李曉明+張輝

[摘 要]隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，顧客品牌契合行為受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界越來越多的重視。顧客品牌契合行為是顧客因受到動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而對(duì)品牌表現(xiàn)出的非交易性行為，是旅游企業(yè)提升品牌績效和獲取競爭優(yōu)勢所必需的戰(zhàn)略要求。以往學(xué)者指出，顧客品牌契合行為源于動(dòng)機(jī)因素，但鮮有研究從動(dòng)機(jī)角度考察過顧客品牌契合行為發(fā)生的心理機(jī)制。該研究基于自我決定理論，以顧客與旅游品牌契合行為為例，實(shí)證研究品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群這3種情境因素對(duì)顧客基本心理需要及動(dòng)機(jī)內(nèi)化進(jìn)而契合行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群對(duì)顧客品牌契合行為有積極的影響，動(dòng)機(jī)內(nèi)化是上述因素影響品牌契合行為的關(guān)鍵心理機(jī)制。

[關(guān)鍵詞]顧客品牌契合行為；社會(huì)化媒體；自我決定理論；動(dòng)機(jī)內(nèi)化

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）07-0057-12

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.011

引言

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展和普及，顧客能夠很容易與品牌及其他顧客互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值，顧客的非交易性行為變得越來越重要。顧客受到動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而對(duì)品牌表現(xiàn)出來的非交易性行為，如積極的品牌口碑、參與新產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)等，被稱為顧客品牌契合行為（customer brand engagement behavior），是提升企業(yè)品牌績效和獲取競爭優(yōu)勢所必需的戰(zhàn)略要求[1]。美國鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)《卓越績效準(zhǔn)則》從2009年開始，用顧客契合代替顧客忠誠作為評(píng)價(jià)品牌與顧客關(guān)系質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)[2]。美國營銷科學(xué)研究院（Marketing Science Institute）連續(xù)兩次將顧客契合列為營銷領(lǐng)域的重點(diǎn)研究課題[3-4]。在此背景下，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客契合進(jìn)行了開拓性的研究，涉及旅 游[5-6]、體育[7]、網(wǎng)絡(luò)購物[8]、公共服務(wù)[9]等多個(gè)領(lǐng)域。旅游是一種高度互動(dòng)性的服務(wù)，顧客與旅游品牌存在頻繁的互動(dòng)，顧客品牌契合行為對(duì)旅游企業(yè)尤其重要[5-6]。

以往學(xué)者強(qiáng)調(diào)顧客契合源于動(dòng)機(jī)因素[1，5]，但是很少有學(xué)者從動(dòng)機(jī)角度考察顧客契合發(fā)生的心理機(jī)制。自我決定理論（self-determination theory）關(guān)注人的行為在多大程度上是自愿的和自我決定的，認(rèn)為人天生具有追求心理成長和發(fā)展的傾向，能夠?qū)⑼獠拷?jīng)驗(yàn)與自我進(jìn)行整合[10]。根據(jù)自我決定理論，當(dāng)社會(huì)情境因素能夠滿足個(gè)體的自主性、勝任感和關(guān)聯(lián)感3種基本心理需要時(shí)，便能提升個(gè)體從事活動(dòng)的興趣，進(jìn)而提升動(dòng)機(jī)內(nèi)化的程度及外在行為[11]。自我決定理論為理解顧客品牌契合行為提供了一種新的視野，可以很好地解釋現(xiàn)有文獻(xiàn)所識(shí)別出的顧客契合影響因素為何以及如何影響顧客品牌契合行為，從而為顧客契合增添新的理論貢獻(xiàn)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 顧客契合及顧客品牌契合行為

1.1.1 顧客契合

近幾年，隨著社會(huì)化媒體的普及，營銷學(xué)者提出了顧客契合（customer engagement）、顧客契合行為（customer engagement behavior）、顧客品牌契合（customer brand engagement）等概念。營銷學(xué)者主要從3個(gè)視角界定顧客契合：（1）行為視角認(rèn)為顧客契合是顧客對(duì)品牌的非交易性行為[12-13]，表現(xiàn)為傳播積極口碑、撰寫博客等。（2）心理視角認(rèn)為顧客契合是顧客對(duì)品牌的情感和認(rèn)知反應(yīng)，例如Bowden認(rèn)為顧客契合是促使新顧客產(chǎn)生忠誠和老顧客維持忠誠的心理過程[14]，Mollen和Wilson認(rèn)為顧客契合是顧客對(duì)與品牌積極關(guān)系在認(rèn)知和情感上的承諾[15]。（3）綜合視角認(rèn)為顧客契合包括認(rèn)知、情感和行為多個(gè)方面。Brodie等提出了顧客契合的一般定義，他們認(rèn)為：顧客契合是顧客在特定的服務(wù)關(guān)系中與品牌互動(dòng)、共創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)生的一種心智狀態(tài)。顧客契合在不同的情境中有不同的表現(xiàn)。顧客契合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、循環(huán)的過程。顧客契合在服務(wù)關(guān)系的法則網(wǎng)絡(luò)中起核心作用[1]。

大部分學(xué)者認(rèn)為顧客契合是多維的。從定性結(jié)論來看，Bowden認(rèn)為顧客契合包含認(rèn)知和情 感兩個(gè)維度[14]。Brodie等指出顧客契合包括認(rèn)知、情感和行為3個(gè)維度[1]。Mollen和Wilson認(rèn)為在線品牌契合包括持續(xù)的認(rèn)知過程、工具價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值3個(gè)維度[15]。Patterson等借鑒組織行為學(xué)研究，將顧客契合的維度劃分為專心致志、奉獻(xiàn)、精力和互動(dòng)[16]。從定量研究來看，Vivek證實(shí)顧客契合包括激情、有意識(shí)參與和社會(huì)互動(dòng)3個(gè)維度[17]。So等證實(shí)顧客契合包括認(rèn)同、激情、關(guān)注、專注和互動(dòng)5個(gè)維度[5]。Hollebeek等證實(shí)顧客品牌契合包括認(rèn)知加工、情感和行為3個(gè)維度[18]。以上研究表明，顧客契合涵蓋認(rèn)知、情感和行為3個(gè)方面的內(nèi)容。

目前，已有許多學(xué)者探討了顧客契合的前置和結(jié)果變量，以定性研究結(jié)論為主。顧客契合的前置變量主要集中在顧客、企業(yè)和環(huán)境3個(gè)層面。在顧客層面，態(tài)度是影響顧客契合的重要因素，如滿意、信任、承諾、依戀[12]、體驗(yàn)[19]、消費(fèi)涉入[18]、顧客情 感[20]、品牌至愛[21]、顧客感知價(jià)值[22]、社交需求和自我價(jià)值[22]。此外，顧客所擁有的品牌知識(shí)、社會(huì)資本及個(gè)體差異也會(huì)影響顧客契合[6，24]。在企業(yè)層面，品牌支持、組織社會(huì)化[20]、品牌聲譽(yù)[12]、品牌信息可靠性[17]、品牌形象[25]、品牌創(chuàng)新性[26]對(duì)顧客契合存在積極影響。在環(huán)境層面，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)和競爭等環(huán)境因素可能會(huì)影響顧客契合[13]。在顧客契合的結(jié)果層面，研究認(rèn)為顧客契合能夠積極影響顧客的品牌評(píng)價(jià)、品牌信任[27]、使用意向[18]、推薦意向[7]、品牌資產(chǎn)[28]、廣告效果[29]、顧客感知價(jià)值和顧客價(jià)值創(chuàng)造行為[26]。顧客契合除了可以為顧客帶來經(jīng)濟(jì)收益和情感收益外，還可以塑造和強(qiáng)化顧客的社會(huì)認(rèn)同[12]?？傮w而言，有關(guān)顧客契合的研究大多停留在定性分析階段，定量研究非常少[6，30-31]。

1.1.2 顧客品牌契合行為

顧客契合是一個(gè)綜合的概念。顧客契合的對(duì)象既可以是提供物（offerings），如人們使用或可能有關(guān)系的產(chǎn)品或品牌；也可能是活動(dòng)（activities），如人們可能做的或與之有情感聯(lián)系的事情[17]，因此需要根據(jù)契合的對(duì)象區(qū)分不同類型的顧客契合。顧客契合既包括顧客的心理反應(yīng)，也包括顧客的行為反應(yīng)，因此，需要區(qū)分心理和行為角度的顧客契合。具體地，本研究關(guān)注的契合對(duì)象為旅游品牌，焦點(diǎn)為顧客在行為層面上與品牌的契合。顧客品牌契合行為是指顧客對(duì)品牌表現(xiàn)出的超越購買行為的非交易性行為，這些行為源于動(dòng)機(jī)因素[12]。

顧客品牌契合行為包括多方面的內(nèi)容。顧客首先會(huì)對(duì)旅游品牌及其員工表現(xiàn)出契合行為，包括合作（cooperation）、反饋（feedback）和遵從（compliance）3種[20]。合作是指顧客在參與服務(wù)生產(chǎn)和交付的過程中所表現(xiàn)出的有利于服務(wù)交換和幫助員工的行為。反饋是指顧客通過提供服務(wù)改進(jìn)建議或參與新產(chǎn)品（新服務(wù)）的開發(fā)過程向品牌及其員工提供反饋。為了成功地參與服務(wù)過程，顧客還必須遵守組織的相關(guān)規(guī)則和程序。此外，顧客還會(huì)對(duì)其他顧客表現(xiàn)出契合行為，包括幫助其他顧客（helping other customers）和傳播積極口碑（positive word of mouth）。幫助其他顧客是指顧客對(duì)其他顧客表現(xiàn)出同理心和相互鼓勵(lì)，或相互幫助來獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。積極口碑是指顧客會(huì)向他人積極地推薦旅游品牌。

1.2 自我決定理論

自我決定理論假定個(gè)體是活動(dòng)的有機(jī)體，具有積極的自我整合、自我完善和不斷學(xué)習(xí)的傾向，但這些傾向并非自然而然發(fā)生的，而是要借助社會(huì)情境（social context）的支持才能發(fā)生[32]。社會(huì)情境、個(gè)體的基本心理需要以及由它們引申出的關(guān)系是自我決定理論的主要內(nèi)容[33]。自我決定理論由4個(gè)分支理論構(gòu)成，分別為基本心理需要理論（basic psychological needs theory）、認(rèn)知評(píng)價(jià)理論（cognitive evaluation theory）、有機(jī)整合理論（organismic integration theory）和因果定向理論（causality orientations theory）。4個(gè)理論分支關(guān)注不同但又相關(guān)的問題?；拘睦硇枰碚撽P(guān)注基本心理需要及其與個(gè)體行為的關(guān)系，認(rèn)知評(píng)價(jià)理論關(guān)注社會(huì)情境對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)等的影響，有機(jī)整合理論關(guān)注個(gè)體動(dòng)機(jī)的內(nèi)化及整合，因果定向理論關(guān)注自我決定行為傾向上的個(gè)體差異。自我決定理論的分析機(jī)理是，利用認(rèn)知評(píng)價(jià)理論和有機(jī)整合理論來分析外部因素對(duì)個(gè)體基本需要滿足程度的影響，進(jìn)而分析外部因素對(duì)個(gè)體動(dòng)機(jī)的影響，并結(jié)合個(gè)體差異對(duì)其行為做出預(yù)測[34]。本研究主要基于基本心理需要理論、認(rèn)知評(píng)價(jià)理論和有機(jī)整合理論來研究顧客品牌契合行為。

基本心理需要理論指出個(gè)體有3種基本心理需要，即自主性（autonomy）、勝任感（competence）和關(guān)聯(lián)感（relatedness）[34]，它們具有普遍性，是跨文化、跨情境地廣泛存在著的[11]。自主性是指個(gè)體感覺他們的行為是出于自己的意愿，并根據(jù)自己的興趣和價(jià)值而選擇行為的程度[32]。勝任感是指個(gè)體能有效地與其所處的環(huán)境互動(dòng)，能夠有效應(yīng)對(duì)外界需要[35]。關(guān)聯(lián)感是指個(gè)體在行為過程中感知到與行為對(duì)象建立聯(lián)結(jié)，是一種在意別人同時(shí)也希望得到別人所接受的感覺[11]。

認(rèn)知評(píng)價(jià)理論關(guān)注社會(huì)情境因素對(duì)個(gè)體內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是個(gè)體追求興趣、鍛煉能力，并在這一過程中尋求和克服挑戰(zhàn)的先天傾向。作為一種典型的自我決定行為，內(nèi)部動(dòng)機(jī)的維持需要依賴社會(huì)情境的支持，以便滿足個(gè)體的基本需要[35]。認(rèn)知評(píng)價(jià)理論最初只關(guān)注社會(huì)情境對(duì)個(gè)體的自主性和勝任感的影響，后來擴(kuò)展到關(guān)聯(lián)感[34]。

有機(jī)整合理論認(rèn)為，外部動(dòng)機(jī)的內(nèi)化和內(nèi)部動(dòng)機(jī)一樣，是一個(gè)積極的自發(fā)的過程[32]。動(dòng)機(jī)內(nèi)化包括過程和結(jié)果兩個(gè)層面。從過程層面來看，動(dòng)機(jī)內(nèi)化是指個(gè)體對(duì)價(jià)值觀、態(tài)度的吸收，以便于將行為的外在調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換為內(nèi)在調(diào)節(jié)而不再要求外在的偶然性的存在。從結(jié)果層面來看，如果內(nèi)化的過程實(shí)施順利，個(gè)體就能夠認(rèn)同社會(huì)規(guī)則的重要性并把它融入自我，將它視作個(gè)體本身的一部分。本研究主要關(guān)注結(jié)果層面的動(dòng)機(jī)內(nèi)化。動(dòng)機(jī)內(nèi)化水平越高，表示個(gè)體將某種外在的價(jià)值觀與自我的整合程度越高，即個(gè)體將外在的價(jià)值觀吸收并轉(zhuǎn)化為自己所認(rèn)同的價(jià)值觀，并將其與自我價(jià)值相結(jié)合，從而使其成為自我的一部分[36]。

鑒于自我決定理論的有效性及其在旅游研究領(lǐng)域的適用性[37-38]，本研究將以自我決定理論為基礎(chǔ)，研究品牌契合行為的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)因素及其內(nèi)在機(jī)制。

2 研究框架及假設(shè)

2.1 研究框架

自我決定理論有助于幫助研究者找出最有可能促進(jìn)動(dòng)機(jī)的社會(huì)情境因素，這些因素可以滿足顧客在自主性、勝任感和關(guān)聯(lián)感3個(gè)方面的心理需要，從而提升動(dòng)機(jī)內(nèi)化的程度，并進(jìn)一步促成顧客品牌契合行為。顧客契合是顧客與品牌的雙向互動(dòng)，影響顧客品牌契合行為的社會(huì)情境因素必須綜合考慮品牌和顧客兩個(gè)層面。品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群感是品牌管理領(lǐng)域的重要概念，是顧客契合的關(guān)鍵前因變量[20， 24]，同時(shí)也是旅游企業(yè)在管理實(shí)踐中比較重視的方面。因此，本研究重點(diǎn)關(guān)注品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群感這3種情境因素對(duì)顧客品牌契合行為的影響。

本研究的整體研究框架（圖1）整合了品牌支持、品牌知識(shí)、品牌社群等品牌相關(guān)理論、社會(huì)交換理論、顧客契合理論等多個(gè)理論，這些理論通過自我決定理論聯(lián)系起來。首先，品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群提供了顧客基本需要得以滿足的情境因素。該階段將品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群等品牌理論與自我決定理論聯(lián)系起來。其次，顧客之所以對(duì)旅游品牌表現(xiàn)出契合行為，是因?yàn)樗麄儗?shí)現(xiàn)了動(dòng)機(jī)內(nèi)化，而動(dòng)機(jī)內(nèi)化又源于社會(huì)情境因素滿足了他們的基本心理需要，從而使顧客以互惠的方式對(duì)旅游品牌做出回報(bào)。這一階段將自我決定理論、顧客契合理論和社會(huì)交換理論聯(lián)系起來。簡言之，本研究的研究主線為“情境因素→需要滿足→動(dòng)機(jī)內(nèi)化→顧客品牌契合行為”，這一因果鏈有助于揭示顧客品牌契合行為發(fā)生的心理機(jī)制，從而打開契合行為的“黑箱”。以往學(xué)者曾提出過與本研究框架類似的框架[39-40]。上述理論推導(dǎo)及其他領(lǐng)域的實(shí)證研究可以證實(shí)本研究框架的合理性。

2.2 研究假設(shè)

旅游服務(wù)是一種高度互動(dòng)性的服務(wù)，顧客在接受服務(wù)的全過程中都會(huì)感受到來自旅游品牌的支持。品牌支持（brand support）是指顧客對(duì)旅游品牌在多大程度上關(guān)心和重視顧客的總體信念[41]。品牌支持可以是實(shí)際的支持，也可以是情感上的支持[42]，如公平地對(duì)待顧客、有效的服務(wù)補(bǔ)救、保持品牌承諾并提供可靠的服務(wù)、向顧客提供技術(shù)支持以優(yōu)化顧客體驗(yàn)，以及員工自發(fā)的行為和對(duì)特殊要求的快速響應(yīng)等。

品牌支持對(duì)顧客的基本心理需要有積極的影響。如果顧客感受到來自旅游品牌的支持，他們就會(huì)產(chǎn)生一種積極的心理暗示，從而強(qiáng)化對(duì)旅游品牌的情感。Claycomb和Martin證實(shí)，組織支持能夠營造良好的品牌-顧客關(guān)系，從而提高顧客對(duì)品牌的滿意度、積極情感和興趣[43]。Gagne等證實(shí)，組織支持能夠滿足受眾的自主性需要[44]。依戀理論（attachment theory）指出，當(dāng)個(gè)體擁有安全感，他們就能夠更自信地探索其所處的環(huán)境，從而提升勝任感[45]。品牌支持能夠?yàn)轭櫩吞峁┍匾男畔?，有助于顧客更輕松地與品牌和其他顧客互動(dòng)。通過為顧客提供積極的反饋，品牌支持可以幫助顧客積累更多的成功經(jīng)驗(yàn)[46]。品牌支持還可以降低顧客在與品牌及其他顧客的互動(dòng)過程中的顧慮，降低不確定性[42]，從而為顧客營造積極的心理和情感狀態(tài)。品牌支持重視并關(guān)心顧客，有助于強(qiáng)化對(duì)顧客的尊重和聯(lián)系[42]，從而能夠滿足顧客的關(guān)聯(lián)感需要。Gagne等和Banack等的實(shí)證研究證實(shí)，外部支持對(duì)個(gè)體的關(guān)聯(lián)感需要有顯著的正向影響[44， 47]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：品牌支持對(duì)自主性需要有顯著的正向影響

H1b：品牌支持對(duì)勝任感需要有顯著的正向影響

H1c：品牌支持對(duì)關(guān)聯(lián)感需要有顯著的正向影響

知識(shí)是顧客用來解決問題的全部認(rèn)知和技 能[48]。Keller指出，品牌知識(shí)是所有與品牌相關(guān)的描述性和評(píng)價(jià)性的信息，是儲(chǔ)存在顧客頭腦中的關(guān)于品牌的推斷[49]。顧客可以通過直接的品牌體驗(yàn)和間接的品牌接觸積累品牌知識(shí)。品牌知識(shí)能夠幫助顧客對(duì)品牌建立真實(shí)的理解[50]。Rodie和Kleine指出，顧客為了執(zhí)行某種行為需要具備一定的知識(shí)[51]。顧客擁有的品牌知識(shí)越多，他們就越能夠自信地與品牌及其他顧客互動(dòng)，從而展現(xiàn)自我[32]。品牌知識(shí)反映了顧客對(duì)品牌所持有的信念和熟悉度[52]，顧客的品牌知識(shí)越豐富，他們對(duì)品牌的熟悉度也就越高。熟悉度能夠弱化交易風(fēng)險(xiǎn)、降低互動(dòng)的復(fù)雜性，從而增強(qiáng)顧客對(duì)未來結(jié)果的信心[52]。姚唐等證實(shí)網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站越熟悉，他們的自主性和勝任感就會(huì)越強(qiáng)[38]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：品牌知識(shí)對(duì)自主性需要有顯著的正向影響

H2b：品牌知識(shí)對(duì)勝任感需要有顯著的正向影響

品牌社群感是指顧客感知到與品牌的其他使用者有聯(lián)系的程度，其產(chǎn)生可能依賴于也可能不依賴于社會(huì)互動(dòng)[52]。根據(jù)Sarason的研究，社群感的特征是“感知到與他人有相似性，承認(rèn)與他人相互依賴，愿意通過給予或執(zhí)行別人所期望的事情來維持這種相互依賴”[53]。McMillan和Chavis指出，品牌社群感是社群成員對(duì)他人、群體重要的感覺，是個(gè)人通過對(duì)總體的承諾而滿足個(gè)人需要的共同信仰[54]。

Bandura指出，提升個(gè)體勝任感的途徑包括成就表現(xiàn)、替代經(jīng)驗(yàn)、口頭說服和情緒激發(fā)。成就表現(xiàn)是顧客成功的經(jīng)驗(yàn)，替代經(jīng)驗(yàn)是指可供顧客借鑒的他人經(jīng)驗(yàn)，口頭說服是他人的鼓勵(lì)和引導(dǎo)，情緒激發(fā)是指營造積極的心理狀態(tài)[46]。由品牌社群的內(nèi)涵可知，品牌社群可以向顧客提供替代經(jīng)驗(yàn)、口頭說服和情緒激發(fā)，從而滿足顧客的勝任感需要。Urban證實(shí)高度沉浸的社群成員比低度沉浸的社群成員有更高的心理承諾[55]。Fisher和Sonn證實(shí)品牌社群感能夠引發(fā)顧客積極的態(tài)度[56]。Carlson等證實(shí)，即便顧客間不涉及社會(huì)互動(dòng)，品牌社群感仍然會(huì)提升顧客對(duì)品牌的承諾[52]。Kim等證實(shí)品牌社群可以提供必要的資源來滿足顧客的需要，從而建立忠誠的關(guān)系[57]。Jang等證實(shí)顧客的社群感能夠提升顧客對(duì)社群的信任，并強(qiáng)化承諾[58]。由此可知，品牌社群感可以滿足顧客的關(guān)聯(lián)感需要。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：品牌社群對(duì)勝任感需要有顯著的正向影響

H3b：品牌社群對(duì)關(guān)聯(lián)感需要有顯著的正向影響

動(dòng)機(jī)內(nèi)化會(huì)使得外部驅(qū)動(dòng)的行為變成真正自我決定的，顧客的行為會(huì)受到行為本身的樂趣、享受所驅(qū)動(dòng)，外部規(guī)則和價(jià)值成為自我的一部分[32]。動(dòng)機(jī)內(nèi)化是指行為的產(chǎn)生是基于行為本身的樂趣、享受與挑戰(zhàn)，而非外在理由或壓力。根據(jù)自我決定理論，為了促成動(dòng)機(jī)的全面內(nèi)化，社會(huì)情境因素必須能夠滿足顧客的自主性、勝任感和關(guān)聯(lián)感這3種基本心理需要。在顧客契合背景中，品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群充當(dāng)了這些社會(huì)情境因素，可以使顧客將自己作為契合促進(jìn)者的角色內(nèi)化到自己的自我概念中，并進(jìn)一步表現(xiàn)出契合行為。簡言之，顧客在自主性、勝任感和關(guān)聯(lián)感的需要得到滿足，他們就會(huì)實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)內(nèi)化[16-18， 36]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：自主性需要對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化有顯著的正向影響

H4b：勝任感需要對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化有顯著的正向影響

H4c：關(guān)聯(lián)感需要對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化有顯著的正向影響

內(nèi)化可以引導(dǎo)行為的方向和持續(xù)性，較高的自我決定程度是行為持續(xù)的前提條件[59]。Deci和Ryan指出對(duì)自我決定程度高的個(gè)體而言，他們的行為是內(nèi)控的，是出于自愿的，即便遇到困難，也能夠堅(jiān)持下去[32]。顧客品牌契合行為是一種非交易性行為，屬于角色外行為，顧客可以自主決定是否要執(zhí)行這些行為。Lasch指出，在信息超載的復(fù)雜環(huán)境中，顧客很容易產(chǎn)生無助感，因此更希望對(duì)事物有控制權(quán)[60]。顧客可以從與旅游品牌的契合過程中獲得獨(dú)立感，以及自我控制和自我肯定，這些利益是顧客追尋的目標(biāo)。因此，顧客品牌契合行為很大程度上是建立在顧客高度的動(dòng)機(jī)內(nèi)化的基礎(chǔ)上的。此外，根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠規(guī)范，如果情境因素滿足了顧客的基本心理需要，顧客就會(huì)對(duì)旅游品牌做出回報(bào)，從而表現(xiàn)出積極的顧客契合行為。目前，雖然沒有學(xué)者從自我決定理論視角研究顧客契合的產(chǎn)生機(jī)制，但是教育、組織領(lǐng)域的研究都已經(jīng)證實(shí)上述結(jié)論的合理性。Vallerand證實(shí)，自我決定動(dòng)機(jī)高的學(xué)生會(huì)有更好的學(xué)業(yè)表現(xiàn)[39]。Pelletier等發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的自我決定動(dòng)機(jī)對(duì)其環(huán)境負(fù)責(zé)行為有積極的影響[61]。Tremblay等發(fā)現(xiàn)，工作動(dòng)機(jī)內(nèi)化的程度越高，員工越有可能表現(xiàn)出組織公民行為[62]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5a：動(dòng)機(jī)內(nèi)化對(duì)遵從有顯著的正向影響

H5b：動(dòng)機(jī)內(nèi)化對(duì)合作有顯著的正向影響

H5c：動(dòng)機(jī)內(nèi)化對(duì)反饋有顯著的正向影響

H5d：動(dòng)機(jī)內(nèi)化對(duì)助人行為有顯著的正向影響

H5e：動(dòng)機(jī)內(nèi)化對(duì)口碑行為有顯著的正向影響

綜合圖1的研究框架及上述推理，本研究提出如圖2所示的假設(shè)模型。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測量

本研究需要測量的變量包括顧客品牌契合行為、基本需要滿足、動(dòng)機(jī)內(nèi)化、品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群感。顧客品牌契合行為的測量在Verleye等的基礎(chǔ)上根據(jù)本研究情形進(jìn)行了調(diào)整[20]。自主性、勝任感和關(guān)聯(lián)感需要的測量來自基本需要滿足量表[63]，這與以往學(xué)者的研究類似[36，38，40]。動(dòng)機(jī)內(nèi)化的測量來自Callero的角色認(rèn)同顯著性量表[64]和Cheney的組織認(rèn)同量表[65]。品牌社群感采用了Carlson等的品牌社群感量表[52]，品牌知識(shí)采用了Lichtenstein等的測量[66]，品牌支持采用了Wu的感知顧客支持量表[67]。本研究所用量表見表1。問卷中所有題項(xiàng)均采用7點(diǎn)李克特量表測量，1表示非常不同意，7表示非常同意。

3.2 數(shù)據(jù)收集及樣本

社會(huì)化媒體是顧客與旅游品牌契合的主要媒介，因此本研究采用網(wǎng)絡(luò)渠道收集數(shù)據(jù)，以往學(xué)者在研究顧客契合時(shí)也多采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法[68-69]。本研究借鑒陳曄等的數(shù)據(jù)收集方法[70]，通過以下幾種方法征集被調(diào)研者：將問卷鏈接發(fā)布于旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，邀請(qǐng)成員填寫問卷。將問卷鏈接發(fā)送給朋友，邀請(qǐng)他們填寫并轉(zhuǎn)發(fā)。將問卷發(fā)布于微信朋友圈內(nèi)，邀請(qǐng)被調(diào)研者填寫并轉(zhuǎn)發(fā)。這種滾雪球式的問卷收集方法非常適合于探索性研究[71]，尤其是探索新領(lǐng)域的特定現(xiàn)象[72]，而且以往學(xué)者在研究顧客契合時(shí)也曾采用過類似的滾雪球方法[73-74]。本研究數(shù)據(jù)收集時(shí)間從2014年9—12月，與大部分顧客契合研究相比，本研究數(shù)據(jù)收集的時(shí)間更長[5，27]。多渠道、長時(shí)間的數(shù)據(jù)收集過程有利于擴(kuò)大樣本的覆蓋面和代表性。

數(shù)據(jù)收集完畢后，刪除了答題帶有明顯規(guī)律性和答題時(shí)間過短的樣本，最終得到358個(gè)有效樣本。從被調(diào)研者性別來看，男性占65.2%，女性占34.8%。從調(diào)研年齡分布來看，25歲以下占48.9%，26～30歲占27.8%，31～40歲占18.6%、41歲以上占4.6%。從收入來看，3000元以下占44.3%，3001～5000元占27.5%，5001元以上占28.1%。受教育程度主要集中在大學(xué)（含大專），占66.8%。被調(diào)研者的人口統(tǒng)計(jì)特征與以往研究接近[38，70]。根據(jù)被調(diào)研者的IP地址統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在全國34個(gè)省級(jí)行政單位中，除澳門、內(nèi)蒙古、青海、西藏4個(gè)地區(qū)外，其他省級(jí)行政單位均有樣本分布，樣本占比較多的省份為北京、廣東、上海、江蘇、山東等地，表明樣本區(qū)域覆蓋面較好。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性與信度分析

本研究使用SPSS 20.0軟件對(duì)各個(gè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)及信度系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果見表2。本研究運(yùn)用Cronbachs α系數(shù)來評(píng)估變量的信度。各變量的Cronbachs α系數(shù)均高于0.7，表明測量是可靠的[75]。

4.2 驗(yàn)證性因子分析

本研究運(yùn)用AMOS 17.0軟件對(duì)由12個(gè)核心變量構(gòu)成的測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。測量模型的總體擬合情況如下：χ2=975.318，df=528，χ2/df= 1.847， IFI=0.952，CFI=0.951， SRMR=0.045，RMSEA=0.047，表明模型與數(shù)據(jù)有很好的擬合。

從內(nèi)在擬合質(zhì)量來看（表1），各個(gè)題項(xiàng)在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.655到0.887之間，均在p<0.001水平上通過顯著性檢驗(yàn)。各變量的組合信度（composite reliability）均高于0.7，平均提取方差（average vriance extracted， AVE）均高于0.5，表明變量具有良好的收斂效度[76]。區(qū)別效度可以用AVE的算術(shù)平方根與相關(guān)系數(shù)的比較來判定。通過計(jì)算AVE的算術(shù)平方根，并與表2中的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)變量具有理想的區(qū)別 效度[76]。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型分析（表3）表明，品牌支持對(duì)自主性（γ=0.445，p<0.001）、勝任感（γ=0.525，p<0.001）和關(guān)聯(lián)感（γ=0.738，p<0.001）均有顯著的正向影響，表明H1a、H1b、H1c成立。品牌知識(shí)對(duì)自主性（γ=0.226，p<0.001）和勝任感（γ=0.135，p<0.01）有顯著的正向影響，支持H2a和H2b。品牌社群感對(duì)關(guān)聯(lián)感（γ=0.226，p<0.001）和勝任感（γ=0.466，p<0.001）具有顯著的正向影響，支持H3a和H3b。勝任感（β=0.662，p<0.001）和關(guān)聯(lián)感（β=0.318，p<0.001）對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化有顯著的正向影響，表明H4b和H4c成立。內(nèi)化對(duì)遵從（β=0.794，p<0.001）、合作（β=0.797，p<0.001）、反饋（β=0.743，p<0.001）、幫助（β=0.796，p<0.001）和口碑（β=0.799，p<0.001）均有顯著的正向影響，表明H5a、H5b、H5c、H5d和H5e成立。自主性對(duì)內(nèi)化（β=0.006，p>0.05）的影響不顯著，假設(shè)H4a不成立。

5 結(jié)論、討論及管理啟示

5.1 結(jié)論與討論

本研究揭示了顧客品牌契合行為發(fā)生的心理機(jī)制，證實(shí)動(dòng)機(jī)內(nèi)化是促成顧客品牌契合行為的關(guān)鍵心理機(jī)制，從而打開了契合行為的“黑箱”，為顧客契合增添了新的理論貢獻(xiàn)。本研究的主要結(jié)論有：

第一，品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群感是激發(fā)顧客品牌契合行為的重要情境因素。本研究證實(shí)品牌支持對(duì)自主性、勝任感和關(guān)聯(lián)感有積極的影響，品牌知識(shí)對(duì)自主性和勝任感有積極的影響，品牌社群感對(duì)勝任感和關(guān)聯(lián)感有積極的影響。簡言之，顧客對(duì)情境因素的感知越積極，他們就會(huì)有越高的心理需要滿足程度。這一結(jié)論從實(shí)證上支持了以往學(xué)者從定性角度提出的顧客契合的前因變量的合理性[20， 24]。

第二，勝任感和關(guān)聯(lián)感對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化有顯著的正向影響。本研究證實(shí)，顧客有較高的勝任感和關(guān)聯(lián)感，他們就傾向于具有較高的動(dòng)機(jī)內(nèi)化程度，這表明勝任感和關(guān)聯(lián)感充當(dāng)了動(dòng)機(jī)內(nèi)化的特定“營養(yǎng)”，符合自我決定理論的觀點(diǎn)[11]。這表明，顧客之所以表現(xiàn)出契合行為，原因可能是因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^契合行為展現(xiàn)自我的能力，希望在契合的過程中與品牌建立情感聯(lián)系。本研究還發(fā)現(xiàn)，自主性對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化雖有正向影響，但是并沒有達(dá)到顯著，這一結(jié)論與以往研究者的發(fā)現(xiàn)是一致的[77-78]。自主性對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化的影響不顯著，原因可能與顧客品牌契合行為的性質(zhì)有關(guān)。顧客品牌契合行為是一種復(fù)雜的行為表現(xiàn)，在一定程度上可能還會(huì)受到外在動(dòng)機(jī)的影響，此時(shí)自主性對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化的影響就會(huì)降低。從基本心理需要對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化的影響程度而言，勝任感對(duì)動(dòng)機(jī)內(nèi)化的影響最高，這與以往結(jié)論是一致的[79]，關(guān)聯(lián)感的影響次之，自主性的影響最小。

第三，動(dòng)機(jī)內(nèi)化對(duì)顧客品牌契合行為有重要的積極影響。本研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)機(jī)內(nèi)化的程度越高，顧客就越有可能表現(xiàn)出契合行為，這與以往研究以自我決定動(dòng)機(jī)預(yù)測未來行為的發(fā)現(xiàn)是一致的[39]。動(dòng)機(jī)是個(gè)體從事某種行為的理由，為了讓行為持續(xù)，動(dòng)機(jī)必須內(nèi)化，以產(chǎn)生自我決定的感覺[32]，這種因個(gè)體自己想做，或者是為了行為本身的樂趣而執(zhí)行某種行為，已經(jīng)被證實(shí)是人們行為的根源[39]。在顧客契合背景中，動(dòng)機(jī)內(nèi)化使顧客的行為變?yōu)檎嬲晕覜Q定的，其對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同并將品牌價(jià)值內(nèi)化為自我的一部分，從而表現(xiàn)出契合行為。動(dòng)機(jī)內(nèi)化真正打開了顧客品牌契合行為的“黑箱”，揭示了情境因素影響顧客品牌契合行為的心理機(jī)制。

5.2 管理啟示

上述研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于旅游服務(wù)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段管理顧客品牌契合行為具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

首先，建立與顧客契合的契合平臺(tái)，對(duì)各類契合行為進(jìn)行全面管理。顧客品牌契合行為通常發(fā)生在社會(huì)化媒體上，因此，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用社會(huì)化媒體的力量，設(shè)置專人或團(tuán)隊(duì)對(duì)契合平臺(tái)進(jìn)行管理，促成顧客的信息共享和體驗(yàn)共享。例如，通過社交媒體或應(yīng)用程序及時(shí)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)信息等，鼓勵(lì)顧客參與新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)等。顧客品牌契合行為是一種非交易性行為，包括多方面的內(nèi)容，如顧客為接受服務(wù)而愿意遵守必要的服務(wù)條款，主動(dòng)提出品牌改進(jìn)建議，傳播積極的品牌口碑等。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)上述各種行為進(jìn)行全面引導(dǎo)和管理。

其次，綜合品牌和顧客層面的情境因素來激發(fā)顧客的契合行為。旅游企業(yè)在與顧客的互動(dòng)過程中，應(yīng)當(dāng)給顧客提供充分的支持，如重視和關(guān)心顧客的投入，公平地對(duì)待每一位顧客，保持并兌現(xiàn)品牌對(duì)顧客的承諾，快速回應(yīng)顧客的特殊要求，為顧客提供額外的技術(shù)支持等。品牌知識(shí)是顧客頭腦中有關(guān)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想，旅游企業(yè)需要對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，建立完善的品牌溝通渠道，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)重視各種間接溝通渠道的管理，使顧客對(duì)旅游品牌產(chǎn)生足夠的知識(shí)。品牌社群感是顧客感知到的與品牌的其他使用者有聯(lián)系的程度，旅游企業(yè)可以建立自己的虛擬社群，為顧客提供更便捷的交流平臺(tái)。

第三，重視對(duì)顧客品牌契合行為的全過程的管理。顧客品牌契合行為是受到動(dòng)機(jī)因素驅(qū)動(dòng)的顧客積極的非交易性行為，真正理解顧客品牌契合行為，需要對(duì)行為背后的心理機(jī)制有深刻的把握。旅游企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)關(guān)注品牌支持、品牌知識(shí)和品牌社群感等情境因素在滿足顧客基本心理需要方面的重要性，另一方面也要認(rèn)識(shí)到動(dòng)機(jī)內(nèi)化是持久的顧客品牌契合行為的根本動(dòng)力。旅游企業(yè)不僅要認(rèn)識(shí)到顧客品牌契合行為的外在表現(xiàn)，更要把握其背后的心理機(jī)制，只有這樣，才能夠促成持續(xù)性的顧客品牌契合行為。

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Abstract： With the advent of Web 2.0， social media has radically altered the ways in which people communicate， collaborate， and connect with tourism brands and other consumers. Consumers are disseminating more information than ever before about their interests， experiences with products and services， thoughts， and their daily interactions and activities. Marketing professionals recognize the importance of engaging with customers， and consider customer engagement as a strategic imperative for generating enhanced brand performance. The Marketing Science Institute also identified customer engagement as one of the marketing research priorities for 2012–2014. Customer engagement behaviors are defined as customer behaviors that extend beyond purchase and that have a brand focus resulting from motivational drivers. However， the motivational factors that drive customer engagement behaviors， and the mechanisms behind these factors remains to be investigated. This study proposes and tests a model that links external factors （i.e.， brand support， brand knowledge， and brand community）， needs satisfaction （i.e.， autonomy， competence， and relatedness）， motivation internalization， and customer engagement behaviors （i.e.， compliance， cooperation， feedback， helping other customers， and positive word of mouth） from a perspective of self-determinant theory. Data were collected via the Internet and social media， which are important platforms on which customer engagement behaviors occur. Tourism brands were selected because most tourism companies have adopted engagement strategies， and customers tend to be familiar and are able to interact intensively with such brands. Data were managed and processed using SPSS 20.0 and AMOS 17.0 software. After the descriptive analysis， reliability analyses， and confirmatory factor analysis were carried out， and hypotheses were tested based on a sample of 388 customers using structural equation modeling. The results show that brand support has significant influences on autonomy， competence， and relatedness； brand knowledge has significant effects on autonomy and competence； brand community has significant influences on competence and relatedness； both relatedness and competence have a significant influence on motivation internalization； and motivation internalization in turn has significant effects on compliance， cooperation， feedback， cooperation between customers， and positive word of mouth. This study enriches the literature by empirically investigating the effects of customer motivations， and hence helping uncover new facets of the “black box” of customer engagement behavior. The results have some important implications for tourism brand managers， as well as managers in other service industries. Tourism firms who want to engage customers should adopt several strategies to satisfy their three basic needs of autonomy， competence， and relatedness. First， firms should provide their customers with sufficient support， such as assisting customers when they have problems or special requests， including emotional support. Second， customer knowledge about tourism brands is critical to their perceptions of competence and autonomy； therefore， firms should increase customer knowledge as much as possible， such as via customer education. Third， customers sense of community is also an important factor in promoting customer engagement behaviors； as such， firms should establish some platforms， such as virtual brand communities or social media accounts， such as microblogs， to connect with their customers， and to help their customer interact with each other easily. Finally， in order to promote customer engagement behaviors consistently and persistently， tourism firms should have a deep understanding about the entire range of customer engagement behaviors， which comprises a chain of “situational factors-need satisfaction-motivation internalization-behaviors”.

Keywords： customer engagement behaviors； social media； self-determinant theory； motivation internalization

[責(zé)任編輯：劉 魯；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]