鄭亞琴，甘燕燕

農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式及效果分析

鄭亞琴，甘燕燕

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，微博因具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，逐步成為當(dāng)前高素質(zhì)新農(nóng)人的“寵兒”。將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，不僅能充分發(fā)揮微博平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，還能為農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)辟新的途徑。開(kāi)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式及效果分析具有重大意義。分析研究表明：農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)具有不同的傳播模式，不同的農(nóng)產(chǎn)品適合的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式不同，不是所有的農(nóng)產(chǎn)品在微博上都能夠?qū)崿F(xiàn)熱賣(mài)，農(nóng)產(chǎn)品在微博上的營(yíng)銷(xiāo)效果受諸多因素的影響。

農(nóng)產(chǎn)品；微博營(yíng)銷(xiāo)；傳播模式

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億人，微博注冊(cè)用戶(hù)也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，明星、企業(yè)、平民都在發(fā)微博，發(fā)微博已經(jīng)成為當(dāng)代人的一種習(xí)慣。當(dāng)然，新農(nóng)人也在其中。微博作為一個(gè)信息量巨大的平臺(tái)，因其進(jìn)入門(mén)檻低，傳播速度快，以及覆蓋面廣等特點(diǎn)深受廣大民眾喜愛(ài)。近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的持續(xù)發(fā)酵，新農(nóng)人紛紛走上了微博營(yíng)銷(xiāo)的道路［1］。

新農(nóng)人學(xué)習(xí)微博營(yíng)銷(xiāo)，適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展以及市場(chǎng)的需要。首先，農(nóng)產(chǎn)品安全、營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題一直是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)。微博的普遍性能夠讓更多的消費(fèi)者參與監(jiān)督，彼此之間的互動(dòng)能夠更透徹地了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，有利于維護(hù)農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者自身的利益。其次，微博有利于新農(nóng)人進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳，以適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，便于開(kāi)展活動(dòng)和與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。最后，微博為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)快速傳播的平臺(tái)，使當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品不局限于本地售賣(mài)。特色農(nóng)產(chǎn)品在能夠讓當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生共鳴的同時(shí)，也能夠廣泛引起其他消費(fèi)者的好奇心。并不是所有的產(chǎn)品在微博上都會(huì)熱賣(mài)，不同性格的新農(nóng)人、不同類(lèi)型的產(chǎn)品適合不同的微博營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。不管選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，最終的營(yíng)銷(xiāo)效果是新農(nóng)人最關(guān)心的問(wèn)題，持續(xù)長(zhǎng)久的熱賣(mài)是新農(nóng)人的最終目標(biāo)。我們主要結(jié)合微博自身的特點(diǎn)，探索了農(nóng)產(chǎn)品微博的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，以及分析農(nóng)產(chǎn)品微博的營(yíng)銷(xiāo)效果，為廣大新農(nóng)人提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

“微博營(yíng)銷(xiāo)”一詞對(duì)于眾多商家來(lái)說(shuō)并不陌生。近幾年，微博營(yíng)銷(xiāo)的熱度持續(xù)上升。國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)微博在市場(chǎng)、用戶(hù)方面的影響展開(kāi)了系統(tǒng)研究。

J.Jansen等人指出Twitter能夠作為在線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具［2］。C.Balague等人的研究表明社交媒體能夠較好幫助企業(yè)收集消費(fèi)者的意見(jiàn)，有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)［3］。C.K.Coursaris等人把影響消費(fèi)者使用微博的因素分為感知到的需求、對(duì)微博受歡迎程度的感知以及用戶(hù)的創(chuàng)新等方面［4］。王霞等人研究了微博營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)品牌的曝光率對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，研究顯示兩者之間存在非線性的相關(guān)關(guān)系［5］。林衛(wèi)鋒以廣東省甘蔗微博營(yíng)銷(xiāo)為例，提出農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)一系列策略，包括口碑、個(gè)性化的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，同時(shí)也指出了策略實(shí)施過(guò)程中需要注意的問(wèn)題［6］。方芳結(jié)合GROUPON模式的特征，提出了應(yīng)對(duì)周期性滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，指出電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠很好地解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)問(wèn)題［7］。韓玫等人以DEA模型為基礎(chǔ)，建立了能夠以量化的形式評(píng)估企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估模型［8］。

國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究表明，微博能夠作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)福利。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是大趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)是新農(nóng)人開(kāi)辟的一條新渠道。同時(shí)，也有不少學(xué)者指出，微博平臺(tái)不能長(zhǎng)久解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題，妥善利用微博平臺(tái)是每個(gè)新農(nóng)人需要做的。新農(nóng)人要想在微博上持續(xù)長(zhǎng)久地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的微博營(yíng)銷(xiāo)模式以及影響營(yíng)銷(xiāo)效果的相關(guān)因素進(jìn)行學(xué)習(xí)與了解。我們主要用情感路線、預(yù)售、“F2O”以及“嘮嗑式”等營(yíng)銷(xiāo)傳播模式來(lái)探索農(nóng)產(chǎn)品微博的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，從傳播者、受眾、傳播內(nèi)容以及反饋方面來(lái)分析農(nóng)產(chǎn)品微博的營(yíng)銷(xiāo)效果。農(nóng)產(chǎn)品的微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程見(jiàn)圖1。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品的微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程圖

二、農(nóng)產(chǎn)品微博的傳播模式分析

（一）微博與微博營(yíng)銷(xiāo)的特征

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用者來(lái)說(shuō)，微博并不陌生。微博在給人們生活帶來(lái)巨大便利性的同時(shí)，也為眾多商家銷(xiāo)售產(chǎn)品提供了一條路徑。微博已經(jīng)成為商家低成本高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)陣地，微博的特征使得微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也具有一定的特性。微博與微博營(yíng)銷(xiāo)的特征見(jiàn)表1。

表1 微博與微博營(yíng)銷(xiāo)的特征

微博碎片化的信息傳播方式便于微博營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)布信息，較強(qiáng)的互動(dòng)性使全國(guó)各地的用戶(hù)都可以進(jìn)行溝通，也方便了營(yíng)銷(xiāo)者與粉絲進(jìn)行溝通，建立較強(qiáng)、較廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微博進(jìn)入門(mén)檻低使得微博用戶(hù)十分廣泛，任何的產(chǎn)品都能夠在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，類(lèi)型多，成本低。病毒式的傳播速度能夠讓營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)，粉絲能夠在第一時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品。傳播渠道的多元化有利于用戶(hù)及時(shí)地更新微博以及拓寬信息共享范圍。

（二）農(nóng)產(chǎn)品微博的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式

微博是以互動(dòng)為基礎(chǔ)，以傳播來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。新農(nóng)人沒(méi)有強(qiáng)大的人脈關(guān)系和背景，微博為新農(nóng)人提供了新的機(jī)會(huì)。新農(nóng)人想要利用微博進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，需要對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一定的了解。每天刷廣告，或者不清楚要發(fā)什么內(nèi)容吸引粉絲，做活動(dòng)也沒(méi)粉絲響應(yīng)，長(zhǎng)久就沒(méi)有動(dòng)力繼續(xù)堅(jiān)持。有學(xué)者將農(nóng)產(chǎn)品比作1，把微博營(yíng)銷(xiāo)比作0，只要有1的存在，利用微博平臺(tái)，就能夠把1變成10、100……甚至無(wú)限大。所以，農(nóng)產(chǎn)品微博的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式研究對(duì)于新農(nóng)人來(lái)說(shuō)具有重大意義。我們主要探討“情感路線”“預(yù)售”“F2O”“嘮嗑式”4種微博營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。

1.“情感路線”的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式

生活水平的提高使得越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是追求情感滿(mǎn)足，而不是僅限于解決需求［9］。微博農(nóng)產(chǎn)品“情感路線”的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式主要分為兩類(lèi)：第一，微博博主的求助類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品信息。這類(lèi)信息主要是為了解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)以及農(nóng)戶(hù)的收入問(wèn)題，也可以稱(chēng)為“微公益”。該傳播模式主要是農(nóng)戶(hù)在微博上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品求助信息，以及配置真實(shí)圖片，引起廣大微博博主的同情以及當(dāng)?shù)卣年P(guān)注等方式，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。例如，旨在幫助解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題的“農(nóng)享網(wǎng)”上，每天都會(huì)有滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品求助的消息通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)，從而為農(nóng)戶(hù)排憂解難。微博信息具有裂變式傳播的特點(diǎn)，一條微博消息可以在幾分鐘之內(nèi)讓全國(guó)各地的消費(fèi)者都看到，傳播速度極快且覆蓋面積非常廣泛。2012年遼寧金坑村的30萬(wàn)斤土豆滯銷(xiāo)，通過(guò)微博發(fā)布求助，不到一天時(shí)間就銷(xiāo)售15萬(wàn)斤，足以見(jiàn)微博力量的強(qiáng)大。第二，動(dòng)人的農(nóng)產(chǎn)品故事以及真誠(chéng)的服務(wù)。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，其中包含著口碑及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到情感上的滿(mǎn)足。微博的隨時(shí)隨地性能夠使微博融入用戶(hù)生活，良好的農(nóng)產(chǎn)品情感傳播模式，能夠在吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)拉近彼此之間的距離。

許多商家賦予商品不同的理念和故事，滿(mǎn)足了消費(fèi)者不同的心理訴求，如蛋蛋哥賣(mài)土雞蛋，很多人買(mǎi)的不是他的蛋，而是他的故事或情感。在微博上，精神層面的需求被進(jìn)一步放大，吸引、打動(dòng)消費(fèi)者的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價(jià)值［10］。

2.預(yù)售的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，庫(kù)存所帶來(lái)的損失無(wú)法估量。成本增加、價(jià)格上漲以及口味變質(zhì)等都影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售。微博農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售傳播模式的出現(xiàn)是一個(gè)契機(jī)。預(yù)售模式大大縮減了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，有益于農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有完全成熟時(shí)，農(nóng)戶(hù)就在微博上進(jìn)行相關(guān)宣傳、售賣(mài)，在收到訂單之后，農(nóng)民才開(kāi)始進(jìn)行采摘、發(fā)貨等。預(yù)售模式能夠讓農(nóng)產(chǎn)品按需采摘、配送，在降低庫(kù)存成本以及產(chǎn)品損耗的同時(shí)，也能夠使消費(fèi)者獲得新鮮、滿(mǎn)意的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。

預(yù)售的傳播模式一般出現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼐哂刑厣r(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)傳播過(guò)程中。微博為農(nóng)戶(hù)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售，除了價(jià)格方面的影響，參與預(yù)售的農(nóng)產(chǎn)品本身在口味、品質(zhì)以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面都存在著獨(dú)特之處。區(qū)域特產(chǎn)是能夠在微博預(yù)售的傳播模式中存活下來(lái)的先例。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品能夠讓粉絲自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和推廣農(nóng)產(chǎn)品微博消息。例如，2016年山東櫻桃在3天之內(nèi)通過(guò)微博預(yù)售達(dá)1萬(wàn)箱，由此可見(jiàn)微博預(yù)售的魅力所在。

3.“F2O”營(yíng)銷(xiāo)傳播模式

“F2O”營(yíng)銷(xiāo)傳播模式又稱(chēng)之為“傍焦?fàn)I銷(xiāo)”，是指借助于媒體所帶來(lái)的熱點(diǎn)事件效應(yīng)而轉(zhuǎn)化的購(gòu)買(mǎi)力［11］。 網(wǎng)絡(luò)零售分為“替代性消費(fèi)”和“新增消費(fèi)”，“F2O”模式所帶來(lái)的消費(fèi)基本上屬于新增消費(fèi)，該模式是利用熱點(diǎn)事情帶來(lái)的擴(kuò)散效應(yīng)，讓電商平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品得以迅速銷(xiāo)售。

成功的“F2O”模式在于價(jià)值的再創(chuàng)造?！渡嗉馍系闹袊?guó)》就是一個(gè)很好的例子。該紀(jì)錄片制作出來(lái)之后，迅速上了微博的熱搜，加快了其傳播的速度，帶動(dòng)了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的在線銷(xiāo)售。在《舌尖上的中國(guó)》一系列制作中，對(duì)產(chǎn)品故事進(jìn)行了深層次的挖掘，對(duì)人類(lèi)底層情感進(jìn)行了充分發(fā)揮，其主體已經(jīng)不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，而是作者賦予的情感，如鄉(xiāng)愁。與此相類(lèi)似的還有《美人私房菜》。

4.“嘮嗑式”的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式

“嘮嗑式”的傳播模式是指一些網(wǎng)感好的新農(nóng)人通過(guò)上傳視頻、圖片等方式跟粉絲互動(dòng)，建立起良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。在微博中嘮嗑時(shí)，內(nèi)容可以是隨意的，不一定關(guān)乎產(chǎn)品，但一定是粉絲們關(guān)心并能夠參與進(jìn)去的話題。粉絲在熟悉了農(nóng)產(chǎn)品微博博主之后，也自然有興趣熟悉他的產(chǎn)品。

與粉絲互動(dòng)是農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)感好的新農(nóng)人能夠在微博積累小名氣，說(shuō)話、嘮嗑都很有道理，慢慢的粉絲自然就多了，產(chǎn)品銷(xiāo)售也會(huì)越來(lái)越順暢。粉絲出于對(duì)博主形象的肯定從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，如山藥哥趙作霖就是一個(gè)很好的例子。趙作霖除了展示自己的商品外，經(jīng)常用詼諧幽默的話語(yǔ)聊大家感興趣的話題，也聯(lián)合其他農(nóng)產(chǎn)品微博舉辦活動(dòng)，經(jīng)常性地回復(fù)網(wǎng)友等。微博中的用戶(hù)之間關(guān)系比較強(qiáng)，溝通起來(lái)比較融洽，就算有問(wèn)題，都可公開(kāi)透明地協(xié)商處理，而一旦處理得好，馬上又會(huì)形成良性的口碑傳播。

農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有眾多的傳播模式，不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。新農(nóng)人可以根據(jù)自己的性格特點(diǎn)以及產(chǎn)品特色選擇適合的模式。無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，產(chǎn)生好的效果才是新農(nóng)人的最終目的。

三、農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)的效果分析

任何微博營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，營(yíng)銷(xiāo)效果的產(chǎn)生都離不開(kāi)傳播者、受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容和反饋5個(gè)要素，這5個(gè)要素對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生著巨大的影響［12］。我們以微博農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，主要從傳播者、受眾、傳播內(nèi)容以及反饋4個(gè)要素來(lái)探索農(nóng)產(chǎn)品的微博營(yíng)銷(xiāo)效果。

（一）傳播者

在農(nóng)產(chǎn)品的微博傳播過(guò)程中，傳播者是指利用微博平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售的微博注冊(cè)用戶(hù)。微博低門(mén)檻的特性，使得新農(nóng)人只要是微博用戶(hù)就可以成為傳播者。生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)是農(nóng)產(chǎn)品微博傳播過(guò)程中的主要傳播者。在初始階段，除了“情感路線”的傳播者求助類(lèi)以及“F2O”模式中的農(nóng)產(chǎn)品賬號(hào)能夠引起廣大的關(guān)注外，極少數(shù)的微博農(nóng)戶(hù)賬號(hào)能夠吸引眾多微博用戶(hù)的注意。

大多數(shù)的生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)缺乏微博營(yíng)銷(xiāo)技能。不是所有的農(nóng)產(chǎn)品上微博就能夠?qū)崿F(xiàn)熱賣(mài)，再好的產(chǎn)品沒(méi)有人知道都是枉然。農(nóng)產(chǎn)品傳播者的交際能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果也產(chǎn)生一定的影響，開(kāi)朗、能言善道的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能夠很快吸引粉絲的注意力，使得粉絲愿意與其進(jìn)行交流。嘮嗑式的傳播模式中，農(nóng)產(chǎn)品微博傳播者就能夠很好地達(dá)到這樣的效果。這種模式下的傳播者可能需要花更多的心思在粉絲上面。通過(guò)與粉絲建立良好的關(guān)系，能夠在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)候達(dá)到意想不到的傳播效果。農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，傳播者需注意：一是適當(dāng)?shù)刈鲂┕婊顒?dòng)，吸引粉絲的注意，慢慢積累信譽(yù)；二是了解自己的產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值；三是持續(xù)挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。傳播者是整個(gè)傳播鏈條的開(kāi)端。農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要想取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，傳播者不僅需要頭腦靈活，也需要有足夠的耐心與活力。在為粉絲提供娛樂(lè)時(shí)，任何傳播者也要體現(xiàn)出自身的專(zhuān)業(yè)性。

（二）受眾

農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)中的受眾是指?jìng)鞑フ甙l(fā)布信息的接收者。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了變化，購(gòu)物過(guò)程不再止于將物品購(gòu)買(mǎi)到［13］。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行分享，好的分享能夠帶動(dòng)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成良性口碑。新媒體時(shí)代，受眾不是一種完全被動(dòng)的存在，可以通過(guò)反饋活動(dòng)來(lái)影響傳播者以及其他受眾的觀點(diǎn)。受眾與傳播者、受眾與受眾之間存在著即時(shí)互動(dòng)的關(guān)系。受眾能夠根據(jù)自身的判斷對(duì)新農(nóng)人的產(chǎn)品信息進(jìn)行評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)。受眾是傳播者產(chǎn)品信息的作用對(duì)象，是分析營(yíng)銷(xiāo)效果中不可忽視的因素。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，受眾就是粉絲，以及粉絲的粉絲，只要是能接收到傳播相關(guān)信息的微博注冊(cè)用戶(hù)就是受眾。在農(nóng)產(chǎn)品“嘮嗑”傳播模式中，受眾與傳播者之間建立起深厚的友誼，受眾信任傳播者進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任。若受眾能夠形成行為忠誠(chéng)，無(wú)形之中便會(huì)形成良好的口碑傳播。每一個(gè)新農(nóng)人都要善于與受眾搞好關(guān)系，受眾的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買(mǎi)等行為都會(huì)對(duì)其他受眾產(chǎn)生影響。忠誠(chéng)的受眾轉(zhuǎn)發(fā)農(nóng)戶(hù)的微博消息，會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家?guī)?lái)新的受眾和消費(fèi)者。同樣，在平時(shí)就注重與受眾維護(hù)關(guān)系的農(nóng)戶(hù)，在真正需要粉絲發(fā)揮作用的時(shí)候就會(huì)輕而易舉完成銷(xiāo)售任務(wù)，如滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。利用平時(shí)聚集的大量用戶(hù)，在真正需要傳播和消化轉(zhuǎn)量的時(shí)候，能通過(guò)平臺(tái)的力量找到新的賣(mài)點(diǎn)。如果沒(méi)有足夠多的關(guān)系渠道，農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息就難以得到有效傳播。

（三）傳播內(nèi)容

農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播內(nèi)容是指新農(nóng)人在微博平臺(tái)發(fā)布的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，是受眾了解傳播者的主要途徑。對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行鉆研、推敲是新農(nóng)人進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)必不可少的過(guò)程［14］。吸引消費(fèi)者的傳播內(nèi)容在編輯、形式等各方面都具有特殊性。

對(duì)于微博農(nóng)產(chǎn)品傳播來(lái)說(shuō)，一味地發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的消息，急于宣傳自己的產(chǎn)品，只會(huì)適得其反。新農(nóng)人要想做好農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)需做好以下工作。第一，要長(zhǎng)期更新內(nèi)容。內(nèi)容在含有利益點(diǎn)的同時(shí)要有價(jià)值、有樂(lè)趣，才有利于傳播。第二，兼顧形式。博主在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意表現(xiàn)形式。表情、圖片和視頻相結(jié)合的形式使得產(chǎn)品內(nèi)容表達(dá)更加形象、生動(dòng)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)侃能夠吸引粉絲的注意。第三，體現(xiàn)溫度。每位新農(nóng)人應(yīng)注意發(fā)布的產(chǎn)品內(nèi)容，不要讓粉絲感覺(jué)到這就是個(gè)在賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的微博賬號(hào)。農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，傳播內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)新農(nóng)人的溫度，繼而讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的溫度。第四，耐心堅(jiān)持。微傳播非一朝一夕之功，要堅(jiān)持每天發(fā)微博，讓粉絲習(xí)慣、喜歡博主的存在。在微博上發(fā)布內(nèi)容時(shí)，不能刷頻式地發(fā)廣告，這樣只會(huì)引起粉絲的反感。要會(huì)與粉絲聊產(chǎn)品之外的話題。在農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，傳播內(nèi)容很重要，可能會(huì)因?yàn)橐淮斡幸饬x的傳播增加若干粉絲，內(nèi)容也可以簡(jiǎn)單，但是一定要能夠讓粉絲有感覺(jué)自己能夠參與進(jìn)來(lái)。傳播的內(nèi)容只有吸引了粉絲的注意，才會(huì)最終轉(zhuǎn)化為訂單。

（四）反饋

農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)中的反饋是指受眾根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)傳播者發(fā)出的信息所做出的回應(yīng)，是受眾與傳播者之間進(jìn)行的互動(dòng)交流。新農(nóng)人需要對(duì)粉絲的反饋給予高度的重視，粉絲的意見(jiàn)和建議都將有利于農(nóng)產(chǎn)品在微博平臺(tái)上銷(xiāo)售。并不是所有的粉絲都會(huì)進(jìn)行反饋，新農(nóng)人在發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，盡可能在信息中介入那些能夠吸引特定受眾注意力的成分，減少受眾的拒絕，從而達(dá)到最佳的傳播效果［15］。

微博交互性的特性使得受眾進(jìn)行信息反饋非常容易。在農(nóng)產(chǎn)品的微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，受眾的反饋信息對(duì)于新農(nóng)人和其他受眾來(lái)說(shuō)尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品屬于食品行列，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅注重品質(zhì)，更關(guān)心食品安全問(wèn)題。受眾的反饋信息不僅給新農(nóng)人施加了應(yīng)有的壓力，讓新農(nóng)人不敢弄虛作假，也能夠?yàn)槠渌馁I(mǎi)家提供參考，同時(shí)也能夠?yàn)槠焚|(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品賬號(hào)做廣告，形成無(wú)限傳播。信息在傳播過(guò)程中，受眾會(huì)對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，內(nèi)容會(huì)得到加工。經(jīng)過(guò)放大的傳播效果所帶來(lái)的受眾反饋，仍將影響到微博發(fā)布信息的傳播者。

傳播者、受眾、傳播內(nèi)容以及反饋是影響農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素。微博營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能妄圖通過(guò)欺騙的手段讓消費(fèi)者下單。微博是一個(gè)透明、公正的平臺(tái)，信息的反饋會(huì)讓受眾了解有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)信息。新農(nóng)人想要做得長(zhǎng)久，在追求粉絲數(shù)量上漲的同時(shí)，還要維系與粉絲的關(guān)系，以及深究擬發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容。

四、結(jié)論與啟示

微博是一種互動(dòng)和傳播性極快的工具，短字符的編輯內(nèi)容帶來(lái)了諸多經(jīng)典的原創(chuàng)信息和產(chǎn)生了傳播效率極高的新聞效應(yīng)。我們從微博的傳播特點(diǎn)出發(fā)，分別對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微博的傳播模式以及營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行了分析，得出以下2點(diǎn)結(jié)論。第一，新農(nóng)人可以針對(duì)自己的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)在微博上選擇合適的傳播模式。任何傳播模式要想取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，都必須要考慮傳播者、受眾、傳播內(nèi)容與反饋等因素。不同因素都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生著重要影響，新農(nóng)人需要不斷學(xué)習(xí)。第二，農(nóng)戶(hù)需要在微博上逐漸堆積自己的信譽(yù)，不斷深挖自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，在平時(shí)生活中要注意與粉絲拉近關(guān)系，形成良好的口碑傳播。農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)程中注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，能讓粉絲在消費(fèi)的同時(shí)有一個(gè)豐富的體驗(yàn)。

微博為新農(nóng)人提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。只有充分利用、善于利用這個(gè)平臺(tái)，才能夠達(dá)到最大的收益。首先，品質(zhì)是保證。新農(nóng)人不能僅僅追求銷(xiāo)量而忽略品質(zhì)，粉絲不可能被重復(fù)欺騙。在不同的傳播模式中，所有的農(nóng)產(chǎn)品都應(yīng)以品質(zhì)為保證，以此來(lái)形成有效循環(huán)。其次，粉絲是基礎(chǔ)。再好的產(chǎn)品沒(méi)有人知道都是枉然。新農(nóng)人推出產(chǎn)品活動(dòng)吸引更多人關(guān)注，與粉絲的互動(dòng)交流中，要以真誠(chéng)為基本，建立良好的友誼，打造巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓更多用戶(hù)了解到產(chǎn)品。最后，價(jià)值是關(guān)鍵。在微博上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，不僅要懂得該產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也要不斷挖掘、賦予產(chǎn)品精神層面的價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面的需求。

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（編輯：唐龍）

F713.365

：A

：1673-1999（2017）06-0032-04

鄭亞琴（1966—），女，博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；甘燕燕（1992—），女，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2015級(jí)在讀碩士研究生，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

2017-04-11

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“微博口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值影響的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)研究”（12YJA630197）；“‘互聯(lián)網(wǎng)+’新常態(tài)下安徽特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策研究”（AHSKY2015D86）；安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于原產(chǎn)地直銷(xiāo)的安徽省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)策研究”（AHSKY2014D10）。