韓連啟+李繼+楊軍錄

[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的發(fā)展同傳統(tǒng)媒體一樣面臨著極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的困境、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的困境產(chǎn)生的原因、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的對策和廣播廣告未來發(fā)展的設(shè)想和建議四個方面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng) 廣播廣告 互動

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的困境

現(xiàn)在我們所處的時代是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾每天都要同手機(jī)，電腦，Pad等等移動設(shè)備打交道。公眾獲取信息的方式和接受信息的方式也有很多，而對于廣告主而言總是希望往人多的地方投放廣告，對于廣播行業(yè)的現(xiàn)狀而言很多的廣告主都不愿意投放廣告。廣播行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊在逐漸失去了一種存在感，現(xiàn)在很多人都很少收聽廣播，廣播的銷售和更新的速度慢，和公眾的生活在脫軌。而廣播廣告因?yàn)楸旧砭途哂幸欢ǖ木窒扌裕谋憩F(xiàn)力和影響力都是較小的。廣播廣告僅僅是通過聲音的傳播傳遞信息，這樣的廣告塑造性不強(qiáng)，會讓人產(chǎn)生疲倦。

現(xiàn)在的廣播廣告的內(nèi)容，大多都是促銷還有在線銷售的，很多知名的品牌都沒有選擇廣播廣告的形式，這樣的廣告內(nèi)容會讓人對廣播廣告產(chǎn)生一種不信任感，讓廣播廣告成為一種僅僅是在叫賣的工具，長此已久公眾就會排斥廣播廣告。廣播廣告播放頻率最高的是現(xiàn)在的車載廣播，很多人選擇去聽廣播是因?yàn)樵陂_車，需要調(diào)節(jié)一下所以去聽廣播，這就意味著它和電視廣告不一樣，大家不會刻意的去注意去選擇以廣播的形式接受廣告，而且可以自我選擇，可能這個頻道在播廣告很多人選擇就會調(diào)到其他的頻道。

綜上而言，筆者認(rèn)為廣播廣告現(xiàn)在面臨四個困境：

（1）內(nèi)容沒有吸引力，太過于乏味低俗。（2）表現(xiàn)形式單調(diào)，互動性不強(qiáng)。（3）覆蓋范圍窄，沒有存在感。（4）受眾人群和地點(diǎn)太過于單一，不能和現(xiàn)代生活接軌，發(fā)展創(chuàng)新慢。這些困境使得當(dāng)下的廣播廣告成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸被忽略和不重視的一部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31 億，其中手機(jī)網(wǎng)民為6.95億。這從一個側(cè)面反映了新媒體發(fā)展速度之快、規(guī)模之大、影響之強(qiáng)。而現(xiàn)在的廣播用戶則是在日益減少，在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，我們不僅要認(rèn)識到廣播廣告遇到的困境還要讓其跟上時代，利用時代的優(yōu)勢和科技的發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)步，克服困難，成為很符合時代要求的廣告媒體形式。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的困境產(chǎn)生的原因

1.由于我國廣告市場環(huán)境發(fā)生了新的變化。

媒介環(huán)境日益復(fù)雜，媒體競爭日趨激烈。新世紀(jì)以來，媒體的裂變與分化日趨嚴(yán)重，媒體環(huán)境更加復(fù)雜。新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體逐漸式微；媒介格局發(fā)生了深刻變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅猛；以樓宇電視、賣場電視、公交移動電視等為代表的分眾媒體從2004年開始迅速發(fā)展；以手機(jī)為代表的移動新媒體2006年開始也成為一個新的增長點(diǎn)。受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統(tǒng)媒體逐漸式微。電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告市場增長放緩，廣告主對傳統(tǒng)廣告媒體的投入逐年減少。在2007 年的廣告市場，四大媒體電視、報(bào)紙、廣播和雜志廣告營業(yè)額總計(jì)為 854.43 億元，比 2006 年增長7.1%，相比較 2006 年 18.2%的增長率，增幅減少了11.1 個點(diǎn)，并低于廣告業(yè)整體 10.68%的增長率。

2.廣告主更加理性，追求實(shí)效，精準(zhǔn)傳播。

經(jīng)過了“一個廣告救活一個企業(yè)”和打廣告就能賺錢的時代，廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性，注重使用媒體組合戰(zhàn)略。近幾年，廣告主更加追求傳播效率和廣告投資回報(bào)率，強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”。按效果付費(fèi)類廣告應(yīng)運(yùn)而生?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等的精準(zhǔn)營銷形態(tài)，包括搜索引擎、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、博客、移動互聯(lián)網(wǎng)等，開始受到廣告主的重點(diǎn)關(guān)注。由于傳統(tǒng)大眾媒體廣告效果的下降，廣告主開始運(yùn)用多種新興的分眾和小眾媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體的補(bǔ)充。分眾媒體、直郵函件（簡稱DM）等憑借針對性強(qiáng)、成本低的優(yōu)勢日益受到廣告主的重視。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興電子媒體的迅速崛起，廣告主從關(guān)注和看好新媒體到開始嘗試使用新媒體，逐步加大對新媒體的投入。根據(jù)CTR市場研究公布的數(shù)據(jù)，2007年廣告主在主要新媒體上的廣告花費(fèi)已占到整個預(yù)算的21% 。2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)實(shí)現(xiàn)48%的增長，除了網(wǎng)頁廣告，即時通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、WEB2.0等都是主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。以手機(jī)為代表的無線媒體2006年也受到了廣告主的關(guān)注。

在新的市場環(huán)境和傳播環(huán)境下，廣告主的營銷傳播需求也隨之發(fā)生變化。為了在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通，廣告主迫切需要整合更加多樣化、更加創(chuàng)新的傳播手段和營銷方式。除了新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外，在廣告信任度下降、消費(fèi)者對常規(guī)廣告產(chǎn)生厭煩的背景下，將廣告置入電視、電影甚至網(wǎng)絡(luò)中的置入式廣告作為一種新的廣告形式在2005年開始受到廣告主的青睞。網(wǎng)絡(luò)互動營銷、活動營銷、體驗(yàn)營銷、娛樂營銷、游擊營銷、置入性營銷等多種營銷方式也被廣告主所采用和嘗試。

3.跨國廣告公司全面提速，本土公司積極應(yīng)對。

跨國廣告集團(tuán)在上世紀(jì)90年代就開始部署在中國的擴(kuò)張。2005年12月，中國廣告業(yè)完全對外開放后，跨國廣告集團(tuán)在中國的擴(kuò)張全面提速。主要表現(xiàn)為跨國廣告公司加大對本土廣告公司的并購，通過并購實(shí)現(xiàn)資源整合、業(yè)務(wù)互補(bǔ)，建立全面化的本土網(wǎng)絡(luò)。2002年美國WPP集團(tuán)入股上海廣告公司標(biāo)志著跨國廣告公司拉開了收購本土廣告公司的序幕。一方面，跨國廣告集團(tuán)通過對本土優(yōu)質(zhì)廣告公司的并購或結(jié)盟，加大在中國的擴(kuò)張和滲透，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，以爭奪市場份額。另一方面，面對日益增長的互動行銷業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，跨國廣告公司或者建立獨(dú)立的互動行銷部門或分公司，或者通過并購小型互動行銷公司的方式來創(chuàng)新服務(wù)。

跨國媒體購買公司也在加大整合力度，通過整合降低購買成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。2006年6月，陽獅集團(tuán)通過整合旗下實(shí)力傳播、星傳媒體成立博睿傳播；博睿傳播從此成為中國最大的媒體購買代理機(jī)構(gòu)。面對跨國廣告公司的威脅，本土廣告公司在實(shí)踐中不斷摸索，力圖尋找新的出路。本土大型綜合廣告公司主要從自身優(yōu)勢出發(fā)，憑借對本土市場的深入理解，提升與跨國廣告公司相比的策劃與創(chuàng)意優(yōu)勢。本土媒體代理型廣告公司（包括戶外廣告代理）加緊搶占資源，跑馬圈地，發(fā)展速度較快。2007年廣告經(jīng)營單位前10強(qiáng)中，媒體加戶外廣告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小廣告公司則選擇了專業(yè)化發(fā)展方向，專注于提供某項(xiàng)業(yè)務(wù)，或在某個行業(yè)精耕細(xì)作、提高競爭力。在白酒、保健品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域已涌現(xiàn)出一大批業(yè)務(wù)精湛的本土廣告代理公司。新概念分眾媒體和數(shù)字化媒體代理公司則通過資本運(yùn)作尋求生存空間。2006年，健康傳媒、好耶廣告、分時傳媒等新媒體廣告公司相繼成功融資；2007年，大量互聯(lián)網(wǎng)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)公司獲得風(fēng)險(xiǎn)資金。

本土廣告形式的發(fā)展與外部網(wǎng)絡(luò)廣告勢力的入侵，我國傳統(tǒng)媒體之下的廣播廣告只能在夾縫中求生存，這是廣播廣告陷入生存困境的客觀外界原因，要改善這一狀況，還必須認(rèn)識到廣播廣告主觀存在的問題。首先，廣播廣告的經(jīng)營空間存在著很大的局限性，其中規(guī)模局限和地域局限是廣播廣告發(fā)展過程中的重大問題，這會造成廣告效果的傳播也具有地域局限性，不利于廣播廣告影響力的發(fā)揮。此外，廣播廣告大多缺乏創(chuàng)意，形式單一。千篇一律的廣告吸引不了受眾，無法通過廣告的服務(wù)去贏得市場，在廣告的形式和內(nèi)容上沒有很好地以受眾的需求為重點(diǎn)，節(jié)目內(nèi)容脫離了社會生活，產(chǎn)生了廣告的距離感。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的對策

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008-2014年由于整個廣告市場的增大（由1900億元 增加至5000億元），占比略有縮小， 電視占比由原來的26.4%變?yōu)?4.94%（501.5億元增長至1247億元，2007 年電視廣告占比為25.44%），廣播占 比由3.6%變?yōu)?.8%（68.34億元增長 至140億元）?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的占比擴(kuò)大，一方面是用戶數(shù)突破臨界點(diǎn)使新 媒體廣告得以快速增長；另一方面是由于媒體格局發(fā)生變化，報(bào)紙廣播等傳統(tǒng)媒的廣告減少了。通過分析，我們的對策是：

1.強(qiáng)化搜索系統(tǒng)。

建立關(guān)鍵詞的搜索，人們可以通過在手機(jī)上面，在電腦上輸入關(guān)鍵詞就能出來相關(guān)性的信息，查到企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)生一種互動性。通過聲音對企業(yè)產(chǎn)生興趣再通過搜索產(chǎn)生互動，這樣會提高廣告信息傳遞的速度，也讓用戶能夠充分的了解廣告的具體信息。將廣播廣告和互聯(lián)網(wǎng)的搜索系統(tǒng)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫聯(lián)系起來大大方便了用戶的咨詢和查找，這也是企業(yè)所希望和期盼的。

2.提高聲音識別能力。

通過支付寶、微信等新媒體通過掃一掃或者搖一搖等，通過聲音一下子反映到信息，讓受眾以熟悉和方便的形式主動地接受廣告信息，加強(qiáng)互動性，及時關(guān)注公眾號，培養(yǎng)顧客的忠誠度，不斷地在顧客的腦海里刷存在感，建立互聯(lián)網(wǎng)式的廣播廣告。

3.成立專門的廣播APP。

例如像“窄播”“博客”“回聲”等等APP都是屬于專門的廣播APP，他們的內(nèi)容豐富可以連接到國外的和多電臺，打破了時間和空間的限制，通過新媒體的新型形式和現(xiàn)代移動是互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，通過客戶端APP的形式加強(qiáng)信息的互動式傳遞，公眾可以通過分享轉(zhuǎn)發(fā)下載的形式，不斷重復(fù)的收取信息，信息也可以通過這些方式以最快的速度傳遞出去。

4.完善車載廣播系統(tǒng)。

廣播是一個純聽覺媒體，相較于其他媒體有一個突出的特性，廣播是唯一一個解放眼球的媒體。這樣的特性使得在與車相關(guān)的產(chǎn)品的廣告投放媒介選擇中，廣播最具競爭力。同時現(xiàn)在私家車的增加，當(dāng)私家車用戶越來越多，廣播的市場廣度也會越來越大，且私家車人群會變成一個經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，這使得廣播的市場高度也有所提升。在廣播的廣告投放形式上，廣播廣告可以有很多種形式，10—15秒的硬廣和1—3分鐘的軟廣較為普遍，還可以有新聞報(bào)道和口播的形式。而且這幾種廣告形式可以組合使用，以硬廣提升知名度，軟廣提升公信力。

比如，某個打車軟件的廣播廣告，在投放形式上是屬于軟、硬、新聞報(bào)道相結(jié)合的形式。先通過一個星期的短版硬廣讓出租車司機(jī)知道這個產(chǎn)品，然后通過新聞報(bào)道的軟文形式去教那些司機(jī)如何使用該打車軟件。因?yàn)閺V播現(xiàn)在仍是以車載為主要使用途徑，使得廣播廣告投放在廣告內(nèi)容上要求簡單、精煉，一個是滿足在駕駛過程中也能捕捉到關(guān)鍵信息點(diǎn)，另一個是因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)仍是廣播媒體重要的受眾來源，所以需要考慮到大眾文化水平的需要，以及這些人的產(chǎn)品訴求。

四、廣播廣告未來發(fā)展的設(shè)想和建議

互聯(lián)網(wǎng)還在高速的發(fā)展，未來的廣播廣告業(yè)要發(fā)展仍然需要通過和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合進(jìn)行發(fā)展，在保留其原有優(yōu)點(diǎn)的同時還要結(jié)合時代的特色和要求，了解人們的生活習(xí)慣和生活規(guī)律，做有質(zhì)量的廣告做符合現(xiàn)代精神的廣告，下面筆者想說幾點(diǎn)對未來廣播廣告發(fā)展的設(shè)想和建議：

1.加強(qiáng)監(jiān)管。

新修訂的廣告法已經(jīng)頒布，我們應(yīng)該及時的處理和刪除違法廣告，糾正和處理廣告中的錯誤文化運(yùn)用，讓公眾接受正確的文化向?qū)АＷ罱虾Ｊ泄ど叹志吞岢鲆訌?qiáng)誠信建設(shè)，完善廣告信用分類監(jiān)管，指導(dǎo)廣告監(jiān)測中心運(yùn)用監(jiān)測數(shù)據(jù)開展主要媒介和行業(yè)廣告信用評價(jià)工作，并向社會公布評價(jià)結(jié)果。以上海兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并重組為契機(jī)，探索建立針對報(bào)紙類媒體相對集中、統(tǒng)一、獨(dú)立的廣告自律審查機(jī)制，引導(dǎo)相關(guān)單位履行廣告審查責(zé)任，提升廣告發(fā)布規(guī)范化水平，加大法律審查力度。

2.即時互動。

公眾往往聽到很多的廣播廣告只是能夠聽而對于產(chǎn)品對于企業(yè)的信息卻無從而知。所以廣播應(yīng)該將互動和解答同步進(jìn)行，將信息在微信公眾賬號上面及時更新，讓廣播受眾能夠隨時隨地的掌握自己想要的信息，有一定的選擇性和互動性，可以在社區(qū)在群組朋友圈分享，通過二次傳播達(dá)到信心的高速擴(kuò)散。

3.團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

傳統(tǒng)廣播在新媒體業(yè)務(wù)拓展方面，一定要打造自己的核心競爭力。那種沒有自己核心競爭力的泛泛的新媒體合作，只是一種概念的炒作，只能為別人做嫁衣。電臺等制作團(tuán)隊(duì)要開發(fā)培養(yǎng)自己的硬件開發(fā)人員，還有自己的微博開發(fā)隊(duì)伍，專門開發(fā)廣播臺自己的微博系統(tǒng)等等。培育自身的核心競爭力要加強(qiáng)新媒體的研發(fā)力度，包括硬件、軟件。要從終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社交媒體軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)布、交通路況分析系統(tǒng)、DAB播控系統(tǒng)和終端系統(tǒng)、電臺辦公系統(tǒng)、電臺呼叫中心等系統(tǒng)開始研發(fā)。通過自主研發(fā)，促進(jìn)了內(nèi)部和外部信息系統(tǒng)的整合，促進(jìn)整個廣告的核心競爭力。

4.延伸價(jià)值鏈。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)部分廣播電臺通過整合資源，延伸傳統(tǒng)廣播價(jià)值鏈，改變了單一依賴廣告的營收模式。最典型的是北京電臺，其旗下的交廣傳媒公司通過整合北京交通廣播為主的廣播資源，進(jìn)行媒體產(chǎn)業(yè)化建設(shè)和多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)，包括數(shù)字廣播媒體運(yùn)營、智能交通技術(shù)研發(fā)及運(yùn)營和移動新媒體終端研發(fā)及應(yīng)用等業(yè)務(wù)。要延伸產(chǎn)業(yè)鏈的具體做法有：（1）和中國銀聯(lián)合作，涉足移動支付領(lǐng)域；（2）與深圳手機(jī)制造工廠合作，涉足移動終端領(lǐng)域；（3）與國外芯片廠商合作，涉足DAB開發(fā)領(lǐng)域；（4）通過自建微博平臺，與各大微博平臺深度合作；（5）通過車聯(lián)網(wǎng)終端，與汽車廠商深度合作。

參考文獻(xiàn)：

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[6]陶磊：《傳統(tǒng)廣播新媒體化的發(fā)展趨勢及前景》，《中國廣播》2014年第7期

（韓連啟：西藏人民廣播電臺漢語廣播中心主任；李繼：西藏日報(bào)社網(wǎng)絡(luò)部副主任；楊軍錄：西藏商報(bào)總編輯）