● 柴海燕 鄭妮靖

(1，2 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430062)

基于百度圖片的湖北旅游網(wǎng)絡(luò)形象可視化研究*

● 柴海燕1鄭妮靖2

(1，2 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430062)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，來(lái)自旅游者和旅游組織的目的地網(wǎng)絡(luò)圖片建構(gòu)了潛在旅游者對(duì)目的地的感知形象，影響其在目的地的行為。采用內(nèi)容分析—符號(hào)學(xué)分析的綜合研究方法，對(duì)百度圖片中300幅湖北旅游圖片進(jìn)行可視化分析，并與“靈秀湖北”的官方旅游形象定位進(jìn)行對(duì)比研究，可以發(fā)現(xiàn)山、水是湖北旅游的核心元素，其中一江兩山、黃鶴樓是代表性符號(hào)。因此，可以強(qiáng)化一江兩山和黃鶴樓的湖北旅游符號(hào)地位，增加其他吸引物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度，打造景區(qū)盆景型景物，以增強(qiáng)湖北旅游的吸引力。

湖北 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象 圖片 可視化分析

1. 湖北省旅游形象定位的演變

有“九省通衢”“千湖之省”美譽(yù)的湖北，自然和人文旅游資源豐富。21世紀(jì)來(lái)，湖北省將旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游形象定位幾經(jīng)更改。2001年，受官方委托，中山大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心編制了《湖北旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2001—2020)》,設(shè)計(jì)了第一個(gè)湖北旅游主題形象方案，即“一江兩山·神奇浪漫”、“鳳舞江漢·浪漫荊楚”，突出了當(dāng)時(shí)湖北省重點(diǎn)打造的旅游精品“一江兩山” (長(zhǎng)江三峽、武當(dāng)山、神農(nóng)架)和以“鳳”為圖騰的楚文化。此后，在湖北旅游“十一五”規(guī)劃中，為避免“一江兩山”定位的狹窄，傳遞湖北旅游多樣性特色，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，改用“極目楚天舒，浪漫湖北游”的旅游宣傳主題。這一主題非常模糊，未能切實(shí)點(diǎn)出湖北旅游的核心產(chǎn)品和特色。2008年，為進(jìn)一步擴(kuò)大湖北旅游的影響力，湖北省旅游局在央視推出了“游三峽、登武當(dāng)、探神農(nóng)、品三國(guó)、逛武漢，湖北歡迎您”的旅游廣告，將山水旅游、宗教文化、生態(tài)旅游、三國(guó)文化及都市旅游集于一身，點(diǎn)明了湖北省的主要旅游吸引物。但依據(jù)定位理論，成功的定位和廣告宣傳訴求點(diǎn)不能太多，否則容易給旅游者造成認(rèn)知混亂，且不利于旅游者的記憶。“游三峽”等旅游主題宣傳在不到一分鐘的時(shí)間里將五個(gè)主題產(chǎn)品依次呈現(xiàn)，不能給觀(guān)眾留下深刻印象。同年，湖北省政府提出建設(shè)“武漢都市旅游圈”和“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的目標(biāo)，鄂西土家風(fēng)情成為繼一江兩山、三國(guó)文化和武漢都市旅游后湖北旅游主推的產(chǎn)品。為精練、濃縮湖北旅游特色并與各省的旅游宣傳口號(hào)相一致，2010年10月，湖北省政府將“靈秀湖北”確定為湖北旅游形象宣傳主題口號(hào)，并由湖北省旅游局設(shè)計(jì)了形象標(biāo)志。

在官方旅游形象不斷修改的同時(shí)，學(xué)者們基于湖北旅游資源狀況提出了多樣化的旅游形象定位和口號(hào)。如熊元斌(2004)根據(jù)湖北省水體旅游資源豐富的特點(diǎn)，提出打造“千湖之省，水上王國(guó)”的湖北旅游整體形象；吳必虎、宋治清(2000)提出了“水與浪漫、新天下之中”的理念；曹詩(shī)圖、曹君、王燕(2010)根據(jù)湖北的地脈、文脈、商脈的分析，認(rèn)為湖北旅游應(yīng)定位于“神奇江山·浪漫楚風(fēng)”。曹詩(shī)圖、韓國(guó)威(2012)認(rèn)為“靈秀”二字并不能總括湖北旅游的特色，“靈秀湖北”四字略顯單薄，與時(shí)下流行的省級(jí)旅游宣傳口號(hào)不大一致，建議塑造“驕美湖北——神奇江山·浪漫楚風(fēng)”的旅游整體形象。

綜觀(guān)對(duì)湖北旅游形象的各種看法，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)共同點(diǎn)：其一，無(wú)論官方或?qū)W界，其旅游形象定位及主題口號(hào)的提出都是基于文獻(xiàn)和資源稟賦分析，鮮見(jiàn)可視化信息資料的運(yùn)用；其二，山、水、浪漫楚文化是官方和學(xué)界旅游形象定位的關(guān)鍵詞。

2. 圖片傳播在旅游目的地形象建構(gòu)中的重要地位

20世紀(jì)30年代，德國(guó)哲學(xué)家海德格爾提出了“世界圖像時(shí)代”的著名論斷，認(rèn)為世界將作為圖像被理解和把握。詹明信在論及后現(xiàn)代主義特征時(shí)，認(rèn)為在時(shí)間發(fā)生斷裂之際，“視頻”與“圖像”上升為主導(dǎo)性的文化樣式，現(xiàn)實(shí)由此被轉(zhuǎn)化為無(wú)所不在的影像或形象，神秘感、距離感也便隨之消失。認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)(a picture is more than a thousand words)，并將其稱(chēng)之為“圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”。該理論認(rèn)為，人類(lèi)擁有巨大、無(wú)限的可視記憶，圖片比文字能更好地、更長(zhǎng)久地被人們記憶。直觀(guān)、形象、表現(xiàn)力豐富的圖像可以跨越任何階層、文化、民族造成的傳播障礙，傳遞穩(wěn)定、一致的信息。此后，Paivio的“雙重編碼理論”、Mayer的“多媒體學(xué)習(xí)理論”和Daft與Lenger的“媒體豐富理論”都強(qiáng)調(diào)了圖片、視頻等多媒體表達(dá)方式對(duì)提升人類(lèi)對(duì)信息的注意力、理解力和信息恢復(fù)方面的巨大作用(De Angeli et al.,2005; Hum et al., 2011; Hsieh and Chen,2011; Daft and Lenger, 1986)。

圖片與旅游之間存在著天然的、密不可分的關(guān)系，如果一個(gè)人在旅行中不拍攝一些照片就不是旅行。它作為旅游者旅行體驗(yàn)的證據(jù)和備忘錄，幫助旅游者建構(gòu)旅游記憶，形成旅游故事，維持社會(huì)關(guān)系，并通過(guò)不斷地向觀(guān)眾傳遞“我做過(guò)的事”來(lái)形成自我的塑造。Urry(2009)的“游客凝視”理論認(rèn)為，旅游中隱含著一個(gè)解釋學(xué)的怪圈。人們?cè)诩偃罩袑ふ业牟贿^(guò)是一組攝影圖片，而這些圖片人們?cè)缫言诼糜喂镜穆糜问謨?cè)、地方的旅游明信片或電視(影)節(jié)目中看到過(guò)。一旦旅游者踏上行程，他就開(kāi)始搜尋并捕獲那些圖像。因此，Urry認(rèn)為，旅游本質(zhì)上就是視覺(jué)性的消費(fèi)地方的活動(dòng)。Urry的“解釋學(xué)怪圈”被許多學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果所證明，說(shuō)明圖片建構(gòu)了旅游者的期望結(jié)構(gòu)、旅游凝視的方式及他們旅行圖片的創(chuàng)造(Albers & James, 1998; Markwick, 2001; Kim & Richardson, 2003; Hunter & Suh, 2007; Caton & Santos, 2008; Snow, 2012; Stylianou-lambert, 2012)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻完善，使視覺(jué)化的消費(fèi)和促銷(xiāo)目的地成為必然。旅游者通過(guò)論壇、博客、空間、微信朋友圈等媒體上傳旅行圖片表達(dá)旅行感受，使目的地的形象創(chuàng)造和擴(kuò)散民主化，不再被目的地營(yíng)銷(xiāo)組織所控制。這些網(wǎng)絡(luò)圖片不再是“鏡像化”的被動(dòng)復(fù)制與展現(xiàn)，而是滲入了拍攝者強(qiáng)烈的認(rèn)知意圖和目的性，真實(shí)反映了他們對(duì)目的地的感知，也使誘致形象和感知形象之間的差異變得十分模糊(Lo & Mckercher, 2015;Kim & Stepchenkova, 2015)。而旅游作為享樂(lè)型的體驗(yàn)產(chǎn)品，信息的可視化能夠幫助旅游者克服因無(wú)形性、異地購(gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)疑慮，降低目的地的神秘感和距離感，建構(gòu)其旅游目的地或產(chǎn)品形象，提高購(gòu)買(mǎi)興趣和意圖。特別是其語(yǔ)言的直觀(guān)性和感染力是文字無(wú)法比擬的，更多地與生命體驗(yàn)與感悟聯(lián)系在一起(Kim & Stepchenkova, 2015; Matteucci, 2013; Katieet al., 2013；Rompay et al., 2010; Lin & Huang,2006)。越來(lái)越多的旅游學(xué)者也認(rèn)識(shí)到詞語(yǔ)有限的解釋力，并更多地關(guān)注旅游中的可視證據(jù)，從人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多重視角研究旅游圖片，剖析旅游者意圖，建構(gòu)目的地形象(Bandyopadhyay, 2011; Hum et al.,2011; Stylianou-lambert, 2012;Lo et al.,2011;Lee & Gretzel, 2012;Kim & Stepchenkova, 2015)。

以上的研究說(shuō)明，旅游圖片已成為剖析旅游者和目的地旅游組織看法和意圖的重要資料，在目的地形象建構(gòu)中產(chǎn)生重要影響。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于湖北旅游的圖片進(jìn)行分析，剖析旅游者和相關(guān)旅游組織關(guān)于湖北旅游的形象感知及定位的側(cè)重點(diǎn)，將其與“靈秀湖北”的官方定位作比較，進(jìn)而提出策略建議。

3. 研究對(duì)象與研究方法

3.1 研究對(duì)象

截至2015年12月，百度搜索在搜索引擎用戶(hù)中的滲透率為93.1%。因此，本文選擇以百度圖片搜索為信息檢索工具，于2016年9月28日以“湖北旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共得到547000000張圖片。而根據(jù)已有學(xué)者的研究，網(wǎng)民不可能對(duì)所有檢索到的信息進(jìn)行瀏覽，而只可能瀏覽檢索結(jié)果的前1～2頁(yè)。百度圖片檢索結(jié)果的呈現(xiàn)也是按頁(yè)碼呈現(xiàn)，但第一次呈現(xiàn)時(shí)會(huì)有3頁(yè)的內(nèi)容，為更全面地分析湖北旅游網(wǎng)絡(luò)圖片，本文在進(jìn)行樣本選擇時(shí)，選擇了前300個(gè)圖片，并將其復(fù)制于一個(gè)word文本中，對(duì)其中的每一幅圖片進(jìn)行相關(guān)分析。

3.2 研究方法

圖片是旅游者表達(dá)旅游體驗(yàn)和想法的符號(hào)，我們可以從圖片表現(xiàn)的內(nèi)容、重點(diǎn)、方式來(lái)分析圖片作者的思想感情和行為意志。因此，本文在對(duì)選擇的300幅圖片分析時(shí)采用了內(nèi)容分析方法和符號(hào)分析方法相結(jié)合的綜合研究方法。內(nèi)容分析方法是對(duì)顯現(xiàn)傳播內(nèi)容做客觀(guān)、系統(tǒng)、定量的描述的一種研究技術(shù)，通過(guò)分析特定的詞語(yǔ)、對(duì)象、人物及概念出現(xiàn)的頻率，以總結(jié)材料中所表現(xiàn)的內(nèi)容、特點(diǎn)及規(guī)律。該方法是進(jìn)行旅游圖片研究中最常用的方法。首先，本文利用內(nèi)容分析方法根據(jù)圖片展現(xiàn)的湖北旅游內(nèi)容對(duì)圖片進(jìn)行命名；其次，根據(jù)旅游要素對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)并計(jì)算其出現(xiàn)的頻次；最后，給出樣本范圍內(nèi)湖北旅游圖片結(jié)構(gòu)。

符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，人的意識(shí)過(guò)程就是一個(gè)符號(hào)化的過(guò)程，思維是對(duì)符號(hào)的一種組合、轉(zhuǎn)換和再生的操作過(guò)程，這讓符號(hào)成為人類(lèi)認(rèn)識(shí)事物的媒介。旅游是旅游營(yíng)銷(xiāo)者基于目的地旅游吸引物，利用符號(hào)在旅游廣告、手冊(cè)等旅游宣傳品中表達(dá)、定位旅游目的地過(guò)程，同時(shí)，也是旅游者通過(guò)旅游體驗(yàn)活動(dòng)解釋這些旅游符號(hào)的過(guò)程。旅游圖片就是旅游目的地組織定位、傳播目的地的符號(hào)，也是旅游者表達(dá)旅行體驗(yàn)的符號(hào)。但正如巴爾特所言，符號(hào)的顯意過(guò)程有兩個(gè)層面組成，即原意(denotation)和增意(connotation)。原意直接指向符號(hào)所指代事物的物理存在或現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，而增意的過(guò)程則是主觀(guān)任意的，受讀者的教育程度、性格等多方面的影響，導(dǎo)致不同的讀者對(duì)圖片的解讀是不同的。為了盡量減少編輯者個(gè)人在圖片解讀中的主觀(guān)因素影響，在對(duì)所選圖片進(jìn)行編碼時(shí)組成了10人小組，每個(gè)成員單獨(dú)對(duì)圖片進(jìn)行編碼，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)差異較大的進(jìn)行討論、確定。最后，根據(jù)表述內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，計(jì)算不同代碼出現(xiàn)的頻率，并綜合所有案例，對(duì)可能的數(shù)據(jù)單元進(jìn)行綜合分類(lèi)，發(fā)現(xiàn)其潛在的規(guī)律，分析明示含義和隱藏含義。

4. 研究結(jié)果

4.1 內(nèi)容分析的歸類(lèi)研究

通過(guò)百度圖片搜索獲得的300幅圖片中，有54幅圖片與湖北旅游無(wú)關(guān)，主要涉及周邊省份的旅游景點(diǎn)。本文首先利用內(nèi)容分析方法對(duì)246幅圖片進(jìn)行了命名和歸類(lèi)，結(jié)果見(jiàn)表1：

表1 湖北旅游百度圖片分類(lèi)表

關(guān)于湖北旅游的圖片主要來(lái)自湖北旅游官方網(wǎng)站、旅行企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站和個(gè)人博客、空間及旅游論壇等，這些圖片作為展示湖北旅游形象的符號(hào)出現(xiàn)，從中折射出旅游組織、個(gè)人對(duì)湖北旅游的總體看法和定位。表1展示了整體的圖片分布情況，旅游吸引物、旅游地圖、旅游LOGO和湖北旅游職能部門(mén)的活動(dòng)是湖北旅游圖片的核心。除旅游吸引物外，旅游地圖、LOGO和旅游局活動(dòng)之所以能進(jìn)入旅游圖片檢索排名的前列，并占相當(dāng)重要的比重，可能是因?yàn)榘俣人阉饕媸且罁?jù)相關(guān)性來(lái)檢索，而湖北旅游地圖、湖北旅游LOGO以及湖北旅游局活動(dòng)與“湖北旅游”關(guān)鍵詞密切相關(guān)，增加了其被檢索到的可能性。其中，“靈秀湖北”的旅游LOGO圖片有8幅，分別來(lái)自不同的網(wǎng)站，其多次出現(xiàn)客觀(guān)上宣傳了湖北旅游形象官方定位，增加了網(wǎng)民對(duì)湖北旅游形象口號(hào)的認(rèn)知。而32幅湖北旅游地圖，包括旅游景點(diǎn)分布圖、旅游交通地圖、旅游圈分布圖及各地市旅游地圖和湖北省行政區(qū)劃圖，以地圖的形式將湖北旅游資源或吸引物概況進(jìn)行了全面介紹，并明確了其具體的區(qū)位，是一種概況介紹，結(jié)果見(jiàn)表2：

表2 湖北旅游吸引物圖片分類(lèi)表

湖北旅游圖片中最多的類(lèi)別是具體旅游吸引物的圖片，共160幅，占圖片總量的65%。在表2中，本文根據(jù)湖北省旅游“十二五”規(guī)劃中“以武漢為龍頭，加快建設(shè)武漢城市圈，積極構(gòu)建鄂西生態(tài)文化旅游圈”的一城兩圈的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，將160幅關(guān)于湖北旅游的圖片按其所在旅游圈，分為兩大部分：武漢都市旅游圈和鄂西生態(tài)文化旅游圈。武漢都市旅游圈以武漢為中心，涵蓋孝感、咸寧、鄂州、黃岡、仙桃、黃石、潛江、天門(mén)等“1+8”城市圈，根據(jù)內(nèi)容分析和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，該旅游圈核心旅游吸引物是以武漢市的標(biāo)志景點(diǎn)，如黃鶴樓、湖北省博物館、東湖、木蘭山及紅色旅游吸引物——大別山為主，還包括幾個(gè)周邊地區(qū)的景點(diǎn)，如孝感的雙峰山、觀(guān)音湖、咸寧溫泉等。但除核心吸引物外，其他吸引物的圖片出現(xiàn)次數(shù)多為1次或2次，知名度和影響力有限。鄂西生態(tài)旅游圈是湖北旅游“十二五”期間重點(diǎn)打造的旅游圈，涵蓋鄂西、南的所有地區(qū)，旅游資源豐富。由圖片分析和統(tǒng)計(jì)來(lái)看，該圈的核心吸引物還是“一江兩山(長(zhǎng)江三峽及三峽大壩、武當(dāng)山和神農(nóng)架)”。近年來(lái)，旅游發(fā)展迅猛的恩施地區(qū)的吸引物圖片也多次出現(xiàn)，如騰龍洞、恩施大峽谷及相鄰的清江畫(huà)廊。

2011年，湖北省在提出“靈秀湖北”旅游形象定位時(shí)，曾推出“靈秀湖北十大名片”和“靈秀湖北十大新秀”，重點(diǎn)推介省內(nèi)知名和新興的旅游吸引物(見(jiàn)表3)。從檢索圖片來(lái)看，靈秀湖北十大旅游名片中涉及的旅游吸引物除隨州炎帝神農(nóng)故里外，其他景區(qū)都多次出現(xiàn)，說(shuō)明湖北旅游網(wǎng)絡(luò)形象構(gòu)成的元素與官方建構(gòu)“靈秀湖北”這一品牌形象的元素是一致的。同時(shí)，推出的靈秀湖北十大新秀作為湖北旅游的重點(diǎn)扶持對(duì)象和未來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)的生長(zhǎng)點(diǎn)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，除長(zhǎng)陽(yáng)清江畫(huà)廊、秭歸屈原故里和通山九宮山外，其他旅游吸引物在246幅湖北旅游圖片中都未出現(xiàn)，甚至世界文化遺產(chǎn)——鐘祥明顯陵，也未有一張圖片出現(xiàn)。相反南漳香水河、黃陂的木蘭山、孝感的觀(guān)音湖等卻有多張圖片出現(xiàn)，這說(shuō)明作為靈秀湖北的新秀產(chǎn)品，相關(guān)旅游地在營(yíng)銷(xiāo)宣傳，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面有待提升，而旅游官方組織在推出新秀產(chǎn)品時(shí)更多地考慮旅游產(chǎn)品的豐富性和地區(qū)平衡，與市場(chǎng)的接受度存在一定距離。

表3 靈秀湖北十大名片和十大新秀檢索圖片對(duì)比表

從整個(gè)湖北省來(lái)看，旅游圖片中排名前列的旅游吸引物是：神農(nóng)架、黃鶴樓、武當(dāng)山、三峽及三峽大壩，即傳統(tǒng)的“一江兩山+黃鶴樓”仍是湖北旅游的代表性符號(hào)。其他的旅游吸引物圖片都未超過(guò)10幅，其中，湖北省博物館、木蘭山、大鄂西(清江、騰龍洞、恩施大峽谷)等吸引物圖片雖出現(xiàn)頻次不高，但從數(shù)量上看，是湖北旅游的第二梯隊(duì)。

4.2 符號(hào)學(xué)分析

4.2.1 山水是湖北旅游的核心元素

根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)分為三種類(lèi)型：像符(icon)是符號(hào)與對(duì)象之間存在相似關(guān)系，如圖片、地圖、照片、圖表、明信片；征像(index)是符號(hào)與對(duì)象之間存在因果關(guān)系；象征(symbol)是符號(hào)與對(duì)象之間通過(guò)社會(huì)認(rèn)同來(lái)建立關(guān)系，它們之間沒(méi)有相似或因果關(guān)系。在湖北旅游圖片中，哪些元素構(gòu)成了湖北旅游的核心吸引力？本文基于符號(hào)學(xué)的分析表明，山、水是湖北旅游圖片中傳遞的核心元素(見(jiàn)表4)。

表4 山水元素在湖北旅游圖片表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)表

湖北旅游圖片中關(guān)于山、水的表現(xiàn)主要是通過(guò)像符來(lái)表現(xiàn)，如直接的山景、水景或山水景展示。有的是以旅游地圖或旅游景區(qū)地圖或圖例說(shuō)明的形式存在。在246幅圖片中，有142幅圖片以山、水為景觀(guān)核心，以人工建筑為景觀(guān)核心的圖片僅有45幅，其中主要展示的人文建筑景觀(guān)有：黃鶴樓(16)、湖北省博物館(7)、襄陽(yáng)城樓(2)、荊州古城(1)、武當(dāng)山道教建筑(10)、秭歸屈原祠(2)、木蘭山門(mén)景(3)、報(bào)恩寺(2)、蓮花山建筑(1)、恩施土司城(1)。由此可見(jiàn)，山水是湖北旅游圖片中主要表達(dá)的元素，山水湖北是湖北旅游的主要吸引物，這與湖北“七山二水一分田”的地貌特征和千湖之省、兩江匯流的地理特征是十分吻合的。因此，靈山秀水是靈秀湖北旅游定位的基礎(chǔ)，山水是湖北旅游的核心吸引物。

與山水作為湖北旅游吸引物的核心元素相比，人文要素在檢索到的湖北旅游圖片中所占比重較低。除武漢的地標(biāo)建筑黃鶴樓、武當(dāng)山道教古建筑和湖北省博物館多次出現(xiàn)外，在靈秀湖北旅游名片中提及的三國(guó)文化、神農(nóng)文化、屈原文化、明顯陵墓葬文化、禪宗文化等代表旅游吸引物都是偶爾出現(xiàn)，有的根本未出現(xiàn)，折射出湖北旅游人文要素的欠缺。究其原因，不是湖北沒(méi)有特色的區(qū)域文化和歷史名人，而是人文旅游資源發(fā)掘、包裝和宣傳的不足。楚文化是濫觴、發(fā)展、繁榮于湖北的區(qū)域文化，被稱(chēng)為華夏文化的南支。雖然歷經(jīng)2000多年歷史變遷，楚文化地上遺址都已湮沒(méi)，但半個(gè)世紀(jì)以來(lái)多座楚墓的發(fā)掘，特別是曾侯乙墓出土了大量國(guó)寶級(jí)文物，使楚文化再次進(jìn)入世人的視野。湖北省博物館作為館藏楚文化文物最多的博物館多次出現(xiàn)在檢索結(jié)果中，就是楚文化被各地游客接受的證據(jù)。楚文化地面遺址雖已不存在，但楚文化的各種元素還在，可以楚文化為載體開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，或以楚文化為內(nèi)核包裝旅游產(chǎn)品。但湖北旅游界對(duì)楚文化的開(kāi)發(fā)力度較弱，除東湖磨山楚城外，檢索結(jié)果中未出現(xiàn)其他的表現(xiàn)楚文化元素的人文吸引物。而以神農(nóng)炎帝、屈原、陸羽、李時(shí)珍、公安三袁等為代表的湖北名人文化也在檢索的圖片中很少出現(xiàn)，特別是屈原作為中國(guó)首位浪漫主義詩(shī)人所代表的楚辭文化、愛(ài)國(guó)思想和端午習(xí)俗文化本應(yīng)大力發(fā)揚(yáng)，但除秭歸的屈原故里外，未見(jiàn)其他的旅游活動(dòng)和紀(jì)念場(chǎng)所。

4.2.2 以武當(dāng)山和黃鶴樓圖片拍攝技法為例的符號(hào)學(xué)分析

圖片是鏡頭拍攝的產(chǎn)物，圖片不同的拍攝角度和取景范圍表達(dá)了拍攝者對(duì)景物的看法和態(tài)度。本文以檢索結(jié)果中的黃鶴樓、武當(dāng)山圖片為例，剖析這兩個(gè)核心吸引物鏡頭符號(hào)的意義，統(tǒng)計(jì)、總結(jié)湖北旅游鏡頭符號(hào)文化。黃鶴樓圖片共16幅，展現(xiàn)主樓風(fēng)采的有10幅，基本使用仰拍技巧，因?yàn)辄S鶴樓樓體高大，拍攝者如沒(méi)有一定的距離或使用仰拍技術(shù)是無(wú)法取其全景的。5幅是主樓前門(mén)景區(qū)，采用俯拍的技術(shù)，呈現(xiàn)黃鶴樓門(mén)牌坊和附屬建筑景觀(guān)、長(zhǎng)江大橋、長(zhǎng)江及對(duì)岸的龜山和電視塔，清楚交代了黃鶴樓的地理區(qū)位。1幅是黃鶴樓附屬池塘的圖片，采用平視的拍攝技法。黃鶴樓公園的核心吸引物就是黃鶴樓，對(duì)黃鶴樓主樓采用仰拍的技巧展現(xiàn)了黃鶴樓巍峨、雄壯的風(fēng)采，而站在黃鶴樓頂層俯拍黃鶴樓門(mén)景區(qū)，拍攝范圍擴(kuò)大，將黃鶴樓周邊景物納入其中，展現(xiàn)了“極目楚天舒”、“風(fēng)墻動(dòng)，龜蛇靜，起宏圖。一橋飛架南北，天塹變通途”的美景。而平視拍攝的小橋流水畫(huà)面給人以江南水鄉(xiāng)的寧?kù)o，與黃鶴樓主樓的巍峨陰陽(yáng)互補(bǔ)，增添更多的生機(jī)和情趣。但圖片以仰拍和俯拍為主要拍攝手段，呈現(xiàn)黃鶴樓全景照為主，并未出現(xiàn)黃鶴樓公園內(nèi)的細(xì)部景物特寫(xiě)景，說(shuō)明黃鶴樓僅是一個(gè)供遠(yuǎn)觀(guān)的仿古建筑，內(nèi)部缺乏可供游人細(xì)細(xì)品味的精致景物，除了主樓以外，沒(méi)有打動(dòng)游人的其他景觀(guān)。

武當(dāng)山的圖片共16幅，其中，以航拍俯視拍攝武當(dāng)山全景圖5幅，5幅中有3 幅云霧繚繞，展現(xiàn)了武當(dāng)山仙山瓊閣的魅力，另2幅清晰地展現(xiàn)了武當(dāng)山沿路道觀(guān)建筑密布的情況。另有6幅展示武當(dāng)山道觀(guān)建筑(含金殿)，2幅真武像、2幅武當(dāng)山景區(qū)牌匾和1幅游客活動(dòng)圖片。武當(dāng)山是道教文化圣地，道教古建筑群是世界文化遺產(chǎn)，其俯拍全景、仰拍金殿、拉遠(yuǎn)鏡頭拍攝山中道觀(guān)、近距離拍攝真武像都展現(xiàn)了武當(dāng)山道教建筑的勝景和仙山瓊閣的魅力，烘托出深山古寺的意境。同時(shí)，武當(dāng)山圖片中大部分是展示武當(dāng)山道教古建筑的，特別是金殿，僅在一幅圖片中出現(xiàn)了武當(dāng)山道士，說(shuō)明古建筑欣賞是武當(dāng)山旅游的主要體驗(yàn)活動(dòng)，而武當(dāng)?shù)澜涛幕?，如武?dāng)武術(shù)、武當(dāng)?shù)澜袒顒?dòng)等都還未形成對(duì)游客的吸引力，或特色道教體驗(yàn)性活動(dòng)還未在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中占據(jù)重要地位。

總體而言，湖北旅游圖片中俯拍較多，主要因?yàn)楹甭糜挝锏暮诵氖巧剿坝^(guān)，為全面展現(xiàn)山水景觀(guān)的特質(zhì)，拍攝的角度都選用了航空俯拍或在更高的高度俯拍的效果，這進(jìn)一步說(shuō)明山水景觀(guān)在湖北旅游的地位。同時(shí)，過(guò)多的遠(yuǎn)景拍攝也反映出湖北旅游在景區(qū)細(xì)部打造上較為粗糙。

5. 結(jié)論與建議

5.1 山水景觀(guān)是湖北旅游的核心吸引物，強(qiáng)化一江兩山和黃鶴樓的湖北旅游符號(hào)地位

從上文對(duì)湖北旅游網(wǎng)絡(luò)圖片的內(nèi)容分析和符號(hào)分析的結(jié)果來(lái)看，山水景觀(guān)是湖北旅游的核心吸引物，傳統(tǒng)的一江兩山和黃鶴樓在網(wǎng)上擁有更高的認(rèn)識(shí)度，理應(yīng)將其作為湖北旅游的符號(hào)加以強(qiáng)化，使其成為湖北旅游的代表。黃鶴樓一直以來(lái)都是武漢旅游的地標(biāo)，但武漢的旅游地標(biāo)同樣也可作為湖北旅游的地標(biāo)。一江兩山是湖北旅游長(zhǎng)期推介的核心旅游產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然擁有很高的知名度和影響力，也應(yīng)作為湖北旅游的代表和符號(hào)進(jìn)一步強(qiáng)化。但長(zhǎng)江三峽、武當(dāng)山、神農(nóng)架景區(qū)面積大、吸引物眾多，在選擇其作為湖北旅游符號(hào)時(shí)，必須注意核心吸引物的提取。從百度搜索圖片結(jié)果來(lái)看，黃鶴樓吸引物單一，就是黃鶴樓的主樓，辨識(shí)度很高。長(zhǎng)江三峽則有三峽大壩、三峽峽谷景觀(guān)等多種表現(xiàn)，本文建議以三峽大壩作為三峽旅游的代表，因其擁有很高的唯一性和辨識(shí)度。武當(dāng)山圖片以武當(dāng)山俯拍全景圖和各道觀(guān)為主，其中武當(dāng)山全景圖充分展現(xiàn)了武當(dāng)山仙山瓊閣的魅力，本文建議將其作為湖北旅游的符號(hào)。神農(nóng)架因野人之謎和原始森林風(fēng)光而充滿(mǎn)神秘色彩，百度圖片檢索結(jié)果中關(guān)于神農(nóng)架的圖片最為分散，有神農(nóng)頂、大九湖、紅坪等，主題不集中，多個(gè)吸引物辨識(shí)度不夠。本文建議以神農(nóng)頂神農(nóng)頭部雕像為神農(nóng)架的代表，并在以后的旅游宣傳中強(qiáng)化它的地位。如此，湖北旅游的符號(hào)就精練為黃鶴樓主樓、武當(dāng)山全景、神農(nóng)頂和三峽大壩，辨識(shí)度高，唯一性強(qiáng)，自然美景和文化底蘊(yùn)并重。

5.2 增加湖北旅游新秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度

在抽取的246幅圖片中，雖然涉及的旅游吸引物達(dá)50多個(gè)，但靈秀湖北推介的旅游新秀景區(qū)圖片寥寥無(wú)幾，其認(rèn)知度和影響力微弱，也說(shuō)明對(duì)扶持景區(qū)的宣傳力度有限，如大部分旅游新秀景區(qū)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的旅游網(wǎng)站(頁(yè))，地方政府官網(wǎng)中也很少針對(duì)景區(qū)或目的地的宣傳。有鑒于此，本文建議十大旅游名片和新秀景區(qū)均應(yīng)開(kāi)設(shè)自己專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，將吸引物的多側(cè)面美景以圖片的形式上傳。同時(shí)，利用官方微博、旅游論壇等社交媒體進(jìn)行圖片或文字宣傳，增加其認(rèn)知度和影響力。還要與旅行社、旅游網(wǎng)站合作，在包含本景點(diǎn)的旅游線(xiàn)路宣傳中增加圖片宣傳的分量。

5.3 增強(qiáng)景區(qū)細(xì)部景物的打造，增加游客的可游性

從246幅湖北旅游圖片及黃鶴樓、武當(dāng)山案例圖片的拍攝技法來(lái)看，利用俯拍、仰拍展現(xiàn)景區(qū)全景概貌的圖片占大部分，鮮見(jiàn)景區(qū)內(nèi)部細(xì)致的特寫(xiě)景，這可能與湖北旅游以山、水景物為主有關(guān)。但在一定程度上也反映出湖北旅游景區(qū)中很少有能抓住游客注意力和鏡頭，或打動(dòng)旅游組織將該景物作為景區(qū)代表的特寫(xiě)景。如果只有宏觀(guān)的景色，而缺乏精致的盆景型景點(diǎn)，則必然大大弱化景區(qū)的可游性，減少游客的旅游興致。因此，建議在景區(qū)維護(hù)和建設(shè)時(shí)，增加盆景型精致吸引物的打造，提高景區(qū)的可游性，烘托主景物的魅力。

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專(zhuān)業(yè)主編：曾伏娥

A Visual Analysis of Hubei Province Online Destination Image: Based on Photographs from Baidu Search Engine

Chai Haiyan1Zheng Nijing2

(1,2 Economics and Management School of China University of Geoscience, Wuhan,430062 )

The studies of destination image to Hubei province are very rare to use visual information, especially photographs. Online photographs that are from tourists and tourism organize lead and shape tourists’ perceived image to destination, and influence their behavior. The paper was based on compound content analysis-semiotic analysis method and a purposive sample of 300 photographs gathered from Baidu search engine. It was found that mountains and rivers was the nucleus of Hubei province online destination image, in which “one river and two mountains” and Yellow Crane Tower were representational travel symbol. The suggesting is as following: to strength the status of travel symbol about “one river and two mountains” and yellow crane pavilion; broaden online marketing to other travel attractions; build exquisite miniature garden spots.

Hubei province; Online destination image; Photograph; Visual analysis

*本文是國(guó)家自然科學(xué)青年基金項(xiàng)目“環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值的多層結(jié)構(gòu)體系對(duì)游客行為意向的影響機(jī)制研究(41301156)”研究成果。

柴海燕，E-mail:59822406@qq.com

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