吳曉玲黃曉婷趙澍鵬廣東金融學(xué)院

關(guān)于海淘退貨險(xiǎn)的實(shí)證分析

吳曉玲黃曉婷趙澍鵬廣東金融學(xué)院

近年來，隨著跨境網(wǎng)購（俗稱“海淘”）的發(fā)展，眾安保險(xiǎn)、“豆沙包”海淘平臺(tái)分別向海淘用戶推出了海淘退貨補(bǔ)貼活動(dòng)以及“海淘無憂”組合產(chǎn)品。但作為保障海淘消費(fèi)者權(quán)益的一種手段，相關(guān)的退貨補(bǔ)貼和保險(xiǎn)產(chǎn)品并沒有贏得市場的青睞。本文基于消費(fèi)者的角度，嘗試對(duì)海淘退貨險(xiǎn)市場推廣乏力的原因進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的建議，并對(duì)海淘運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益進(jìn)行展望。

一、國內(nèi)海淘退貨險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）眾安保險(xiǎn)的嘗試

淘寶的巨額交易量成就了眾安保險(xiǎn)的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但是眾安保險(xiǎn)并未滿足于國內(nèi)網(wǎng)購?fù)诉\(yùn)險(xiǎn)這塊蛋糕，而是將目光投向了一片新藍(lán)?！Ｌ酝素涬U(xiǎn)。2016年3月底，眾安保險(xiǎn)針對(duì)VISA信用卡用戶推出了限期免費(fèi)享受兩次海淘退貨補(bǔ)貼的活動(dòng)。

一般而言，海淘退貨主要有以下三種情形：

第一種，在海外購物網(wǎng)站下單，商家沒有發(fā)貨或轉(zhuǎn)運(yùn)公司并沒有收到貨；

第二種，轉(zhuǎn)運(yùn)公司已經(jīng)收到貨，并轉(zhuǎn)運(yùn)回國，而消費(fèi)者并沒有收到貨；

第三種，走直郵途徑或者走轉(zhuǎn)運(yùn)途徑，消費(fèi)者收到貨后，但由于客觀或主觀原因，要求退貨。

對(duì)于第一種情形，消費(fèi)者可以直接聯(lián)系購物網(wǎng)站平臺(tái)，申請(qǐng)取消訂單，要求退貨；若是第二種情形，消費(fèi)者不僅要向購物網(wǎng)站發(fā)出退貨請(qǐng)求，也需得到轉(zhuǎn)運(yùn)公司的配合，由轉(zhuǎn)運(yùn)公司協(xié)助完成，并支付一定的退貨手續(xù)費(fèi)用；如果是第三種情形，大多數(shù)情況下，若為商品自身問題，購物平臺(tái)會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的退貨費(fèi)用。若出于消費(fèi)者主觀原因需要退換貨，則需要消費(fèi)者自行承擔(dān)國際快遞費(fèi)用。

VISA聯(lián)合眾安保險(xiǎn)推出的海淘免費(fèi)退貨活動(dòng)就適用于第三種情況。據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)報(bào)道，2016年1月1日至12月31日，Visa Signature卡持卡人在指定境外購物網(wǎng)站憑VisaSignature卡購買實(shí)物商品，在收到商品后因發(fā)生符合網(wǎng)站退貨條件而進(jìn)行退貨的，可向眾安保險(xiǎn)申請(qǐng)退貨費(fèi)用賠付。

然而，該活動(dòng)宣傳力度一般，受眾面小，并未產(chǎn)生很大反響。眾安退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的跨境試水，未能真正引起海淘一族的興趣。

（二）“豆沙包”是否嘗到了甜頭

2016年5月，首家海淘一站式互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)“豆沙包”正式上線。該平臺(tái)推出了以海淘被稅包為主產(chǎn)品，延期包、丟件包、貨損包、退運(yùn)包以及退貨包為附加產(chǎn)品的“海淘無憂”組合產(chǎn)品。體驗(yàn)版、尊享版、豪華版的基礎(chǔ)價(jià)格分別為15元、20元、25元，產(chǎn)品可保周期為兩個(gè)月，對(duì)應(yīng)的被稅最高補(bǔ)貼金額為100元、120元、150元。體驗(yàn)版和豪華版訂單限額為1000元，尊享版的為2000元（煙、酒；貴重首飾以及珠寶玉石；高爾夫球以及球具；高檔手表；數(shù)碼及電子產(chǎn)品類不予承保）。本文的研究對(duì)象海淘退貨險(xiǎn)需要在購買了被稅包的基礎(chǔ)上才可以進(jìn)行投保，標(biāo)價(jià)6元，最高補(bǔ)貼100元。換言之，就退貨這一行為而言，即便海淘商品本身的支出不高，消費(fèi)者最低仍需要付出21元的保費(fèi)?？梢钥闯?，“豆沙包”運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的銷售并不靈活，有“捆綁”銷售之嫌。

“豆沙包”上線3個(gè)月即獲得超過5萬名用戶，累計(jì)完成訂單約4萬單。通過整理該平臺(tái)微信公眾號(hào)公布的賠付案例，筆者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)案例為被稅賠付，退貨賠付則不見蹤影。而在用戶交流群里，海淘族們交流最多的問題也基本都圍繞貨品被稅。

（三）小結(jié)

對(duì)于消費(fèi)者而言，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是一種保護(hù)自己權(quán)益的良好手段，通過合理的保險(xiǎn)費(fèi)用支出，消費(fèi)者能夠大大減少后顧之憂。近年來，淘寶國內(nèi)退運(yùn)險(xiǎn)的迅猛發(fā)展便是極好的驗(yàn)證。其次，海淘貨物在漫長的運(yùn)送過程中，損毀情況不可避免，當(dāng)退換貨物流產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者和電商間便會(huì)出現(xiàn)“高昂退運(yùn)費(fèi)誰來買單”的問題，而讓作為第三方的保險(xiǎn)人進(jìn)行合理賠付，買賣雙方的紛爭摩擦將會(huì)大大減少，從而促進(jìn)海淘的健康發(fā)展。2016年，中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)到6.3萬億元，是2013年的2倍多，海淘用戶規(guī)模達(dá)到4100萬人次（2016-2017中國跨境電商市場研究報(bào)告，艾媒咨詢）。然而，背靠一個(gè)巨大的海淘市場，海淘退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)卻很難打開自己的銷路。

二、海淘退貨險(xiǎn)難博市場青睞原因分析——基于消費(fèi)者角度

（一）時(shí)間、地域跨度大，運(yùn)費(fèi)高昂，致消費(fèi)者“懶得”計(jì)較

跨境購物過程中，消費(fèi)者愿意付出時(shí)間等待性價(jià)比更高的海淘貨品。但當(dāng)?shù)绞重浧烦霈F(xiàn)問題，他們并不一定愿意再付出加倍的時(shí)間、金錢進(jìn)行退換貨?？嗫嗟却鄷r(shí)的貨品到手，即便商品略有瑕疵，只要不影響使用，消費(fèi)者還是會(huì)更傾向于接受。出現(xiàn)尺寸不符或因個(gè)人喜惡等問題，也可以通過折價(jià)轉(zhuǎn)讓給他人來處置商品。一般情況下，退貨并不是海淘族們的第一選擇，甚至也不是第二、第三選擇。有了對(duì)繁瑣的退貨流程排斥的意識(shí)，消費(fèi)者們往往會(huì)對(duì)“海淘退貨險(xiǎn)”視而不見，不主動(dòng)購買。

（二）消費(fèi)者“退貨險(xiǎn)意識(shí)”并未真正樹立

在國內(nèi)，贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是商家改善售后體驗(yàn)的一個(gè)手段，消費(fèi)者“退貨險(xiǎn)意識(shí)”并未真正樹立。依托網(wǎng)絡(luò)購物的爆炸式增長，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)近年來的發(fā)展態(tài)勢(shì)也極其迅猛。其分為買家版和賣家版兩種，目前市場上以賣家版占主導(dǎo)地位。來自螞蟻金服的數(shù)據(jù)顯示，在主要的消費(fèi)類目中，超過一半的商家購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，贈(zèng)送給上億消費(fèi)者，以提升其購物體驗(yàn)。作為消費(fèi)保險(xiǎn)的一種，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提升了消費(fèi)者的購買意愿，降低了商家的服務(wù)成本，減少了交易的售后糾紛。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)利用保險(xiǎn)機(jī)制拉動(dòng)了金融消費(fèi)，幫助商戶增強(qiáng)用戶黏度，但消費(fèi)者也因此逐漸把運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)認(rèn)作是理所當(dāng)然的附贈(zèng)服務(wù)。在國內(nèi)淘寶購物平臺(tái)上，主要的消費(fèi)類目中，即便買家版運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的價(jià)格通常低至五毛錢，也鮮少有消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去勾選“購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”項(xiàng)。這實(shí)際上是消費(fèi)者“退貨險(xiǎn)意識(shí)”并未真正樹立的一種體現(xiàn)，國內(nèi)的退貨險(xiǎn)尚且如此，海淘退貨險(xiǎn)不受青睞也是情理之中的事情。

（三）定價(jià)不靈活，缺乏吸引力

國內(nèi)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率與消費(fèi)者的退貨率掛鉤，而海淘退貨險(xiǎn)，以上文“豆沙包”平臺(tái)的海淘險(xiǎn)種為例，無論何種情況，消費(fèi)者最低也需要支付21元的保費(fèi)。這種“一刀切”的情況容易導(dǎo)致逆選擇，那些退貨率高的人會(huì)更加傾向于投保，而那些退貨率低的人則不會(huì)購買保險(xiǎn)。結(jié)果將直接導(dǎo)致保險(xiǎn)公司面臨較大的賠付壓力，賠付率大于平均退貨率，甚至面臨著虧損的風(fēng)險(xiǎn)。若保險(xiǎn)公司提高退貨險(xiǎn)費(fèi)率，通過加價(jià)來應(yīng)對(duì)賠付率上升所帶來的虧損問題的話，則又會(huì)引發(fā)另一個(gè)問題——“劣幣驅(qū)逐良幣”，即退貨率較低、退貨風(fēng)險(xiǎn)較小的消費(fèi)者則不會(huì)選擇投保海淘退貨險(xiǎn)。

三、關(guān)于海淘退貨險(xiǎn)市場推廣的若干建議

（一）加強(qiáng)與海淘商戶、轉(zhuǎn)運(yùn)公司的合作

加強(qiáng)與海外購物網(wǎng)站、國內(nèi)海淘平臺(tái)以及轉(zhuǎn)運(yùn)公司的合作，推進(jìn)購物售后體驗(yàn)的對(duì)接，提高海淘退貨險(xiǎn)在海淘群體中的認(rèn)知度和認(rèn)可度。如在海外購物網(wǎng)站訂單付款時(shí)，設(shè)置險(xiǎn)種購買頁面的跳轉(zhuǎn)；在“黑五”、圣誕節(jié)等購物集中時(shí)段推出相應(yīng)的優(yōu)惠折扣活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者樹立維權(quán)意識(shí)。采用情景化設(shè)計(jì)，將海淘退貨險(xiǎn)的投保流程嵌入到消費(fèi)者海淘過程中，使消費(fèi)者能夠更加輕易簡便地接觸到退貨險(xiǎn)，使投保流程更自然、更流暢，提升消費(fèi)者對(duì)海淘退貨險(xiǎn)的體驗(yàn)，滿足個(gè)性化需求。

（二）針對(duì)海淘代購群體設(shè)立會(huì)員制度

針對(duì)專門從事海淘代購的群體，設(shè)立會(huì)員制度。海淘代購，即向他人收取一定的手續(xù)費(fèi)用，幫助他人代買海淘商品的人。商品首先從海淘網(wǎng)站發(fā)至代購的手中，再由代購寄送給委托客戶。海淘代購面向的客戶范圍廣、接單量大、購買貨品多，責(zé)任也更加重。貨品是否對(duì)板、是否能完好送達(dá)至下單客戶的手中，是海淘代購們必須考慮的問題，他們更有付出一定成本去維護(hù)客戶售后體驗(yàn)的自覺性?？梢葬槍?duì)這一群體設(shè)立會(huì)員制度，即繳納一定的費(fèi)用，享有相應(yīng)次數(shù)的海淘退貨險(xiǎn)的權(quán)益。該會(huì)員制度一定程度上能降低海淘代購負(fù)擔(dān)的經(jīng)營成本，也更加有針對(duì)性地促進(jìn)海淘退貨險(xiǎn)的推廣。

（三）科學(xué)定價(jià)，迎合市場需求

將客戶群體以及商品進(jìn)行區(qū)分，鼓勵(lì)客戶減少退貨行為。對(duì)退貨率高的客戶及商品設(shè)定較高的保費(fèi)，反之，則設(shè)定較低的保費(fèi)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要借助電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以買賣雙方及商品的歷史退貨率作為精算標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同客戶和商品類別設(shè)定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，并根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的高低計(jì)算出單次運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)金額。

四、海淘退貨險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益展望

（一）促進(jìn)海淘的健康發(fā)展

海淘退貨險(xiǎn)實(shí)行費(fèi)率厘定與退貨率相掛鉤的制度，鼓勵(lì)買家和商家保持良好的信用水平。運(yùn)費(fèi)不再成為阻礙消費(fèi)者退貨的因素，不良商家的高退貨率也無處遁形，使得投機(jī)取巧的商家數(shù)量下降。商家積極做好售后服務(wù)，提升店鋪信譽(yù)度，將改變過去“一經(jīng)售出，概不負(fù)責(zé)”的態(tài)度，維護(hù)了優(yōu)質(zhì)買家利益，有利于構(gòu)造一個(gè)更加健康良好的海淘環(huán)境。的退貨運(yùn)費(fèi)心存顧慮，消費(fèi)者往往得不到較好的解決方案，只能自認(rèn)倒霉，從而導(dǎo)致較差的購物體驗(yàn)。海淘退貨險(xiǎn)無疑是解決退貨過程中高昂的運(yùn)費(fèi)問題的最優(yōu)途徑，將退貨風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，減少買賣雙方因運(yùn)費(fèi)問題而引發(fā)的扯皮事件，為消費(fèi)者提供退貨保障，保障了消費(fèi)者權(quán)益，極大地方便了消費(fèi)者，將使海淘購物體驗(yàn)更加流暢、放心。

（二）提高消費(fèi)者的便利性

頻繁的在線跨境交易提供了海量的潛在客戶資源和業(yè)務(wù)發(fā)展空間，保證了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)旺盛的市場需求，使得海淘退貨險(xiǎn)市場潛力無窮，推動(dòng)海淘退貨險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國有27%的消費(fèi)者對(duì)于海淘高昂

（三）順應(yīng)并推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)++保險(xiǎn)”發(fā)展

海淘退貨險(xiǎn)滿足了互聯(lián)網(wǎng)購物的市場需求，提供了退換貨風(fēng)險(xiǎn)保障，減少了相關(guān)糾紛，為海淘平臺(tái)、買賣雙方和保險(xiǎn)公司帶來了互利共贏的局面。海淘退貨險(xiǎn)作為一種標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的保險(xiǎn)產(chǎn)品有著剛性需求，非常適合網(wǎng)上銷售。海淘退貨險(xiǎn)的推出是國內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的創(chuàng)新和拓展。可以預(yù)見的是，以海淘運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為例的電子商務(wù)保險(xiǎn)未來將是一個(gè)技術(shù)含量高、經(jīng)營成本低的險(xiǎn)種，隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展一同成長，它將具有強(qiáng)勁的市場生命力，是保險(xiǎn)公司開辟業(yè)務(wù)增長的新“藍(lán)?！?。