【摘 要】“5W”理論是由美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾于《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》這一論文中提出的，是解釋傳播現(xiàn)象的經(jīng)典理論。在新媒體和電子商務(wù)發(fā)展迅猛的今天，楚楚街等導(dǎo)購(gòu)類APP應(yīng)運(yùn)而生，而其網(wǎng)絡(luò)傳播策略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略有極大不同，從而傳播的效果也有所差異。

【關(guān) 鍵 詞】傳播模式；傳播策略；導(dǎo)購(gòu)類APP

【作者單位】千喆，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院。

“5W”理論最早是由美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出的，他把整個(gè)傳播過程概括為“Who，says what，in what channel，to whom，with what effects”，在他看來，整個(gè)傳播過程是由傳播者（who）、傳播內(nèi)容（says what）、傳播媒介（in what channel）、傳播受體（to whom）和傳播效果（with what effects）五個(gè)部分構(gòu)成。拉斯韋爾的“5W”模式作為傳播學(xué)中的經(jīng)典理論，向來受到研究者的重視，本文試圖運(yùn)用“5W”傳播模式視角來分析導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，并對(duì)楚楚街的營(yíng)銷模式進(jìn)行解讀。

一、導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)

1.who——傳播者以電商為主導(dǎo)，用戶也能進(jìn)行傳播活動(dòng)

導(dǎo)購(gòu)類APP的傳播者主要分為三部分：起主導(dǎo)作用的電商、依托此平臺(tái)向用戶出售產(chǎn)品的賣家、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論或展示用戶體驗(yàn)的買家。作為APP的設(shè)計(jì)者，電商的任務(wù)是制定APP的運(yùn)行規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，導(dǎo)購(gòu)類APP起到的是促進(jìn)賣家和買家接觸交流的作用，電商會(huì)依照預(yù)計(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略向不同需求的用戶展現(xiàn)不同的內(nèi)容。而賣家的目的是銷售出更多的產(chǎn)品，從而獲取最大的利益，因此，賣家會(huì)通過各種手段展示其產(chǎn)品內(nèi)容，從而吸引更多的用戶。與傳統(tǒng)交易活動(dòng)不同的是，用戶也可以成為導(dǎo)購(gòu)類APP的傳播者。導(dǎo)購(gòu)類APP融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，用戶可以在APP上注冊(cè)，然后發(fā)表言論來影響其他用戶。此外，他們還能將產(chǎn)品的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至社交軟件上，將鏈接分享給好友。因此，導(dǎo)購(gòu)類APP的用戶獲得參與傳播的體驗(yàn)，傳播受體和傳播者能有更好的互動(dòng)和溝通，進(jìn)而激發(fā)用戶對(duì)APP的使用熱情。

2.says what——傳播內(nèi)容多元，用戶可以自主選擇品類

導(dǎo)購(gòu)類APP的主要目的在于對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，促使其使用該APP購(gòu)買產(chǎn)品。因此，在導(dǎo)購(gòu)類APP的傳播內(nèi)容中，產(chǎn)品介紹是最重要的一個(gè)部分。導(dǎo)購(gòu)類APP是電子商務(wù)在移動(dòng)終端的一種運(yùn)作形式，它難以逃離電子商務(wù)的運(yùn)作模式。導(dǎo)購(gòu)類APP在移動(dòng)終端的屏幕上展現(xiàn)出虛擬貨架，它能夠依照用戶的搜索指令或者其填寫資料表現(xiàn)出的個(gè)人特征，為其挑選或推薦產(chǎn)品。對(duì)于用戶想深入了解的產(chǎn)品，APP能夠向其介紹該產(chǎn)品的功能，而對(duì)產(chǎn)品的介紹大多數(shù)是通過具體的數(shù)據(jù)、文字和圖片等形式展現(xiàn)，使得用戶對(duì)產(chǎn)品有較為直觀的感受，從而最大限度地消除用戶購(gòu)買產(chǎn)品的憂慮。

與傳統(tǒng)櫥窗式銷售不同，導(dǎo)購(gòu)類APP通常還會(huì)發(fā)布一些穿衣搭配的文章向用戶進(jìn)行宣傳。此外，導(dǎo)購(gòu)類APP經(jīng)常推出品牌推薦和打折優(yōu)惠等活動(dòng)，達(dá)到宣傳品牌和吸引用戶的目的。

3.in what channel——以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，便捷多樣

導(dǎo)購(gòu)類APP是電子商務(wù)在移動(dòng)終端的發(fā)展，其傳播媒介仍然是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體。導(dǎo)購(gòu)類APP擁有一個(gè)較為開放的平臺(tái)，因而其發(fā)布和接收信息的渠道較為便捷、開放。除在移動(dòng)終端上使用APP外，在網(wǎng)頁(yè)上也能搜索到與之相關(guān)的信息，這就使得導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備了4A元素——anytime、anywhere、anyone、anything，用戶可以隨時(shí)隨地收發(fā)與之有關(guān)的信息。

導(dǎo)購(gòu)類APP結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的特點(diǎn)，用戶可在其中發(fā)表言論，同時(shí)它還與社交軟件緊密相連，用戶可以將其選中的商品發(fā)布到社交軟件上，并加以評(píng)論，使其社交好友成為網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的受體。因此，便捷多樣的媒介使得導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)能夠發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，使用戶收發(fā)信息更能突破時(shí)空的局限。

4.to whom——傳播受體特點(diǎn)突出

導(dǎo)購(gòu)類APP通常都有較為清晰的傳播受體定位，會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確自身的市場(chǎng)定位，進(jìn)而鎖定用戶群體。導(dǎo)購(gòu)類APP的傳播受體有廣義和狹義之分，從廣義上來說，整個(gè)社會(huì)大眾都是其傳播受體；而從狹義上來說，有使用導(dǎo)購(gòu)類APP經(jīng)驗(yàn)的用戶才是其實(shí)際的傳播受體。當(dāng)前，導(dǎo)購(gòu)類APP的用戶定位多是有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的年輕女性，所以，以衣服、鞋帽、化妝品等年輕女性用品為主打市場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)類APP層出不窮。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，導(dǎo)購(gòu)類APP將有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的年輕女性定位為主要傳播受體，根據(jù)其喜好制定傳播內(nèi)容。

此外，由于導(dǎo)購(gòu)類APP結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，傳播受體的意見領(lǐng)袖是其關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。如果APP對(duì)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生了影響，意見領(lǐng)袖再將信息傳播給普羅大眾，則能達(dá)到事半功倍的效果。在導(dǎo)購(gòu)類APP中，一些比較活躍的買家會(huì)積極發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品使用或時(shí)尚搭配等信息，吸引其他用戶，因此，這些買家便是導(dǎo)購(gòu)類APP在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要重視的意見領(lǐng)袖。重視這些意見領(lǐng)袖，針對(duì)這類特殊的傳播受體來設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，能夠幫助導(dǎo)購(gòu)類APP實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。除此之外，意見領(lǐng)袖是可以制造的，有的導(dǎo)購(gòu)類APP會(huì)邀請(qǐng)比較有名氣的時(shí)尚編輯來發(fā)表文章，從而達(dá)到宣傳的目的。

5.with what effects——傳播效果較為有限

如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為時(shí)代風(fēng)尚，上網(wǎng)購(gòu)物的人群早已不分年齡和行業(yè)。2015年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)9.05億戶。早在2014年，24歲以下“90后”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶就占了26%，形成龐大的用戶群和購(gòu)買力，整個(gè)零售市場(chǎng)的格局將被這個(gè)特殊的群體重構(gòu)。而將受眾定位為“90后”的一站式移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)楚楚街，在這新一輪的電商大戰(zhàn)中已經(jīng)占得先機(jī)。雖然這種“窄播”的傳播方式有利于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，但傳播效果還是會(huì)受到一定的限制。

導(dǎo)購(gòu)類APP有著傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)所不具有的傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還與社交軟件緊密相連，提升了傳播效果。但導(dǎo)購(gòu)類APP的用戶群體定位是年輕女性，具有局限性，從而使傳播效果也受到了限制。此外，有些賣家銷售假冒偽劣產(chǎn)品，此行為降低了導(dǎo)購(gòu)類APP的信用，同時(shí)也拉低了整個(gè)行業(yè)的形象，從而削弱了傳播效果。

二、楚楚街的案例分析

楚楚街成立于2010年，其母公司醋溜科技曾是人人網(wǎng)和騰訊開放平臺(tái)上的非游戲應(yīng)用開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者。2014年，楚楚街全平臺(tái)用戶累計(jì)達(dá)1.5億人次（包含各大開放平臺(tái)用戶），移動(dòng)終端安裝量突破6000萬，成交額達(dá)20億元。楚楚街是一個(gè)時(shí)尚女性購(gòu)物分享社區(qū)，它將自己定位為以白領(lǐng)女性為主要用戶的淘寶、拍拍購(gòu)物分享社區(qū)，其中包含衣服、飾品、鞋帽、家具和創(chuàng)意等。楚楚街網(wǎng)絡(luò)傳播的主要對(duì)象為白領(lǐng)女性，而白領(lǐng)女性多喜歡購(gòu)買服飾和家居用品。此外，白領(lǐng)女性關(guān)注時(shí)尚、新奇的物品，對(duì)時(shí)尚有較高的需求，因此她們往往有較強(qiáng)的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力，這就使得楚楚街的產(chǎn)品具有時(shí)尚和新奇的特點(diǎn)。女性對(duì)價(jià)格的敏感度較高，楚楚街抓住這點(diǎn)推出“九塊九包郵”活動(dòng)，成功吸引了大批年輕女性前來購(gòu)買，為其帶來可觀的收入。楚楚街在營(yíng)銷初期主要采取以下幾個(gè)措施。

一是避開沉淪的校內(nèi)網(wǎng)。楚楚街的創(chuàng)始人呂晉杰在剛創(chuàng)業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)更多的是解決用戶的需求，于是他把精力放到校內(nèi)網(wǎng)上，專心做產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)他做的整蠱游戲等獲得很多用戶的支持，但服務(wù)器經(jīng)常出問題導(dǎo)致游戲無法繼續(xù)運(yùn)行。后來，他又開發(fā)了多款校內(nèi)網(wǎng)游戲，積累了千萬級(jí)的用戶量，但他在這個(gè)時(shí)候選擇了放棄，避開了校內(nèi)網(wǎng)后來的凋零局面。

二是加入騰訊開放平臺(tái)。2011年，楚楚街的母公司醋溜科技加入騰訊開放平臺(tái)，發(fā)布50多款應(yīng)用，獲得8000萬粉絲。后期楚楚街與騰訊合作，在QQ空間推出楚楚街的活動(dòng)鏈接，QQ空間擁有巨大的用戶群體，為楚楚街的宣傳提供了良好的幫助。

三是放棄PC端。從2008年開始，國(guó)內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)者就試圖依靠淘寶大商圈進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，衍生出各種形式的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，至今發(fā)展得不錯(cuò)的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站只有兩個(gè)：美麗說和蘑菇街。在雙寡頭壟斷的電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)，楚楚街開始出現(xiàn)在人們的視野中。在面臨淘寶封殺蘑菇街等平臺(tái)時(shí)，楚楚街果斷放棄導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站模式，而是向全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。

四是營(yíng)銷泛娛樂化。2015年，楚楚街經(jīng)歷了兩次重大戰(zhàn)略調(diào)整：切斷與淘寶網(wǎng)的聯(lián)系，從導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站全面轉(zhuǎn)型為獨(dú)立電商平臺(tái)；全面停止PC端交易，專注做移動(dòng)終端。在營(yíng)銷方面，楚楚街不像多數(shù)電商那樣增加線上投放，而是將重心放在電視媒體上，并已取得一定成效：2015年在電視終端展開大范圍娛樂營(yíng)銷，簽約“新生代”人氣偶像井柏然為品牌代言人，挖掘大量潛在的目標(biāo)客戶群。

然而，楚楚街的網(wǎng)絡(luò)傳播策略仍然存在一些問題。楚楚街的低價(jià)定位使其喪失了較多的潛在市場(chǎng)，而在低價(jià)市場(chǎng)中，其知名度遠(yuǎn)不如淘寶等知名電商的“九塊九包郵”活動(dòng)。楚楚街擁有自己的品牌定位，但知名度不高，很難吸引固定用戶群體，因而無法推進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，楚楚街的網(wǎng)絡(luò)傳播策略忽視意見領(lǐng)袖的作用，因而傳播效果受到了限制。此外，楚楚街的用戶反饋工作不夠完善，用戶的參與感不強(qiáng)，導(dǎo)致用戶回頭率不高。

三、相關(guān)建議

2007年5月，F(xiàn)acebook宣布平臺(tái)開放，開創(chuàng)了開放平臺(tái)的先河，F(xiàn)acebook開放平臺(tái)鼓勵(lì)、支持創(chuàng)業(yè)者在其基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)應(yīng)用。2009年起，淘寶、騰訊等相繼嘗試開放部分互聯(lián)領(lǐng)域的API（應(yīng)用程序編程接口），推出第三方開放平臺(tái)。借助開放平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)類APP通過一系列的信息組織與運(yùn)營(yíng)手段，獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是，隨著各種應(yīng)用平臺(tái)的開發(fā)，許多問題也相繼出現(xiàn)。因此，筆者認(rèn)為，楚楚街應(yīng)做好以下措施，才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。

1.重視意見領(lǐng)袖的作用

楚楚街應(yīng)重視意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖的話語表達(dá)對(duì)于一般網(wǎng)民來說具有旗幟性的作用，意見領(lǐng)袖的推薦、轉(zhuǎn)發(fā)都會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生極大的購(gòu)買量，利用意見領(lǐng)袖來影響用戶的選擇能夠起到事半功倍的效果。同時(shí)，楚楚街可邀請(qǐng)時(shí)尚品位獨(dú)到或有生活創(chuàng)意的達(dá)人編寫短小精悍的文章，一方面，可以給用戶提供實(shí)在的生活搭配知識(shí)，提高楚楚街的實(shí)用度；另一方面，利用意見領(lǐng)袖傳達(dá)的消費(fèi)觀影響用戶的實(shí)際購(gòu)買行為，從而有助于楚楚街網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。此外，楚楚街可以做適當(dāng)?shù)耐茝V，提升知名度，這對(duì)其營(yíng)銷發(fā)展有著極其重要的影響。

2.提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性

交互是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別開來的最基本的特點(diǎn)，更是其較之傳統(tǒng)營(yíng)銷最凸顯的優(yōu)勢(shì)。交互能夠加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)導(dǎo)購(gòu)類APP的忠誠(chéng)度，而楚楚街在這一方面的工作還有待提升。一方面，楚楚街可從用戶與用戶之間的交互入手，如開放更多的評(píng)論渠道，通過設(shè)置話題、完善社區(qū)等方式，幫助用戶進(jìn)行更好的交互。用戶不僅可以一邊購(gòu)物一邊聊天，還可以就購(gòu)買心得進(jìn)行交流，從而促進(jìn)用戶與用戶之間的傳播。另一方面，可從平臺(tái)和用戶之間的交互入手，運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)等方式縮短消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離感，例如，通過微博發(fā)起話題、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和用戶抽獎(jiǎng)或者微信投票、集贊等，從而增強(qiáng)用戶和平臺(tái)之間的交互。

3.有技術(shù)地在社交軟件上進(jìn)行宣傳

微博等社交軟件具有核裂變式的傳播效果，如果楚楚街能夠利用微博等社交軟件平臺(tái)進(jìn)行宣傳，將會(huì)獲得意想不到的效果。但微博等社交軟件具有傳播內(nèi)容碎片化和海量化的特點(diǎn)，楚楚街若想引起更多用戶的關(guān)注，則需要在傳播策略上下功夫。楚楚街在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)注重有趣原則，即在營(yíng)銷活動(dòng)中注入趣味性元素，引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)。在進(jìn)行趣味性宣傳的同時(shí)，可增加文案的趣味性或視覺效果。作為用戶接觸營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)，有趣味的文案無疑能夠達(dá)到良好的效果；而圖形較之文字更為生動(dòng)形象，因此，加強(qiáng)文案的視覺性也是吸引用戶的有效方法。此外，還可以運(yùn)用有趣的游戲化設(shè)計(jì)來增強(qiáng)用戶的滿意度和黏度，從而達(dá)到吸引用戶的目的。社交媒體拉近了用戶與平臺(tái)之間的距離，使得二者的溝通交流成為不可或缺的一部分。

總之，導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播策略主要是基于對(duì)新媒體傳播特點(diǎn)的研究制定的，因此，它具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具有的優(yōu)勢(shì)。然而，在一些關(guān)于用戶參與和自身宣傳方面，其傳播策略仍不成熟，筆者相信，加以改進(jìn)后，導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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