● 王曉明 徐瑩瑩 劉貝貝

(1, 2, 3 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430070)

產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響
——以食品行業(yè)為例*

● 王曉明1徐瑩瑩2劉貝貝3

(1, 2, 3 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430070)

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)企業(yè)的整體印象對降低消費(fèi)者負(fù)面口碑具有重要意義。以產(chǎn)品傷害事件為背景，將企業(yè)聯(lián)想劃分為企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想，建立消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播模型。運(yùn)用情境實驗法分析產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響，并探討危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的內(nèi)在影響機(jī)制。結(jié)果表明產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)能力聯(lián)想易降低消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿；企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想易降低消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿；企業(yè)聯(lián)想是通過消費(fèi)者感知風(fēng)險的中介效應(yīng)影響負(fù)面口碑傳播意愿。研究闡明了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)樹立積極的企業(yè)形象，同時在危機(jī)事件的處理過程中應(yīng)積極采取措施減輕消費(fèi)者的感知風(fēng)險，以降低負(fù)面口碑傳播行為的可能性。

產(chǎn)品傷害危機(jī) 企業(yè)聯(lián)想 感知風(fēng)險 負(fù)面口碑

1. 引言

中國是全球食品消費(fèi)支出第一大國。但是，近年來食品安全事故時有發(fā)生，涉及食品質(zhì)量與食品安全的問題也不斷被曝光，如2008年“三鹿奶粉”事件，2010年“真功夫排骨門”事件，2012年“白酒行業(yè)塑化劑超標(biāo)”事件，2014年 “上海福喜過期肉”事件以及2016年“餓了么黑心作坊”事件等?，F(xiàn)階段消費(fèi)者對與日常生活息息相關(guān)的食品安全問題表現(xiàn)出了越來越多的焦慮與不安。因此，當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，消費(fèi)者通常會在第一時間和周圍的親朋好友分享不滿意的購買經(jīng)驗或者不認(rèn)可產(chǎn)品(Richins, 1983)。對于危機(jī)企業(yè)來說，消費(fèi)者的負(fù)面口碑就如同“雪上加霜”，一方面，負(fù)面口碑的傳播成本低且傳播速度快，不利于企業(yè)前期樹立積極形象；另一方面，企業(yè)對消費(fèi)者的負(fù)面口碑無法進(jìn)行有效的控制。前人的大量研究發(fā)現(xiàn)積極與消極的口碑產(chǎn)生的影響力是不對稱的，由于消費(fèi)者和企業(yè)之間存在著嚴(yán)重的“信息不對稱”問題，消極的口碑對于消費(fèi)者的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于積極的口碑對于消費(fèi)者的影響(Arndt, 1967)。那么產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)前后，管理者該如何預(yù)防和控制現(xiàn)實環(huán)境中消費(fèi)者可能產(chǎn)生的負(fù)面口碑，是當(dāng)前我們亟待解決的重要問題。

國內(nèi)外學(xué)者很早就開始研究正負(fù)性口碑之間的差異，但是只針對負(fù)面口碑進(jìn)行研究的文章還是偏少(畢繼東和胡正明, 2010)。負(fù)面口碑是指傳播者將購買特定產(chǎn)品的不愉快經(jīng)歷傳播給其他個體或群體(Luo, 2009)。盡管已有文獻(xiàn)探討了影響消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面口碑的因素，主要包括個體情感因素和情景因素(Wangenheim, 2005; Lau & Ng, 2001)。另外，有部分學(xué)者也探討了負(fù)面口碑對于其他消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響(Haywood, 1989; Engel et al., 1969; Arndt, 1967)。以往的研究大多是圍繞著消費(fèi)者去探討負(fù)面口碑的發(fā)生機(jī)制和影響機(jī)制，但是專門站在企業(yè)的角度去考慮如何預(yù)防和控制負(fù)面口碑的實證研究還比較少。因此，本文主要探討危機(jī)企業(yè)的企業(yè)聯(lián)想是如何影響消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播以及消費(fèi)者進(jìn)行行為決策的內(nèi)在機(jī)制。

由于前人的大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)傳播者的特質(zhì)、傳播者的態(tài)度、對產(chǎn)品的介入程度和對購買決策的介入程度等都會影響負(fù)面口碑傳播(Lau & Ng, 2001)，較少有研究關(guān)注負(fù)面口碑的具體內(nèi)容。有部分學(xué)者依據(jù)不同的方法對口碑信息進(jìn)行劃分，如Hobbrook(1978)將口碑信息劃分為客觀型和主觀型；Moore和Harris(1996)將網(wǎng)絡(luò)口碑分為理性的網(wǎng)絡(luò)口碑與感性的網(wǎng)絡(luò)口碑；國內(nèi)學(xué)者鄭有為(2011)將口碑信息劃分為屬性評價型和單純評價型，本質(zhì)上都是依據(jù)信息的主客觀程度進(jìn)行劃分?；诖?，本文借用社會心理學(xué)的ELM模型(Elaboration Likelihood Model)進(jìn)一步對口碑信息的研究進(jìn)行拓展和延伸，將負(fù)面口碑劃分為中心型和邊緣型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討其內(nèi)部的發(fā)生機(jī)制，以豐富負(fù)面口碑領(lǐng)域的研究。另外，由于事實表明企業(yè)在危機(jī)前已樹立積極的企業(yè)聲譽(yù)或企業(yè)聯(lián)想，能減輕危機(jī)造成的負(fù)面影響(Klein & Dawar, 2004; Grunwald & Hempelmann, 2010; Coombs & Holladay, 2006)，這對于規(guī)模普遍較小、利潤較低且地域特征比較明顯的食品企業(yè)來說，無疑是雪中送炭。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)企業(yè)可利用良好聲譽(yù)或積極聯(lián)想的杠桿效應(yīng)來抑制負(fù)面口碑的發(fā)生。基于此，本文借用前人對企業(yè)聯(lián)想的劃分方式將企業(yè)聯(lián)想劃分為企業(yè)能力型和企業(yè)社會責(zé)任型(Brown & Dacin, 1997),并進(jìn)一步探討不同類型的企業(yè)聯(lián)想影響不同類型負(fù)面口碑的內(nèi)在機(jī)制，期望在實踐上為企業(yè)的危機(jī)管理提供一些建議。

2.文獻(xiàn)回顧

2.1 企業(yè)聯(lián)想

企業(yè)聯(lián)想的概念來自于對企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)的研究，是消費(fèi)者在接受一家企業(yè)的信息后對企業(yè)的整體印象，可能包括對企業(yè)的情感，企業(yè)過去的行為信息和企業(yè)所具有的屬性特征的感知等(Brown & Dacin, 1997)。因此企業(yè)聯(lián)想常常離不開利益相關(guān)者基于記憶的心理聯(lián)想、企業(yè)的價值評估以及企業(yè)整體的聲譽(yù)等 (Kim, 2010; Brown & Dacin, 1997; Grund, 1996)。前人主要從企業(yè)社會期望的角度來探索企業(yè)形象的構(gòu)成，因此企業(yè)聯(lián)想一直以來被分成兩個維度：企業(yè)能力和企業(yè)社會責(zé)任(Brown & Dacin, 1997; Kim, 2010; Biehal & Sheinin, 2007)。企業(yè)能力聯(lián)想(corporate ability)常常和一個公司的能力有關(guān)，具體指企業(yè)能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)能力，中國消費(fèi)者常常把一些好的形容詞與能力聯(lián)系在一起(田陽等人, 2009)。而企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想(corporate social responsibility association)則和企業(yè)的社會狀況有關(guān)，作為社會中的一員在面對社會、環(huán)境、倫理或政治問題時，所散發(fā)出來的道德感(Kim, 2010; Biehal & Sheinin, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001)，在行為上表現(xiàn)為企業(yè)提升社會福利、環(huán)境保護(hù)、支持社區(qū)建設(shè)、贊助文化活動、參與公益慈善等(田陽等人, 2009)。基于此，本文也將企業(yè)聯(lián)想分為能力型和社會責(zé)任型。由于企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想都是直接和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，無所謂優(yōu)劣之分，只是側(cè)重點不同。消費(fèi)者可能會通過產(chǎn)品使用、媒體報告或溝通交流來獲得相關(guān)的經(jīng)歷，這兩種聯(lián)想類型在現(xiàn)實中都是較普遍存在的，因此本研究將比較這兩種企業(yè)聯(lián)想類型的差異，揭示其影響消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播行為的內(nèi)在機(jī)制。

2.2 負(fù)面口碑

產(chǎn)品傷害事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費(fèi)者有危險的事件(Siomkos & Kurzbard, 1994)。面對傷害性產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買欲望可能會變得比較弱，同時消費(fèi)者還可能產(chǎn)生抱怨行為或者負(fù)面口碑。負(fù)面口碑指傳播者將購買特定產(chǎn)品的不愉快經(jīng)歷傳播給其他個體或群體(Luo, 2009)。通常來說，消費(fèi)者的口碑會顯著影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)、銷售額、經(jīng)營成本、忠誠度以及股票價格等。國內(nèi)外學(xué)者很早就開始研究正負(fù)性口碑之間的差異，同時也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的正面口碑有利于企業(yè)績效的提升，而負(fù)面口碑卻會損害企業(yè)績效。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，負(fù)面信息對消費(fèi)者的影響是非常大的，因為對于消費(fèi)者來說負(fù)面信息有更大的價值和診斷性(Kahneman & Tversky, 1987)，所以消費(fèi)者對負(fù)面口碑的信息關(guān)注度要比正面口碑的信息關(guān)注度要高。通過對前人的研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)口碑領(lǐng)域的研究比較關(guān)注口碑的方向和特征，較少關(guān)注口碑信息的內(nèi)容和類別?？诒舜嬖谡?fù)性的差異外，口碑信息也存在不同。Holbrook(1978)根據(jù)口碑的特征將口碑信息分為客觀事實型和主觀評價型，前者以客觀存在的事實為基礎(chǔ)，后者則以個體的主觀感受為基礎(chǔ)。與Holbrook的分類相似，Moore and Harris(1996)將網(wǎng)絡(luò)口碑分為理性的網(wǎng)絡(luò)口碑和感性的網(wǎng)絡(luò)口碑。國內(nèi)學(xué)者鄭有為(2011)則將口碑信息劃分為屬性評價型和單純評價型，其中屬性評價型包含更多具體的信息，具有更大的參考價值。不同學(xué)者所提出的劃分標(biāo)準(zhǔn)從本質(zhì)上講都是圍繞著口碑信息的主客觀程度進(jìn)行劃分。為了增加這方面研究，本文依據(jù)社會心理學(xué)的ELM模型(Elaboration Likelihood Model)進(jìn)一步對口碑信息的研究進(jìn)行拓展和延伸，將負(fù)面口碑分為中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑(張瑩等人, 2015)。這兩種負(fù)面口碑信息的側(cè)重點有所不同，中心型負(fù)面口碑主要是傳播和闡述產(chǎn)品客觀存在的缺點和缺陷，大多是關(guān)于產(chǎn)品本身的信息，而邊緣型負(fù)面口碑卻集中傳播有缺陷產(chǎn)品之外的信息，很少傳播關(guān)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，消費(fèi)者可能進(jìn)行消極情緒的宣泄或者是針對企業(yè)或是行業(yè)進(jìn)行感性的評論?，F(xiàn)階段，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，信息傳遞的及時性、匿名性、跨時空等特性，使得負(fù)面口碑的傳播速度和范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，這可能會對企業(yè)的品牌和聲譽(yù)造成巨大的破壞?；诖?，對于企業(yè)而言，盡力去預(yù)防或控制負(fù)面口碑所帶來的消極影響，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

3. 研究假設(shè)與模型

先前的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)會形成感知風(fēng)險(王曉玉和晁鋼令, 2008)。Cunningham(1967)認(rèn)為感知風(fēng)險是由“結(jié)果的不確定性”和“后果的嚴(yán)重性”兩個部分的函數(shù)組成，前者是指個體對于產(chǎn)品的主觀認(rèn)知的不確定性，與產(chǎn)品本身所提供的訊息有關(guān)，即事前感知到的消費(fèi)的不確定性，而后者是指對購買產(chǎn)品后，個體感受到的損失，即購買后商品本身給消費(fèi)者客觀上帶來的不利后果。由于感知風(fēng)險的概念逐漸受到重視，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)來研究感知風(fēng)險，其中關(guān)于感知風(fēng)險維度的研究一直是該領(lǐng)域非常重要的一個方面。Cox(1967) 是最早提出感知風(fēng)險具有多維度結(jié)構(gòu)特征的學(xué)者，他認(rèn)為消費(fèi)者的感知風(fēng)險與財務(wù)(financial)、社會心理(social psychology)有關(guān)。隨后，很多學(xué)者又按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將感知風(fēng)險劃分為不同的維度(Jacoby & Kaplan, 1972; Woodside & Delozier, 1976; Roselius, 1971)。感知風(fēng)險通常有六個不同的類別，分別為財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險等(Chaudhuri, 2000; Stone & Gr?nhaug, 1993; Mitchell, 1999)。其中，心理風(fēng)險表現(xiàn)最為顯著，F(xiàn)ombrun and Riel(1997)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)心理風(fēng)險是一個非常重要的中間變量，在其他維度的風(fēng)險與總風(fēng)險水平之間起到了一個橋梁作用。另外，近年來產(chǎn)品傷害事件頻發(fā)，尤其是食品行業(yè)，消費(fèi)者日益關(guān)注食品本身的安全性。與此同時，國內(nèi)學(xué)者呂彥氛(2011) 在綠色食品感知風(fēng)險構(gòu)面實證研究中發(fā)現(xiàn)綠色食品的感知風(fēng)險包括身心安全風(fēng)險；楊伊儂和何瀏(2013) 在有機(jī)食品感知風(fēng)險的實證研究中同樣發(fā)現(xiàn)有機(jī)食品感知風(fēng)險中囊括身心健康風(fēng)險。因此，本文主要關(guān)注食品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險和心理風(fēng)險這兩個維度，其中身體風(fēng)險(physical risk)是指購買的產(chǎn)品本身有問題而對消費(fèi)者造成人身安全或者其他健康上構(gòu)成傷害的情形，心理風(fēng)險(psychological risk)是指消費(fèi)者購買的產(chǎn)品達(dá)不到心理預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)時所造成的心理上的落差(Jacoby & Kaplan, 1972)。

3.1 企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響

在產(chǎn)品傷害危機(jī)過程中，外部信息能夠影響消費(fèi)者對目標(biāo)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(Siomkos & Kurzbard, 1994)。與此同時，Standop(2006)的研究結(jié)果肯定了企業(yè)聲譽(yù)在一定程度上能夠緩沖危機(jī)企業(yè)對消費(fèi)者造成的負(fù)面影響。企業(yè)長期以來樹立的形象向消費(fèi)者傳遞了有關(guān)該企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，對消費(fèi)者來說具有一定的參考價值。當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時，消費(fèi)者會依據(jù)自身過去的經(jīng)驗、現(xiàn)實情境中的各方面知覺，選擇和自己認(rèn)知相符合的信息(Herr et al., 1991)。參照信息可獲得與可診斷模型，如果消費(fèi)者對品牌抱有負(fù)面偏見時，消費(fèi)者更容易獲得品牌負(fù)面的認(rèn)知信息；如果消費(fèi)者對企業(yè)形象存有好感時，則消費(fèi)者更容易獲得企業(yè)正面的認(rèn)知信息。企業(yè)能力是指一家公司的專業(yè)能力和勝任能力，對消費(fèi)者來說有一定的參考價值。因此，當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)本身進(jìn)行評價時，企業(yè)能力常常有著積極的影響(Brown & Dacin, 1997)。忠實的消費(fèi)者往往對企業(yè)能力有著很強(qiáng)的感知，被認(rèn)為有更強(qiáng)的動機(jī)去反駁負(fù)面宣傳并拒絕那些和積極企業(yè)能力背道而馳的信息(Dean, 2004)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，由于消費(fèi)者存在著強(qiáng)烈的補(bǔ)償機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者能夠感知到較高的企業(yè)能力時，消費(fèi)者更有可能緩解由企業(yè)負(fù)面信息所觸發(fā)的不安感，尤其是擔(dān)心自己的身體是否會受傷害。當(dāng)消費(fèi)者對危機(jī)企業(yè)樹立了信心并感知較低的身體風(fēng)險時，消費(fèi)者往往不會有很強(qiáng)的動機(jī)去傳播產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷或者產(chǎn)品有傷害的負(fù)面信息，即消費(fèi)者會減少中心型負(fù)面口碑傳播。另外，F(xiàn)ombrun and Shanley (1990)認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任舉措(如慈善活動和募集基金)對企業(yè)的評價有著積極的影響。同時企業(yè)社會責(zé)任可以提高企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的友好關(guān)系，因為企業(yè)社會責(zé)任有助于“識別”過程，利益相關(guān)者能感受到自己與企業(yè)價值觀的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)社會責(zé)任會影響消費(fèi)者的歸因，并能降低消費(fèi)者對企業(yè)不滿，特別是發(fā)生可辯解的危機(jī)事件并和暈輪源沒有關(guān)系時，企業(yè)的“暈輪效應(yīng)”最顯著(Klein & Dawar, 2004)。如果人們對某人或某組織形成了正面印象，就容易忽略與這一印象相對立的負(fù)面信息(Nisbett & Wilson, 1977; Balzer & Sulsky, 1992)。當(dāng)消費(fèi)者感知到較強(qiáng)勁的企業(yè)社會責(zé)任時，他們會試圖減少認(rèn)知失調(diào)，尤其是信任、情感認(rèn)同失調(diào)，通過合理化有關(guān)企業(yè)的任何信息和自身的行為，緩解產(chǎn)品傷害事件帶來的感知風(fēng)險。尤其是擔(dān)心當(dāng)危機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)不到心理預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)時，消費(fèi)者會試圖為自己或者企業(yè)辯解，從而減少感知到的心理風(fēng)險。當(dāng)消費(fèi)者對危機(jī)企業(yè)有好感并感知到較低的心理風(fēng)險時，消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議和不滿的宣泄會相對比較少?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：相較于企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想，企業(yè)能力聯(lián)想易降低消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿

H2：相較于企業(yè)能力聯(lián)想，企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想易降低消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿

3.2 身體風(fēng)險與心理風(fēng)險的中介作用

產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)聲譽(yù)或企業(yè)形象都會影響消費(fèi)者的風(fēng)險感知(Standop, 2006; Siomkos & Kurzbard, 1994; Gilber, 1996)。而國內(nèi)外學(xué)者在研究中均發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對風(fēng)險的感知影響著口碑的傳播意愿。例如，Richins(1984)驗證了許多感知風(fēng)險高的產(chǎn)品往往會伴隨著大量的評論、國內(nèi)學(xué)者黃孝俊和徐偉青(2004)認(rèn)為影響口碑傳播的五個因素中，感知風(fēng)險是一個非常重要的因素、Wangenheim (2005) 以電信行業(yè)為例，研究結(jié)果表明了感知風(fēng)險對負(fù)面口碑傳播是有影響的。在此基礎(chǔ)上，本研究可以進(jìn)一步推測感知風(fēng)險可能是企業(yè)聯(lián)想影響負(fù)面口碑的中介變量。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力越強(qiáng)，往往趨向于對企業(yè)持有較為肯定的態(tài)度，與此同時，消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險會偏低。而身體風(fēng)險(physical risk)是指購買的產(chǎn)品本身有問題而對消費(fèi)者造成人身安全或者其他健康上構(gòu)成傷害的情形。由于消費(fèi)者感知較低的身體風(fēng)險，消費(fèi)者會減少與產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量方面有缺陷的中心型負(fù)面口碑傳播。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會責(zé)任越強(qiáng)，消費(fèi)者往往能感受到自身與企業(yè)價值觀的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)，這對公司評價有著積極的影響，與此同時，消費(fèi)者感知到的心理風(fēng)險會偏低。心理風(fēng)險是指消費(fèi)者購買的產(chǎn)品達(dá)不到心理預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)時所造成的心理上的落差(Jacoby & Kaplan, 1972)。因此，在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感知到的心理風(fēng)險越低，對產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議和不滿的宣泄比較少，即邊緣型負(fù)面口碑的傳播就會相應(yīng)的減少。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知的身體風(fēng)險在企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用

H4：消費(fèi)者感知的心理風(fēng)險在企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用

綜合假設(shè)H1至H4，本文提出了如下研究模型(見圖1)，假設(shè)企業(yè)聯(lián)想對降低消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播具有積極影響，消費(fèi)者的感知風(fēng)險在企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起到中介作用。

圖1 負(fù)面口碑傳播意愿模型

4. 實驗

本研究通過兩個實驗對上述研究假設(shè)進(jìn)行驗證，其中實驗一檢驗企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響，實驗二檢驗了消費(fèi)者感知風(fēng)險的中介作用。本文根據(jù)現(xiàn)實中發(fā)生的危機(jī)事件改編形成模擬的情景材料，通過實驗材料刺激消費(fèi)者，觀察不同類型的企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響。

4.1 實驗一

4.1.1 前測

實驗一的目的是考察企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響。實驗一將研究行業(yè)定位為乳制品行業(yè)，為了檢驗被試能否區(qū)分企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想，本研究邀請36名本科生進(jìn)行了預(yù)實驗。被試被提供有關(guān)企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想的定義以及兩則不同的企業(yè)聯(lián)想的描述性材料。被試閱讀完材料后，被要求對材料和相關(guān)定義進(jìn)行配對。結(jié)果顯示，36名被試都能夠識別出企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想，說明對于企業(yè)能力型聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任型聯(lián)想的操控是成功的。

4.1.2 被試與實驗設(shè)計

該實驗以蒙?！包S曲霉素超標(biāo)事件”為原型改編形成模擬情境材料，通過問卷星網(wǎng)站共發(fā)放了240份問卷。問卷由該網(wǎng)站隨機(jī)向網(wǎng)民推送，排除填寫不完整、對事件原型熟悉及企業(yè)聯(lián)想類型操控失敗的，剩余有效問卷219份，回收率91.25%。其中，企業(yè)能力聯(lián)想有130份，企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想有89份。有效數(shù)據(jù)中被試的平均年齡為30.69歲(SD=8.75)，其中，男性占43.4%，女性占56.6%。實驗采用2(企業(yè)聯(lián)想：能力、社會責(zé)任)的組間實驗設(shè)計，其中，企業(yè)聯(lián)想為自變量，負(fù)面口碑傳播意愿為因變量。要求被試首先閱讀在前測中設(shè)計的食品危機(jī)事件的材料，隨后完成對負(fù)面口碑傳播意愿的測量，最后回答操作性檢驗的問題。

4.1.3 變量操縱與測量

負(fù)面口碑傳播意愿的測量問卷改編自Alexandrov等人(2013)的《負(fù)面口碑》問卷，被試閱讀描述性材料后，對自己將進(jìn)行的負(fù)面口碑傳播內(nèi)容的可能性進(jìn)行打分，問卷共包含6道題，其中，3題測量中心型負(fù)面口碑，如“警告朋友和親屬不要去購買該公司產(chǎn)品”、“向朋友和親屬抱怨該公司產(chǎn)品的質(zhì)量有問題”；還有3題測量邊緣型負(fù)面口碑，如“跟朋友和親屬說該公司不講誠信”、“向朋友和親屬抱怨該公司沒有良知和道德”。測量均采用7點李克特評分，1代表完全不同意，7代表完全同意。中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑的Cronbach’s α 系數(shù)值分別為0.89、0.88，表明問卷有較高的信度。

4.1.4 分析與結(jié)果

首先對自變量的操縱進(jìn)行檢驗，操控過程是在被試閱讀完刺激材料后提供企業(yè)能力聯(lián)想和社會責(zé)任聯(lián)想的定義來判定以上的刺激材料所屬哪種類型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)219名被試均能夠正確判定刺激材料的類型，說明對于企業(yè)聯(lián)想的操縱是成功的。為了檢驗企業(yè)聯(lián)想對負(fù)面口碑的影響，以企業(yè)聯(lián)想為自變量，中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想所引發(fā)的中心型負(fù)面口碑傳播意愿顯著低于企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想(t=-2.82，M能力=4.59M社會責(zé)任=4.37，p<0.05)，因此假設(shè)H2得到驗證。

4.2 實驗二

4.2.1 被試與實驗設(shè)計

實驗二的目的是驗證消費(fèi)者感知風(fēng)險的中介作用。為了提高研究結(jié)果的普適性，本實驗以匯源“瞎果事件”為原型，以果汁飲品行業(yè)危機(jī)事件為背景，觀察消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿。該實驗以匯源果汁事件為原型改編形成模擬的刺激材料，并招募200名本科生參加了此次實驗。同樣，問卷由實驗員隨機(jī)向被試發(fā)放，其中，有效問卷177份，回收率88.50%，其中，企業(yè)能力聯(lián)想有91份，企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想有86份。有效數(shù)據(jù)中被試的平均年齡為21.27歲(SD=2.26)，其中，女性占42.9%，男性占57.1%。具體的實驗操作程序為：要求被試首先閱讀食品危機(jī)事件的材料，隨后完成對身體風(fēng)險和心理風(fēng)險的測量，接著完成負(fù)面口碑傳播意愿的測量，最后回答操作性檢驗的問題。

4.2.2 變量操縱與測量

構(gòu)建隨機(jī)學(xué)習(xí)博弈(Stochastic Learning Game,SLG)，擴(kuò)展純策略博弈Γ={V,A,In,un}為混合策略博弈?！?{V,P,In,un}，其中P=(p1,p2,…,pN)為系統(tǒng)混合策略選擇概率規(guī)劃，cM,1qL}包含M×L元素，其中表示用戶n選擇策略行為an=(c,q)概率，且滿足及和分別為用戶n選擇信道c和使用功率等級q的概率，博弈過程中用戶依概率進(jìn)行策略選擇，直至算法收斂，偽代碼如算法1所示.

使用與實驗一相同的問卷來測量中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑，在本實驗中中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑的Cronbach’sα系數(shù)值分別為0.86、0.89，表明問卷具有較好的信度。身體風(fēng)險和心理風(fēng)險的測量問卷改編自Stone和Gr?nhaug (1993)、方正等人(2011)的《感知風(fēng)險》問卷，問卷共包含6題，其中，3題測量身體風(fēng)險，如“對本產(chǎn)品的購買行為可能導(dǎo)致身體傷害事件的發(fā)生”、“本產(chǎn)品與人的健康有關(guān)，我必須慎重選擇”；還有3題測量心理風(fēng)險，如“使用該產(chǎn)品讓我產(chǎn)生焦慮感”、“我在使用該產(chǎn)品時會產(chǎn)生很多擔(dān)心”。測量均采用7點李克特評分，1代表完全不同意，7代表完全同意。身體風(fēng)險與心理風(fēng)險的Cronbach’sα系數(shù)值分別為0.86、0.89，表明量表具有很高的信度。

4.2.3 分析與結(jié)果

首先對自變量的操縱進(jìn)行檢驗，操控過程是在被試閱讀完刺激材料后提供企業(yè)能力聯(lián)想和社會責(zé)任聯(lián)想的定義來判定以上的刺激材料所屬哪種類型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)177名被試均能夠正確判定刺激材料的類型，說明對于企業(yè)聯(lián)想的操縱是成功的。為了檢驗企業(yè)聯(lián)想對負(fù)面口碑的影響，以企業(yè)聯(lián)想為自變量，中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想所引發(fā)的中心型負(fù)面口碑傳播意愿顯著低于企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想(t=-4.41，M能力=4.51M社會責(zé)任=4.50，p<0.05)，因此假設(shè)H2得到驗證。

為了檢驗感知風(fēng)險的中介效應(yīng)。本文先檢驗企業(yè)聯(lián)想對感知風(fēng)險的影響，以企業(yè)聯(lián)想為自變量，身體風(fēng)險和心理風(fēng)險為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想所引起的身體風(fēng)險顯著低于企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想(t=-5.20，M能力=4.57M社會責(zé)任=4.47，p<0.05)。接著為檢驗感知風(fēng)險對負(fù)面口碑的影響，本文采用逐步線性回歸分析的方法進(jìn)行檢驗。首先，研究以中心型負(fù)面口碑傳播意愿為因變量，身體風(fēng)險為自變量進(jìn)行一元線性回歸。自變量標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)b為0.42，t值為6.09，顯著水平p<0.001。隨后，添加心理風(fēng)險為新的自變量做線性回歸分析，心理風(fēng)險的t值為0.61，顯著性水平p>0.05。同理，以邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿為因變量，心理風(fēng)險為自變量進(jìn)行一元線性回歸，回歸方程結(jié)果顯示，自變量標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)b為0.35，t值為4.93，顯著水平p<0.001。隨后，添加身體風(fēng)險為新的自變量做線性回歸分析，身體風(fēng)險的t值為1.20，顯著水平p>0.05。

表1 身體風(fēng)險、心理風(fēng)險對負(fù)面口碑傳播行為的逐步回歸分析

為了進(jìn)一步檢驗心理風(fēng)險和身體風(fēng)險的中介效應(yīng)。實驗二借鑒溫忠麟等人(2005)提出的方法進(jìn)行檢驗，第一步檢驗自變量對因變量的回歸系數(shù)(c)的顯著性，第二步檢驗自變量對中介變量回歸系數(shù)(b)的顯著性，第三步檢驗中介變量對因變量回歸系數(shù)(a)的顯著性，第四步在控制中介變量的情況下，檢驗自變量對因變量回歸系數(shù)(c′)的顯著性。通過逐步回歸結(jié)果可知，身體風(fēng)險在企業(yè)能力聯(lián)想對中心型負(fù)面口碑的影響中的中介作用存在；心理風(fēng)險在企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想對邊緣型負(fù)面口碑的影響中的中介作用存在。因此假設(shè)H3、H4得到驗證，結(jié)果如表2所示。

表2 身體風(fēng)險和心理風(fēng)險的中介作用檢驗

注：*表示p<0.05，** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。

5.結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文主要是以消費(fèi)者的感知風(fēng)險作為中介機(jī)制，用實驗法收集了研究數(shù)據(jù)，實證分析了企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿的影響，得出的主要的研究結(jié)論有：

首先，危機(jī)企業(yè)的企業(yè)聯(lián)想對降低消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播意愿有積極影響。相較于企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想，企業(yè)能力聯(lián)想易降低消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿；而相較于企業(yè)能力聯(lián)想，企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想易降低消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)形象越好越容易產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，消費(fèi)者容易進(jìn)行外部歸因，并降低對企業(yè)的不滿與不適，因此進(jìn)行負(fù)面宣傳的可能性就會降低。消費(fèi)者在對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)本身進(jìn)行評價時，企業(yè)能力有著積極的影響(Brown & Dacin, 1997)。因此消費(fèi)者感知到企業(yè)能力越強(qiáng)，那么對負(fù)面宣傳的抵御能力就越強(qiáng)，所以產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者會減少與產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量方面有缺陷的中心型負(fù)面口碑傳播。周延風(fēng)等人(2007)研究表明，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的情況會影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。同時，企業(yè)社會責(zé)任舉措對企業(yè)評價有積極的影響(Fombrun & Shanley, 1990)。因此，消費(fèi)者越認(rèn)同該企業(yè)的價值觀，那么危機(jī)事件發(fā)生后消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議和不滿的宣泄會相對較少，即邊緣型負(fù)面口碑的傳播就會相應(yīng)的減少。

其次，消費(fèi)者的感知風(fēng)險在危機(jī)企業(yè)聯(lián)想與負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用。消費(fèi)者感知的身體風(fēng)險在企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播的關(guān)系中起中介作用；消費(fèi)者感知的心理風(fēng)險在企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播的關(guān)系中起中介作用。企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)(Weigelt & Camerer, 1988)，是企業(yè)爭取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基本前提。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)聲譽(yù)或企業(yè)形象會對消費(fèi)者的風(fēng)險感知產(chǎn)生影響(Gilber, 1996)，而且很多高風(fēng)險的產(chǎn)品往往會伴隨著大量的評論(Richins, 1984)。這也間接證明了在信息處理過程中，感知風(fēng)險的中介作用。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力越強(qiáng)，往往趨向于對企業(yè)持有較為肯定的態(tài)度，與此同時消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險偏低。由于消費(fèi)者感知到較低的身體風(fēng)險，消費(fèi)者會減少與產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量方面有缺陷的中心型負(fù)面口碑傳播。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會責(zé)任越強(qiáng)，消費(fèi)者往往能感受到自身與企業(yè)價值觀的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)，對公司評價有著積極的影響，與此同時消費(fèi)者感知到的心理風(fēng)險偏低。因此，在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感知到的心理風(fēng)險越低，對產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議和不滿的宣泄越少，即邊緣型負(fù)面口碑的傳播就會相應(yīng)的減少。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本文理論貢獻(xiàn)主要有：首先，豐富了負(fù)面口碑的研究。由于國內(nèi)外學(xué)者一直關(guān)注正負(fù)性口碑之間的差異，對負(fù)面口碑的研究相對較少(畢繼東和胡正明, 2010)。盡管已有文獻(xiàn)探討了消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面口碑的影響因素(Wangenheim, 2005; Lau & Ng, 2001)，也探討了負(fù)面口碑對于其他消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響(Haywood, 1989; Engel et al., 1969; Arndt, 1967)。但是本研究專門從企業(yè)的角度出發(fā)去探討產(chǎn)品傷害事件中消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的內(nèi)在機(jī)制，試圖為預(yù)測和控制消費(fèi)者的負(fù)面口碑提供一定的參考。

其次，本文對負(fù)面口碑信息的劃分也是一次有價值的理論嘗試。前人依據(jù)不同的方法對口碑信息進(jìn)行劃分，本質(zhì)上都是依據(jù)信息的主客觀程度進(jìn)行劃分，如Hobbrook(1978)將口碑信息劃分為客觀型和主觀型、Moore and Harris(1996)將網(wǎng)絡(luò)口碑分為理性型與感性型、鄭有為(2011)將口碑信息劃分為屬性評價型和單純評價型，而本文借用其他學(xué)科的理論進(jìn)一步對口碑信息的研究進(jìn)行拓展和延伸。本文結(jié)合社會心理學(xué)的ELM模型嘗試將負(fù)面口碑劃分為中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑，同時本文的研究結(jié)論正好也揭示了這兩類負(fù)面口碑傳播行為的差異。另外，由于大量事實表明企業(yè)在危機(jī)前已樹立積極的企業(yè)聲譽(yù)或企業(yè)聯(lián)想，能減輕危機(jī)造成的負(fù)面影響(Dawar & Pillutla, 2000; Klein & Dawar, 2004; Grunwald & Hempelmann, 2010)?；诖耍疚慕栌们叭说膭澐址绞綄⑵髽I(yè)聯(lián)想劃分為企業(yè)能力型和企業(yè)社會責(zé)任型(Brown & Dacin, 1997)，探討了企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者負(fù)面口碑的影響并揭示了內(nèi)在機(jī)制，進(jìn)一步補(bǔ)充和驗證了積極的企業(yè)聲譽(yù)對危機(jī)具有一定的緩沖作用。

5.3 管理啟示

本研究關(guān)于企業(yè)聯(lián)想如何影響消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的結(jié)論發(fā)現(xiàn)，為危機(jī)企業(yè)有效預(yù)測和控制負(fù)面口碑傳播行為提供了兩點管理啟示：

第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對自己的品牌形象進(jìn)行長期的管理。不管何時，有關(guān)企業(yè)整體形象的信息對消費(fèi)者而言是非常重要的。一方面，企業(yè)形象往往和產(chǎn)品屬性、質(zhì)量聯(lián)系在一起。在信息不對稱的情況下，消費(fèi)者更多的是借助企業(yè)形象和品牌來進(jìn)行評價并選擇產(chǎn)品。一個好的企業(yè)形象會產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”(Klein & Dawar, 2004)，消費(fèi)者常常也會因為信賴該企業(yè)而去購買相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，積極的企業(yè)形象在一定程度上能夠緩解負(fù)面口碑帶來的影響，從而減少因產(chǎn)品傷害危機(jī)而帶來的財務(wù)損失或聲譽(yù)損失(Grunwald & Hempelmann, 2010)。同樣，本文研究發(fā)現(xiàn)危機(jī)發(fā)生后企業(yè)聯(lián)想對降低消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播意愿有著較為積極的影響，而且不同的企業(yè)聯(lián)想往往會對消費(fèi)者的口碑傳播意愿產(chǎn)生不同的影響。相較于企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想，企業(yè)能力聯(lián)想易降低消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿。因此，在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，能力較強(qiáng)的企業(yè)一定要強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢以幫助消費(fèi)者樹立信心，從而使消費(fèi)者減少中心型的負(fù)面口碑(主要是傳播和闡述商品客觀存在的缺點和缺陷，大多是關(guān)于產(chǎn)品本身的信息)。而相較于企業(yè)能力聯(lián)想，企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想易降低消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿。因此，在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，社會責(zé)任履行較好的企業(yè)一定要強(qiáng)調(diào)自己的社會責(zé)任舉措使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的價值觀，以提高企業(yè)和消費(fèi)者之間的友好關(guān)系，從而使消費(fèi)者減少邊緣型的負(fù)面口碑(主要對產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議或不滿情緒的宣泄)。因此企業(yè)要加大對自身形象的投資與管理，包括增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、社區(qū)建設(shè)、員工福利等，以至于能充分發(fā)揮企業(yè)品牌在提高其產(chǎn)品市場地位方面以及危機(jī)管理方面的作用。

第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)降低消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險和心理風(fēng)險來影響其行為決策。企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想會影響消費(fèi)者的風(fēng)險感知，尤其是身體風(fēng)險和心理風(fēng)險，繼而會影響消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播行為。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生過后，企業(yè)應(yīng)該及時采取相應(yīng)的措施來緩解消費(fèi)者的感知風(fēng)險，進(jìn)而降低消費(fèi)者負(fù)面口碑的傳播意愿。因為在現(xiàn)實生活中不管是對企業(yè)還是消費(fèi)者來說負(fù)面口碑和正面口碑的影響不是對稱的，負(fù)面口碑的殺傷力和有用性往往是顯著地高于正面口碑的(王曉玉和晁鋼令, 2008)。企業(yè)能力和企業(yè)社會責(zé)任在影響企業(yè)品牌資產(chǎn)方面是存在行業(yè)差異的。因此，在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，企業(yè)可以根據(jù)自己所處的行業(yè)特點而采取一定的應(yīng)對策略緩解消費(fèi)者的感知風(fēng)險或控制消費(fèi)者的負(fù)面口碑。能力強(qiáng)的企業(yè)一定要突出自己的市場地位和企業(yè)所具備的技術(shù)能力，幫助消費(fèi)者樹立信心。消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力越強(qiáng)，往往趨向于對企業(yè)持有較為肯定的態(tài)度，與此同時，消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險偏低。由于消費(fèi)者感知較低的身體風(fēng)險，消費(fèi)者會減少中心型負(fù)面口碑傳播。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，社會責(zé)任履行較好的企業(yè)一定要突出企業(yè)的核心優(yōu)勢、企業(yè)價值觀與相關(guān)社會責(zé)任舉措。消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會責(zé)任越強(qiáng)，消費(fèi)者往往越容易對企業(yè)產(chǎn)生積極的評價，與此同時，消費(fèi)者感知到的心理風(fēng)險偏低。在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感知到的心理風(fēng)險較低，因此邊緣型負(fù)面口碑的傳播就會相應(yīng)的減少。

5.4 研究不足與展望

本研究通過實證方法得到了一些結(jié)論，但這些結(jié)論主要是基于食品傷害危機(jī)背景下取得的，對其他行業(yè)產(chǎn)品的適用性有待考證。在未來的研究中，在結(jié)合我國實際情況的基礎(chǔ)上，可選用不同行業(yè)的產(chǎn)品傷害事件作為實驗刺激材料來進(jìn)行調(diào)查研究以驗證本文結(jié)論的可靠性。另外，本文采用的是情境研究法，被調(diào)查者是用自我報告的方式來測量要研究的關(guān)鍵變量，雖然自我報告提供了一定的有效信息，但是與實際情況相比還是存在區(qū)別。未來的研究可以在現(xiàn)實環(huán)境下進(jìn)行以提高數(shù)據(jù)的外部信度和研究結(jié)論的可信度。

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專業(yè)主編：曾伏娥

The Effects of Corporate Association on Consumer’s Negative Word-of-Mouth in Product Harm Crisis: The Case of Food Industry

Wang Xiaoming1Xu Yingying2Liu Beibei3

(1,2,3 Economics and Management College ofHuazhong Agricultural University, Wuhan, 430070)

After the product harm crisis, the overall impression of the crisis corporate is of great significance in reducing consumer’s negative word-of-mouth. This study focuses on how corporate association influences the consumer’s negative word-of-mouth in product harm crisis. The corporate association is divided into corporate ability association and corporate social responsibility association. This paper uses the method of situational experiment to analyze the effects of corporate association on the consumer’s negative word-of-mouth and discuss the inside mechanism of consumer’s negative word-of-mouth after the product harm crisis. The results are as follows: after the product harm crisis, corporate ability association is more likely to reduce consumer’s central negative word-of-mouth; corporate social responsibility association is more likely to reduce consumer’s peripheral negative word-of-mouth; consumer’s perceived risk acts as the mediator between corporate association and consumer’s negative word-of-mouth. This study demonstrates that enterprise should establish a positive corporate image in production and operation and actively take measures to mitigate consumer’s perceived risk in crisis management, which may reduce the possibility of negative word-of-mouth.

Product harm crisis; Corporate association; Perceived risk; Negative word-of-mouth

國家自然科學(xué)基金項目“農(nóng)產(chǎn)品傷害事件的外溢效應(yīng)對產(chǎn)業(yè)集體品牌資產(chǎn)的損害與品牌補(bǔ)救研究”(71073064)和“農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)外溢效應(yīng)、公共危機(jī)事件演化機(jī)理與社會應(yīng)急管理研究”(71273106)的階段性成果。

王曉明，E-mail:xiaomingwang@webmail.hzau.edu.cn

C93

A