張濤　李勇　陶雪晴　張飛翔

[摘要]隨著直播平臺(tái)的興起和具有爆發(fā)式搜索量事件的發(fā)生，帶動(dòng)了一種名為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的新經(jīng)濟(jì)模式。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)合數(shù)據(jù)分析，研究其將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力的運(yùn)行模式、影響因素及作用效果等，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì)品牌價(jià)值，對(duì)其未來(lái)的健康發(fā)展與新業(yè)態(tài)的形成做出合理的規(guī)劃。同時(shí)，讓健康穩(wěn)定的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體制造業(yè)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供新思路。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；問(wèn)卷調(diào)查；消費(fèi)新業(yè)態(tài)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716108

1引言

網(wǎng)紅是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。2015年8月，淘寶便喊出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的口號(hào)，更是請(qǐng)來(lái)了網(wǎng)紅店家專(zhuān)門(mén)召開(kāi)研討會(huì)，2016年，阿里也出臺(tái)了投資與護(hù)持計(jì)劃。[1]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)辟了一條全新的商業(yè)化道路：海量的粉絲、強(qiáng)大的話(huà)題性、資本認(rèn)可的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……

2問(wèn)卷調(diào)查與結(jié)果分析

經(jīng)過(guò)近年來(lái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸形成了一個(gè)頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，每個(gè)人都有可能成為其中的生產(chǎn)者。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)并不景氣的今天，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)能否拉動(dòng)GDP的健康平穩(wěn)發(fā)展？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“制造業(yè)公司一年利潤(rùn)抵不過(guò)一個(gè)女主播三個(gè)季度的打賞收入”？就此問(wèn)題，我們通過(guò)了解網(wǎng)紅在調(diào)查總體中的普及情況以及對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注度，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)測(cè)，同時(shí)可以讓健康穩(wěn)定的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體制造業(yè)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

21信度分析

我們?cè)O(shè)計(jì)《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查問(wèn)卷》，通過(guò)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行分析，SPSS軟件運(yùn)行的結(jié)果如表1所示。

由表1可知網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查問(wèn)卷的Cronbachs alpha系數(shù)是0764>07，信度較好即問(wèn)卷具有穩(wěn)定性和可靠性。[2]

22樣本量的確定

調(diào)查抽樣采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣與方便抽樣相結(jié)合的方法，選取蚌埠市、淮南市、滁州市的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。同時(shí)，為了更廣泛全面地調(diào)查不同年齡段的人群對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)識(shí)與態(tài)度，我們也在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和收集問(wèn)卷，確保調(diào)查的隨機(jī)性和全面性。

對(duì)于紙質(zhì)問(wèn)卷，樣本量的研究以估計(jì)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的樣本量為基礎(chǔ)，采用樣本量的計(jì)算公式：

n=[SX（]Nz2p（1-p）[]Nd2+z2p（1-p）[SX）]=37268

其中，n為純凈樣本量（純凈樣本量是指去掉不合格或未回答的調(diào)查對(duì)象以后的剩余量），N為總體的數(shù)量，z為一定置信度下所對(duì)應(yīng)的臨界值，p為樣本比例，d為抽樣平均誤差。

考慮到實(shí)際調(diào)查中會(huì)存在無(wú)效問(wèn)卷的情況，對(duì)問(wèn)卷回收率保守估計(jì)有效回答率r為080～085，得：

n0=[SX（]n[]r[SX）]≈439-467

在此基礎(chǔ)上我們總計(jì)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷450份。

根據(jù)蚌埠市、淮南市、滁州市的人口數(shù)量與相應(yīng)的實(shí)地調(diào)查費(fèi)用，采用內(nèi)曼分配法，三個(gè)城市樣本量的分配情況如表2所示。

23對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度

選擇網(wǎng)上購(gòu)物，就等于選擇了相信賣(mài)家，當(dāng)我們?cè)谀玫綄?shí)物之前無(wú)法判斷自己買(mǎi)的東西是真是假，可能到手后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)物超所值，抑或是吃了大虧。我們調(diào)查了買(mǎi)過(guò)網(wǎng)紅產(chǎn)品的110人，發(fā)現(xiàn)竟無(wú)一人對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品非常滿(mǎn)意，覺(jué)得物超所值。不過(guò)覺(jué)得比較滿(mǎn)意的人仍占到總體的40%，而525%的人覺(jué)得一般。非常不滿(mǎn)和比較不滿(mǎn)的人僅占總體的不到10%?；诶羁颂亓勘矸▽?duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)五個(gè)選項(xiàng)依次賦值為5、4、3、2、1，對(duì)數(shù)值進(jìn)行匯總計(jì)算和建模分析。對(duì)于多項(xiàng)選擇問(wèn)題，同樣地采取賦值法，數(shù)據(jù)處理時(shí)用選項(xiàng)的平均值作為這一問(wèn)題的總體分值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。設(shè)受訪(fǎng)者對(duì)網(wǎng)紅推薦或推銷(xiāo)的產(chǎn)品“非常滿(mǎn)意”的項(xiàng)所占比重為“X1”，“滿(mǎn)意”為“X2”，“一般”為“X3”，“不滿(mǎn)意”為“X4”，“非常不滿(mǎn)意”為“X5”算出網(wǎng)紅推薦或推銷(xiāo)的產(chǎn)品滿(mǎn)意度在評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分為“X=5X1+4X2+3X3+2X4+X5”。即X=33。從這一結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是有很大的進(jìn)步空間的。

24調(diào)查建議

241健康宣傳，提高自身知名度

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，18～35歲的人群對(duì)網(wǎng)紅了解的人還不夠多。因此，網(wǎng)紅應(yīng)該通過(guò)更多的合理方式讓大眾了解自己，比如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布一些與讀者生活密切相關(guān)的文章，加強(qiáng)自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，也可以讓自己與公益、正能量聯(lián)系起來(lái)，改變大眾潛意識(shí)里對(duì)網(wǎng)紅的一些負(fù)面的看法，從而吸引更多的粉絲。

242要不斷創(chuàng)新，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潮流

調(diào)查中顯示，受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的欲望不強(qiáng)。因此建議網(wǎng)紅從產(chǎn)品的企劃開(kāi)始，就要不斷地適應(yīng)市場(chǎng)，并走在市場(chǎng)的前面；從包裝上、宣傳上，描述出時(shí)代潮流的文化的氣息，并貼近大眾生活所需，不斷地推陳出新是一個(gè)網(wǎng)紅將其粉絲變現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)力的重要途徑。通過(guò)個(gè)性化、人性化的經(jīng)營(yíng)來(lái)吸引更龐大的消費(fèi)人群做出更多的消費(fèi)。

243以誠(chéng)為本，提高“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的可信度

經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可信度不高，這阻礙了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。誠(chéng)信是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體長(zhǎng)久立足的基礎(chǔ)。一個(gè)經(jīng)濟(jì)體不能保證最基本的誠(chéng)信，它就很難長(zhǎng)久穩(wěn)定地發(fā)展。只有擁有良好的信譽(yù)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。提高可信度的一個(gè)重要的因素是提高所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，嚴(yán)格把控所提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量關(guān)。

244政府提供政策支持

政府可以提供一些政策加大對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一新經(jīng)濟(jì)形式的支持，鼓勵(lì)市場(chǎng)多元化發(fā)展。電子商務(wù)大大降低了流通成本，帶動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大地促進(jìn)了就業(yè)，“對(duì)激發(fā)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力功不可沒(méi)”，因此政府可以具體落實(shí)到加大投入、提供政策支持鼓勵(lì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3消費(fèi)新業(yè)態(tài)

31財(cái)報(bào)分析

截至2017年3月15日，陌陌與歡聚時(shí)代都公布了公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。從2016年全年來(lái)看，兩公司經(jīng)歷了連續(xù)四個(gè)季度的穩(wěn)定回升，到2016年12月，陌陌的月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了8110萬(wàn)，歡聚時(shí)代的月活躍用戶(hù)達(dá)到14億。其中第四季度中陌陌的營(yíng)業(yè)收入中有64%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)直播，歡聚時(shí)代的營(yíng)業(yè)收入中網(wǎng)絡(luò)直播更是占到了843%。

隨著財(cái)報(bào)的公布，各大媒體對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度也在飆升。然而繁榮的背后也產(chǎn)生了資產(chǎn)泡沫，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”體系中出現(xiàn)了不穩(wěn)定的因素。PAPI醬因在2016年年初的巨額融資和資產(chǎn)估值而被追捧，她快速走紅并獲得資本投入靠的是充分利用自有資源的整合式創(chuàng)新。但8月份羅輯思維的撤資以及因內(nèi)容爆粗口被責(zé)令整治使得PAPI醬團(tuán)隊(duì)逐漸從公眾的視野中淡出。[5]歸根結(jié)底，還是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”脫離了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，缺乏市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

32“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種快速崛起的新生事物，全社會(huì)理當(dāng)給予包容。只有在一個(gè)理念開(kāi)放和商業(yè)規(guī)范的環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能走得更遠(yuǎn)，才會(huì)涌現(xiàn)更多順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)的商業(yè)形態(tài)。[6][7]相比于傳統(tǒng)“廠(chǎng)家—代理商—零售商—消費(fèi)者”的商業(yè)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更是開(kāi)創(chuàng)出了“廠(chǎng)家—經(jīng)紀(jì)公司—網(wǎng)紅—物流—客戶(hù)”的商業(yè)模式。隨著移動(dòng)客戶(hù)端的普及，網(wǎng)紅對(duì)客戶(hù)和產(chǎn)品的紐帶作用日趨顯著。

現(xiàn)在網(wǎng)紅的分類(lèi)主要是美貌顏值型、才華橫溢型、惡搞幽默型。不同的網(wǎng)絡(luò)紅人，其背后的經(jīng)紀(jì)公司有著不同的品牌價(jià)值，這些公司利用“網(wǎng)紅”作為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖的模式，通過(guò)聚集大量具有共同興趣愛(ài)好的粉絲，依托大數(shù)據(jù)分析，將具有粉絲偏好的商品傳遞給用戶(hù)。一方面實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所缺少的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加大了同類(lèi)商品的銷(xiāo)售，使得消費(fèi)者在購(gòu)物的選擇上更具有競(jìng)爭(zhēng)性。其功能類(lèi)似于淘寶、京東等的“猜你喜歡”版塊，有數(shù)據(jù)顯示，正是由于這一板塊，使得淘寶的產(chǎn)品銷(xiāo)售額提高了30%。另一方面提高了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，省去了實(shí)體店租金、大規(guī)?！暗赝啤睆V告的投入，既為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，也為企業(yè)降低了運(yùn)營(yíng)成本。[8]

33與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的契合

素有“小商品之城”之稱(chēng)的義烏市已經(jīng)察覺(jué)到了將傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)痛點(diǎn)對(duì)接的商機(jī)，主動(dòng)出手打通網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，與資本聯(lián)合“生產(chǎn)”網(wǎng)紅，推動(dòng)商業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。在 2016年4月的電商網(wǎng)絡(luò)模特大賽上，義烏市副市長(zhǎng)熊韜表示：希望以本次電商網(wǎng)絡(luò)模特大賽為契機(jī)，發(fā)掘并培養(yǎng)具有實(shí)踐能力與互聯(lián)網(wǎng)思維并重的新時(shí)代模特，更好地為傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供服務(wù)。并且，義烏市政府還協(xié)助義烏工商學(xué)院開(kāi)設(shè)了“網(wǎng)紅班”。進(jìn)一步地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，推動(dòng)品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。[9]

然而，對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的核心是提高質(zhì)量、增強(qiáng)效益，不能被互聯(lián)網(wǎng)沖昏了頭腦，要腳踏實(shí)地地經(jīng)營(yíng)著自己熟悉并擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。近兩年互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑為社會(huì)創(chuàng)造了大量的機(jī)會(huì)，金融業(yè)的快速發(fā)展也使得我國(guó)資金有“脫實(shí)向虛”的跡象，以我國(guó)的金融重地上海市為例，其2016年GDP增速為68%，首次超過(guò)全國(guó)經(jīng)濟(jì)增速，但工業(yè)增長(zhǎng)僅為19%。[10]為了讓“中國(guó)制造”仍能立于世界之林，在打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的同時(shí)，也要讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展保駕護(hù)航。

對(duì)于一些輕工業(yè)制造商來(lái)說(shuō)，可以定向地與以服裝、休閑食品和化妝品為主的美貌顏值型網(wǎng)紅或網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽訂商品利潤(rùn)協(xié)議，來(lái)緩解制造業(yè)銷(xiāo)售困難的問(wèn)題。才華橫溢型網(wǎng)紅利用自己的技能與智力，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的內(nèi)容模式，形成自媒體，使得自己的智力資產(chǎn)與新媒體兩者促成更深一步的資本化。惡搞幽默型網(wǎng)紅們依托粉絲群為游戲外設(shè)、游戲周邊和新開(kāi)發(fā)的App做宣傳，為這些廠(chǎng)商帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)戶(hù)外主播們可以展示積極向上的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，如爬山時(shí)記錄沿途的風(fēng)景，講解各項(xiàng)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)的技巧等，一方面可以吸引更多范圍的粉絲群體，另一方面也會(huì)獲得社會(huì)輿論甚至政府部門(mén)的認(rèn)可與支持，從而為大眾帶來(lái)更多健康的娛樂(lè)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

4結(jié)論

如今，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為中國(guó)GDP發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)比于傳統(tǒng)品牌商“漫灌”式的營(yíng)銷(xiāo)方式，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是利用新媒體傳播的一種創(chuàng)新實(shí)踐。作為一種商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須具有獨(dú)立于網(wǎng)紅的存在價(jià)值，這種價(jià)值在于其品牌和創(chuàng)新性，比如：向電商、電子競(jìng)技、資訊、音樂(lè)、社交等方面的開(kāi)放。讓健康穩(wěn)定的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體制造業(yè)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供有力基石。

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