王建光

摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)在快速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)家在綠色環(huán)保、節(jié)能減排等方面也提出了更高的要求，新能源汽車就是其中的產(chǎn)物之一。本文首先概述了新能源汽車的特點(diǎn)，然后分析了市場(chǎng)環(huán)境，最后探討了目標(biāo)客戶的營(yíng)銷策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 市場(chǎng)環(huán)境 目標(biāo)客戶 營(yíng)銷策略

一、新能源汽車概述

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新能源汽車就是使用非常規(guī)燃料作為動(dòng)力的汽車，典型特點(diǎn)就是采用了新型的車載動(dòng)力裝置。我國(guó)發(fā)展新能源汽車的意義包括兩點(diǎn)，第一，從汽車大國(guó)變?yōu)槠噺?qiáng)國(guó)。在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)上，我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距達(dá)到20年；而在新能源汽車的研發(fā)上，基本處于同一個(gè)起跑線上，在商用化、產(chǎn)業(yè)化等方面，甚至具備一些優(yōu)勢(shì)。第二，進(jìn)一步開(kāi)辟我國(guó)的汽車市場(chǎng)。我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展迅速，但是普及率依然較低，因此在動(dòng)力系統(tǒng)的選擇上更加廣泛?？紤]到新能源汽車在研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化方面具有優(yōu)勢(shì)，因此生產(chǎn)新能源汽車的阻力更小。

就目前而言，新能源汽車的種類較多，常見(jiàn)如純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、燃料電池電動(dòng)汽車、增程式電動(dòng)汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車等。以混合動(dòng)力汽車為例，優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：油耗低、污染小，單獨(dú)使用電池驅(qū)動(dòng)時(shí)能實(shí)現(xiàn)零排放；能解決空調(diào)、取暖、除霜等純電動(dòng)汽車遇到的問(wèn)題；可以利用現(xiàn)有的加油站，不必追加投資；多個(gè)動(dòng)力源同時(shí)工作，能提高整車的動(dòng)力性能。在我國(guó)，以插電式混合動(dòng)力汽車作為新能源汽車的代表，分析新能源汽車的市場(chǎng)環(huán)境，制定合適的營(yíng)銷策略，成為相關(guān)企業(yè)研究的重點(diǎn)。

二、新能源汽車的市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境

我國(guó)在2001年提出了863電動(dòng)汽車專項(xiàng)研究方案，并出臺(tái)了新能源汽車的推廣扶持政策。2009年1月我國(guó)開(kāi)始了新能源汽車的推廣試點(diǎn)工作，確定了北京、上海等13個(gè)城市開(kāi)展電動(dòng)汽車示范工程；2010年6月試點(diǎn)城市擴(kuò)展到20個(gè)，同時(shí)提出了購(gòu)買補(bǔ)貼方法，具體如下表所示。

2010年5月，我國(guó)開(kāi)始了私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)工作，上海、杭州、長(zhǎng)春、深圳、合肥等作為首批試點(diǎn)城市。以上海市為例，2012年12月出臺(tái)了鼓勵(lì)購(gòu)買新能源汽車的暫行辦法，明確提出購(gòu)買符合標(biāo)準(zhǔn)的純電動(dòng)汽車，上海市將補(bǔ)貼4萬(wàn)元。如此一來(lái)，購(gòu)買一輛純電動(dòng)汽車，國(guó)家補(bǔ)貼約7萬(wàn)元，上海市補(bǔ)貼4萬(wàn)元，節(jié)省車牌費(fèi)用約7萬(wàn)元，總計(jì)省去購(gòu)車費(fèi)用17萬(wàn)元。從全國(guó)來(lái)看，國(guó)家補(bǔ)貼政策逐年退坡，例如2013年以前插電式混合動(dòng)力汽車的補(bǔ)貼為4000-50000元，2014年、2015年補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)分別降低了10%、20%；2016-2020年間，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)再次降低20%，這對(duì)于汽車的銷售會(huì)造成一定影響。

（二）消費(fèi)環(huán)境

第一，從消費(fèi)者的認(rèn)知度來(lái)看，一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知度較高，了解和不了解分別占比78.5%、21.5%。隨著國(guó)家和政府對(duì)于新能源汽車的宣傳推廣力度不斷加大，人們的認(rèn)知程度也在相應(yīng)提高。第二，從購(gòu)買心理來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的滿意點(diǎn)主要是油耗低。BAIN中國(guó)公司的報(bào)告顯示，消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車時(shí)，最為關(guān)注的因素是售后服務(wù)是否便捷、電池使用壽命、充電一次行駛里程、充電時(shí)間和成本等。第三，從影響因素來(lái)看，針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，費(fèi)用高成為阻礙購(gòu)買的首要因素，其次是技術(shù)不成熟。

（三）使用環(huán)境

（1）使用成本。以混合動(dòng)力汽車為例，在美國(guó)相比于傳統(tǒng)汽車，混合動(dòng)力汽車的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)不明顯。而在國(guó)內(nèi)，只有行駛更長(zhǎng)的路程才能收回成本，這是混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)占比較低的重要原因。分別以比亞迪-唐（2.0T四驅(qū)旗艦版）和大眾途觀（1.8T四驅(qū)風(fēng)尚視野版）為例，對(duì)比插電式混合動(dòng)力汽車和普通燃油汽車的10年15萬(wàn)公里的使用成本。其中，前者裸車價(jià)約為28萬(wàn)元，去掉國(guó)家補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼，購(gòu)車價(jià)約為23萬(wàn)元；充電設(shè)備購(gòu)車時(shí)附帶，壁掛充電器安裝費(fèi)用約為0.5萬(wàn)元；免費(fèi)上牌，節(jié)省費(fèi)用設(shè)為3萬(wàn)元；在行駛成本上，以每年1.5萬(wàn)公里計(jì)算，電力、動(dòng)力比例按照7：3計(jì)算，每年花費(fèi)約3800元，10年共計(jì)3.8萬(wàn)元；保養(yǎng)和維修成本10年共計(jì)2.4萬(wàn)元；保險(xiǎn)費(fèi)用10年共計(jì)3.5萬(wàn)元；不限行優(yōu)待政策，節(jié)省打車費(fèi)用約為2.6萬(wàn)元，最終計(jì)算得出成本為33.2萬(wàn)元。后者購(gòu)車費(fèi)用約為25萬(wàn)元；上牌費(fèi)用假設(shè)為3萬(wàn)元；在行駛成本上，以每年1.5萬(wàn)公里計(jì)算，百公里油耗為9L，每年花費(fèi)約7500元，10年共計(jì)7.5萬(wàn)元；保養(yǎng)和維修成本10年共計(jì)5萬(wàn)元；保險(xiǎn)費(fèi)用10年共計(jì)3.7萬(wàn)元；限行政策打車費(fèi)用約為2.6萬(wàn)元，最終計(jì)算得出成本約為46.8萬(wàn)元。兩者相比，可見(jiàn)使用成本差異明顯。

（2）配套設(shè)施。在試點(diǎn)城市中，廣州計(jì)劃建設(shè)1500個(gè)充電樁，并且在商務(wù)樓、企事業(yè)單位、住宅小區(qū)、停車場(chǎng)等位置，按照停車位20%的比例設(shè)置充電樁，其他車位預(yù)留充電樁接口。深圳則計(jì)劃建設(shè)53座公共充電站、36座公交充電站，確保充電設(shè)施密集度達(dá)到加油站的50%。截止到2016年，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)建成2000多座充電站，10萬(wàn)個(gè)公共充電樁，86萬(wàn)個(gè)私人專用充電樁。到2020年，我國(guó)計(jì)劃新增集中式充換電站超過(guò)1.2萬(wàn)座，分散式充電樁超過(guò)480萬(wàn)個(gè)，滿足500萬(wàn)輛電動(dòng)汽車充電需求。

（3）售后服務(wù)。以榮威E50純電動(dòng)車為例，售后服務(wù)采用5年三包政策、10萬(wàn)公里三包政策。消費(fèi)者購(gòu)買汽車以后，可以在4S店內(nèi)保養(yǎng)維修，也可以要求工作人員上門服務(wù)。而且，車身配備了遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，在后臺(tái)技術(shù)支持下，能夠?qū)崟r(shí)了解車輛的性能，確保消費(fèi)者放心使用車輛。以比亞迪-唐插電式混合動(dòng)力汽車為例，車身側(cè)面標(biāo)有542標(biāo)識(shí)，其中5代表0-100km/h的加速時(shí)間在5秒以內(nèi)（約4.9秒），4代表四輪驅(qū)動(dòng)，2代表百公里綜合油耗僅為2L。在售后服務(wù)方面，一方面，整車6年或15萬(wàn)公里的超長(zhǎng)質(zhì)保；另一方面，作為混動(dòng)車型非常重要的電池，電芯享受終身保修。

（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

以上海市為例，2016年12月汽車牌照成交價(jià)最低價(jià)為87600元，平均價(jià)為87685元。全國(guó)各地對(duì)于機(jī)動(dòng)車的控制形成了一牌難求的現(xiàn)象，而新能源汽車免費(fèi)上牌，成為吸引消費(fèi)者的一大因素。伴隨著汽車金融行業(yè)的發(fā)展，零首付、零利率、以舊換新等優(yōu)惠方案的出臺(tái)，為消費(fèi)者的購(gòu)買創(chuàng)造了更多空間，這些都對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)發(fā)展提供了有利條件。

三、新能源汽車的目標(biāo)客戶營(yíng)銷策略

目前，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知度較高，但是在購(gòu)買車輛的態(tài)度上仍不明確，進(jìn)一步宣傳新能源汽車的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，打消消費(fèi)者對(duì)于配套設(shè)施、成本、技術(shù)的憂慮，成為促進(jìn)新能源汽車經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵。具體從以下三點(diǎn)入手。第一，產(chǎn)品差別。新能源汽車在市場(chǎng)定位上，應(yīng)該考慮到生產(chǎn)企業(yè)的個(gè)性，突出在低碳、環(huán)保等方面的優(yōu)勢(shì)。以混合動(dòng)力汽車為例，節(jié)能、省油均是和傳統(tǒng)車型區(qū)別開(kāi)來(lái)的特色。第二，服務(wù)差別。目前消費(fèi)者在技術(shù)成熟、保養(yǎng)維修方面，對(duì)于新能源汽車存在憂慮，為了消除消費(fèi)者的憂慮，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和安全保障，促使消費(fèi)者產(chǎn)生安全、可靠、方便的理念。第三，形象差別。當(dāng)前生產(chǎn)的新能源汽車，在外形上是基于傳統(tǒng)車型進(jìn)行的二次開(kāi)發(fā)，因此外觀大體相似，主要是通過(guò)標(biāo)識(shí)、車身貼等進(jìn)行區(qū)分。新能源汽車在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)該突破目前車型設(shè)置上的限制，提高駕駛?cè)藛T的社會(huì)認(rèn)同感，突出環(huán)保節(jié)能的心理訴求，從而刺激新能源汽車的銷售和使用。

（一）政府市場(chǎng)

對(duì)于政府市場(chǎng)而言，嚴(yán)格依據(jù)《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細(xì)則》，其中規(guī)定純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車扣除補(bǔ)貼后，價(jià)格要控制在18萬(wàn)元以內(nèi)。政府在購(gòu)買車輛時(shí)，主要包括兩種途徑：一是公開(kāi)招標(biāo)，二是協(xié)議合同。為了滿足車輛選用細(xì)則，生產(chǎn)企業(yè)特地研發(fā)出滿足相關(guān)規(guī)定的汽車，成為公務(wù)車市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)。另外，考慮到政府用車的特點(diǎn)，會(huì)對(duì)中標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)積極的導(dǎo)向作用，以提高消費(fèi)群體的接受度和認(rèn)同感。

（二）私人市場(chǎng)

對(duì)于私人市場(chǎng)而言，新能源汽車主要用于高檔人才、年輕人、個(gè)性人群，這些人注重生活品質(zhì)，而不是隨波逐流；具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，尤其是對(duì)環(huán)保理念具有全面的認(rèn)識(shí)，能從生活細(xì)節(jié)中奉行綠色消費(fèi)；而且熱衷于新型科技，喜歡多元化的溝通方式。對(duì)于這部分消費(fèi)群體，營(yíng)銷重點(diǎn)在于倡導(dǎo)環(huán)保出行，可以對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、話劇、音樂(lè)會(huì)提供贊助的形式，來(lái)傳遞綠色環(huán)保的消費(fèi)觀念，促使新能源汽車不斷擴(kuò)展私人市場(chǎng)。

（三）公共服務(wù)市場(chǎng)

對(duì)于公共服務(wù)市場(chǎng)而言，新能源汽車主要是大力推廣公交車、出租車等，來(lái)取代傳統(tǒng)能源汽車。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，應(yīng)該積極了解公共場(chǎng)所的需求，參與公共設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，并提供維修保養(yǎng)服務(wù)，凸顯出技術(shù)實(shí)力和服務(wù)能力。另外，還要參加公益慈善活動(dòng)，以及具有社會(huì)影響力的賽事、展會(huì)，以樹(shù)立注重環(huán)保、承擔(dān)責(zé)任的形象，向社會(huì)傳遞正能量。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新能源汽車的出現(xiàn)，滿足國(guó)家節(jié)能環(huán)保的需求，有利于生產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。文中從政策、消費(fèi)、使用、經(jīng)濟(jì)等方面，分析了新能源汽車的市場(chǎng)環(huán)境，并從政府用車、私人用車、公共服務(wù)用車等市場(chǎng)探討了相關(guān)營(yíng)銷策略，希望可為實(shí)際營(yíng)銷工作的開(kāi)展提供一些借鑒。

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（作者單位：山東御捷馬新能源汽車制造有限公司）