劉玉林

基于詞云和關(guān)聯(lián)共現(xiàn)的電商產(chǎn)品命名特征研究

劉玉林

電商產(chǎn)品命名關(guān)系到消費者搜索與產(chǎn)品銷量，對電商產(chǎn)品命名進行大數(shù)據(jù)分析能夠找出更多特征，幫助電商企業(yè)進行產(chǎn)品命名決策。以天貓商城汽車后市場車載充電器為例，對產(chǎn)品名稱中文分詞，通過詞云和關(guān)聯(lián)共現(xiàn)分析，來探索電商產(chǎn)品命名的特征。案例研究表明：詞云和關(guān)聯(lián)共現(xiàn)分析在電商產(chǎn)品命名中有著非常良好的運用，可以為相關(guān)企業(yè)命名提供建議。

電子商務(wù)；產(chǎn)品命名；詞云；關(guān)聯(lián)共現(xiàn)

電商產(chǎn)品命名是電子商務(wù)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品命名中關(guān)鍵詞關(guān)系到消費者搜索結(jié)果，進而影響消費者選擇和成交量。目前，對電商產(chǎn)品命名的研究還很少，例如在中國知網(wǎng)中以“電商”和“命名”（或相近詞語）進行檢索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)文獻稀缺。但是，在電商企業(yè)經(jīng)營實際中，決策者對產(chǎn)品命名關(guān)注度非常高，互聯(lián)網(wǎng)中存在大量關(guān)于產(chǎn)品命名的經(jīng)驗貼和交流平臺。因此，筆者以天貓商城汽車后市場車載充電器為例，對產(chǎn)品名稱中文分詞，通過詞云和關(guān)聯(lián)共現(xiàn)分析，來探索電商產(chǎn)品命名的特征，幫助電商企業(yè)在產(chǎn)品命名方面提供一些決策建議［1］。

一、數(shù)據(jù)準備

首先在天貓搜索頁面中以“車載充電器”為關(guān)鍵詞搜索，按照銷量進行排名，對排名結(jié)果進行爬取［2］。該過程主要爬取店鋪名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品價格和月銷量等。數(shù)據(jù)采集時間為2016年10月31日，月銷量為當月總銷量。依據(jù)天貓車載充電器數(shù)據(jù)爬取結(jié)果，經(jīng)營車載充電器的天貓店共有1 861家，產(chǎn)品5 991個。需要說明的是，原爬取產(chǎn)品數(shù)據(jù)量為5 999個，Excel VBA編碼對店鋪名稱、產(chǎn)品名稱和價格3項比對去重處理中有8項產(chǎn)品重復(fù)，故實際有效產(chǎn)品數(shù)據(jù)量為5 991個。車載充電器產(chǎn)品價格區(qū)間分布為最低12.9元，最高2 888元，經(jīng)過核對，最低價和最高價無誤。月銷量最高為6.1萬件，最低為1件。對產(chǎn)品名稱進行Excel字符數(shù)統(tǒng)計函數(shù)處理，其中字符數(shù)最低為11個，最高為52個（1個漢字為2個字符數(shù)）。進一步描述性統(tǒng)計表明平均字符數(shù)為33.3個，中位數(shù)為32，眾數(shù)為32，方差為12.4，數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布。

二、分詞處理

將產(chǎn)品命名文本化后，導(dǎo)入ROST中文分詞軟件進行處理，得到產(chǎn)品命名后總詞頻、分詞斷句結(jié)果等［3］。部分車載充電器產(chǎn)品名稱中文分詞結(jié)果見表1，部分車載充電器產(chǎn)品名稱中文分詞后總詞頻見表2。

表1 部分車載充電器產(chǎn)品名稱中文分詞結(jié)果

表2 部分車載充電器產(chǎn)品名稱中文分詞后總詞頻

三、總詞頻詞云分析

詞云是對文本中出現(xiàn)頻率較高的“關(guān)鍵詞”給予視覺上的突出，形成“關(guān)鍵詞云層”（或稱為“關(guān)鍵詞渲染”），從而過濾掉大量的文本信息，使讀者能夠很快領(lǐng)略文本的主旨。在車載充電器產(chǎn)品命名中，對中文分析后總詞頻進行詞云分析，能夠迅速呈現(xiàn)出產(chǎn)品命名的特點［4］。在頻率指標方面設(shè)定經(jīng)驗閾值，來代表詞頻較高。本次研究中經(jīng)驗閾值設(shè)定為200次。為了使詞云更加形象，關(guān)鍵詞組圖時采用汽車模型。車載充電器產(chǎn)品分詞后高頻詞詞云（汽車模型）分析結(jié)果如圖1。

圖1 車載充電器產(chǎn)品分詞后高頻詞詞云（汽車模型）

圖1顯示，車載充電器產(chǎn)品命名往往具有多個特征，具體包括以下4個方面：

（一）產(chǎn)品用途命名

圖1詞云顯示，車載充電器產(chǎn)品命名和“點煙器”“充電器”或“手機充電器”等聯(lián)系在一起，用于“汽車”“手機”，作為“車載”“充電（車充）”“電源”等用途。通過詞云充分說明：車載充電器的購買用途主要用于汽車點煙器、手機電源充電器等，在產(chǎn)品命名中出現(xiàn)上述關(guān)鍵詞有利于電商企業(yè)產(chǎn)品定位和消費者搜索購買。

（二）產(chǎn)品功能命名

圖1詞云中“一拖二或一拖三”“一分二或一分三”“多功能”與“通用型”等關(guān)鍵詞充分體現(xiàn)車載充電器的功能用途，即車載充電器如果具備更多的功能，能夠通用更多的設(shè)備將有利于銷售。因此，電商企業(yè)在產(chǎn)品命名時要考慮功能命名對消費者的吸引力。

（三）產(chǎn)品形式命名

在圖1中，“USB”和“插頭”等體現(xiàn)車載充電器產(chǎn)品形式命名，是消費者訴求產(chǎn)品的形式體現(xiàn)，這也是營銷學(xué)中產(chǎn)品核心概念中的形式部分。因此，電商企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品命名中加入產(chǎn)品形式命名關(guān)鍵詞。

（四）自帶品牌命名

圖1中，部分產(chǎn)品帶有“英才星”“三星”“小米”“品勝”“先科”等自有品牌命名，進一步體現(xiàn)出品牌在產(chǎn)品命名中的應(yīng)用。品牌宣傳和推廣有利于企業(yè)銷售和消費者識別，因此電商企業(yè)產(chǎn)品命名可以運用自有品牌名稱。

四、產(chǎn)品命名關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

車載充電器通過詞云分析，得出產(chǎn)品命名的部分規(guī)律，即用途命名、功能命名、形式命名和自帶品牌命名。但是，產(chǎn)品命名中關(guān)鍵詞之間的關(guān)系仍然缺乏深入研究，因此選擇關(guān)聯(lián)共現(xiàn)分析關(guān)鍵詞，從而揭示產(chǎn)品命名的關(guān)聯(lián)共現(xiàn)規(guī)律。

（一）關(guān)鍵詞布爾型矩陣

通過Excel VBA中關(guān)鍵詞查找功能和通配符進行編程，從而得出每個產(chǎn)品命名與中文分析后高頻關(guān)鍵詞的布爾型矩陣［5］，如表3所示。

表3 產(chǎn)品命名關(guān)鍵詞布爾型矩陣（部分）

（二）Spss modeler關(guān)聯(lián)分析

在IBM SPSS Modeler 14.1中對布爾型矩陣進行分析，建立關(guān)聯(lián)規(guī)則Apriori建模流處理，其中最低條件支持度為40%，最小規(guī)則置信度為80%，最大前項數(shù)為5項，該數(shù)值設(shè)置均為多次測試后的經(jīng)驗閾值，其結(jié)果在后續(xù)數(shù)據(jù)決策方面也有很好的運用。車載充電器產(chǎn)品命名Apriori建模分析結(jié)果見表4。

表4 車載充電器產(chǎn)品命名Apriori建模分析結(jié)果表

（三）啟示

通過表4關(guān)聯(lián)共現(xiàn)分析，車載充電器與汽車、車充、點煙器、一拖、手機、USB等有明顯的高頻共現(xiàn)現(xiàn)象。因此，車載充電器命名也體現(xiàn)以下關(guān)鍵詞搭配特點［6］。

1.車載充電器搭配車充、點煙器和一拖的功能搭配命名

表4數(shù)據(jù)顯示，車載充電器搭配車充、點煙器、一拖等均超過40%的支持度，部分達到50%以上，說明這些關(guān)鍵詞形成了較好的共現(xiàn)現(xiàn)象，其置信度均超過80%，甚至部分超過90%。數(shù)據(jù)進一步說明：車載充電器被用于車充和點煙器，具備一拖二或者一拖三的功能，已經(jīng)成為消費者需求的共性特點。通過產(chǎn)品功能進行搭配命名，從而提高搜索率，對電商企業(yè)經(jīng)營有更好的效果。

2.車載充電器搭配車充、手機、USB的用途搭配命名

表4數(shù)據(jù)進一步顯示：車載充電器與手機、USB等關(guān)鍵詞共現(xiàn)支持度較好，甚至達到70%以上，說明消費者在手機充電和具備USB接口方面的產(chǎn)品需求更多，進一步促使產(chǎn)品命名中帶有手機和USB等關(guān)鍵詞出現(xiàn)。

四、結(jié)論

本次研究通過以天貓商城車載充電器為例，采用中文分析后詞云和關(guān)聯(lián)共現(xiàn)分析，研究電商產(chǎn)品命名的特征狀況。研究發(fā)現(xiàn)車載充電器命名具有功能、用途、形式和自有品牌命名的特點，同時比較了關(guān)鍵消費者需求，呈現(xiàn)功能和用途等關(guān)鍵詞搭配命名現(xiàn)象。研究表明：詞云和關(guān)聯(lián)共現(xiàn)分析在電商產(chǎn)品命名中有著非常良好的運用，可以為相關(guān)企業(yè)命名提供建議。

[1]PANG-NING TAN，MICHAEL S，VIPIN K.數(shù)據(jù)挖掘?qū)д揫M].范明，范宏建，等譯.北京：人民郵電出版社，2006.

[2]盧楊，李華康，孫國梓.一種基于P2P技術(shù)的分布式微博爬蟲系統(tǒng)[J].江蘇大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2016（3）.

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[5]劉玉林.基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的電商產(chǎn)品組合銷售熱點研究[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（6）.

[6]黃天龍，羅永泰.電商化轉(zhuǎn)型零售商的品牌權(quán)益提升機制與路徑研究：基于雙渠道品牌形象驅(qū)動的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2014（4）.

（編輯：唐龍）

F724.6

：A

：1673-1999（2017）06-0036-03

劉玉林（1984—），男，碩士，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系講師，研究方向為數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)化決策。

2017-04-26

2016年安徽省省級大學(xué)生創(chuàng)客實驗室建設(shè)計劃項目“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)創(chuàng)客”（2016ckjh087）；2016年安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級課題“汽車后市場電商數(shù)據(jù)商業(yè)價值開發(fā)”（2016KYR11）。