鄭海燕+崔春山

[摘要]文章為了證實旅游行業(yè)中顧客滿意和顧客公民行為的關(guān)系，以哈爾濱冰雪大世界訪問顧客為研究進(jìn)行了問卷調(diào)查。通過效度分析、信度分析、多元回歸分析，得出了顧客滿意對顧客公民行為有顯著關(guān)系，也對顧客公民行為維度（朝向組織的公民行為、朝向服務(wù)人員的公民行為、朝向其他顧客的公民行為）有顯著影響的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]旅游行業(yè)；顧客滿足；顧客公民行為

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719279

隨著我國人民生活水平的不斷提升，服務(wù)行業(yè)成為了我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二引擎，這對于以旅游業(yè)為主的企業(yè)來說，是一個極大挑戰(zhàn)。在旅游行業(yè)中顧客的角色越來越得到重視，促進(jìn)顧客的公民行為，增強(qiáng)旅游行業(yè)的競爭力的重要性，便得到旅游行業(yè)和學(xué)術(shù)界的重視。因此，研究旅游行業(yè)中顧客滿意和顧客公民行為的關(guān)系不僅具有理論意義，也具有更好地指導(dǎo)企業(yè)實踐的現(xiàn)實意義。

1文獻(xiàn)述評

（1）顧客滿意。在市場經(jīng)濟(jì)已從提供者主導(dǎo)轉(zhuǎn)向顧客主導(dǎo)，顧客對產(chǎn)品的需求從數(shù)量上的擁有，過渡到質(zhì)量上的滿足，并且日益向情感上過渡，因此，旅游行業(yè)不得不關(guān)注顧客滿意度。顧客滿意這一概念由20世紀(jì)70年代首次被Cardozo引入市場營銷領(lǐng)域中。此后，許多市場營銷、消費者行為等學(xué)者開始對顧客滿意度這一概念進(jìn)行了較深的探討與研究，Kotler（1991）將“顧客滿意”概念定義為，一個人享受產(chǎn)品或服務(wù)時，與感知效果、期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。[1]梁燕（2007）認(rèn)為，“顧客滿意”是指顧客消費企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量后，所產(chǎn)生的心理情緒變化。[2]借此，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，顧客滿意是顧客在進(jìn)行消費之前對產(chǎn)品最初的期望相差來決定的，如果實際消費后產(chǎn)品質(zhì)量在認(rèn)識上、情感上、綜合上比期待的產(chǎn)品質(zhì)量高時滿意度就越高。相反，實際消費后產(chǎn)品質(zhì)量在認(rèn)知上、情感上、綜合上比期待的產(chǎn)品質(zhì)量低時滿意度就越低。

（2）顧客公民行為。顧客公民行為是在組織公民行為理論基礎(chǔ)上應(yīng)運而生，將研究對象從企業(yè)員工延伸到企業(yè)顧客，研究顧客對企業(yè)的影響，顧客為企業(yè)扮演“企業(yè)兼職員工”，或承擔(dān)著服務(wù)人員的部分作用的行為定義為顧客公民行為。[3]Gruen（1995）將顧客公民行為定義為：具有和員工類似行為的顧客的服務(wù)行為，并且，與員工組織公民行為一樣，對保證企業(yè)的順暢運行同樣十分重要，被企業(yè)認(rèn)為有正面影響的，與顧客角色要求沒有直接關(guān)系的，總體上有助于企業(yè)發(fā)展的建設(shè)性行為。[4]Groth（2001）認(rèn)為，顧客公民行為是顧客自發(fā)的為其他顧客提供服務(wù)或便利的自主決策行為之一，并非企業(yè)為顧客傳遞生產(chǎn)產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)過程所必需的顧客參與行為，這種顧客自發(fā)的服務(wù)參與行為在總體上直接為企業(yè)發(fā)展提供了無形價值。[5]范鈞（2011）將“顧客公民行為”概念界定為：顧客消費或享受服務(wù)行為之外的，非參與生產(chǎn)或傳遞服務(wù)本身所要求的，顧客自覺的，對企業(yè)帶來盈利、代替職員完成服務(wù)、并且助于其他顧客的行為。[4]借此，本文將“顧客公民行為”定義為：是企業(yè)所生產(chǎn)的服務(wù)在傳遞到其他顧客的過程中，由顧客自覺地為其他顧客提供服務(wù)，從而提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的顧客自主參與行為。

綜上所述，顧客滿意是顧客公民行為的原因變量。顧客在享受產(chǎn)品或服務(wù)過程中得到滿意時才會進(jìn)行顧客公民行為，為旅游行業(yè)提升利益、為員工降低工作量、為顧客提供更肯定的服務(wù)。因此，本文通過顧客滿意和顧客公民行為關(guān)系研究，揭示顧客滿意和旅游行業(yè) 、員工、顧客的公民行為之間關(guān)系，并提供理論依據(jù)。

2研究方法

（1）調(diào)查對象。本文為了揭示旅游行業(yè)中顧客滿意變量和顧客公民行為變量的因果關(guān)系，以哈爾濱冰雪大世界訪問顧客為研究進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查樣本數(shù)為300份，其中有效問卷為276份，有效率為92%。

（2）問卷設(shè)計。所用問卷由顧客滿意量表、顧客公民行為量表組成。[3][6]顧客滿意維度為單項維度，共4個題項；顧客公民行為維度三個維度，共10個題項。分別為：朝向組織的公民行為（3個題項）、朝向服務(wù)人員的公民行為（3個題項）、朝向其他顧客的公民行為（4個題項）。問卷采用Likert五點量分法來測定。

（3）效度和信度。本研究采用主因子分析對顧客公民行為進(jìn)行了效度分析。主因子分析過程中以理論結(jié)構(gòu)和題項辨別率為依據(jù)刪除了阻礙各量表關(guān)聯(lián)性的題項。最終顧客公民行為題項為10個，采用了朝向組織的公民行為（3個題項）、朝向服務(wù)人員的公民行為（3個題項）、 朝向其他顧客的公民行為（4個題項）三個維度，共10個題項。題項篩選之后MSA系數(shù)為0734，滿足了主因子分析基本假設(shè)條件。并且，Q值為1591，說明了顧客公民行為選定的三個維度的理論結(jié)構(gòu)也在統(tǒng)計分析中體現(xiàn)出大體一致的結(jié)果。

此外，為了檢驗各題項之間的一致性，本文進(jìn)行了信度分析（信度分析采用Cronbachs系數(shù)α值）。結(jié)果表明，顧客滿意和顧客公民行為的信度值Cronbachs系數(shù)α為0758和0744，說明了較高的信度。

（4）數(shù)據(jù)處理。對有效問卷采用SPSS 150統(tǒng)計軟件進(jìn)行了主因子分析、信度分析、多元回歸分析。

3結(jié)果

多元回歸分析結(jié)果證明，說明顧客滿意對顧客公民行為影響力的β值為0444，具有197%的說明力。此結(jié)果說明顧客滿意和顧客公民行為具有較大的正相關(guān)關(guān)系，明確地說，顧客滿意度越高，顧客公民行為越高。相反，顧客滿意度越低，顧客公民行為越低（表1）。

為了具體揭示顧客滿意對顧客公民行為的影響，與顧客公民行為維度（組織的公民行為、服務(wù)人員的公民行為、其他顧客的公民行為）進(jìn)行了多元回歸分析。結(jié)果表明，顧客滿意對朝向組織的公民行為的β值為0146，具有2%的說明力，顧客滿意對朝向服務(wù)人員的公民行為的β值為0376，具有141%的說明力，顧客滿意對朝向其他顧客的公民行為的β值為0377，具有142%的說明力，總說明力（顧客滿意對朝向組織的公民行為、朝向服務(wù)人員的公民行為、朝向其他顧客的公民行為）為343%（表2）。

4討論

（1）顧客滿意對朝向組織的公民行為有顯著影響。對于服務(wù)行業(yè)而言顧客滿意是直接關(guān)系到服務(wù)行業(yè)績效的最大、最直接因素。因為，他們知道顧客滿意度不僅決定顧客的再次購買，正面或負(fù)面口碑對服務(wù)行業(yè)的利益有直接影響。由此可知，顧客滿意是影響服務(wù)行業(yè)利益的主要因素，顧客滿意度越高朝向組織的公民行為越積極，給服務(wù)行業(yè)帶來的利益越大。相反顧客滿意度越低朝向組織的公民行為越消極，給服務(wù)行業(yè)帶來的損失越大。湯?。?010）在顧客滿意理論及應(yīng)用研究述評中指出，顧客滿意是企業(yè)績效的主要因素之一的研究結(jié)果[1]，于堯（2012）在顧客公民行為相關(guān)研究中指出，顧客滿意是有助于提高企業(yè)競爭力的重要因素[7]，支持著本研究結(jié)果。

（2）顧客滿意對朝向服務(wù)人員的公民行為有顯著影響。顧客公民行為理論公認(rèn)以來，顧客扮演著“兼職員工”或“組織成員”的角色，承擔(dān)服務(wù)人員的部分職責(zé)和工作。社會認(rèn)知理論認(rèn)為，顧客在接受產(chǎn)品或服務(wù)過程中可能觀察員工的服務(wù)生產(chǎn)傳遞過程，于是就有機(jī)會習(xí)得一些有效策略。當(dāng)別的顧客需要服務(wù)是主動為顧客提供相關(guān)服務(wù)。因此，對于服務(wù)人員而言顧客滿意度有助于減輕工作壓力、提高工作效率、削弱員工的離職傾向。彭家敏、肖悅（2009）在旅行社顧客參與、顧客滿意與顧客公民行為關(guān)系研究中指出[3]，顧客參與通過影響顧客滿意感從而驅(qū)動顧客公民行為的研究結(jié)果[3]，郭利利、林美珍（2015）在顧客公民行為的研究述評與管理啟示中指出，顧客態(tài)度通過顧客公民行為對員工有正面影響的研究結(jié)果，與本研究有著相同的結(jié)果。

（3）顧客滿意對朝向其他顧客的公民行為有顯著影響。在服務(wù)行業(yè)中企業(yè)員工或服務(wù)人員為顧客所提供的服務(wù)品質(zhì)、顧客的感知價值得到滿意時顧客會自主地為其他顧客提供服務(wù)。對于顧客而言滿意感不僅是對產(chǎn)品或服務(wù)的肯定，滿意感更是顧客了解產(chǎn)品、熟悉服務(wù)的過程。因此，當(dāng)顧客為其他顧客提供產(chǎn)品介紹或服務(wù)時往往比工作人員更為仔細(xì)、全面，當(dāng)顧客與工作人員和其他顧客進(jìn)行交往時，顧客更傾向于其他顧客而不是工作人員，其他顧客的公民行為往往決定顧客的購買意向、消費意向，替其他顧客決定所需產(chǎn)品。Rosenbaum和Massiah對健身體育俱樂部會員進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)會員之間的社會支持、情感支持是影響顧客公民行為的原因變量的研究結(jié)果，肯定了本研究結(jié)果。

5結(jié)論與建議

（1）結(jié)論。本研究為了證實旅游行業(yè)中顧客滿意和顧客公民行為的關(guān)系，以哈爾濱冰雪大世界訪問顧客為對象進(jìn)行了調(diào)查分析。得出顧客滿意和顧客公民行為有正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意對顧客公民行為維度（朝向組織的、朝向服務(wù)人員的、朝向其他顧客的公民行為）有顯著影響的結(jié)論。

（2）建議。顧客滿意和顧客公民行為的關(guān)系是不可否定的事實，但并非具有肯定性。顧客對某個品牌或某個企業(yè)有較深的忠誠度時，顧客滿意并非是決定顧客公民行為的主要因素。因此，企業(yè)界制定企業(yè)規(guī)劃、學(xué)術(shù)界進(jìn)行研究時，還需思考有沒有其他變量干預(yù)顧客滿意和顧客公民行為關(guān)系，從而影響企業(yè)利益。

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