劉 勇， 張 紅

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

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潛在消費者綠色住宅購買意愿影響因素研究

劉 勇， 張 紅

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

基于Howard - Sheth模式，選取個人特征因素、產(chǎn)品成本刺激、符號刺激和社會刺激等因子，通過問卷調(diào)查、單因素方差和多元回歸分析探討這些因素對潛在消費者中的年輕群體綠色住宅購買意愿的影響。研究結(jié)果表明，社會刺激對被試購買意愿有正向顯著影響(其中家人建議購買的影響程度最大)，符號刺激部分影響購買意愿，個人特征和產(chǎn)品成本刺激對購買意愿沒有影響。以此提出相關(guān)建議，希望可以為綠色住宅的推廣提供一定的參考。

潛在消費者； 綠色住宅； 購買意愿； 影響因素

1 文獻(xiàn)綜述

綠色建筑的發(fā)展受到多層次因素的影響，宏觀層面因素有區(qū)域、城市、經(jīng)濟(jì)、高層次教育以及政策[1]，陳偲勤[2]從綠色建筑全生命周期角度出發(fā)，認(rèn)為外部性的經(jīng)濟(jì)問題是阻礙綠色建筑推廣的最大因素。董叢[3]認(rèn)為推動我國綠色住宅發(fā)展有三方面的問題：市場因素、房地產(chǎn)商的開發(fā)建設(shè)、政府的政策體制，每一個市場主體都應(yīng)該發(fā)揮自己的作用。除了宏觀因素，消費主體的個性因素也影響其抉擇。梁邦利[4]認(rèn)為消費者的自身因素和心理因素是綠色住宅消費行為的主要影響因素。當(dāng)然，消費者個人的低碳態(tài)度也能正向影響低碳消費，對低碳利益關(guān)注程度越高，低碳責(zé)任意識越強(qiáng)烈，在消費過程中就越注重低碳[5]。

我國綠色建筑成本增量部分是建筑整體造價的2.7%～9.3%[6]，對于高成本的外部性問題，劉宏偉和尹波提出對于消費者和開發(fā)商均可通過政府的財政補(bǔ)貼和稅收政策來解決[7-8]。其他諸如消費者認(rèn)識不足、建筑的評估體系以及政策措施方面未完善等問題，一方面要培養(yǎng)專業(yè)人員[9]，建立完善的綠色評估體系，另一方面也應(yīng)該規(guī)范開放商行為，調(diào)整建筑業(yè)結(jié)構(gòu)[10]。通過多方面政策措施的配合實施，推動綠色建筑市場的健康快速發(fā)展。

2 研究方法

2.1 理論模型

Howard-Sheth模式通過四大因素①投入因素、②外在因素、③內(nèi)在因素、④產(chǎn)出因素來解釋消費者行為。投入因素包括產(chǎn)品刺激、符號刺激和社會刺激，產(chǎn)品刺激指產(chǎn)品自身屬性，符號刺激指通過廣告等形式傳遞產(chǎn)品屬性，社會刺激包括社會文化、家庭等對消費者的影響；外在因素指消費者自身購買約束條件。在投入因素和外在因素的雙重影響下，改變消費者內(nèi)在心理，做出各種決策。

本文以此模式中的投入因素和外在因素為依據(jù)，綜合相關(guān)研究，將綠色住宅購買意愿影響因素定義為以下幾類：

(1) 產(chǎn)品刺激。綠色建筑相比普通建筑而言，技術(shù)成本高[11]，施工成本高[12]，高成本使得綠色住宅具有更高的市場溢價，張莉等[13]搜集了我國近些年獲得政府綠色認(rèn)證的住宅的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過特征價格法得到綠色住宅存在6.4%的市場溢價。雖然從成本和效益的角度證實了綠色建筑在全生命周期具有經(jīng)濟(jì)性，但這種經(jīng)濟(jì)性在短期內(nèi)不明顯[14]，Issa，Rankin和 Christian認(rèn)為影響綠色建筑投資的首要因素仍是成本附加值[6]。孫思[15]也證實綠色住宅的購買成本越高，越能削弱消費者的消費意向。在產(chǎn)品刺激方面，本文選取購買成本作為影響因素。

(2) 社會刺激。Farrell等[16]研究表明家庭成員對健康的關(guān)注程度會影響家庭節(jié)能行為。住宅是家庭消費的延伸，趙菡等[17]通過實證分析得到家庭文化對消費支出與消費分層均有顯著的影響。當(dāng)周圍的朋友都在使用某種產(chǎn)品時，由于從眾心理和群體消費觀念的影響，居民很可能也會選擇此產(chǎn)品。因此，社會刺激選擇家人購買意見和朋友購買影響兩個因素。

(3) 符號刺激。符號刺激是指通過媒介將產(chǎn)品特征傳遞給消費者，從而影響其購買決策。綠色住宅的信息可以從多渠道傳遞，比如開發(fā)商、政府、學(xué)校等。通過綠色廣告對綠色建筑進(jìn)行宣傳，陳凱等[18]研究發(fā)現(xiàn)，相對于利他廣告訴求，利己廣告訴求更能激發(fā)消費者的綠色購買意愿。劉洪玉等[19]認(rèn)為政府的綠色建筑評價能夠直觀地傳達(dá)建筑實際的節(jié)能環(huán)保水平，不僅能夠影響居民的購買意向，而且可以激勵開發(fā)商在綠色住宅領(lǐng)域的發(fā)展。然而，現(xiàn)行的政府綠色評價機(jī)制是一次性的，不完善的監(jiān)督機(jī)制可能影響政府認(rèn)證的公正性和客觀性。楊靜靜等[20]認(rèn)為應(yīng)該建立“政府供給-行業(yè)自律-多方監(jiān)督”的綠色建筑第三方認(rèn)證制度。學(xué)校是年輕群體了解信息的基本來源，而且他們對學(xué)校的信賴度高?；诖?，在符號刺激上，選擇綠色廣告、政府綠色評價、第三方認(rèn)證和學(xué)校宣傳教育作為研究因素。

(4) 外在因素。Lee[21]認(rèn)為性別對綠色產(chǎn)品的購買行為有很大影響，女性會更傾向于購買綠色產(chǎn)品。張輝[22]建立住房需求總量模型，對北京、上海、廣州、天津等地的2 767個樣本家庭進(jìn)行實證研究，結(jié)果表明家庭平均年齡和總體收入水平影響住房需求。張莉等[23]發(fā)現(xiàn)消費者對綠色住宅的購買和支付意愿主要受到家庭收入、教育程度和職業(yè)特征的影響。根據(jù)以上研究結(jié)論，選取性別、年齡、教育程度和家庭收入作為外在因素。

最終構(gòu)建理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

2.2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文研究目的有兩方面：一是描述當(dāng)前消費者對綠色住宅的認(rèn)知現(xiàn)狀，二是量化購買意愿和各個影響因素。因此，將問卷分為3個部分：① 被試的性別、年齡、教育程度、家庭收入等個人特征。② 調(diào)查被試對綠色住宅的了解程度、基本認(rèn)知和消費偏好。③ 在被告知綠色住宅概念的前提下，采用Likert五級量表調(diào)查被試購買意愿以及投入因素對其購買意愿的影響程度，通過衡量對問題的同意程度來完成。1～5分分別代表“完全同意”至“完全不同意”，其中3分代表中性判斷。

基于本文的研究對象，問卷發(fā)放范圍為天津市的年輕居民群體，尤其以高校大學(xué)生為主。年輕群體中的大學(xué)生的購買行為有示范性，其購買意愿很大程度上影響著整個年輕群體的消費意向[24]，是未來核心消費群體[25]。事實上，有大量的研究都將以大學(xué)生為主的潛在消費群體作為研究對象，比如汽車的購買[26]、奢侈品消費[27]等。

此次共發(fā)出問卷320份，現(xiàn)場發(fā)放280份，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放40份，收回問卷256份，剔除無效問卷后獲得有效問卷224份，問卷有效率為87.5%。被試的基本資料統(tǒng)計如表1所示。

在對綠色住宅的了解程度調(diào)查中，有31.3%的被試表示沒有聽過綠色住宅，41.5%只聽過相關(guān)概念，25.8%的被試在媒體廣告和學(xué)術(shù)文章中對綠色住宅有一定的了解，可知當(dāng)前年輕消費者整體的了解程度很低。究其可能的原因，一方面被試中大學(xué)生人數(shù)較多，他們對住宅市場的關(guān)注比較少；另一方面，綠色住宅的宣傳渠道狹窄，信息覆蓋面不廣，學(xué)校在綠色住宅宣傳教育方面也有所欠缺。需要加強(qiáng)市場、政府和學(xué)校等對綠色住宅的進(jìn)一步宣傳,增加青年群體的了解程度，從而刺激他們的購買動機(jī)。

在對綠色住宅認(rèn)知中，12.9%的被試認(rèn)為綠色住宅就是“高檔小區(qū)”，29%認(rèn)為綠色住宅只是“多點綠化，與傳統(tǒng)建筑沒有區(qū)別”，25.4%的人認(rèn)為綠色住宅只是“開發(fā)商營銷的口號”，不過仍有32.6%的被試覺得綠色住宅已經(jīng)“達(dá)到了節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、居住舒適”。這是消費者的認(rèn)知誤區(qū)，價格、綠化水平、住宅的層次不是判斷住宅是否是綠色住宅的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面也說明開發(fā)商和政府對綠色住宅的宣傳推廣不到位，營銷應(yīng)該實事求是，謹(jǐn)防綠色噱頭。

在消費偏好調(diào)查中，46.4%的被試選擇“居住條件好、健康舒適”，這是年輕群體追求的生活方式；42.0%的人選擇了“節(jié)約能源和資源、具有經(jīng)濟(jì)性”，這是消費者對自身利益的關(guān)注。住宅單個價值高，有學(xué)者[36]曾調(diào)查了包含消費者在內(nèi)的多主體對綠色建筑的看法，提到消費者首先要考慮的是一次性投資的能力。從感知價值理論方面來解釋，居住舒適性和長期經(jīng)濟(jì)性是被試從心理方面覺得綠色住宅能夠給他們帶來的最大價值。另外，只有11%的被試選擇了保護(hù)環(huán)境這個優(yōu)勢，雖然周圍環(huán)境令人很不滿意，但是在采取主動的環(huán)保行為方面消費者表現(xiàn)較弱，不能積極地以自身行動改善環(huán)境。

2.3 信度與效度分析

信度分析測試量表的一致性和穩(wěn)定性，采用“Cronbach's Alpha ”系數(shù)法來估測量表的內(nèi)部一致性，結(jié)果見表2，量表設(shè)計較合理，具有較好的信度。

表2 可靠性統(tǒng)計量

采用因子分析進(jìn)行建構(gòu)效度檢驗。其中，KMO值為0.800，很適合進(jìn)行因子分析。同時，Bartlett的球形度檢驗結(jié)果表明，近似卡方數(shù)值為361.052，顯著性概率為0.000，滿足因子分析的條件。以正交法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，確定因子個數(shù)時選取大于1的特征值個數(shù)，前兩個特征值分別是3.35和1.67，方差累計貢獻(xiàn)率為65．78%，效度可接受。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

將兩個因子選取為公共因子，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷，見表3。第1個因子包含6個題項，包括綠色住宅的社會刺激和符號刺激，命名為外部刺激維度。第2個因子包含3個題項，是綠色住宅具有的產(chǎn)品價格屬性，命名為成本刺激維度。外部刺激維度是主要的維度，初步說明外部刺激因素更能影響被試的購買意愿。

3 多元回歸模型

對變量定義，共有12個虛擬變量，假設(shè)購買意愿為因變量，建立多元回歸模型為

其中：β0為常數(shù)項；βi為回歸系數(shù)。

首先，用單因素方差分析(Anova)檢驗個人特征的各個分類的均值在購買意愿上的分布是否具有顯著性差異，經(jīng)過分析得到：不管是男性還是女性消費者，對綠色住宅的購買意愿都不是很高，且兩者均值無差異；小于20歲和25歲以上的被試購買意愿更強(qiáng)；博士生及以上的被試購買意愿均值為4.08，購買最強(qiáng)烈；收入最低時購買意愿最低；雖然均值有所差異，但是都不顯著。將近80%的被試年齡介于20～25歲，年齡之間的差別很??；在教育程度方面，教育程度差別不大，這可能也是導(dǎo)致年齡和教育程度對購買意愿沒有顯著影響的原因。

采用消除多重共線性的逐步多元回歸對量表中的因素進(jìn)行分析，經(jīng)過4步，模型最終通過顯著性檢驗，結(jié)果如表4所示。

模型R2=0.414，擬合程度不高，但此次研究只選取了部分投入因素，并不能將影響購買意愿的所有因素都考慮在內(nèi)，故認(rèn)為R方是可接受的水平。方差分析運行結(jié)果F=38.755，回歸自由度是4，殘差自由度是219，在置信水平為0.05時，回歸方程整體顯著，表明此次問卷數(shù)據(jù)是有效的。

模型：

y=0.469x1+0.150x2+0.151x3+0.113x4+ε

其中：y表示購買意愿；x1表示家人建議購買；x2表示第三方認(rèn)證；x3表示朋友購買影響；x4表示學(xué)校宣傳教育；ε為殘差項。

4個變量對購買意愿均是正向影響作用，且影響程度為家人建議購買>第三方認(rèn)證>朋友影響>學(xué)校宣傳教育。其中，綠色廣告、政府綠色評價和購買成本3個變量未通過顯著性檢驗被剔除。

社會刺激對被試的購買意愿影響最大。一方面住宅單位價值高，年輕群體在房屋購買上經(jīng)濟(jì)未必都獨立，對于父母意見會給與慎重考慮；而且住宅是特殊的家庭消費品，有學(xué)者指出購房需求要依據(jù)家庭變量而不是個人變量，購房是一種家庭決策行為。另一方面，當(dāng)周圍群體傾向于購買綠色住宅，個體消費者會因這種群體壓力而調(diào)整自己的心理活動，從而影響自己的行為，當(dāng)群體壓力轉(zhuǎn)化為群體共享的主觀規(guī)范時，對個體的影響將會更加明顯。

表4 個人特征與綠色住宅購買意愿的單因素方差分析

表5 系數(shù)

因變量：購買意愿

符號刺激部分影響購買意愿。綠色住宅的購買是學(xué)習(xí)型消費，被試教育程度高，長久的習(xí)慣決定其在學(xué)習(xí)型消費過程中會找尋更多的渠道獲取信息。我國綠色建筑評價制度基本是“政府制定標(biāo)準(zhǔn)—政府開展認(rèn)證—政府監(jiān)督認(rèn)證”的模式，而且60%的綠建項目由地方城建管理部門認(rèn)證，中間存在的利益關(guān)系和地方保護(hù)主義使得政府在綠色評價中的公信力下降。被試作為追求平等、公平，對政府依賴性較小的年輕群體，其購買意愿受到政府的影響比較小。而第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)是經(jīng)國務(wù)院認(rèn)可監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并且獨立于供需雙方的從事綠色建筑認(rèn)證的專業(yè)法人機(jī)構(gòu)，不同于政府認(rèn)證，它不受經(jīng)濟(jì)利益的制約，認(rèn)證更公正，結(jié)果更可信。學(xué)校宣傳教育不僅能彌補(bǔ)被試對綠色住宅的認(rèn)知空缺，從思想和觀念上潛移默化影響他們，而且是年輕群體信賴的信息來源。綠色廣告的影響結(jié)果跟前文提到的很大一部分被試認(rèn)為綠色住宅只是開發(fā)商營銷的口號一致，這是部分虛假和不規(guī)范廣告導(dǎo)致的認(rèn)知誤區(qū)，讓他們對廣告的消費刺激有抵觸，從而不能客觀評價廣告的經(jīng)濟(jì)功能。另一方面，大部分受調(diào)查者都是90后，他們的消費觀個性獨立且理性，受廣告的影響比較小。

出乎意料的是，購買成本未能通過顯著性檢驗。被試學(xué)歷高，對未來的收入有較好的預(yù)期。另外，90后的消費觀讓他們更看重健康舒適、綠色和諧的生活方式，價格不是他們關(guān)注的主要因素。

4 結(jié)論和政策建議

(1) 大部分被試對綠色住宅的了解程度比較低，且存在認(rèn)知誤區(qū)；他們在選擇綠色住宅時更注重長期經(jīng)濟(jì)性和居住舒適性，對保護(hù)環(huán)境功能關(guān)注較少，在低碳踐行上的主動性不夠。

(2) 外在個人特征因素——性別、年齡、教育程度、家庭收入在購買意愿上有差異性，但是差異不顯著。

(3) 4個刺激因素對購買意愿的影響顯著，其中影響程度：家人建議購買>第三方認(rèn)證>朋友購買影響>學(xué)校宣傳教育。綠色廣告、政府綠色評價和購買成本未能通過顯著性檢驗。

針對以上結(jié)論，從學(xué)校、政府、開發(fā)商和第三方機(jī)構(gòu)4個方面提出如下引導(dǎo)政策：

(1) 在學(xué)校營造綠色住宅消費的大環(huán)境。學(xué)校是年輕群體尤其是高校學(xué)生信任的平臺，可以開設(shè)相關(guān)的公共選修課，校園宣傳欄、微信公眾號和社團(tuán)組織等傳播渠道對綠色住宅的特性和政策等進(jìn)行多方面、多形式的宣傳，比如舉辦相關(guān)的辯論賽、知識問答競賽和主題展覽活動等，提高潛在消費者對綠色住宅的認(rèn)知，強(qiáng)化他們的購買意愿。

(2) 政府擔(dān)當(dāng)多個角色，發(fā)揮主導(dǎo)作用。① 政府的綠色建筑評價過程要逐漸透明化，更多地體現(xiàn)公平性，樹立更高的權(quán)威性及可信性。② 頒布相關(guān)政策后，要核查政策的實施效度，進(jìn)而有針對性地調(diào)節(jié)，使政策更契合市場發(fā)展。③ 擔(dān)當(dāng)監(jiān)管者，嚴(yán)格規(guī)范開發(fā)商的營銷行為，將政府監(jiān)管機(jī)制和行業(yè)監(jiān)督機(jī)制結(jié)合起來，完善建筑市場廣告體系。④ 針對綠色住宅的正外部性[38]，采取一定的經(jīng)濟(jì)激勵措施。一方面利用政策優(yōu)惠以及財政補(bǔ)貼的方式，提升開發(fā)商的積極性，鼓勵他們技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步減少綠色住宅和普通住宅之間的成本差異，從源頭上減少轉(zhuǎn)嫁到消費者身上的成本；另一方面也可以對消費者予以補(bǔ)貼或者在購房貸款利率上給與優(yōu)惠。

(3) 開發(fā)商要嚴(yán)格約束自身行為，廣告做到不虛夸，不摻假，針對消費者的關(guān)注點進(jìn)行重點宣傳，盡到企業(yè)的社會責(zé)任；當(dāng)然也要配合政府政策的實行，制定長遠(yuǎn)的營銷策略，積極拓展龐大的潛在消費群體。

(4) 加大第三方認(rèn)證的推廣。權(quán)威的第三方認(rèn)證受到政府、開發(fā)商、行業(yè)和社會公眾的監(jiān)督，其公平性給予消費者安心的保證，發(fā)展過程中要做到行業(yè)自律、多方監(jiān)督。當(dāng)然也要與政府綠色評價協(xié)同作用，形成綠色住宅品牌效應(yīng)。

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Research on Influencing Factors of Potential Consumers’Purchase Willingness to Green Residential

LIUYong,ZHANGHong

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

The research based on Howard-Sheth model, chose personal characteristics, product stimulation, symbolic stimulus and social stimulus. Furthermore, according to questionnaires survey, anova and multiple regression analysis, the research analyzed the influence of these factors on green residence purchase willingness of potential young groups.The result shows that social stimulus manifest a positive correlation (the family members’ suggestions have the greatest influence). But some symbolic stimulus and others have no significant influence on purchase intention.Then some related recommendations are suggested, hoping to provide a reference for the promotion of green residence．

potential consumers; green residence; purchase willingness; influencing factors

2017-01-04

劉勇(1979-)，天津，副教授，碩士生導(dǎo)師，博士，主要研究方向：低碳經(jīng)濟(jì)與企業(yè)低碳生產(chǎn)行為、人口.資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)。張紅，河南信陽，碩士生，主要研究方向：低碳經(jīng)濟(jì)；綠色建筑。E-mail:15614239510@163.com。

1005-9679(2017)03-0057-06

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