周靜++盧倩++趙海君++蔣紹紅

摘要：團(tuán)購(gòu)作為新興的電子商務(wù)模式，在2010年后如雨后春筍般興起，后又經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)，最后一大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷聲匿跡，從而形成美團(tuán)、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)三足鼎立的局面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正處于發(fā)展瓶頸期和飛躍期這樣一種矛盾的狀態(tài)。因此開始探索“團(tuán)購(gòu)+”、團(tuán)購(gòu)增值項(xiàng)目是使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站走出瓶頸期、促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在?；诖?，通過調(diào)研和比較三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)情況發(fā)現(xiàn)問題，并提出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)對(duì)策以提供參考。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；問題分析；運(yùn)營(yíng)對(duì)策

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.028

自2010年3月電子商務(wù)領(lǐng)域中“團(tuán)購(gòu)”這個(gè)新詞的出現(xiàn)，大量企業(yè)的資本熱錢開始涌入這個(gè)行業(yè)；2015年初，冠絕一時(shí)的美團(tuán)網(wǎng)獨(dú)占國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)超過60%的市場(chǎng)份額，大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米緊隨其后。在國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)新度低、同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的現(xiàn)狀之下，研究團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的增值項(xiàng)目，將“團(tuán)購(gòu)+”做到極致已是大勢(shì)所趨。本文主要以美團(tuán)、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，比較分析其問題和原因，并提出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)及增值項(xiàng)目對(duì)策以供參考。

1三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的問題

1.1營(yíng)銷手段單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要以郵件和短信這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式向消費(fèi)者介紹網(wǎng)站，從短期來說，這種營(yíng)銷手段成本少、盈利性較強(qiáng)，但輻射面積小且影響力低，易被借鑒與模仿，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品幾乎相同，從而導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象的存在。消費(fèi)者的口碑才是最重要的推廣手段，而三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷售產(chǎn)品雷同，未著眼于消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)傾向，從而營(yíng)銷手段也未做到有效宣傳。

1.2團(tuán)購(gòu)模式缺陷嚴(yán)重，用戶體驗(yàn)難以保證

三大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中團(tuán)購(gòu)卡券有著各種苛刻的使用條件，消費(fèi)過程中需避開節(jié)假日及其他使用高峰，電影在線選座無法退款，KTV包房客滿無法預(yù)約，退款時(shí)間不能滿足“最長(zhǎng)七個(gè)工作日退款”的條件等問題較為突出。與此同時(shí)，三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均出現(xiàn)過客服態(tài)度差，輕視消費(fèi)者的投訴的情況，售后“踢皮球”現(xiàn)象突出，僵化的服務(wù)模式不能靈活地處理消費(fèi)者所反映的問題，使得用戶曾一度質(zhì)疑國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的誠(chéng)信問題。

1.3人才儲(chǔ)備不足

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)若想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，管理人員則必須時(shí)刻洞察市場(chǎng)的變化，做出敏捷的反應(yīng)，挖掘潛在的市場(chǎng)，保證平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，而三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前還缺乏這種復(fù)合型人才。例如2010年3月，各獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛上線時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)高層管理團(tuán)隊(duì)未采取行動(dòng)；2010年6月，大眾點(diǎn)評(píng)在推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，其緩慢的作為使得它在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的榜單上處于落后的位置。

2三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的問題原因分析

2.1創(chuàng)新程度低

三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺乏創(chuàng)新度，由于進(jìn)出門檻和經(jīng)營(yíng)成本較低，很多企業(yè)躍躍欲試，開始涌入這個(gè)行業(yè)，僅僅通過粗略的復(fù)制、粘貼就扯旗放炮，從網(wǎng)頁布局、外觀設(shè)計(jì)、盈利模式甚至到產(chǎn)品都如出一轍。千篇一律的營(yíng)銷手段和大同小異的運(yùn)營(yíng)模式難以形成行業(yè)壁壘，不免以低價(jià)格吸引消費(fèi)者眼球。市場(chǎng)占有率以和客戶忠誠(chéng)度因此下降，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)難以維持。

2.2忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在最初成立之時(shí)，以協(xié)助線下商戶充分利用閑置服務(wù)為核心，如今卻維持著以低價(jià)為驅(qū)動(dòng)力的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，沒有把商家產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量落到實(shí)處。此外，由于整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)攝全局的審理機(jī)制和責(zé)罰分明的政策法規(guī)，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平良莠不齊，交易糾紛發(fā)生之時(shí)，行業(yè)缺乏有效的解決問題的途徑，團(tuán)購(gòu)模式弊端日益凸顯。

2.3產(chǎn)業(yè)激增，技術(shù)性強(qiáng)

一方面，電子商務(wù)是近年來興起的朝陽產(chǎn)業(yè)，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在幾年內(nèi)的不斷驟增，使得業(yè)內(nèi)人才需求和供給不對(duì)稱的缺口迅速凸顯出來。另一方面，團(tuán)購(gòu)行業(yè)對(duì)于專業(yè)人才要求較高，不僅要能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、系統(tǒng)管理等相關(guān)技能，還要善于洞察市場(chǎng)的細(xì)微變化，具備一定的應(yīng)急能力，才有可能勝任企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)工作，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并未十分重視團(tuán)購(gòu)行業(yè)人才的招募與培養(yǎng)。

3三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)及增值項(xiàng)目對(duì)策

3.1營(yíng)銷手段多元化，控制產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)“合作閉環(huán)”

根據(jù)消費(fèi)者的偏好和市場(chǎng)環(huán)境的變化，高效利用客戶端大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)掌握資源，分析客戶喜好及相關(guān)性，對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤并保存相關(guān)數(shù)據(jù)，提高“回頭率”，解決客戶煩惱，激發(fā)新用戶潛力。由于消費(fèi)者偏好難以捉摸，傳統(tǒng)的短信、郵件等營(yíng)銷方式已無法完全滿足消費(fèi)者的需求，三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，對(duì)前端化信息加以整合創(chuàng)新，建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)分析，形成建立于情景化前端基礎(chǔ)上的智能云后臺(tái)。在充分分析消費(fèi)者偏好的同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以引入多元化的營(yíng)銷手段，如網(wǎng)站推廣、微博營(yíng)銷、微信公眾號(hào)、線下優(yōu)惠宣傳等。多管齊下，與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系。

組織專門的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，突破技術(shù)難點(diǎn)，提高技術(shù)門檻。將地圖、餐飲、出行、休閑娛樂等O2O服務(wù)打通，形成吃喝玩樂一體化的閉環(huán)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的快速和便捷化。充分利用商家數(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在“路徑指引”（地圖）和“閉環(huán)”（支付）方面建立獨(dú)立的系統(tǒng)，應(yīng)用在底層數(shù)據(jù)占有優(yōu)勢(shì)的地圖并自建支付和金融體系，與第三方合作并實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)鏈條上都占有獨(dú)立的位置，提升平臺(tái)硬實(shí)力。

3.2彌補(bǔ)團(tuán)購(gòu)模式缺陷，優(yōu)化售后體驗(yàn)

利用多元化的營(yíng)銷工具，創(chuàng)新O2O團(tuán)購(gòu)模式，發(fā)布活動(dòng)訊息，實(shí)現(xiàn)線上公布，線下交易。就目前形式而言，隨著用戶需求的不斷升級(jí)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正逐漸被O2O取代，針對(duì)此現(xiàn)象，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可嘗試O2O模式的創(chuàng)新，及時(shí)更新準(zhǔn)確的優(yōu)惠信息，加大宣傳力度，增加推廣方式，將線上用戶引導(dǎo)到線下實(shí)體店中，并通過在線支付，將消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，將商家產(chǎn)品信息推送到消費(fèi)者手中，不斷挖掘潛在需求，并推出聯(lián)名會(huì)員卡、“會(huì)員+”等新型服務(wù)，與地方媒體合作，加強(qiáng)新產(chǎn)品的推廣，做好市場(chǎng)公關(guān)，改善團(tuán)購(gòu)弊病，保障團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的良性可持續(xù)發(fā)展。

組成一支服務(wù)意識(shí)強(qiáng)和耐心解決問題的客服團(tuán)隊(duì)。定時(shí)組織客服人員進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，傳授服務(wù)技巧，講述服務(wù)理念，端正服務(wù)態(tài)度，增強(qiáng)客服人員的崗位榮譽(yù)感。嚴(yán)格區(qū)分每個(gè)工作部門的工作內(nèi)容，工作內(nèi)容透明化，工作人員各司其職，難以推卸工作責(zé)任，并及時(shí)對(duì)客戶所提出的問題作出回應(yīng)，增強(qiáng)客戶滿意度。建立嚴(yán)厲的懲罰規(guī)則，當(dāng)客服人員草率工作，搪塞顧客被舉報(bào)時(shí)，可施行罰款，扣獎(jiǎng)金，嚴(yán)重者進(jìn)行辭退等措施。通過提高消費(fèi)者粘性和服務(wù)附加值，挖掘客戶消費(fèi)潛力。

3.3外引人才，打造高效協(xié)同的高層管理團(tuán)隊(duì)

加大對(duì)電商精英的招聘和培訓(xùn)力度。從高校的相關(guān)專業(yè)著手，將團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的人力資源需求與人力資源供給有機(jī)地結(jié)合起來，培養(yǎng)與本公司契合度和忠誠(chéng)度更高的員工，減少因人才流失導(dǎo)致的各種風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)更好的開展研發(fā)、營(yíng)銷等相關(guān)工作。此外，招募后的員工培訓(xùn)相當(dāng)于“造血工程”，企業(yè)只有積極培訓(xùn)具有潛力并且認(rèn)同公司發(fā)展的員工，才能夠在未來的發(fā)展中有效、快速地使用新人才開展新業(yè)務(wù)，打下堅(jiān)實(shí)的人力資源基礎(chǔ)，以此提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力和執(zhí)行力，幫助企業(yè)發(fā)展得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

可借鑒建立小而美如“Two pizza”虛擬高層管理團(tuán)隊(duì)，即合適的敏捷團(tuán)隊(duì)規(guī)模，在企業(yè)轉(zhuǎn)型和適應(yīng)變化等方面，讓干系人員和管理層有效參與進(jìn)來，讓團(tuán)隊(duì)中的所有成員不為繁瑣的流程和框架所固化，從而遠(yuǎn)離敏捷，在靈活變通的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砗捅O(jiān)督。同時(shí)，為小而美的高層管理團(tuán)隊(duì)設(shè)置明確的目標(biāo)，衡量該目標(biāo)所需的時(shí)間長(zhǎng)度和實(shí)現(xiàn)高度及涉及的廣度而綜合進(jìn)行，全面引入敏捷的管理方案，從而提高對(duì)外界市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，尋找合理的運(yùn)營(yíng)模式。

綜上所述，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的成果，也是“懶人經(jīng)濟(jì)”催生的產(chǎn)物，但目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站尚存在上文提到的“同質(zhì)化嚴(yán)重”和“團(tuán)購(gòu)模式缺陷”等通病和其他個(gè)體問題。美團(tuán)、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)這三大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)從自身實(shí)際情況出發(fā)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，改善售后體驗(yàn)，探索提升自身市值的“團(tuán)購(gòu)+”增值項(xiàng)目，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)創(chuàng)造需求，盡快走出發(fā)展過程中的“瓶頸期”。

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