許振波，許歡平

(蚌埠學院 文學與教育系，安徽 蚌埠 233030)

廣告社會責任及評價
——基于廣告主的視角

許振波，許歡平

(蚌埠學院 文學與教育系，安徽 蚌埠 233030)

廣告社會責任問題逐漸為學界關注，但研究往往兼顧廣告主、廣告公司及媒體等各方面承擔主體而失之寬泛，對作為廣告活動主導者的廣告主視角的專門研究不多，更缺乏對其責任的量化評判。本文在借鑒企業(yè)社會責任相關理論的基礎上，通過典型個案，重點分析廣告主廣告社會責任中倫理、慈善、文化等構成方面，并初步構建了評價模型，以利于評估廣告主廣告社會責任的履行。

社會責任；廣告；廣告主；評價

廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織[1]。廣告作為社會經濟發(fā)展的晴雨表，對其利益相關者具有重要影響。然而，部分廣告主利用自己在信息傳遞中的支配地位進行誤導乃至欺詐，究其原因，正在于其社會責任意識的淡漠與缺失。目前，學界對一般企業(yè)社會責任的研究已漸趨成熟，但基于廣告主視角的廣告社會責任研究幾為空白。本文試對此展開探討。

一、研究緣起——廣告主廣告社會責任的提出

對于“廣告社會責任”的概念界定，較有代表性的觀點有：“在廣告活動過程中，在促進企業(yè)發(fā)展和經濟繁榮的同時，要引導人們樹立正確的消費觀念、關心社會公益、倡導一種誠實守信的價值趨向，促進社會主義精神文明建設”[2]；“在廣告活動的全過程中，由廣告主、廣告公司以及廣告發(fā)布媒介共同承擔的，所有關于服務對象的包含具象性信息和象征性信息的傳播活動對社會大眾的消費行為、價值觀念以及整體社會風氣所產生的正面的、具有積極意義的影響的責任體系”[3]。不難發(fā)現，目前學界對廣告社會責任承擔主體的界定比較寬泛，往往涉及廣告活動的廣告主、廣告公司、媒介等各個主體方面，廣告主只是研究對象之一，研討的深度難免有限。毋庸諱言，在廣告實踐中，廣告主是廣告活動的主導者，決定著廣告社會責任的主要方面。近年來，伴隨中國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告創(chuàng)作、發(fā)布等環(huán)節(jié)亂象衍生。而在廣告信息的傳播過程中，廣告主發(fā)起、投資廣告，對廣告內容和形式作出判斷，是決定廣告播出效果及對社會產生影響的主導方面。因此，基于廣告主視角的廣告社會責任問題亟須深入研究。

二、廣告主廣告社會責任的構成

為便于具體分析、衡量廣告主的廣告社會責任狀況，構建評價體系，廣告主的廣告社會責任的構成應包括法律、經濟、倫理、慈善、文化五個方面。鑒于其中法律、經濟責任方面的內容相對外顯，較易理解與判定，且企業(yè)社會責任及相關理論中涉及此二者的研究也相對成熟，故以下結合個案，僅闡析廣告主廣告責任的倫理、慈善、文化等構成方面。

(一)倫理責任

作為企業(yè)公民，廣告主要想生存和持續(xù)發(fā)展，就不能只顧一己之利，而應放眼于全社會的整體和長遠利益，在廣告活動中一切從消費者的利益出發(fā)，發(fā)揚社會主義義利觀，做到以義取利。關于廣告?zhèn)惱碡熑蔚木唧w范疇，目前學界涉及較少。參考企業(yè)倫理責任的相關研究，結合廣告運作的具體特點，本文所指的廣告主倫理責任是指在廣告活動中，廣告主的道德意識、修養(yǎng)與社會整體道德環(huán)境的互動過程與互動效果。在一定程度上講，廣告活動中廣告主講求經濟責任是“利”，履行倫理責任是“義”。重利是市場經濟的本質要求，重義則能更好保障包括經濟效益在內的廣告主其他目標的實現[4]。

然而，現實生活中并非所有廣告主都能正確處理與平衡這種義利關系。如某房產的平面廣告：“三個門的意義遠高于進入的價值，主、客、仆三種入戶方式，越顯濱海至高人居身份。伴景灣，一種生活的高度”。不難窺見，這里主與仆的觀念成為被追逐的時尚，連進門的方式都要進行區(qū)分，與封建社會相比有過之而無不及[5]。再如2015年央視八套播出的法蘭琳卡化妝品廣告，不斷重復“我們恨化學”這句話，五個大字占滿屏幕，配以歇斯底里的尖叫，近乎洗腦的病毒式傳播在一定程度上加劇了人們對化學的恐懼感，甚至給一些未成年人不學習、不喜歡化學制造了新的理由和示范。如此片面追求獵奇性的卑劣作品，在專家及輿論討伐之下緊急停播，該公司也發(fā)表了道歉聲明。相比之下，2015年8月13日天津發(fā)生危險品倉庫特大爆炸事故后，天津衛(wèi)視決定停播原定當晚及其后播出的幾檔娛樂節(jié)目，并暫停播出部分商業(yè)廣告，作出類似反應的還有東方、江蘇、云南、四川等衛(wèi)視及愛奇藝網站等媒體[6]。他們以犧牲商業(yè)廣告投放的自覺自主實際行動為天津祈福，彰顯了作為企業(yè)公民的道義。

(二)慈善責任

從表面上看，要求廣告主承擔慈善責任似乎是一個“過分”的要求；但若能將人文關懷的慈善目標與企業(yè)經營目標有機結合起來，就可以使慈善責任的履行成為企業(yè)發(fā)展的助力。正如曾獲“中國企業(yè)社會責任卓越獎”的搜狐焦點公益基金管委會主任曾伏虎所說：“不要期待回報，慈善本身就是一種回報”。事實上，當企業(yè)發(fā)展至一定規(guī)模時，履行慈善責任已變成對社會應盡的義務，企業(yè)必須去做，并且要達到社會公眾的期望值，否則將會給企業(yè)形象、品牌、社會影響力造成負面影響?；诖?，我們有理由要求企業(yè)尤其是知名企業(yè)承擔起更多的社會責任，成為“道德人”，而不僅僅是“經濟人”。

在廣告企業(yè)履行慈善責任的方式方面，投入公益廣告是一種較為可行的做法。例如經典的納愛斯“懂事篇”廣告(1998)，以當時“下崗”這一社會熱點為創(chuàng)作背景，以家庭和諧、母女親情為感情線索，將產品雕牌洗衣粉合理融入到故事情節(jié)中，目標受眾鎖定為社會普通大眾。小主人公的“媽媽，我能幫您干活了！”觸動了消費者的心靈，激起了強烈的情感共鳴?！爸灰稽c點，就能洗好多好多衣服，可省錢了”，簡單樸實的一句話既貼合企業(yè)為人熟知的“只買對的，不選貴的”這一價值訴求，又折射出品牌對消費者的關愛、對人文的關懷?！岸缕睆V告巧妙地呼應社會熱點，將扶弱助貧的人文慈善關懷與產品功能訴求合二為一，收到了極佳效果，被評為“觀眾最喜愛的電視廣告”。廣告播出三年后還有學校向媒體索取廣告帶，作為德育教育的素材。納愛斯此舉可謂一箭雙雕，既贏得了市場，又樹立了具有社會責任感的企業(yè)形象，更開辟了國內商業(yè)廣告公益化的先河[7]。當然，企業(yè)選擇資助純公益廣告或將廣告投放行為融入各類公益活動、公益事業(yè)中，也是值得倡導的履行慈善責任的做法。

(三)文化責任

除以企業(yè)社會責任為基礎提出的廣告主廣告社會責任的內容外，還應該增加文化責任方面的考量。因為廣告不僅是一種經濟形態(tài)，也是一種文化現象，它在促進產品銷售的同時傳播著特定的文化，并且這種文化帶有很明顯的時代痕跡。身為廣告活動的主導者，廣告主應有在享受廣告帶來的經濟效益的同時弘揚優(yōu)秀文化的擔當，具體表現為傳遞優(yōu)良民族傳統(tǒng)的責任、助長健康社會風氣的責任等。

如百事可樂新年廣告“把樂帶回家”(2012)，結尾以“我們已經在回家的路上，你呢？”收尾，把中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、百善孝為先的“孝”文化與產品很好地結合起來，建立了良好的廣告口碑。而新近的賀歲廣告《把樂帶回家之猴王世家》(2016)巧妙地延續(xù)了這一話題，結尾處“我們把快樂一代一代地傳下去，是為了讓更多人把快樂帶回家”的升華總結及“把樂帶回家”的品牌口號訴求激起了無數國人心中的情愫。與之相反，廣告主忽視廣告與文化的聯(lián)系，必然會付出慘痛的代價。如常被列入廣告學教學經典范例的新加坡立邦漆“龍篇”廣告(2004)，畫面中中國古典式亭子里的左右兩根柱子上各盤著一條龍，右邊柱子上的龍因為涂了立邦漆而滑落地上。該廣告創(chuàng)意無疑是對民族傳統(tǒng)文化的褻瀆，引起國人非議，導致立邦漆的美譽度直線下滑。由此可見，文化在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚慌c價值不可忽視。廣告主作為廣告活動的最終決策者，有責任傳播積極、健康、高尚的文化信息，用經得起考量的廣告作品努力構建優(yōu)秀而持久的文化現象。

三、廣告主廣告社會責任的綜合評價

明確了廣告主廣告社會責任的主要構成，便可在此基礎上考慮構建其責任的評價模型，以利于全面、綜合評判廣告主履行社會責任的狀況。目前，學界與廣告社會責任有關的評價研究主要集中在廣告投放的經濟責任方面，相關成果有“基于受眾評價的廣告社會效果研究”[8]、“電視廣告社會效果評價及其前因研究”[9]等。這些研究對廣告主社會責任的倫理、慈善、文化等因子均極少論及，較為全面的指標評價更為欠缺。

結合相關評價理論，我們對廣告主的廣告社會責任試作以下綜合評定，其指標選取主要考慮與廣告主的廣告社會責任密切相關的因素，設計出相應的一、二級指標并賦權(表1)。

表1 廣告主廣告社會責任評估表

說明：各一、二級指標按具體表現程度，賦分范圍均為0～100；廣告主社會責任評價分∑=法律責任×0.30+經濟責任×0.25+……文化責任×0.10。

如表1所示，廣告主的廣告社會責任評價包括法律、經濟、倫理、慈善、文化責任五個一級指標，每個一級指標又包含兩個二級指標。該評估模型實質上是對廣告主廣告社會責任各種影響因素的加權平均，指標的權重是以數量形式對比、權衡廣告主廣告社會責任中諸要素相對重要程度的量值。它決定于評價者的主觀判斷，同時又客觀反映了指標的本質屬性。譬如，在一級指標權重的確立上，法律責任確定為0.30，是相對較高的權數，這是考慮到發(fā)布廣告的前提條件是真實合法、不得欺騙和誤導消費者；又如經濟責任的權重為0.25，因為經濟是基礎，廣告主經濟效益不佳，缺乏投入廣告的必要資金，倫理、慈善、文化等責任也就無從談起。

四、結語

廣告主在獲取廣告帶來的巨大效益的同時，應主動承擔傳播過程中相應的社會責任，顧及廣告社會責任的履行，將自身打造為具有社會責任感的企業(yè)。事實證明，沒有很好履行廣告責任的企業(yè)不可能長久保持競爭力。在廣告活動中，承擔社會責任應成為廣告主廣告行為的第一理念與自覺自愿。

以上構建的廣告主廣告社會責任的評價模型還較為粗糙，僅給出了評估框架，具體的評估細則乃至有關廣告社會責任評估機構的設立與評估原則的確立等，均有待深入研究。

[1]全國人大常委會辦公廳.中華人民共和國廣告法(最新修訂本)[M].北京：中國民主法制出版社，2015：2.

[2]陳先鋒.試論廣告的社會責任[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2005(6).

[3]賈笛.從奢侈品廣告談廣告社會責任的缺失和重塑[J].今傳媒，2012(3).

[4]郭靜，陳正輝.均衡發(fā)展，實現義利統(tǒng)一——廣告主在構建廣告?zhèn)惱硪?guī)范中的責任研究[J].廣告大觀(理論版)，2007(1).

[5]呂松杰.中國房地產廣告的現存問題及社會責任分析[D].內蒙古師范大學，2007.

[6]李夏至.影視界多方行動向逝者致哀[N].北京：北京日報，2015-08-15.

[7]崔傳楨.電視公益廣告運作實例[J].市場觀察(廣告主)，2004(1).

[8]舒詠平，饒立安.基于受眾評價的廣告社會效果研究[J].新聞大學，2009(1).

[9]董紀昌，郟捷，李秀婷，等.電視廣告社會效果評價及其前因研究[J].現代管理科學，2013(6).

Advertising Social Responsibility and Evaluation: Based on the Perspective of Advertisers

XU Zhen-bo, XU Huan-ping

(College of Literature & Education, Bengbu University, Bengbu Anhui 233030, China)

The social responsibility of advertising has gradually become the focus of attention of scholars, but the study often take into account the advertisers, advertising agencies and the media and other parties bear the main and wide. As the leader of the advertising campaign, the specialized perspective of the advertisers is not much, more lack of quantitative evaluation of their responsibilities. Based on the relevant theories of corporate social responsibility, this paper analyzes the aspects of ethics, philanthropy, culture and other aspects of advertisers’ social responsibility through typical cases, and the evaluation model is preliminarily developed to evaluate the performance of advertisers’ social responsibility.

social responsibility; advertising; advertisers; evaluation

2016-07-20

蚌埠學院“設計藝術學”重點培育學科(院字〔2014〕155)。

許振波(1974- )，男，副教授，碩士，從事廣告學研究。

G206.3

A

2095-7602(2017)05-0197-04