半夏， 專欄與書評寫作人。著有《西皮二黃》《蟲兒們》《中藥鋪子》《果子市》《神仙一把抓》《我的花鳥蟲魚》等散文隨筆集。

一本書的問世，做不好不需要任何理由，做好卻需要許多理由。一個好的IP，從構(gòu)想到完成，也許其間需要許多元素，以及和元素一樣多的周折。不過，這終究是從做書人的角度立論。

當(dāng)一本書離開做書人的手，它就被他者以他者的眼光來審視，做書人之前的種種行為都會被重新排序。宛如一個女孩，家里千般呵護、百般辛苦養(yǎng)成，一旦做了新嫁娘，她雖然還是那個女孩，卻又不再是原來的她。書也是一樣。如果從讀者角度出發(fā)，構(gòu)成一本好書的要素，也許并不復(fù)雜。

讀者是一個需要細(xì)分的概念，有讀而未必購者，譬如利用公共圖書系統(tǒng)閱讀的人群；有購而未必讀者，譬如囤書于柜的土豪；還有既讀且購的讀者（簡稱購讀者），這是他們天賦權(quán)利的選擇。在做書人看來，做書，不但要贏得圖書品牌的口碑和為讀者服務(wù)的成就感，而且要收獲銷量的回饋。因此，在有追求的做書人看來，購讀者更值得關(guān)注。

購讀者無論是瀏覽電商網(wǎng)站還是到實體書店購書，除非是有心儀的圖書，按圖索驥直奔主題，否則在林林總總的諸多圖書中進(jìn)行選擇時，總受許多因素影響。一本書能夠令購讀者動心的預(yù)設(shè)，也許諸多，但撮其要者，應(yīng)該不過三個要素。

首先是名字，主要是書名，這是購讀者作為出版物接受者的心理順位。資深購讀者還會關(guān)注著作者和出版者的名字。一本書能夠引人注意，首先就在于它的名字。圣人云，必也正名。斯言果然不謬。當(dāng)一本書尚未被翻閱瀏覽乃至閱讀之前，最先吸引眼球的外在元素就是書名，這一如相親者初次見面，脾氣秉性尚無從捉摸，只有顏值，至多包括氣質(zhì)，成為毋庸置疑的第一印象。于是，一個既切題又吸引人的書名顯得尤其重要，它能對購讀者的購買欲望形成第一波沖擊。不切題的書名會令購讀者不知所云，甚至?xí)绊懞痛蛳徸x者的購買欲望；不吸引人的書名更是泯然眾書，不足以引起購讀者的注意。誠然，“標(biāo)題黨”是一種投機和取巧，有時也足以引發(fā)讀者購讀的沖動，但這樣的沖動可能只是購，讀卻未必能夠達(dá)成，讀者失望之余，做書者也會招來誘人入彀的惡謚，終究是短期行為。

其次自然是封面。俗話說，佛要金裝，人要衣裝。有人總是喜歡將內(nèi)容和形式對立起來談，其實內(nèi)容和形式在任何一個有質(zhì)地的產(chǎn)品身上，都是統(tǒng)一的，也就是說缺一不可。在看臉的時代，衣裝為標(biāo)志的外觀，自然十分重要。講一個許多年前的故事。話說精明的日本人發(fā)現(xiàn)，中國大陸的水果糖口感質(zhì)地都不錯，只是包裝太平常，因而不討海外顧客的喜歡。于是他們躉來那些水果糖，更換了包裝。如你所知，日本的工業(yè)設(shè)計在亞洲是居于領(lǐng)先地位的。不出他們所料，那些水果糖賣出了遠(yuǎn)超舊包裝國貨的高價，并且十分走俏。這便是包裝的意義所在。書的包裝或曰書裝就是書的臉，沒有了臉的書，就是沒有了面目，如何招徠購讀者？

有人說，好的封面，是對讀者理解力無聲的敬意。其實，書的名字和封面，都是溝通作者和讀者的津梁，實在都可以歸屬到這個敬意的范疇之內(nèi)。當(dāng)然，這個敬意相當(dāng)微妙，書的目標(biāo)受眾不同，這種微妙的傳達(dá)也就不同。誠然，如果這種微妙的傳達(dá)富有張力，目標(biāo)受眾的范圍就會相應(yīng)擴容。這自然是境界了。

最后，當(dāng)然就是書的內(nèi)容了。當(dāng)購讀者被書名所吸引，被書裝引發(fā)心動，作為最后程序的驗貨，就必須靠內(nèi)容來實現(xiàn)硬著陸了。有料的書當(dāng)然不怕驗身，不過其中也得有些做書人的技巧。譬如目錄和版面設(shè)計得當(dāng)，不僅會誘發(fā)購讀者的翻閱欲望，更能引發(fā)他們一睹芳顏之后的購買沖動。

老派的書店，是容許顧客坐在店堂翻閱乃至細(xì)讀的，這算是約定俗成的行規(guī)，也頗能營造一種書香的氛圍，盡管這種營造要支付相應(yīng)成本，譬如書品會被弄臟和破損。不過，真正的好書，是足以忽略這些副作用的。我就目擊過略有潔癖的購書人，雖然對書品嘖有煩言，但實在克制不住對書的喜好，最后還是破鈔買下碩果僅存的那本封面略有破損、書脊已經(jīng)起毛、書口略顯污臟的書，這就像面對心儀之人便會忽略掉其容貌上的瑕疵一樣。

這便是內(nèi)容的作用，具有終極的意義。當(dāng)一本書的內(nèi)容真正能吸引人時，其他的種種皮相，也就可以忽略了。宛如《世說新語》里提到的裴楷，天生麗質(zhì)，容儀俊俏，即便粗服亂發(fā)，依然被人目為玉人。只是這樣的玉人、這樣的好書，總是稀缺的資源，能否得遇，真的要看緣分了。