苗樂樂

[摘要]廣東演藝中心大劇院是2015年新建的廣東省重點文化工程之一，作為劇院新秀，至今剛好運營一周年。文章對演藝中心大劇院的建成、運營現(xiàn)狀進行描述，并指出演藝中心大劇院現(xiàn)存的問題以及發(fā)展提出戰(zhàn)略建議。

[關(guān)鍵詞]劇院；營銷；藝術(shù)市場

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716070

1初露鋒芒的劇院新秀——演藝中心大劇院的建成

廣東演藝中心（以下稱“演藝大劇院”）是廣東省重點文化工程之一，位于廣東省廣州市廣州大道中1229號，項目總投資約為12億元，占地兩萬平方米，是一家2015年12月才正式運營的新劇院，廣東省文化廳在2015年正式委托給廣東演出有限公司，由廣東演出有限公司成立廣東演藝劇場經(jīng)營管理有限公司，負(fù)責(zé)對演藝大劇院進行市場化經(jīng)營管理，于2015年12月正式開始運營，主打戲劇、舞蹈、音樂會等綜合性演出。它擁有1155個座位，共計兩層，為中型劇場規(guī)模，至截稿為止，正好運營一周年，作為一家“新劇院”，開業(yè)之后這一年來對于所有演職工作人員都是具有意義與難忘的，這一年來，從開業(yè)之初的熱辣舞劇《燃燒地板》，到2016年底風(fēng)靡的日本舞臺劇《火影忍者》，每一場演出從引進、策劃、排期、宣傳營銷、裝臺，到最終演出，無論是劇院的安全維護，還是票房營銷，對于一家新運營，且獨立面對市場的中型劇院都是重重考驗。

演藝大劇院共設(shè)有“演出管理中心”“營銷管理中心”“運行管理中心”“行政與藝教中心”四大主要的中心部門以及行政部與財務(wù)部。

（1）演出管理中心，負(fù)責(zé)引進演出項目、策劃、項目談判、報備報批手續(xù)等。該部門除了接待租場院團之外，也需要根據(jù)全年演出計劃的安排，甄選節(jié)目資源，如：一是節(jié)目本身是否符合廣東演藝中心大劇院的藝術(shù)水準(zhǔn)、功能定位和品牌塑造的需要；二是市場導(dǎo)向，即該部門必須考慮節(jié)目在演出市場的市場預(yù)期，觀眾是否對該劇目有足夠的期待，以及劇目以往演出的費用、票價和銷售情況；三是需要結(jié)合劇院成本預(yù)算，選擇最合適的劇目，由于演藝大劇院剛開始運營，一般出于成本的考慮，劇院會更傾向于選擇與院團達成戰(zhàn)略合作，按雙方所付出成本的比例進行票房分成。

（2）營銷管理中心，負(fù)責(zé)票務(wù)銷售、演出宣傳、營銷計劃等；該部門需要針對劇院以及劇目制定線上、線下的宣傳營銷方案、，結(jié)合項目進程有重點、有步驟地逐步推進項目的宣傳營銷，并向受眾傳達著劇院的價值與理念。針對當(dāng)下的社會環(huán)境，營銷管理中心也運用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，如開設(shè)微信公眾號“廣東演藝中心大劇院”，管理員以“八哥”的親切昵稱建立名為“演藝八曉生”的觀眾微信群，口號為“大碗喝酒，大口聊劇，組建屬于我們的英雄聯(lián)盟”，由于管理員親民的風(fēng)格，截稿為止已加入262名參與者，常在網(wǎng)絡(luò)上熱烈討論廣東演藝中心大劇院上演的劇目，并互相約定到劇院觀演新劇目，使劇院不僅成為觀賞高雅藝術(shù)的殿堂，更是文化社交的場所。

（3）運行管理中心，負(fù)責(zé)劇院的工程技術(shù)部分，如燈光、音響、舞美以及后臺工作人員、志愿者的管理、劇院的安保，這個看似不起眼的部門，卻是整個劇院的根本。廣東演藝中心大劇院總經(jīng)理王煒強調(diào)，對于一家新劇院來說，第一步就是要做到安全運營，保證演員安全順利演出，保證觀眾順利安全地觀演。

（4）行政與藝教中心，負(fù)責(zé)有效組合、利用劇院的場地資源、人力資源、優(yōu)質(zhì)師資，計劃和開展一系列藝術(shù)教育課程。作為一家打造綜合性功能的劇院，藝術(shù)教育版塊是必不可少的，廣東演藝中心大劇院認(rèn)為必須擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)觀眾市場的責(zé)任，并利用自身優(yōu)質(zhì)資源，為社會帶來更好的藝術(shù)培訓(xùn)與教育。藝術(shù)教育中心準(zhǔn)備于2017年2月正式開始運營，目前正在進行前期籌備。

2演藝中心大劇院的運營

從劇院正式運營到2016年12月為止，共計演出145場，其中自營劇目為41場，合作劇目為33場，而租場的劇目高達71場次，按照廣東演藝中心大劇院每次租場費用5萬元～6萬元計，來自租場總收入目前為390萬元左右，據(jù)演藝中心大劇院的演出管理中心嚴(yán)承俊經(jīng)理透露，盡管首年運營壓力大，但是由于租場帶來不錯的業(yè)績，因此劇院整體的財務(wù)達到了收支持平。

21經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新

在經(jīng)營管理模式上，演藝中心大劇院目前采用“生產(chǎn)鏈”式工作，突破了以往的“項目制”方式，形成流水線作業(yè)。即當(dāng)一個劇目來到廣東演藝中心大劇院時，每個項目的采購談判、市場營銷、執(zhí)行統(tǒng)籌都由不同部門負(fù)責(zé)。以演出管理中心為例，需要進行演出項目采購、談判、策劃、制作、排期等，隨后交給營銷管理中心，進行詳細(xì)的營銷方案計劃和票務(wù)銷售，最終進入運行管理中心執(zhí)行，如此確保了劇院對多個項目的消化能力，同時也形成標(biāo)準(zhǔn)化的工作方式，極大提高效率?！绊椖恐啤眲t是以項目作為依托，形成項目小組，這樣的方法由于資源分散，在同時運營多個演藝項目時效率較低。

除了各項演出，演藝中心大劇院希望將劇院打造成一個藝術(shù)的樂園、心靈的居所。管理者利用劇院內(nèi)的空間資源，逐步嘗試開展各項活動與業(yè)務(wù)，拉近與民眾的距離，同時也提供給觀眾更多便利性。

（1）火爆征名賽。劇院管理者一致認(rèn)為“廣東演藝中心大劇院”的名字太長，不易被受眾記住，為了給品牌添色，吸引觀眾，提高受眾對劇院的認(rèn)知度，從而拉近受眾與劇院的關(guān)系，在2016年4月1日到5月21日，廣東演藝中心大劇院發(fā)起了一次“征小名”活動，由于獎品非常豐厚，一時引起了民眾的關(guān)心和熱烈回應(yīng)，產(chǎn)生了如“哆來咪”“音符里”“蚌珠”等奇思妙想的名字，剛開幕的演藝中心大劇院也趁機提高了熱度。

（2）溫暖咖啡角?？紤]到餐飲商鋪距離都比較遠(yuǎn)，演藝大劇院王煒總經(jīng)理針對劇院的場地特點，在劇院大堂的售票處旁專門設(shè)立小型咖啡屋，提供熱咖啡、簡餐，同時考慮到檢票后進入劇場內(nèi)觀演時不允許進食，咖啡屋會提供食物、飲料存放等便民服務(wù)。

（3）志愿服務(wù)創(chuàng)雙贏。“志愿者”是各個劇院里常見的崗位，他們會在經(jīng)過培訓(xùn)之后參與到舞臺管理的工作中，幫助組織、協(xié)調(diào)演出現(xiàn)場的秩序，代表劇院為觀眾提供服務(wù)。招募劇院的志愿者有利于提供更多實踐機會給戲劇愛好者/學(xué)生，也有利于拉近劇院與民眾的關(guān)系，從人工成本上講，“志愿者”大大降低了劇院的人力成本投入，可謂是一個雙贏的方式。在剛開始運營不久的廣東演藝中心大劇院，也十分重視志愿者招募與培訓(xùn)。

在每一批志愿者在通過簡歷篩選后會進行培訓(xùn)，分為“禮儀培訓(xùn)”“場地指引”“現(xiàn)場緊急事務(wù)處理”三大部分，每一位新加入的志愿者需要深刻理解劇院的服務(wù)精神，精確到每一位志愿者的一顰一笑，都必須體現(xiàn)演藝中心大劇院的貼心服務(wù)。

（4）免費停車解擔(dān)憂。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活越來越富足，私家車作為出行代步工具已經(jīng)非常普遍。“停車難”和“停車貴”一直是有車的市民感到困擾和無奈的現(xiàn)實狀況，廣東演藝中心大劇院共計223個停車位，盡管收取停車費可以帶來一筆不菲的收入。但演藝大劇院王煒總經(jīng)理為了更好培育市場，盡量減少觀眾的觀演障礙因素，則決定觀眾憑票即可免費停車，這一舉措極大方便了觀眾的交通出行。

22“藝術(shù)從娃娃抓起”——藝術(shù)教育中心的即將落成

演藝大劇院藝術(shù)教育中心將于2017年2月正式開課，在籌備了一年多之后，演藝大劇院下定決心將藝術(shù)教育空白填補，根據(jù)演藝大劇院藝術(shù)教育中心經(jīng)理周小雨介紹，藝術(shù)教育版塊主要經(jīng)營范圍是“聲樂、舞蹈、戲劇”，藝術(shù)教育中心的教學(xué)理念是“PLAY”， “P”代表“please”，即愉悅之意，“L”代表“Love”，即友愛，“A”代表“Ability”，即能干，“Y”代表“Youth”，即朝氣，希望孩子們綻放年輕的活力，傳播更多正能量。在課程的設(shè)置策劃成三個部分。

（1）基礎(chǔ)訓(xùn)練課程。基礎(chǔ)訓(xùn)練課程面向12歲以內(nèi)的兒童招生，包括舞蹈、語言課，為后期的戲劇課程做鋪墊。并按年齡段分成了A、B班級，每個班級在20人以內(nèi)，確保教學(xué)質(zhì)量。

（2）舞臺實踐課程。舞臺實踐課程面向8～15歲青少年招生，并且需要經(jīng)過面試，每個班人數(shù)精減至15人以內(nèi)，課程以排演劇目的方式進行，分成“《音樂之聲》舞臺演出小明星班”和“《歌舞青春》舞臺演出小明星班”，演藝大劇院希望在這個課程中選拔出優(yōu)秀的孩子，打造一支“廣東演藝中心大劇院少兒音樂劇團”，為音樂劇的發(fā)展儲備人才。

（3）藝術(shù)小課堂。藝術(shù)小課堂分為聲樂、表演、模特兒三種課程，面對8～15歲人群招生，每個班為8人以內(nèi)，藝術(shù)小課堂主要面向需要更高、消費能力更強的受眾，為他們進行私人定制藝術(shù)課程。

演藝中心大劇院面向大眾的不同需要，針對性地策劃以上三類課程，通過“普及基礎(chǔ)訓(xùn)練”帶領(lǐng)零基礎(chǔ)學(xué)生走入藝術(shù)殿堂，為后期的戲劇訓(xùn)練打下扎實基礎(chǔ)，通過“舞臺實踐課程”鍛造專業(yè)演員素質(zhì)，通過“藝術(shù)小課堂”讓有更高需求的高端消費人群獲得私人定制的藝術(shù)課程，并且為了更好地進行藝術(shù)教育中心課程的營銷以及為孩子、家長們進行高雅藝術(shù)熏陶，所有藝術(shù)中心的學(xué)員和家長將被允許在學(xué)習(xí)期間內(nèi)免費觀看劇院內(nèi)所有的演出。

3致力于打造“戲在廣州”文化名片——與廣州大劇院攜手舉辦廣東首屆國際戲劇節(jié)

2016年是湯顯祖、莎士比亞戲劇大師逝世400周年，在此火熱情形下，廣東演藝中心大劇院與廣州大劇院在2016年10月到12月聯(lián)手舉辦了首屆廣東國際戲劇節(jié)，開幕式當(dāng)晚，在演藝中心大劇院盛大上演了美國著名戲劇大師奧尼爾的巨作——《榆樹下的欲望》。

“強化國際色彩、尋求長遠(yuǎn)發(fā)展”是廣東國際戲劇節(jié)創(chuàng)辦伊始定下的目標(biāo)，遵循“政府指導(dǎo)、企業(yè)運作、社會參與”的原則，展演劇目和活動超過20個，達40余場。劇目的選擇十分多元化，如舞劇、話劇、音樂劇、舞臺劇，還有使用當(dāng)前熱門IP改編的動漫舞臺劇，以及文藝青年最新的潮流熱點NT Live等。除劇目展演，還有戲劇大師班、青年戲劇人才計劃等一系列的活動安排，同時為了體現(xiàn)親民性，戲劇節(jié)還包括一系列文化惠民活動，藝術(shù)節(jié)期間的門票定價采用了低價標(biāo)準(zhǔn)，最低票價低至50元，并且開通了24小時售票電話，市民撥打熱線電話購票后可獲得免費送票服務(wù)。

除了參與舉辦廣東國際戲劇節(jié)，演藝中心大劇院總經(jīng)理王煒還透露，演藝中心大劇院已經(jīng)在籌備“華語戲劇盛典”，盛典面向全球華人舉行，將會請來圈內(nèi)著名、權(quán)威的戲劇專家作為評委，選出“最佳演員”“最佳制作人”“最佳編劇”“最佳創(chuàng)意”“最佳導(dǎo)演”等獎項，希望在未來，這將成長為一個廣東乃至全國地區(qū)的文化名片。

4開幕之初的三大壓力

41劇院安全運營的壓力

作為面積達8109平方米的文化場所，地處繁華地帶，人流量極大，有復(fù)雜的舞臺機械設(shè)備、通用動力設(shè)施，因此在每一場劇目/音樂會演出前、中、后，劇院方必須對演員安全、道具安全、舞臺設(shè)施安全、觀眾安全負(fù)責(zé)，防火、防盜、防安全突發(fā)事件是重任，確保內(nèi)部安全運轉(zhuǎn)容不得半點馬虎。

42運維成本的壓力

演藝大劇院是獨立面對市場的市場主體，國家實施運營零補貼，這意味著一切都要靠自己，想辦法控制運營成本的投入的同時也要加強和開展多元化的宣傳方式，為演藝中心大劇院注入更鮮活的血液，爭取扭轉(zhuǎn)可能面臨虧損的傳統(tǒng)局面。

43人才隊伍建設(shè)的壓力

人才隊伍建設(shè)的好壞能夠影響到劇院未來的發(fā)展。作為廣東省演出公司、廣東省文化廳的旗艦劇院，其運營對管理者的專業(yè)素質(zhì)必定是高要求的，而要在短期內(nèi)調(diào)集劇院管理的高素質(zhì)專業(yè)人才，在工作中磨合與培養(yǎng)默契，是十分不易的。同時出于成本的考慮，在人才聘請上劇院也更為慎重。因此，如何組建人才隊伍以及如何甄選真正對劇院具有作用的人才，是演藝中心大劇院開幕年的重要事項。

本文總結(jié)廣東演藝中心大劇院開幕年的努力，就是“實現(xiàn)安全運營，逐步探索多元化開展”。

5發(fā)展路上的重重考驗

SWOT分析

廣東演藝中心大劇院在開幕年實現(xiàn)了安全生產(chǎn)、安全運營的第一步，并在租場帶來的收入上基本實現(xiàn)了運營的收支平衡。隨著廣東加大力度支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，民眾經(jīng)濟水平日益提高，文化消費觀念逐步形成和深化，如何抓住文化產(chǎn)業(yè)騰飛的契機，剛度過第一年的演藝中心大劇院面臨著以下的問題。

51進入市場時間晚

演藝中心大劇院2015年才開始運營，在演藝大劇院建立之前，廣州已經(jīng)有了很多專業(yè)性演出場所，與演藝中心大劇院一樣主打戲劇的有廣州大劇院（2010年開幕）、廣州話劇藝術(shù)中心十三號劇院（2000年創(chuàng)辦）、友誼劇院（1965年揭幕，1987年改建，1988年復(fù)業(yè)）、白云國際會議中心（2007年運營）等，這些演出場所已經(jīng)積累下市場口碑與客戶資源，有較高的認(rèn)知度。

這是對于演藝中心大劇院的威脅，但同樣也是機會。在2009年，話劇的演出場次與上座率創(chuàng)下了廣州的新紀(jì)錄，積累了一大批話劇忠實觀眾，而星海音樂廳的古典音樂會的上座率也超過69%，一年演出量均在150～180場，因此積淀了相當(dāng)規(guī)模的觀眾。隨著2010年廣州大劇院開幕，廣州戲劇市場的演出劇目更加多元化。在這樣的市場環(huán)境中，演藝中心大劇院只要精準(zhǔn)定位，打好內(nèi)功，相信可以在良好的市場勢頭中乘風(fēng)破浪。

52對租場收入依賴高

就開幕第一年的情況來看，共計演出145場，其中租場高達71場，盡管四百萬元左右的租場收入尚為可觀，但是從演藝中心大劇院的名稱來看，“大劇院”一詞的定義應(yīng)是具備藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)教育、演出的多功能藝術(shù)場所，而不僅僅是“劇場出租”的功能。就開幕年的情況來看，演藝中心大劇院自我造血能力相對較弱，而對租場收入的依賴程度更高。

53線上營銷欠火候

在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，線上營銷也成為了市場的重要戰(zhàn)地，線上受眾是無法忽視的一塊大蛋糕，演藝中心大劇院在線上營銷上則顯得有些心有余而力不足，例如官網(wǎng)信息單調(diào)且不全面，色彩為藍、白為主，雖商務(wù)、簡潔但在視覺上無法造成吸引力，僅能查到當(dāng)月和下個月的劇目信息，而無法回顧以往的劇目信息；在網(wǎng)站上部分聯(lián)系方式、郵箱已經(jīng)過期，無法正確聯(lián)系到劇院有關(guān)部門咨詢信息；并且，在演藝中心大劇院的官網(wǎng)上無法直接訂票，而是需要通過訂票電話或點擊鏈接轉(zhuǎn)到大麥網(wǎng)的售票網(wǎng)站上，除了不方便之外，還存在一種可能性，即消費者在網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)至大麥網(wǎng)的售票網(wǎng)站后可能被其他劇院的劇目、演出吸引而選擇放棄本來打算前往演藝中心大劇院的觀演計劃。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速的今天，尤其是幾乎每個人都有一部手機的現(xiàn)狀下，演藝中心大劇院的線上營銷則略顯落后而乏味，視覺設(shè)計和手段明顯無法吸引挑剔的消費者的眼球。

54缺乏人才

從內(nèi)部看，由于國家零補貼、零編制，演藝中心大劇院所有的成本需要獨自承擔(dān)，在人才隊伍的建設(shè)上面，就必須盡量精簡，避免付出不必要的成本。

從外部看，做劇院管理相關(guān)的工作對個人素質(zhì)要求高，既要懂藝術(shù)，又要懂管理，類似的專業(yè)人才比較缺乏。

6未來發(fā)展建議

61強化“藝術(shù)教育”功能

利用劇場空間和藝術(shù)家資源，開展持續(xù)性的普及藝術(shù)導(dǎo)賞活動/講座/雅集，幫助人們提前更好地理解高雅藝術(shù)，提高欣賞水平，同時也創(chuàng)造“文化社交”機會，以此提高藝術(shù)欣賞層次水平，達到觀眾拓展的目的。

62制作/引進差異化劇目，避免與競爭對手直接競爭

盡管演藝中心大劇院與廣州大劇院、友誼劇院、黃花崗劇院并未從主觀上強調(diào)競爭，但客觀形成了競爭關(guān)系，演藝中心大劇院應(yīng)精確定位，由依靠租場轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營，逐漸具備自制劇目的能力，打造區(qū)域文化特色劇目，引進或開發(fā)更多南粵特色節(jié)目，形成自己的品牌優(yōu)勢。

63未來需更注重線上營銷

（1）注重線上宣傳信息的趣味性，提高官網(wǎng)信息的豐富性、產(chǎn)品分類的創(chuàng)意性，為劇院品牌形象添色，深化劇院在民眾心目中的印象。

（2）充分利用線上信息便捷的特點，積極與商家/企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。

（3）建設(shè)好網(wǎng)上購票系統(tǒng)、相關(guān)會員資料、演出商資料、舞臺技術(shù)資料等信息完備的數(shù)據(jù)庫，有利于維護客戶關(guān)系和開拓網(wǎng)絡(luò)營銷。

廣東演藝中心大劇院在未來還有很長的路要走，作為劇院新秀，作為國家零補貼的市場主體，演藝中心大劇院在未來需探尋多元的市場道路，通過產(chǎn)業(yè)化運營，讓劇院運作形成良性循環(huán)，以便有更充裕的資金去推動藝術(shù)的發(fā)展。同時，劇院的發(fā)展不僅僅遵循市場需求，還肩負(fù)著推動藝術(shù)發(fā)展、打造藝術(shù)精品、提高城市文化底蘊的社會使命，而文化市場的培育往往不是立竿見影的，需要長期地堅持投入才會得到成長，因此在市場化運作的過程中，切忌為了利益而放棄藝術(shù)水準(zhǔn)和社會效益的追求，必須以長遠(yuǎn)的目光，將藝術(shù)效益、社會效益放在第一位，共同培育演出市場。

參考文獻：

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