○王娜 冉茂剛 周飛

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品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響機(jī)制研究

○王娜 冉茂剛 周飛

隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益覺(jué)醒，消費(fèi)者逐步將產(chǎn)品的綠色價(jià)值納入消費(fèi)決策中，綠色購(gòu)買行為日益普遍。雖然現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購(gòu)買行為有關(guān)系，但在綠色消費(fèi)領(lǐng)域中，品牌真實(shí)性如何影響綠色購(gòu)買行為，現(xiàn)有研究則較少關(guān)注。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)144名消費(fèi)者的抽樣問(wèn)卷調(diào)查分析，對(duì)品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為的關(guān)系及其影響機(jī)制進(jìn)行了研究。實(shí)證結(jié)果表明：品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)及綠色購(gòu)買行為皆有顯著正向影響；品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)綠色購(gòu)買行為有顯著正向影響；環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間起到部分中介作用，品牌信任在品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間的中介作用不成立。

品牌真實(shí)性；品牌信任；環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)；綠色購(gòu)買行為

在全球化競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與綠色營(yíng)銷是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)涵。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)份額、降低經(jīng)營(yíng)成本，而且也能提升企業(yè)公眾影響和品牌知名度以及吸引人才等*陳榮杰：《社會(huì)責(zé)任對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)力的影響研究》，《改革與戰(zhàn)略》2012年第3期，第166—168頁(yè)。。綠色營(yíng)銷作為可持續(xù)發(fā)展理念在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的一種實(shí)踐，是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球化綠色消費(fèi)潮流的重要選擇，也是企業(yè)提升可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力、獲得可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。隨著綠色消費(fèi)的興起、發(fā)展，學(xué)者們圍繞著綠色消費(fèi)進(jìn)行了一系列研究，而其中以影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的因素居多。諸多學(xué)者從個(gè)人、社會(huì)、企業(yè)等不同角度對(duì)綠色消費(fèi)的影響因素進(jìn)行了研究，如Peloza等*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1),pp.104-119.研究了消費(fèi)者個(gè)人因素對(duì)綠色消費(fèi)的影響，Griskevicius 等*Griskevicius V,Tybur J M，Van den Bergh B.Going green to be seen:status,reputation and conspicuous conservation.Journal of Personality and Social Psychology,2010,98(3),pp.392.就社會(huì)因素對(duì)綠色消費(fèi)的影響進(jìn)行了研究，Kronrod等*Kronrod A,Grinstein A,Wathieu L.Go green! Should environmental messages be so assertive?Journal of Marketing,2012,76(1),pp.95-102.針對(duì)宣傳信息特點(diǎn)對(duì)綠色消費(fèi)的影響進(jìn)行了研究。在總結(jié)以往的研究成果基礎(chǔ)之上，吳波*吳波、李東進(jìn)、謝宗曉：《消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響因素研究》，《軟科學(xué)》2014年第12期，第89—94頁(yè)。提出了影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)影響因素的整合模型，并研究了道德認(rèn)同對(duì)綠色消費(fèi)的影響。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，本研究認(rèn)為現(xiàn)有研究綠色消費(fèi)行為上還存在一些不足，第一，學(xué)者們對(duì)影響綠色消費(fèi)行為的因素研究較多，但在諸多影響因素中，從品牌屬性角度探討品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間關(guān)系的研究偏少。實(shí)際上，尋求品牌真實(shí)性是顧客認(rèn)同的一部分，顧客在做出購(gòu)買決策時(shí)總是期望能夠獲得更多的品牌暗示*Napoli J,Dickinson S J,Beverland M B,et al.Measuring consumer-based brand authenticity.Journal of Business Research,2014,67(6),pp.1090-1098.。因此，我們有必要進(jìn)一步研究品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間的關(guān)系。第二，在品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為間的關(guān)系中，品牌真實(shí)性往往會(huì)激發(fā)顧客對(duì)品牌的正面感知，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。但品牌信任作為顧客對(duì)品牌的正面感知，在品牌真實(shí)性和購(gòu)買行為間的關(guān)系中起什么作用？現(xiàn)有研究并未給出明確的解釋。

為解決上述問(wèn)題，本研究主要關(guān)注品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響。品牌真實(shí)性是當(dāng)前國(guó)外品牌管理研究中的熱點(diǎn)，但在國(guó)內(nèi)還尚未引起廣泛關(guān)注。品牌真實(shí)性是指消費(fèi)者在品牌的固有屬性和自己經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的一種主觀性感知和評(píng)價(jià)*Bruhn M,Schoenmüller V,Sch?fer D,et al.Brand authenticity:towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement,Advances in Consumer Research,2012,(40),pp.567-576.。品牌真實(shí)性的概念是相對(duì)的、發(fā)展的，是指消費(fèi)者對(duì)特定的品牌是否是真正天然、持續(xù)穩(wěn)定、真實(shí)可靠和原創(chuàng)個(gè)性的而進(jìn)行的主觀判斷。當(dāng)前研究高度認(rèn)同真實(shí)性對(duì)顧客行為有重要影響*徐偉、馮林燕、王新新：《品牌真實(shí)性研究述評(píng)與展望》，《品牌研究》2016年第5期,第21—31頁(yè)。*Morhart F, Mal?r L, Guèvremont A,et al.Brand authenticity:an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2),pp.200-218.，一些學(xué)者越來(lái)越關(guān)注品牌真實(shí)性與消費(fèi)者的購(gòu)買行為間的關(guān)系研究，比如姚鵬和王新新*姚鵬、王新新：《弱勢(shì)企業(yè)并購(gòu)后品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系研究——基于品牌真實(shí)性的視角》，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第1期，第97—111頁(yè)。的研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有直接正向的影響。Morhart 等⑤從理論視角提出品牌真實(shí)性對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)有影響。Ilicic和Webster*Ilicic J,Webster C M.Investigating consumer-brand relational authenticity.Journal of Brand Management,2014,21(4), pp.342-363.發(fā)現(xiàn)即使顧客對(duì)品牌的依戀較弱，品牌真實(shí)性仍能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為。理性行為理論認(rèn)為人的行為是由意向決定*Fishbein M.A theory of reasoned action:Some applications and implications.Nebraska Symposium on Motivation Nebraska Symposium on Motivation,1980,27(27),pp.65.，品牌真實(shí)性通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。那么，在綠色消費(fèi)領(lǐng)域里，品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為有怎樣的影響？其影響過(guò)程及機(jī)理如何？基于消費(fèi)者的感知視角，本文探討了品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者的品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)挠绊?，進(jìn)而影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為的過(guò)程，以期為國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)及相關(guān)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷提供相關(guān)的建議與啟示。

一 文獻(xiàn)回顧

(一)品牌真實(shí)性

一般而言，真實(shí)性是指某種事物的現(xiàn)實(shí)或事實(shí)狀態(tài)。品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的主觀評(píng)價(jià)*Beverland M.The ‘real thing’：branding authenticity in the luxury wine trade.Journal of Business Research,2006,59(2),pp.251-258.。現(xiàn)有研究多數(shù)認(rèn)為品牌真實(shí)性是一個(gè)多維度概念，通常與品牌傳統(tǒng)感知、文化象征、征程、手工技藝、品質(zhì)承諾和設(shè)計(jì)一致性有關(guān)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于品牌真實(shí)性概念的研究主要分為三個(gè)視角：客觀主義視角、建構(gòu)主義視角和存在主義視角。這三個(gè)研究視角反映了品牌真實(shí)性既包括品牌保持其血統(tǒng)、核心理念的客觀真實(shí)性，也包括了消費(fèi)者主觀意識(shí)參與的建構(gòu)真實(shí)性，還包括了品牌購(gòu)買符合自己形象所體現(xiàn)出的存在真實(shí)性*Morhart F, Mal?r L, Guèvremont A,et al.Brand authenticity:an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2),pp.200-218.。

雖然現(xiàn)有研究已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌真實(shí)性的重要性，并從多個(gè)角度探討品牌真實(shí)性，但對(duì)品牌真實(shí)性的內(nèi)涵仍然未達(dá)成一致性認(rèn)識(shí)*Napoli J,Dickinson S J,Beverland M B,et al.Measuring consumer-based brand authenticity.Journal of Business Research,2014,67(6),pp.1090-1098.，從而使得人們對(duì)品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者行為的作用效果知之甚少。因此，現(xiàn)有研究有必要基于多維度的品牌真實(shí)性概念，進(jìn)一步探索品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制。此外，有少數(shù)研究關(guān)注品牌真實(shí)性與其作用效果的研究，如Eggers等*Eggers F,O’Dwyer M, Kraus S,et al.The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth:A CEO perspective.Journal of World Business,2013,48(3),pp.340-348.研究了中小企業(yè)品牌真實(shí)性與企業(yè)成長(zhǎng)之間的關(guān)系。Morhart等①提出了品牌真實(shí)性對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)和正向口碑影響的概念模型，但我們并未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者探討品牌真實(shí)性與消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為之間的關(guān)系。為彌補(bǔ)上述研究差距，本文首先將Morhart等①對(duì)品牌真實(shí)性的內(nèi)涵界定作為本文研究的邏輯起點(diǎn)，即將品牌真實(shí)性分為連續(xù)、可信、自然和原創(chuàng)四個(gè)維度，品牌真實(shí)性既反映了品牌保持品牌精髓及核心理念的內(nèi)在一致性，又反映了品牌可以做到保持品牌品質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格等品牌外在形象的外在一致性。采用多維度的品牌真實(shí)性界定有利于本研究進(jìn)一步清晰地探索品牌真實(shí)性對(duì)綠色消費(fèi)行為的作用機(jī)制。

(二)綠色購(gòu)買行為

綠色購(gòu)買行為作為新興研究領(lǐng)域，現(xiàn)有研究尚未給予充分關(guān)注。已有研究多從綠色購(gòu)買行為的定義和影響因素角度進(jìn)行了探討。在綠色購(gòu)買行為概念的研究方面，現(xiàn)有研究基本上認(rèn)同綠色購(gòu)買行為是消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買。比如，陳凱等*陳凱、郭芬、趙占波：《綠色消費(fèi)行為心理因素的作用機(jī)理分析——基于綠色消費(fèi)行為心理過(guò)程的研究視角》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2013年第1期，第124—128頁(yè)。認(rèn)為消費(fèi)者兼顧實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的和減少環(huán)境損耗的消費(fèi)行為就是綠色購(gòu)買行為，綠色購(gòu)買行為是一種可持續(xù)和負(fù)責(zé)任的消費(fèi)方式。勞可夫和王露露*勞可夫、王露露：《中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)環(huán)保行為的影響——基于消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為》，《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2015年第2期，第64—75頁(yè)。認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的行為即為綠色購(gòu)買行為。Mainieri等*Mainieri T,Barnett E G,Valdero T R,et al.Green buying:The influence of environmental concern on consumer behavior.The Journal of Social Psychology,1997,137(2),pp.189-204.認(rèn)為綠色購(gòu)買行為是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮及其購(gòu)買活動(dòng)，特別是對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品購(gòu)買行為。與先前研究一致，本研究中的綠色購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮及其購(gòu)買活動(dòng)，包括生產(chǎn)中和生活中的綠色購(gòu)買行為，但本文研究的僅僅是生活中的綠色購(gòu)買行為。

基于現(xiàn)有研究對(duì)綠色購(gòu)買行為的定義，我們發(fā)現(xiàn)在關(guān)鍵核心期刊上僅有兩篇文章探討綠色購(gòu)買行為的影響因素，這些因素主要有消費(fèi)者對(duì)環(huán)保屬性的考慮⑥和消費(fèi)價(jià)值觀*Gon?alves H M,Louren?o T F, Silva G M.Green buying behavior and the theory of consumption values:A fuzzy-set approach.Journal of Business Research,2015,69(4), pp.1484-1491.?？梢钥闯?，現(xiàn)有研究多從消費(fèi)者態(tài)度角度探討了態(tài)度——行為的關(guān)系鏈條。然而，我們并未發(fā)現(xiàn)有研究從品牌自身屬性的視角探討特定的品牌屬性對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的直接或間接影響。

(三)消費(fèi)者態(tài)度：品牌信任與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)

1.品牌信任

信任原本是人際關(guān)系中的概念，但后來(lái)被學(xué)者們廣泛應(yīng)用到心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域。在品牌管理領(lǐng)域中，F(xiàn)ournier*Fournier S.Consumers and their brands:developing relationship theory in consumer research.Journal of Consumer Research,1998,24(4), pp.343-353.認(rèn)為消費(fèi)者依靠品牌的信心程度就是品牌信任*陳凱、郭芬、趙占波：《綠色消費(fèi)行為心理因素的作用機(jī)理分析——基于綠色消費(fèi)行為心理過(guò)程的研究視角》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2013年第1期，第124—128頁(yè)。。Delgado-Ballester和Luis*Delgado-Ballester E，Luis Munuera-Alemán J.Brand trust in the context of consumer loyalty.European Journal of Marketing,2001,35(11/12),pp.1238-1258.認(rèn)為在消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)的情境中，顧客對(duì)品牌可靠性和行為意向的信心期望即為品牌信任。金玉芳等*金玉芳、董大海、劉瑞明：《消費(fèi)者品牌信任機(jī)制建立及影響因素的實(shí)證研究》，《南開(kāi)管理評(píng)論》, 2006年第9期，第28-35頁(yè)。認(rèn)為品牌信任是在眾多品牌，消費(fèi)者對(duì)某一品牌持有信心的態(tài)度。國(guó)外學(xué)者和國(guó)內(nèi)學(xué)者在界定品牌信任上存在一定分歧但本質(zhì)上趨于一致，強(qiáng)調(diào)品牌信任是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀評(píng)判。因此，與先前研究一致，本文依據(jù)Moorman, Zaltman和Deshpande*Moorman,Christine,Zaltman,et al.Relationships Between Providers and Users of Market Research:The Dynamics of Trust Within and Between Organizations.Journal of Marketing Research,1992,29(29),pp.314-328.與Morgan 和 Hunt*Morgan R M,Hunt S D.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.Journal of Marketing,1994,58(3),pp.20-38.的研究，將品牌信任定義為一般消費(fèi)者愿意依賴品牌自身能力來(lái)實(shí)現(xiàn)其所描述的功能。品牌信任是消費(fèi)者深思熟慮的過(guò)程，可以有效降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)

隨著環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒，產(chǎn)品和服務(wù)的綠色價(jià)值被納入到消費(fèi)決策中，成了部分消費(fèi)者的消費(fèi)自我標(biāo)準(zhǔn)，也逐漸被發(fā)展成為一種社會(huì)消費(fèi)規(guī)范被廣泛共享。根據(jù)自我標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)理論，自我標(biāo)準(zhǔn)包括個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)(personal self-standards)和規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)(normative self-standards)*Stone J,Cooper J.A self-standards model of cognitive dissonance.Journal of Experimental Social Psychology,2001,37(3)，pp.228-243.。個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)體在某方面長(zhǎng)期水平的實(shí)際自我特質(zhì)，規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)是源于文化被社會(huì)廣泛共享的規(guī)則和規(guī)范。而依據(jù)Fistinger*Festinger L.A theory of cognitive dissonance.Stanford university press,1962.的認(rèn)知一致理論(cognitive consistency theory)，當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，行動(dòng)與其自我標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，個(gè)體會(huì)根據(jù)思想、價(jià)值觀和感知來(lái)采取行動(dòng)，將態(tài)度和行為調(diào)整到與其持有的自我標(biāo)準(zhǔn)相一致的水平，當(dāng)某些自我標(biāo)準(zhǔn)特別突出時(shí),人們更可能堅(jiān)持這些標(biāo)準(zhǔn),并按這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估或調(diào)整他們的行動(dòng)，人們這種想要踐行其自我標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)機(jī)就是自我擔(dān)當(dāng)(self-accoutability)⑦。因此，本文認(rèn)同Peloza 等*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1)，pp.104-119.的觀點(diǎn)，認(rèn)為在消費(fèi)活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者將環(huán)保行為作為個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)或者環(huán)保行為已成為規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，個(gè)體踐行環(huán)保個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望就是環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)。

二 研究框架與假設(shè)提出

(一)品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)、綠色購(gòu)買行為的影響

當(dāng)消費(fèi)者清楚、真實(shí)知曉品牌更多信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到品牌更真實(shí)，對(duì)品牌就會(huì)越熟悉，品牌信任程度越高。學(xué)界研究表明消費(fèi)者與品牌關(guān)系的真實(shí)性程度、品牌真實(shí)性要素(質(zhì)量承諾、真誠(chéng)和傳承等)的感知程度都會(huì)影響著消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意愿和口碑推薦積極性*Ilicic J,Webster C M.Investigating consumer-brand relational authenticity.Journal of Brand Management,2014,21(4)，pp.342-363.。Erdem和Swait*Erdem T,Swait J.Brand credibility，brand consideration，and choice.Journal of Consumer Research,2004,31(1)，pp.191-198.研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任有顯著的影響。因此我們也可以推測(cè)當(dāng)建立真實(shí)、可靠的品牌形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知品牌真實(shí)，形成品牌的信任。相比其他非綠色產(chǎn)品，綠色消費(fèi)中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌真實(shí)性重視程度會(huì)更高?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)H1：

H1：品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任有正向影響。

品牌真實(shí)性意味著品牌是值得接受的、可信的。消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)識(shí)有助于激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極反應(yīng)，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為*Gupta S,Melewar T C,Bourlakis M.Transfer of brand knowledge in business-to-business markets:a qualitative study.Journal of Business & Industrial Marketing,2010,25(5)，pp.395-403.。綠色購(gòu)買行為對(duì)品牌真實(shí)性、可靠性提出了更高要求。在綠色購(gòu)買行為中，品牌真實(shí)性反映了品牌“誠(chéng)實(shí)地”傳達(dá)了其一貫的綠色主張，這種品牌“真實(shí)”和“誠(chéng)實(shí)”的屬性會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的真實(shí)性判斷*Napoli J,Dickinson S J,Beverland M B,et al.Measuring consumer-based brand authenticity.Journal of Business Research,2014,67(6)，pp.1090-1098.，因而消費(fèi)者個(gè)體踐行環(huán)保個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保規(guī)范的愿望越強(qiáng)，即消費(fèi)者相信自己有能力達(dá)到想要減輕環(huán)境污染的預(yù)期越強(qiáng)，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)也就越強(qiáng)。因此，我們假設(shè)：

H2：品牌真實(shí)性對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)有正向影響。

在幾乎所有的亞文化社群情境下，尋求真實(shí)性都是消費(fèi)者行為的核心。對(duì)企業(yè)而言，在消費(fèi)者心目中建立起真實(shí)、可靠的品牌形象對(duì)品牌至關(guān)重要。基于品牌真實(shí)性視角，姚鵬和王新新*姚鵬、王新新：《弱勢(shì)企業(yè)并購(gòu)后品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系研究——基于品牌真實(shí)性的視角》，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第1期，第97—111頁(yè)。對(duì)弱勢(shì)品牌并購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌后采取的品牌戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，品牌真實(shí)性下降引起了消費(fèi)者購(gòu)買意向下降。消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性的評(píng)價(jià)越低，消費(fèi)者購(gòu)買意向也越低。Joseph 等*Joseph A,Chalmers L,Smithers J.Contested and congested spaces:exploring authenticity in New Zealand farmers’markets.New Zealand Geographer,2013,69(1),pp.52-62.研究表明消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性評(píng)價(jià)越高,消費(fèi)者再次購(gòu)買意向就越大。Assiouras等*Assiouras I,Liapati G,Kouletsis G,et al.The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry.British Food Journal,2015,117(2),pp.538-552.在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)食品品牌真實(shí)性能預(yù)測(cè)品牌依戀，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，消費(fèi)者也愿意為品牌支付更多和向他人推薦品牌。因此，本研究認(rèn)為在綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域，品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)中購(gòu)買行為的產(chǎn)生有至關(guān)重要的作用，故提出假設(shè)H3：

H3：品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為有顯著的正向影響。

(二)品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響

在對(duì)消費(fèi)者行為的影響上，現(xiàn)有研究指出信任對(duì)消費(fèi)者行為往往起決定性作用。市場(chǎng)中的消費(fèi)者為了減少不確定性，往往選擇他們比較信任的品牌或產(chǎn)品。而品牌信任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為具有很好的預(yù)測(cè)力。信任是影響消費(fèi)行為的重要因素，個(gè)人信任傾向在不同的條件下均可影響消費(fèi)者的決策行為*Bearden W O，Hardesty D M，Rose R L.Consumer self-confidence:refinements in conceptualization and measurement.Journal of Consumer Research,2001,28(1),pp.121-134.。品牌信任是品牌忠誠(chéng)的決定因素*望海軍：《品牌信任和品牌情感, 究竟誰(shuí)導(dǎo)致了品牌忠誠(chéng)?一個(gè)動(dòng)態(tài)研究》，《心理學(xué)報(bào)》2012年第6期，第830—840頁(yè)。*周飛、 陳欽蘭、 沙振權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)信任建立過(guò)程的客戶關(guān)系學(xué)習(xí)對(duì)供應(yīng)鏈合作關(guān)系價(jià)值實(shí)證研究》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2015年第2期，第61—70頁(yè)。。對(duì)于綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)信任品牌的品牌購(gòu)買的意愿和行為都會(huì)更高。

H4: 品牌信任對(duì)綠色購(gòu)買行為有顯著的正向影響。

越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始重視環(huán)境保護(hù)行為，消費(fèi)者變得越來(lái)越具有責(zé)任精神，產(chǎn)品和服務(wù)的綠色價(jià)值逐步被消費(fèi)者納入消費(fèi)決策過(guò)程中?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費(fèi)之間存在密切關(guān)系。如Stone和Cooper*Stone J,Cooper J.A self-standards model of cognitive dissonance.Journal of Experimental Social Psychology,2001,37(3),pp.228-243.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)來(lái)源于自我標(biāo)準(zhǔn)，綠色購(gòu)買行為的產(chǎn)生源于環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)，即環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)。Schultz*Schultz P W.Changing behavior with normative feedback interventions:A field experiment on curbside recycling.Basic and Applied Social Psychology,1999,21(1),pp.25-36.發(fā)現(xiàn)當(dāng)激活消費(fèi)者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者回收的頻率和總量都比基線水平有顯著提高。Peloza等*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1),pp.104-119.研究發(fā)現(xiàn)，增加了消費(fèi)者自我擔(dān)當(dāng)會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好。消費(fèi)者自我對(duì)待環(huán)境保護(hù)內(nèi)心想踐行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的愿望就是環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)，踐行內(nèi)在環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望越強(qiáng)，綠色產(chǎn)品態(tài)度越強(qiáng)，綠色產(chǎn)品意愿越高，綠色購(gòu)買行為發(fā)生的可能性越高，即環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強(qiáng)，綠色購(gòu)買行為越有可能發(fā)生。因此，本文提出假設(shè)H5：

H5：環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為有顯著的正向影響。

(三)品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?/p>

Singh等*Singh J,Sirdeshmukh D.Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments.Journal of the Academy of Marketing Science,2000,28(1),pp.150-167.認(rèn)為信任是購(gòu)買前后行為的一項(xiàng)關(guān)鍵變量，信任能夠?qū)е缕放浦艺\(chéng)和在購(gòu)買行為。在綠色消費(fèi)中，產(chǎn)品真實(shí)性意味著企業(yè)承諾交付給顧客與其公司價(jià)值觀、戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景相一致的產(chǎn)品，如產(chǎn)品真實(shí)地反映了企業(yè)的環(huán)保理念，這種品牌一致性會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信任，從而產(chǎn)生更多的綠色購(gòu)買行為。此外，品牌真實(shí)性是有效降低環(huán)境不確定性的手段，已有研究表明品牌真實(shí)性可以降低消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任和防范品牌資產(chǎn)流失*Eggers F, O’Dwyer M,Kraus S,et al.The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth:A CEO perspective.Journal of World Business,2013,48(3),pp.340-348.。因此在綠色消費(fèi)中，品牌真實(shí)性會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者品牌信任，進(jìn)而對(duì)綠色購(gòu)買行為產(chǎn)生決定性影響。結(jié)合假設(shè)H1和H4，提出假設(shè)：

H6：品牌信任在品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間起中介作用。

環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)反映了消費(fèi)者踐行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的愿望。吳波*吳波、李東進(jìn)、謝宗曉：《消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響因素研究》，《軟科學(xué)》2014年第12期，第89—94頁(yè)。在對(duì)道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn)，道德認(rèn)同會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的自我擔(dān)當(dāng)，進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品偏好。在綠色消費(fèi)中，品牌真實(shí)性越高，品牌所傳遞的環(huán)保信息更容易改變個(gè)體自我標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生消費(fèi)者環(huán)保擔(dān)當(dāng)。進(jìn)一步地，為了達(dá)到認(rèn)知一致，個(gè)體自我標(biāo)準(zhǔn)會(huì)促使消費(fèi)者開(kāi)展綠色購(gòu)買行為。因此，我們假設(shè)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)是鏈接品牌真實(shí)性和綠色購(gòu)買行為之間的橋梁，提出如下假設(shè)：

H7：環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間起中介作用。

基于上述分析，本文將品牌信任與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)引入綠色消費(fèi)中，擬對(duì)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的關(guān)系進(jìn)行研究。本文假設(shè)品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響，另一方面，品牌真實(shí)性通過(guò)影響消費(fèi)者的感知品牌信任和環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)綠色購(gòu)買行為產(chǎn)生間接影響。本文的研究模型如圖1所示。

圖1 品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響機(jī)制研究理論模型

三 研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

為了確保本研究的科學(xué)性與客觀性，保證問(wèn)卷測(cè)量的信度和效度，本研究中所有涉及到變量題項(xiàng)均來(lái)自于國(guó)內(nèi)外成熟的量表，先采取雙向互譯的方式對(duì)原文進(jìn)行翻譯，再請(qǐng)三位本領(lǐng)域的教授對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行了修正。本研究涉及4個(gè)關(guān)鍵變量，包括品牌真實(shí)性、品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)和綠色購(gòu)買行為。其中品牌真實(shí)性量表綜合采用了Bruhn等*Bruhn M,Schoenmüller V，Sch?fer D,et al.Brand authenticity.towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement,Advances in Consumer Research,2012,(40),pp.567-576.和Morhart等*Morhart F, Mal?r L,Guèvremont A,et al.Brand authenticity: an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2),pp.200-218.的量表，從連續(xù)、可信、自然、原創(chuàng)四個(gè)維度展開(kāi)。品牌信任的量表綜合采用了袁登華等*登華、羅嗣明、李游：《品牌信任結(jié)構(gòu)及其測(cè)量研究》，《心理學(xué)探新》2007年第 3期，第81—86頁(yè)。的量表，從能力信任、善意信任兩個(gè)子維度進(jìn)行展開(kāi)。環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)牧勘聿捎昧薖eloza*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1),pp.104-119.的單維度量表，綠色購(gòu)買行為量表采用了何志毅和楊少瓊*何志毅、楊少瓊：《對(duì)綠色消費(fèi)者生活方式特征的研究》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2004年第3期，第4—10頁(yè)。的單維量表。為了統(tǒng)一測(cè)量，本研究變量所有題項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)評(píng)分量表。本研究變量的測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

表1 變量測(cè)量題項(xiàng)

(二)研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究使用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，主要研究對(duì)象是市場(chǎng)上的成熟的綠色消費(fèi)者。本次研究選擇了全球知名、時(shí)尚品牌H&M進(jìn)行了具體的分析，H&M近年在全球推進(jìn)“舊衣回收計(jì)劃”，活動(dòng)效果顯著。據(jù)H&M官方數(shù)據(jù)顯示，這一活動(dòng)在中國(guó)所有門店展開(kāi)，覆蓋全國(guó)45個(gè)城市，近140家門店。2015年H&M在全球舊衣回收了12341噸，而在舊衣回收計(jì)劃的來(lái)源國(guó)里，中國(guó)占據(jù)了重要地位。本次問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集的樣本就是廈門、廣州、上海三個(gè)城市參與過(guò)H&M門店舊衣回收計(jì)劃的顧客，通過(guò)實(shí)體問(wèn)卷方式派發(fā)問(wèn)卷，共發(fā)放266份，剔除未參與舊衣回收的顧客71人，另剔除無(wú)效問(wèn)卷51份，回收有效問(wèn)卷144份，調(diào)查問(wèn)卷有效率為73.85%。在最終樣本中，男性占28.5%，女性71.5%，女性占比大多數(shù)。年齡在以21-30歲為主，占比為47.9%，占有效樣本大多數(shù)。在職業(yè)分布中，政府與事業(yè)單位占了較大比重，占比為29.2%。在教育情況里，以本科和大專占比最多，占比達(dá)到73.6%，收入情況中，月可支配收入6000-10000元的占了大部分，占了有效樣本的45.1%。具體信息見(jiàn)表2。

表2 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)

四 實(shí)證結(jié)果與分析

(一)同源方差分析和相關(guān)分析

由于本研究的問(wèn)卷來(lái)自同一主體，有可能存在共同方法變異，因此利用SPSS20.0軟件，本文以Harman的單因子測(cè)試法(Harman’s one-factor test)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的同源性方法變異程度，結(jié)果表明主成分分析抽取了4個(gè)因子，解釋了總變異量的69.84%，其中因子1解釋了37.8%，未占到總變異的一半，說(shuō)明單一因子沒(méi)有解釋絕大部分的變異量，本研究數(shù)據(jù)的同源性方法變異問(wèn)題在很大程度上得到了良好控制。此外，本文對(duì)各個(gè)變量之間進(jìn)行了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)各個(gè)變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)位于0.3-0.8之間，相關(guān)系數(shù)在0.01水平(雙側(cè))顯著相關(guān)，表明各變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。如表3所示。

表3 變量間相關(guān)系數(shù)

注：**.在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(二)信度和效度檢驗(yàn)

本文選取內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s Alpha(簡(jiǎn)稱CA)值來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷的信度。我們對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行了內(nèi)部一致性測(cè)量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各個(gè)分量表及總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)CA值都大于0.7，表明本問(wèn)卷量表具有良好的信度。本文對(duì)量表進(jìn)行了KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)總量表的KMO值為0.890，Bartlett檢驗(yàn)Chi-Square值為2084.286(自由度325)，且P<0.05，檢驗(yàn)達(dá)到顯著，說(shuō)明本研究適合做因子分析。對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行因子分析之后，發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性Q5的因子載荷小于0.5，所以將其刪除。環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)、品牌信任、綠色購(gòu)買行為的因子載荷都大于0.5，說(shuō)明各變量具有顯著的結(jié)構(gòu)效度。另一方面，通過(guò)探索性因子分析，通過(guò)主成分分析，使用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，顯著的將各個(gè)因子區(qū)分為不同的主成分，得到4個(gè)因子結(jié)構(gòu)，分別為品牌真實(shí)性、品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)、綠色購(gòu)買行為。與本研究所提出的各個(gè)變量題項(xiàng)相對(duì)應(yīng)，說(shuō)明本研究具有顯著的區(qū)分效度。具體結(jié)果如表4。

表4 量表的CA值、CITC值及因子載荷

(三)回歸分析

1.品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)挠绊?/p>

由表5可以發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任的Beta值為0.772(p<0.05)，說(shuō)明品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任有顯著正向影響，H1得到驗(yàn)證。通過(guò)對(duì)品牌真實(shí)性與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)進(jìn)行回歸分析，品牌真實(shí)性對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)有顯著的影響，Beta值為0.520，H2也得到驗(yàn)證。

表5 品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)幕貧w分析結(jié)果

注：***表示P<0.001；**表示P<0.01； *表示P<0.05。

2. 品牌真實(shí)性、品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響

從表6中M2可知，品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的回歸系數(shù)Beta值為0.486，同時(shí)P<0.05，說(shuō)明自變量品牌真實(shí)性對(duì)因變量綠色購(gòu)買行為有顯著正向影響，H3得到驗(yàn)證。同時(shí)，從表5中的M3可知，品牌信任對(duì)綠色購(gòu)買行為的Beta值為0.451，且P<0.05，說(shuō)明品牌信任對(duì)綠色購(gòu)買行為有顯著正向的影響，H4得到驗(yàn)證。從表6中的M4可知，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)綠色購(gòu)買行為回歸系數(shù)Beta值為0.520，且P<0.05，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)綠色購(gòu)買行為有顯著正向的影響， H5得到驗(yàn)證。

本次研究使用Baron與Kenny*Baron R M,Kenny D A.The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:conceptual,strategic,and statistical considerations.Journal of Personality & Social Psychology,1986,51(6),pp.1173-82.驗(yàn)證中介變量的經(jīng)典方法?，采取層次回歸模型對(duì)品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)可能存在的中介作用進(jìn)行了驗(yàn)證。

首先，從表6中的M2可知，品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為有顯著的正向影響。從表6可以得知，品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任有顯著正向影響。由表6中的M3和M5可知，當(dāng)加入品牌信任這個(gè)變量時(shí)，品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的回歸系數(shù)由0.486減少到0.321，說(shuō)明品牌信任的加入削弱了品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響，品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的正向影響依然是顯著的。但是，品牌信任對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響卻變得不顯著，H6驗(yàn)證不通過(guò)。即品牌信任對(duì)品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間的中介關(guān)系不成立。

其次，同理，由表6中的M4和M6可知，當(dāng)加入環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)這個(gè)變量時(shí)，品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的回歸系數(shù)由0.486減少到0.296，減少了19%，說(shuō)明環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)募尤胂魅趿似放普鎸?shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響，同時(shí)品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的正向影響依然是顯著的。H7得到驗(yàn)證。即在品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)起到部分中介作用。

表6 環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)、品牌信任對(duì)綠色購(gòu)買行為的回歸分析結(jié)果

注：M2、M3、M4相對(duì)于M1；M5相對(duì)于M3；M6相對(duì)于M4；M7相對(duì)于M4和M3；“***、**、*” 分別表示 P值小于0.001、0.01、0.05。

五 結(jié)論和討論

(一)結(jié)論討論與理論貢獻(xiàn)

1. 結(jié)論討論

通過(guò)探討品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間的關(guān)系及其內(nèi)在機(jī)制，本研究將品牌真實(shí)性引入綠色消費(fèi)領(lǐng)域中，既是對(duì)品牌真實(shí)性內(nèi)容的重要拓展，也是對(duì)綠色消費(fèi)行為的補(bǔ)充。此外，本研究建立了品牌真實(shí)性與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系，對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)难芯績(jī)?nèi)容進(jìn)行了一定補(bǔ)充。具體來(lái)說(shuō)，得到以下三點(diǎn)研究結(jié)論：

首先，品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)及綠色購(gòu)買行為皆有顯著正向影響。品牌表現(xiàn)的越真實(shí)，內(nèi)外一致性越穩(wěn)定，可靠性越高，消費(fèi)者對(duì)品牌信任程度越高，這與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中人際交往理論一致，當(dāng)被他人感知到真實(shí)、可靠時(shí)，才可能得到別人信任，這對(duì)Erdem*Erdem T,Swait J.Brand credibility，brand consideration，and choice.Journal of Consumer Research,2004,31(1),pp.191-198.的研究結(jié)論進(jìn)行了證實(shí)。本研究還發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性越高，消費(fèi)者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強(qiáng)。品牌在市場(chǎng)中皆信源體，依據(jù)信源可靠性理論，品牌越真實(shí)，品牌傳播的環(huán)保觀點(diǎn)也會(huì)影響消費(fèi)者個(gè)人環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)。品牌真實(shí)性越高，綠色購(gòu)買行為越可能發(fā)生。綠色消費(fèi)中，綠色購(gòu)買行為是一種高成本的利他購(gòu)買行為，這對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的綠色屬性客觀真實(shí)性提出了更高要求，真實(shí)性越高，消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為可能性越高，這對(duì)Assiouras*Assiouras I,Liapati G,Kouletsis G,et al.The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry.British Food Journal,2015,117(2),pp.538-552.的研究結(jié)論進(jìn)行了再次驗(yàn)證。

其次，品牌信任對(duì)綠色購(gòu)買行為有直接正向影響，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)綠色購(gòu)買行為有直接正向的影響。有學(xué)者研究表明品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的影響，消費(fèi)者品牌可信度越高，品牌購(gòu)買行為發(fā)生可能性越大*Morhart F, Mal?r L,Guèvremont A,et al.Brand authenticity：an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2), pp.200-218.。在綠色消費(fèi)中，市場(chǎng)中若存在品牌欺詐消費(fèi)者，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌信任流失，降低消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿，減少實(shí)施綠色購(gòu)買行為。消費(fèi)者環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者踐行綠色購(gòu)買行為的重要參考，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強(qiáng)，消費(fèi)者踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望越強(qiáng)，綠色產(chǎn)品購(gòu)買傾向越高，這與吳波*吳波、李東進(jìn)、謝宗曉：《消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響因素研究》，《軟科學(xué)》2014，28年第12期，第89—94頁(yè)。的研究結(jié)論相符。

最后，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)會(huì)中介品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間的關(guān)系，品牌信任不會(huì)中介品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響。本文意外的發(fā)現(xiàn)雖然品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任的影響顯著，但品牌信任對(duì)品牌真實(shí)性和綠色購(gòu)買行為的中介卻不成立。可能是影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為最主要原因是對(duì)環(huán)保和綠色公益的關(guān)注程度，而與品牌或產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)。因此，消費(fèi)者擁有綠色環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)與綠色消費(fèi)態(tài)度相關(guān)的品牌信念的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔贸闪?，而僅僅與品牌可靠性相關(guān)的品牌信任的作用卻不成立。

2. 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，本研究對(duì)品牌真實(shí)性對(duì)綠色購(gòu)買行為影響的探討，擴(kuò)展了品牌真實(shí)性在消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為研究中的應(yīng)用。現(xiàn)有研究關(guān)于綠色購(gòu)買行為的研究相當(dāng)有限，有限的研究也僅僅聚焦于消費(fèi)者環(huán)保態(tài)度對(duì)綠色購(gòu)買行為影響的探討。本研究將態(tài)度——行為鏈條的研究進(jìn)行了前向延伸，探討了品牌屬性——消費(fèi)者態(tài)度——消費(fèi)者行為的關(guān)系，因此，本文不但突破了以往研究*Kim Y,Choi S M.Antecedents of Green Purchase Behavior：an Examination of Collectivism,Environmental Concern,and Pce.Advances in Consumer Research,2005,pp.592-599.*Lu L C，Chang H H，Chang A.Consumer Personality and Green Buying Intention：The Mediate Role of Consumer Ethical Beliefs.Journal of Business Ethics，2015，127(1)，pp.205-219.單純地考慮顧客特性和價(jià)值因素對(duì)綠色消費(fèi)行為影響的分析框架，而且將綠色購(gòu)買行為研究擴(kuò)展到品牌屬性環(huán)節(jié)，豐富了綠色購(gòu)買行為和品牌真實(shí)性的研究。

第二，本文對(duì)品牌信任和環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介機(jī)制的探討銜接了品牌真實(shí)性和綠色購(gòu)買行為之間的研究，揭示了品牌真實(shí)性和綠色購(gòu)買行為之間的作用機(jī)制，深化了品牌真實(shí)性和綠色購(gòu)買行為的研究。本研究也回應(yīng)了Kim&Choi④提出的應(yīng)進(jìn)一步建立關(guān)于綠色購(gòu)買行為前置因素的綜合框架，考慮更為具體的影響因素和機(jī)制，以更為清晰地描述綠色購(gòu)買行為產(chǎn)生的原因。

(二)管理實(shí)踐啟示

本文也為企業(yè)開(kāi)展品牌真實(shí)性建設(shè)、增強(qiáng)消費(fèi)者感知品牌真實(shí)性、增加消費(fèi)者品牌信任，激發(fā)消費(fèi)者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)，吸引消費(fèi)者實(shí)施綠色購(gòu)買行為提供了相應(yīng)理論參考，具體如下：

首先，企業(yè)可圍繞品牌真實(shí)性4個(gè)維度建設(shè)品牌真實(shí)性。第一，保持本真、與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)若要增強(qiáng)消費(fèi)者的感知品牌真實(shí)性，應(yīng)保持品牌精髓和核心理念內(nèi)在一致性；在不削弱品牌精髓的前提下，以局部微創(chuàng)新方式緊跟時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第二，加強(qiáng)認(rèn)證、提高品牌可靠性。企業(yè)可通過(guò)各種認(rèn)證標(biāo)志來(lái)構(gòu)建品牌真實(shí)性。如進(jìn)行老字號(hào)品牌認(rèn)證、地理標(biāo)志認(rèn)證(如福建安溪的鐵觀音)，以客觀的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)塑造品牌的可靠性。第三，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，提供品牌象征價(jià)值。隨著消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念改善，消費(fèi)者從過(guò)去追求品牌產(chǎn)品功能價(jià)值已上升到現(xiàn)在情感價(jià)值和形象價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言，既要洞察消費(fèi)者產(chǎn)品需求，完善產(chǎn)品功能，提供品牌的功能價(jià)值，又要深度挖掘消費(fèi)者內(nèi)在情感需求，通過(guò)品牌價(jià)值及文化的提煉滿足消費(fèi)者精神需求。第四，打造和強(qiáng)化品牌自然和原創(chuàng)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造中過(guò)程來(lái)。強(qiáng)化品牌原產(chǎn)地特性與定位特性等。如德系車強(qiáng)調(diào)德國(guó)工業(yè)的基因，蘋果智能產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)蘋果公司獨(dú)特的設(shè)計(jì)等。引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的流程中來(lái)，有利于提高消費(fèi)者感知品牌真實(shí)性。消費(fèi)者高度介入產(chǎn)品生產(chǎn)中時(shí)，消費(fèi)者會(huì)擁有更高的感知品牌真實(shí)性*Supphellen M，Troye S V.Effects of Consumer Co-Production on Perceived Authenticity of Consumption Experience and Input Product.Advances in Consumer Research,2009,(36),pp.654-655.。

其次，加強(qiáng)消費(fèi)者品牌的信任建設(shè)。雖然本研究沒(méi)有驗(yàn)證品牌信任在品牌真實(shí)性與綠色購(gòu)買行為之間的中介作用，但是品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任的直接效應(yīng)以及品牌信任對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接效應(yīng)都顯著成立。這要求企業(yè)要圍繞產(chǎn)品提供的核心利益穩(wěn)打穩(wěn)扎完善產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供產(chǎn)品的功能價(jià)值，構(gòu)建消費(fèi)者的品牌信任。同時(shí)，在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通中，應(yīng)以產(chǎn)品和品牌為客觀基礎(chǔ)，進(jìn)行實(shí)事求是傳播，不能因一時(shí)之利而誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，丟失品牌信用，損害自身品牌形象。

最后，通過(guò)理念傳播激發(fā)消費(fèi)者的環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)消費(fèi)者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)。一方面，企業(yè)可開(kāi)展綠色營(yíng)銷，通過(guò)傳播環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約等方面的題材，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)意識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，參與到綠色購(gòu)買中來(lái)。另一方面，建立成文和不成文的社會(huì)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮社會(huì)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響力。隨著環(huán)境問(wèn)題的進(jìn)一步突出，群體壓力逐漸上升為社會(huì)規(guī)范，消費(fèi)者為了融入特定的群體，對(duì)自身的形象會(huì)進(jìn)行建構(gòu)，即消費(fèi)者進(jìn)行自身的印象管理。綠色消費(fèi)作為一種負(fù)責(zé)任、親社會(huì)的利他行為，消費(fèi)者為了塑造負(fù)責(zé)任、親社會(huì)的自我形象，會(huì)增加綠色購(gòu)買行為的可能性。

(三)局限性與未來(lái)研究展望

本研究也存在一些研究不足。首先，本文以服裝行業(yè)H&M為例進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，未涉及到其他行業(yè)相關(guān)品牌，將本文研究模型及結(jié)論放到其他行業(yè)里進(jìn)行驗(yàn)證可能會(huì)存在差異。其次，H&M是全球知名服裝品牌，本文未涉及到知名度較低品牌，由于在品牌在知名度上存在一定差異，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買行為會(huì)受到一定影響。最后，橫截面數(shù)據(jù)無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為變化進(jìn)行研究。因此，未來(lái)的研究可以圍繞以上幾點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)。

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】

Research on Influence Mechanisms of Brand Authenticityon Green Purchasing Behavior

WANG Na，RAN Mao-gang，ZHOU Fei

As the consumers’environmental awareness is rising,the consumers began to take the green value of the product into their consuming decision-making,and the green purchasing behavior are becoming more and more popular.Though there is a relationship between the consumers’purchasing behavior and the brand authenticity,few people focus on how brand authenticity influences green purchasing behavior in the field of green consumption.We examined the relationship between brand authenticity and green purchasing behavior through a survey of 144 domestic consumers,which indicates that the brand authenticity has a direct significant positive influence on brand trust,environmental self-accountability and green purchasing behavior,and the brand trust and environmental self-accountability both have a direct significant positive effect on green purchasing behavior.Environmental self-accountability play a partially mediate role between brand authenticity and the green purchasing behavior,but the intermediary function of brand trust between brand authenticity and green purchasing behavior is not supported.

brand authenticity;brand trust;environmental self-accountability;green purchasing behavior

2017-04-17

王娜，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，主要研究方向：服務(wù)營(yíng)銷。冉茂剛，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，主要研究方向：綠色營(yíng)銷。周飛，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：社會(huì)媒體營(yíng)銷(福建 泉州 362021)。

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)虛擬人物對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究”(15CGL023)

F713.55

A

1006-1398(2017)03-0099-14