馬天++李想++謝彥君

[摘 要]在旅游體驗研究中，游客滿意度一直是個重要問題，游客滿意度影響積極口碑、忠誠和重訪。目前，游客滿意度研究主要以期望-不一致模型為基礎(chǔ)，認為滿意是期望與不一致的函數(shù)，而沒有從期望-不一致模型的適用條件、旅游產(chǎn)品享樂消費的特點出發(fā)，考慮使用該模型測量游客滿意度的效度問題。文章通過深度訪談和參與觀察發(fā)現(xiàn)，對游客滿意度的測量并不滿足期望-不一致模型的前提條件，即預(yù)測性旅游期望并不總是存在。游客滿意度與在場體驗階段的互動、所得收益和所做犧牲的比較、對相似產(chǎn)品消費經(jīng)驗的比較有關(guān)，而不只是表現(xiàn)與預(yù)測性期望相比較的結(jié)果。盡管已有研究使用其他方法測量游客滿意度，但并未觸及游客滿意度問題的核心。研究認為，對游客滿意度的測量理應(yīng)測量對體驗的滿意度，測量旅游者的情感體驗，而不只是對產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的測量。將使用移動技術(shù)獲得的實時情感數(shù)據(jù)與訪談相結(jié)合，有助于旅游目的地或企業(yè)了解旅游者在自然情境中的情感體驗和滿意度，進而有效地設(shè)計、管理體驗，保持競爭力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

[關(guān)鍵詞]期望-不一致模型；游客滿意度；旅游體驗質(zhì)量；情感體驗

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）06-0053-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.011

引言

20世紀末，Pine和Gilmore在營銷領(lǐng)域提出“體驗經(jīng)濟”的概念，認為體驗經(jīng)濟是繼商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)，至今已將近20年[1]。旅游業(yè)被認為是最大的體驗生產(chǎn)商[2]，是典型的賣體驗的產(chǎn)業(yè)[3]。在學(xué)界，旅游體驗早在20世紀60年代就已經(jīng)成為西方學(xué)者的主要研究問題；到20世紀70年代，旅游體驗研究已普遍存在于西方社會科學(xué)文獻中；20世紀90年代起，研究者開始使用基于體驗的研究方法以期對旅游體驗有更好的理解[4]。在業(yè)界，目的地管理者已普遍認識到體驗的重要性[5-6]，能否為旅游者提供難忘的旅游體驗成為旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得成功的關(guān)鍵[7-8]。

在體驗經(jīng)濟時代，人們不只是出于功能原因購買服務(wù)，而且是購買一系列難忘的事件[1]。旅游消費被認為是典型的享樂消費（hedonic consumption），追求幻想、感覺和樂趣[9]。因此，測量旅游滿意度理應(yīng)測量對體驗的滿意度，測量旅游者的情感，而不僅是測量旅游者對產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的滿意度。在體驗經(jīng)濟時代，消費者認為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)腫6，10]?！胺艞壛擞鋹偩S度往往是游客滿意度測量‘南轅北轍的主要原因”[11]。

目前，在滿意度測量中占統(tǒng)治地位的是期望?不一致模型（expectation-disconfirmation model）。該模型認為，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)（performance）達到或超過期望時，產(chǎn)生滿意；當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)沒有達到期望時，將會產(chǎn)生不滿意。但是期望?不一致模型最初用于測量消費者對一般功能性消費品的滿意度[12]，該模型的一個重要前提條件是預(yù)測性旅游期望存在，并且將其作為滿意度的比較標(biāo)準。然而在旅游領(lǐng)域中，預(yù)測性旅游期望是否存在？旅游者的滿意度是否是期望與不一致的函數(shù)？上述問題關(guān)系到能否使用期望?不一致模型測量游客滿意度以及測量效度問題。在上述問題含糊不清時就將期望?不一致模型用于游客滿意度測量，不但不能有效地測量游客滿意度，還會阻礙研究者從體驗式產(chǎn)品本身特點出發(fā)，尋找到適合于游客滿意度測量的方法。

鑒于此，本文試圖通過深度訪談和參與觀察法探討以下幾方面問題：首先，識別預(yù)測性旅游期望是否存在，這是使用期望?不一致模型的前提條件；其次，探索滿意度中情感的來源以及游客滿意度和情感之間的關(guān)系；最后，結(jié)合體驗式產(chǎn)品的特點，重新思考游客滿意度的概念與測量。回答上述問題有助于從理論上深化對游客滿意度概念的認識，尋找到有效的方法測量游客滿意度。在此基礎(chǔ)上，為旅游目的地或旅游企業(yè)的管理提供切實有效的指導(dǎo)，使旅游目的地或旅游企業(yè)保持競爭力，獲得收益。

1 滿意度的定義、測量與實踐意義

通常，滿意度被概念化為購買之后的態(tài)度判 斷[13-14]。在滿意度研究中普遍被接受的觀點是，與消費前產(chǎn)品標(biāo)準的一致/不一致是滿意度的重要決定因素[15-16]。比較標(biāo)準范式（comparison standard paradigm）認為，達到標(biāo)準時產(chǎn)生中等滿意（moderate satisfaction）；超過標(biāo)準，即積極的不一致產(chǎn)生高度滿意；未達到標(biāo)準，即消極的不一致將產(chǎn)生不滿意。比較標(biāo)準范式下有幾種不同的比較標(biāo)準，包括最常被使用的期望?不一致模型、公平理論（equity theory）、比較水平理論（comparison level theory）、規(guī)范作為比較標(biāo)準（norms as a comparison standard）以及價值感知不一致理論（value-percept disparity theory）[17]。盡管在比較標(biāo)準范式下有上述不同的比較標(biāo)準，但是在消費者行為研究中，研究者更加強調(diào)以預(yù)測性期望（predictive expectation）作為比較標(biāo)準的期望?不一致模型[18]。

在旅游領(lǐng)域，游客滿意度的概念以營銷領(lǐng)域中顧客滿意度的概念為基礎(chǔ)，在期望?不一致模型的基礎(chǔ)上對其進行研究[19-23]。例如，De Rojas 和Camarero在期望?不一致模型的基礎(chǔ)上，認為感知質(zhì)量和情感是滿意度的決定因素，情緒狀態(tài)對滿意度有調(diào)節(jié)作用[19]；Del Bosque和San Martín識別出由不一致（disconfirmation）產(chǎn)生的積極情感和消極情感是滿意度的前因變量，忠誠是滿意度的因變量[20]；羅盛鋒等在期望?不一致模型的基礎(chǔ)上，加入消費前情感、消費后情感、體驗評價以及感知價值，證明上述前因變量對滿意度有顯著影響[21]。目前，游客滿意度研究主要集中在兩個方面：一些研究旨在測量游客滿意度，他們或者基于期望?不一致模型對滿意度進行測量[19-23]，或者使用其他方法測量游客滿意度，例如IRT方法[24]、IPA方法[25-26]、Fuzzy-IPA方法[27]、模糊綜合評價法[28-29]、灰色關(guān)聯(lián)分析法[30-31]、單純感知模型[32]；另一些游客滿意度的研究主要探討游客滿意度的前因變量（antecedent variable）和因變量（dependent variable），以及它們與滿意度之間的關(guān)系[33-47]。

盡管對游客滿意度的研究成果日益豐富，但在游客滿意度研究中也存在以下幾方面問題：首先，游客滿意度測量通常基于期望?不一致模型[19-23]。根據(jù)該模型，當(dāng)表現(xiàn)達到或超過期望時，產(chǎn)生滿意；當(dāng)表現(xiàn)未達到期望時，產(chǎn)生不滿意。但是期望?不一致模型是否適用于測量旅游體驗滿意度的問題往往被旅游研究者們所忽視。期望?不一致模型的一個重要隱含假設(shè)是期望的存在，且該期望是預(yù)測性期望。只有滿足該條件，才能使用該模型測量游客滿意度。如果在不滿足該前提條件的情況下進行游客滿意度測量，測量結(jié)果則無效度可言。盡管已有研究嘗試使用其他方法測量游客滿意度（例如IRT方法、IPA方法、Fuzzy-IPA方法、模糊綜合評價法、灰色關(guān)聯(lián)分析法、單純感知模型等），但是上述測量方法仍然主要測量旅游過程中食、住、行、游、購、娛等方面的物理屬性，而沒能測量旅游目的地或旅游產(chǎn)品的體驗屬性。在體驗經(jīng)濟時代，游客滿意度的來源不同于產(chǎn)品經(jīng)濟或服務(wù)經(jīng)濟時代的滿意度。在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，產(chǎn)品能夠滿足消費者的功能性需求，消費者就會滿意。在服務(wù)經(jīng)濟時代，提供優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)，消費者就會滿意。然而，在體驗經(jīng)濟時代，旅游者購買的是體驗。若想讓旅游者滿意，旅游目的地或企業(yè)一定要提供體驗。因此，在滿意度測量中一定要測量對體驗的滿意度。其次，盡管上述研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些影響滿意度的前因變量，例如積極情感/消極情感，但是在期望?不一致模型的基礎(chǔ)上，他們認為情感來源于認知，是期望與感受不一致的結(jié)果[20，48]，而沒能探討情感的其他來源。已有心理學(xué)研究表明，情感（emotion）不總是需要認知[49]。情感可能產(chǎn)生于生物的、感官的或認知的事件[50]。第三，對游客滿意度的研究幾乎被定量方法所統(tǒng)治[13，51]，但是只依靠單一的范式或方法研究任何營銷現(xiàn)象可能產(chǎn)生嚴重的局限，包括對消費者滿意度的研究[13]。因此，本文嘗試使用相對非傳統(tǒng)的游客滿意度研究方法——深度訪談和參與觀察來研究游客滿意度，希望能夠彌補已有研究的不足，重新理解滿意度的定義、來源和影響因素。

在下文中，本文主要探討以下幾方面問題：首先，通過深度訪談，識別旅游者在旅游之前是否具有預(yù)測性旅游期望，這是使用期望?不一致模型的前提條件；其次，探索滿意度中情感的來源以及游客滿意度和情感之間的關(guān)系；第三，結(jié)合體驗式產(chǎn)品的特點，重新思考游客滿意度的概念與測量問題。

2 研究方法

本研究主要使用深度訪談和參與觀察法，旨在通過質(zhì)性的方法發(fā)現(xiàn)通常使用定量方法的游客滿意度研究所未能觸及的問題。深度訪談從2016年4月30日開始，到2016年8月1日截止，通過便利抽樣和滾雪球抽樣，共訪談23人，包括學(xué)生、教師、企業(yè)職員和退休職工，他們在近1年內(nèi)均有過2日及以上的旅游經(jīng)歷。其旅行方式包括跟團旅游和自助旅游；旅游目的地涉及中國、美國、新西蘭和英國；旅行時間最短為2天，最長為20天；訪談方式包括面對面訪談和電話訪談。在訪談開始前，筆者會詢問一些基本問題，包括去過哪里、旅游的時間、持續(xù)時間、旅游方式、是否有同伴等問題，一方面可以了解訪談對象的基本情況，增進了解；另一方面也通過這些基本問題使訪談對象進入角色，喚起回憶。在獲得上述信息后，在訪談中通常會按照決策階段、在場體驗、追憶體驗這一時間軸請訪談對象描述其旅游經(jīng)歷，以了解訪談對象的旅游故事及其對旅游體驗的評價。之后，筆者通常詢問訪談對象最難忘/印象深刻的一次旅游，旨在了解旅游體驗中的情感、情感來源及變化。在征得訪談對象同意后，筆者對訪談進行錄音，并且后期對錄音進行整理（包括將音頻文件導(dǎo)入電腦中，以訪談日期和訪談對象姓名為文件命名），將錄音記錄謄錄到電子文檔中。經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，最短的訪談時間為28分鐘，最長的時間為115分鐘，謄錄的文稿為95 700字。

參與觀察的時間為2016年6月17—21日，參與觀察期間，筆者與赴美國科羅拉多州丹佛市和韋爾市的6人自助游團隊一同游覽，全程與觀察對象一起行動，旅行方式為從費城乘飛機到達丹佛，之后租車自駕。參與觀察筆記主要在每天的午餐和晚餐后整理，當(dāng)一些有意義的事件發(fā)生時，筆者也會即刻記錄。參與觀察筆記的內(nèi)容包括對直接觀察的記錄、對研究者推論的記錄以及對當(dāng)時情感的記錄，亦即參與觀察筆記類型中的直接觀察筆記（direct observation notes）、推論筆記（inference notes）和私人筆記（personal notes）。除了文字記錄外，筆者也將拍攝的照片作為記錄的一部分。照片不會干預(yù)觀察，同時有助于喚起記憶[52]?，F(xiàn)場筆記主要是記錄在筆記本中，后期謄錄到電子文檔中。訪談筆記和參與觀察筆記是隨后分析工作的鋪墊。在后期的寫作過程中，充分利用每類可以在民族志寫作中使用的“故事”[53]。參與觀察法依靠筆者的觀察而非訪談對象的回憶來了解他們的旅游過程，有助于更全面、整體地了解觀察對象在整個旅游體驗過程中的互動和情感反應(yīng)（表情流露、語言表達）。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 作為比較標(biāo)準的預(yù)測性旅游期望并不總是存在

期望?不一致模型認為預(yù)測性期望是滿意度的比較標(biāo)準，預(yù)測性期望與表現(xiàn)的不一致是滿意度的決定因素[54]。因此，該模型的基本條件是預(yù)測性期望的存在。然而，通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，旅游者在旅游之前并不總是存在預(yù)測性期望。相反，他們常常將之前對相似產(chǎn)品的消費經(jīng)驗作為比較標(biāo)準?！澳沁叺牟┪镳^非常很有意思，有很多互動在里面，讓你參與進去。不像國內(nèi)有些博物館那么無聊?！保ㄔL談對象J-DC）訪談對象C-WU談到美西跟團旅游的住宿時說，“這幾天至少3個晚上都是在華美達住的，比我自己之前住的在市區(qū)的華美達要好一些。旅行社訂的都選在郊區(qū)，設(shè)施相對更好一點?！蓖瑫r，旅游者也常常將所得收益（benefits）與犧牲（sacrifice）作比較，當(dāng)他們認為所得收益大于或等于犧牲時，則感到滿意；否則，則感到不滿意。“跟團就是省事兒、省心，能夠在較短的時間把這些地方都轉(zhuǎn)一下，缺點就是行動不自由，每個地方的停留時間短，導(dǎo)游最常說的一句話就是在哪拍照最好看。我也拍了一些照片，日后上課可能都能用上。總體來講還挺滿意?！保ㄔL談對象C-YS）

然而，很多時候旅游期望并不清晰存在，旅游者只是有一些目的地形象/意象（image）而已?！拔荫R上要去美西，跟團。大概包括洛杉磯、黃石，有沒有大提頓國家公園我不記得了，記得有大峽谷、拉斯維加斯。具體都去哪我記不住了，反正是跟旅游團，都有安排。我還是挺期待的，在我印象里，西部應(yīng)該是粗獷的、遼闊的，與美國東部有不一樣的風(fēng)情。”（訪談對象G-YS）訪談對象H-XJ：“去新疆之前，對這片神秘的地方有各種猜測和幻想，想象著是不是下了飛機就遍地是‘阿凡提，騎著小毛爐，甩著羊皮鞭，嘴里說著維吾爾語；會不會是新疆姑娘走路都會帶著舞步，轉(zhuǎn)著圈……”還有一些旅游者，他們完全對目的地沒有了解。只是家人/朋友組織旅程，他們就去了?！俺霭l(fā)那天我才知道我們要去Jim Thorpe小鎮(zhèn)，最初定的都不是這個地方，之前從沒聽說過，到了之后才發(fā)現(xiàn)地方真不錯。”（訪談對象M-JT）

此外，筆者發(fā)現(xiàn)旅游者的滿意與人?產(chǎn)品之間的互動有關(guān)，而不是表現(xiàn)與比較標(biāo)準相比較的結(jié)果。在與產(chǎn)品的互動中，旅游者的情感被喚起，產(chǎn)生滿意。訪談對象G-NF在回憶自己的尼亞加拉大瀑布之行時說，“我們?nèi)サ娘L(fēng)洞景區(qū)，是到了大瀑布以后才決定去的，去了之后發(fā)現(xiàn)這個地方真是太爽了。它就在大瀑布底部，所以我們就在大瀑布底部，瀑布的水流下來沖擊力特別大，打到你后背上你都站不穩(wěn)，我們衣服全被淋濕了。玩了一次不過癮，又重新回去玩了一次，在這個地方玩high了，太爽了?！蓖瑫r，滿意也與人際互動有關(guān)，既包括與同行的人的互動，也包括與旅游從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用耖g的互動?！拔覀冞@次同行的大部分是同齡人，還有其中一個朋友的父母，還有一個日本的小姑娘。大家挺照顧彼此的，分工合作，合作得很愉快，而且大部分人都很為別人著想，很累的時候也會忍著。大家一起度過了很難忘的時光?！保ㄔL談對象J-NF）

由上述可知，旅游期望并不總是存在的。一些情況下，旅游者對目的地一無所知，滿意與否與在場旅游體驗階段的互動有關(guān)。更多時候，旅游者在旅游前只有對目的地的形象/意象，然而，期望?不一致模型以預(yù)測性期望的存在為前提，將預(yù)測性期望作為滿意的比較標(biāo)準。實證結(jié)果表明，旅游者常常將產(chǎn)品表現(xiàn)對相似產(chǎn)品的消費經(jīng)驗作為比較標(biāo)準，或是將自己的所得與所做的犧牲作比較，而不是將產(chǎn)品表現(xiàn)與預(yù)測性期望進行簡單比較。沒有考慮到這一前提而直接使用期望?不一致模型測量游客滿意度可能直接影響測量的效度。

3.2 期望與表現(xiàn)的負面不一致（negative disconfir-mation）仍能產(chǎn)生滿意

根據(jù)期望?不一致模型，當(dāng)表現(xiàn)達到或超過期望時，會產(chǎn)生滿意；若表現(xiàn)沒有超過期望時，則不滿意。但通過訪談發(fā)現(xiàn)，即使表現(xiàn)沒有超過期望，旅游者仍然滿意，因為他們可以從屬性表現(xiàn)之外得到滿足，例如目的地的象征意義和符號價值?！凹~約也是國際大都市吧，大蘋果，我一想就是現(xiàn)代都市的文明、快節(jié)奏、交通便利。到了之后發(fā)現(xiàn)，紐約地鐵那個臟啊，而且舊，味兒也夠濃郁。再到中國城的時候，我都要哭了，這也太破了吧。但是這就是紐約，這就是全球經(jīng)濟最發(fā)達的地方了，來見識見識，挺好的?！保ㄔL談對象HE-NY）實際上，旅游者通常將所得與所犧牲做比較，他們的收益包括視野上的、知識上的和情感上的，只要他們覺得收益大于犧牲，往往就會滿意，無論屬性表現(xiàn)是否達到預(yù)期。相反，即使屬性表現(xiàn)與期望一致甚至超過預(yù)期，旅游者也并不一定滿意，因為他們需要體驗，提供難忘的體驗才能讓旅游者滿意?！叭ケP錦紅海灘，風(fēng)景很美，一面是紅海灘，就是堿蓬草，一面是綠色的沼澤地。里面也有講解員，講解得也不錯，但就這么一走一過的就過去了，看了看，拍拍照，沒有其他的了?？偢杏X欠缺了點什么?！保ㄔL談對象L-PJ）

旅游是典型的體驗式產(chǎn)品，滿意主要來自體驗，而不是產(chǎn)品的物理屬性或服務(wù)質(zhì)量。即使產(chǎn)品的物理屬性和服務(wù)質(zhì)量都一般，甚至較差，旅游者可能并沒有不滿意，因為體驗在產(chǎn)品/服務(wù)與滿意度之間扮演著重要中介作用?？朔恍┰愀獾捏w驗恰好可能為旅游者帶來成就感和意義，成為難忘的回憶。訪談對象L-XJ，“在去喀什的火車上，整個車廂不通風(fēng)，充斥著各種味，而且很熱，那種情況你想都想不到！在那種情況下，很多人可能都不能忍受，但我就這么坐下來了?！币虼?，在測量游客滿意度的時候，應(yīng)該兼顧測量對體驗的滿意度，而不只是對產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

3.3 情感的來源以及情感在滿意度中的重要作用

在滿意度研究中，學(xué)者們逐漸認識到情感的重要作用，并且嘗試將情感納入期望?不一致模型中，但他們認為情感是期望與感受的不一致的結(jié)果[20，48]。但實際上，旅游體驗中情感有多種來源，既可能從積極或消極的不一致中產(chǎn)生，還可能來源于在場旅游體驗階段的環(huán)境、與產(chǎn)品的互動、人際互動等。環(huán)境心理學(xué)主張，當(dāng)人在一定環(huán)境中時，環(huán)境會直接作用于人的情感[55]?！霸谀醽喖永笃俨挤浅Ｅd奮，玩得很爽，坐船的時候可以看到整個大瀑布，非常壯觀，到風(fēng)洞的時候則是在大瀑布底下，水聲特別大，沖擊力更大，被淋得很爽?！保ㄔL談對象G-NF）訪談對象J-NY：“在9·11遺址那兒，心里挺難過的，為逝者惋惜?！鄙鐣绊懤碚摚╯ocial impact theory）也認為，社會存在（social presence），哪怕是非互動的社會存在（non-interactive social presence）也會影響人們的情感和行為[56]?！皬倪_拉斯到亞特蘭大的飛機，顛簸了大概能有20多分鐘。我坐中間，左邊是一個非裔，右邊看起來像是一個西班牙裔，帶著小孩，小孩只有幾個月大，還在吃奶。顛簸的時候，她就用手上下左右畫阿門那種，神情非常緊張，嘴里念念有詞地祈禱。當(dāng)時飛機急速下落，所有人都大喊，我也很害怕。最無語的是，整個顛簸過程，機組沒有一個人出來說明下原因，或者是用廣播解釋下。我當(dāng)時真以為他們也不知所措了?！保ㄔL談對象C-YS）

3.4 情感的不同效價與滿意度之間的關(guān)系

已有研究認為，積極情感將產(chǎn)生滿意，增加顧客忠誠；消極情感產(chǎn)生不滿意，降低顧客忠誠[20]。但是一些體驗到消極情感的旅游者并沒有不滿意，在一些情境下，恰恰是這些消極情感使旅游者更滿意。訪談對象X-EP：“萬圣節(jié)在東州監(jiān)獄，那里面的鬼實在是太敬業(yè)了，配上監(jiān)獄里破舊、空靈的背景特別陰森，我后來被嚇得連眼睛都不敢睜，挺過癮?！庇纱丝梢?，情感與滿意度之間的關(guān)系應(yīng)結(jié)合具體情境來考慮。在Russell兩維度情感模型的基礎(chǔ)上[57]，本文試圖通過圖1說明不同效價、不同強度的情感與滿意度之間的關(guān)系，即無論是積極情感或是消極情感都有可能產(chǎn)生滿意，需要結(jié)合具體情境來考察情感與滿意度之間的關(guān)系。

Russell提出情感的兩個維度：愉快（pleasant）?不愉快（unpleasant），喚起（arousal）-嗜睡（sleepiness）。通過兩維度的組合，將會產(chǎn)生許多不同效價不同強度的具體情感[57]。圖1中，在愉快?喚起、愉快?嗜睡區(qū)域都產(chǎn)生了積極情感，所以在該區(qū)域都會產(chǎn)生滿意，而一般水平的滿意通常位于愉快?嗜睡區(qū)域。從愉快-嗜睡區(qū)域到愉快?喚醒區(qū)域，滿意度水平會隨著積極情感的喚醒而增強（在圖1中通過逐漸變深的黑色來說明）。因此，愉快-喚醒區(qū)域通常會產(chǎn)生更高水平的滿意。與愉快-嗜睡區(qū)域相對，在不愉快?嗜睡區(qū)域常常會產(chǎn)生一般水平的不滿意，不滿意程度會隨著嗜睡水平的增加而增加（在圖1中通過逐漸變深的黑色來說明）。較為復(fù)雜的是不愉快?喚起區(qū)域（圖1中的網(wǎng)格線區(qū)域），該區(qū)域既有可能產(chǎn)生高水平的滿意，也有可能產(chǎn)生高水平的不滿意，其結(jié)果與具體的情境有關(guān)。類似于上述的在鬼屋體驗情境下，越多的不安、恐懼等情感被喚醒，越能使旅游者感到刺激，收獲難忘，從而會產(chǎn)生更高水平的滿意；然而，如果在旅游過程中由于導(dǎo)游態(tài)度蠻橫或服務(wù)極差導(dǎo)致顧客憤怒，這將導(dǎo)致高水平的不滿意。這也證實了滿意度水平并不總是與情感變化一致[58]，有消極情感的旅游者仍可能達到一般或更高水平的滿意。

此外，在旅游體驗過程中，旅游者的積極情感和消極情感是共存的、交織的，在這些情感中強度較強的情感將影響滿意度。訪談對象L-RM：“讓我覺得不太好的就是一塊出去玩可能會磕磕絆絆的，雖然總體來說是很開心的，但是總會有意見不合的時候。”與基本情感（例如快樂、憤怒等）相比，自我意識情感（例如成就感、自豪感）對旅游體驗和滿意度的影響更大。訪談對象W-SX：“我現(xiàn)在看到的喬家大院只是當(dāng)時喬家大院的1/20，（20世紀）70年代時候被毀了很多。但1/20已經(jīng)讓我很震撼，覺得很輝煌，很氣派。很多人富可敵國，自己宅院設(shè)計得也精美。當(dāng)年山西人走西口，可以把生意做這么大，我身為山西人，我還是覺得很驕傲、很自豪的?！?/p>

4 重新思考游客滿意度的概念與測量

旅游領(lǐng)域中，游客滿意度的測量以營銷領(lǐng)域消費者行為的滿意度研究為基礎(chǔ)。消費者行為研究中的滿意度研究以期望?不一致模型為基礎(chǔ)。然而，常常被旅游研究者所忽視的是，期望?不一致模型最初用于測量對一般的功能性消費品的滿意度，例如，流感疫苗[12]。隨后，在對汽車維修服務(wù)的實證研究中證實了該模型[59]。然而，期望?不一致模型并不能解釋耐用品的滿意度，耐用品的滿意度與期望、不一致無關(guān)，與產(chǎn)品表現(xiàn)有關(guān)[52]。目前，使用期望?不一致模型測量對體驗式產(chǎn)品的滿意度研究發(fā)現(xiàn)，不一致對滿意度并不總是有顯著影響[20，60]。這引發(fā)了筆者對使用期望?不一致模型測量游客滿意度的思考。

與一般的消費品和服務(wù)不同，旅游產(chǎn)品是典型的體驗式產(chǎn)品，對旅游的消費屬于享樂消費[9]，表現(xiàn)為更高的情感涉入，旨在通過感官體驗實現(xiàn)幻想、感覺和享受。同時，旅游消費涉及多個情境，在這些情境中既包括對核心旅游產(chǎn)品（主要以景區(qū)的形式存在）的消費，也包括對組合旅游產(chǎn)品的消費（包括住宿、餐飲、交通等），是在多個情境下對多種旅游產(chǎn)品的消費過程，涉及更多的與產(chǎn)品的互動、人際互動和服務(wù)接觸。而一般的消費過程通常是在某一情境下對某個產(chǎn)品或服務(wù)的消費。由此可見，體驗式產(chǎn)品與一般消費品在收益特點（享樂的、體驗的vs功能的、實用主義的）、情感涉入（高vs低）、消費情境（多個vs單個）、產(chǎn)品、人際互動（多vs少）等方面均不同，因此，從產(chǎn)品特點出發(fā)，測量一般消費品滿意度的期望?不一致模型可能并不能有效測量游客滿意度。此外，期望?不一致模型有其隱含的假設(shè)條件，即預(yù)測性期望的存在。但本文的深度訪談結(jié)果表明，旅游者在旅游之前未必形成明確的預(yù)測性期望，有時他們對目的地一無所知，只是跟著家人/朋友去而已；有時他們只有對目的地的一些形象/意象。他們常常根據(jù)之前對相似產(chǎn)品的消費經(jīng)驗作為比較標(biāo)準，因此并不滿足使用期望?不一致模型的前提條件。綜上所述，無論是從期望?不一致模型的使用條件出發(fā)或是從旅游產(chǎn)品的體驗特點出發(fā)，使用期望?不一致模型測量游客滿意度都是有所欠缺的。沒有考慮體驗式產(chǎn)品的特點和期望?不一致模型的適用性，直接將其用于游客滿意度研究，既無助于從學(xué)術(shù)上深化對游客滿意度的認識，也無助于業(yè)界解決實際問題。

體驗經(jīng)濟時代，當(dāng)產(chǎn)品的物理屬性或服務(wù)沒達到一般的水平可能會使旅游者不滿意，但是只有提供難忘的體驗才有助于產(chǎn)生更高水平的滿意。本文的實證結(jié)果也說明，體驗在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間發(fā)揮重要作用。因此，游客滿意度應(yīng)重點測量對體驗的滿意度。旅游體驗的本質(zhì)是愉悅[11]，因此，游客滿意度研究應(yīng)著重測量旅游者的情感，對情感進行測量是對現(xiàn)有研究中主要從物理屬性和服務(wù)質(zhì)量方面進行滿意度測量的有益補充。

對于情感的測量，營銷領(lǐng)域的研究者傾向于選擇基于情感理論的量表來測量情感。4個常用于測量消費者情感反應(yīng)的量表分別是愉悅、喚起和支配量表（pleasure、arousal、dominance，PAD）[55]、差異性情感量表（differential emotion scale，DES）[61]、8種主要情感量表[62]以及積極情感和消極情感量表（positive and negative affect scale， PANAS）[63]。這些量表最初被用在心理學(xué)領(lǐng)域，將其直接用于消費情感的測量可能存在適當(dāng)性、相關(guān)性和效度方面問題。為了捕捉到旅游者對旅游目的地的全部情感反應(yīng)，Hosany和Gilbert開發(fā)出包含歡樂（joy）、愛（love）、積極驚喜（positive surprise）3個維度15個題項的目的地情感量表（destination emotion scale，DES）[64]。然而，Kim和Fesenmaier指出上述使用量表測量情感的不足，主張使用移動技術(shù)與訪談相結(jié)合的方式來測量情感。他們認為，旅游者自填式的情感反應(yīng)量表有3方面缺陷：首先，從時間上看，使用情感量表測量的情感與產(chǎn)生情感的時刻有時間間隔，需要調(diào)查對象記住當(dāng)時的情感；其次，很多情感反應(yīng)是無意識產(chǎn)生的，是在缺少外部刺激的情況下產(chǎn)生的；第三，上述方法無法捕捉到環(huán)境和情感之間的動態(tài)變化[65]。鑒于此，他們嘗試通過移動生理傳感器獲得實時的、自然情境中的情感數(shù)據(jù)。將使用移動生理傳感器獲得的實時情感數(shù)據(jù)與訪談相結(jié)合，有助于了解旅游者在自然情境中的情感強度、效價、情感變化以及激發(fā)情感產(chǎn)生的要素，掌握游客情感體驗的時空變化過程，深化對游客滿意度的理解。實時情感數(shù)據(jù)有助于旅游企業(yè)或目的地根據(jù)游客的情感變化來設(shè)計體驗產(chǎn)品，提高滿意度。

5 結(jié)論與討論

游客滿意度是旅游體驗研究中的重要問題，是旅游目的地/企業(yè)在激烈的市場競爭中生存的關(guān)鍵。如果不能有效地測量游客滿意度，則無助于旅游目的地/企業(yè)發(fā)現(xiàn)并解決管理問題、設(shè)計旅游產(chǎn)品、管理旅游體驗、提升游客滿意度。在旅游領(lǐng)域中，游客滿意度以營銷領(lǐng)域中消費者行為中的滿意度研究為基礎(chǔ)，而后者常以一致/不一致范式為基礎(chǔ)（confirmation/disconfirmation paradigm）。在一致/不一致范式中，最常被選擇的是期望?不一致模型[17]。期望?不一致模型認為，滿意是期望與不一致的函數(shù)，并且該模型中的期望是預(yù)測性期望，是對產(chǎn)品可能的表現(xiàn)的預(yù)期，而非理想的期望（ideal expectation）或規(guī)范性期望（normative expectation），預(yù)測性期望是期望?不一致模型的比較標(biāo)準。然而，游客在進行滿意度評價時是否將表現(xiàn)與預(yù)測性期望相對比？更重要的是，旅游者在旅游之前是否存在預(yù)測性期望？這將直接關(guān)系到是否能夠使用期望?不一致模型測量游客滿意度。

通過深度訪談和參與觀察，本文發(fā)現(xiàn)，很多旅游者在旅游之前并沒有形成明確的旅游期望，他們或是對目的地一無所知，或是只有一些目的地形象/意象。他們通常將之前對相似產(chǎn)品的消費經(jīng)驗作為比較標(biāo)準，或是將所得收益（benefits）與所做犧牲（sacrifice）進行對比。當(dāng)所得收益超過所做犧牲時，感到滿意；否則，則產(chǎn)生不滿意。此外，旅游者的滿意與在場體驗階段與產(chǎn)品、人際之間的互動有關(guān)。在互動中，旅游者的情感被喚起，直接影響滿意度評價。因此，本文認為，游客滿意度的測量并不總是滿足期望?不一致模型的前提條件——預(yù)測性期望的存在，游客滿意度與在場體驗過程中的互動密切相關(guān)，與所得收益和所做犧牲的比較有關(guān)，與之前對相似產(chǎn)品的消費經(jīng)驗有關(guān)，而不只是表現(xiàn)與預(yù)測性期望相比較的結(jié)果。此為本文的第一個主要觀點。

盡管已有研究指出期望?不一致方法的不足，主張只測量表現(xiàn)或是使用其他方法測量游客滿意度，例如IRT方法、模糊分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析法等，但上述方法普遍是對旅游產(chǎn)品物理屬性或服務(wù)質(zhì)量的測量，例如交通便捷度、住宿清潔度、服務(wù)人員友好度等屬性，而沒能測量對于體驗式產(chǎn)品最重要的體驗屬性。產(chǎn)品的物理屬性在游客滿意度中只能起到保健因素的作用，當(dāng)其沒有達到一般水平時可能會產(chǎn)生不滿意，但在一些情況下，即使產(chǎn)品的物理屬性或服務(wù)質(zhì)量都不高，旅游者并沒有不滿意，因為體驗在二者之間發(fā)揮重要的調(diào)節(jié)作用。旅游是典型的體驗式產(chǎn)品，滿意主要來自體驗，而不是產(chǎn)品的物理屬性和服務(wù)質(zhì)量。因此，旅游滿意度應(yīng)該在測量產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，增加對體驗滿意度的測量。這是本文的主要觀點之二。

在明確游客滿意度應(yīng)測量對體驗的滿意度后，涉及如何測量體驗滿意度的問題。既然旅游體驗的本質(zhì)是愉悅[11]，那么對體驗滿意度的測量理應(yīng)測量旅游者的情感。本文認為可以將移動生理傳感器獲得實時的、自然情境中的情感數(shù)據(jù)與訪談相結(jié)合，以了解旅游者在具體情境下產(chǎn)生的情感強度和效價。同時，神經(jīng)營銷學(xué)（neuromarketing）、生物社會科學(xué)（biosocial sciences）等領(lǐng)域的不斷發(fā)展也顯示未來可能出現(xiàn)其他測量情感的技術(shù)手段和路徑。

最后，通過深度訪談和參與觀察，本文識別出情感的來源及其與滿意度之間的關(guān)系。在旅游體驗中，情感與在場旅游體驗階段的互動有關(guān)，包括與人（同行的人、目的地居民、旅游從業(yè)人員）的互動，與產(chǎn)品的互動。同時，環(huán)境也對情感有直接的影響。旅游者在旅游過程中積極情感和消極情感是共存的、交織的，在這些情感中，只有強度較強的情感將影響滿意度。與基本情感相比，自我意識情感與滿意度的關(guān)系更密切。此外，滿意度水平并不總是與情感變化一致。在一些旅游情境中，有消極情感的旅游者仍可能達到一般或更高水平的滿意，本文用圖1對此進行說明。

本文的主要理論貢獻在于從期望?不一致模型的使用前提、旅游產(chǎn)品與一般消費品相區(qū)別的特點出發(fā)，考慮基于期望?不一致模型測量游客滿意度的適用性問題以及游客滿意度的來源與測量。對上述問題的疏忽是游客滿意度測量不能有效解決實際問題的主要原因。在厘清上述問題后，旅游目的地或旅游企業(yè)應(yīng)有意識地提高體驗質(zhì)量，而不只是致力于產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的提高。

跳出旅游領(lǐng)域，筆者發(fā)現(xiàn)在營銷領(lǐng)域中，已有研究指出滿意和忠誠行為之間只存在較弱的因果關(guān)系，超過60%的消費者認為他們對某品牌的消費是滿意的，但是在下次消費時他們卻選擇了其他 品牌[66-68]。服務(wù)文獻中已經(jīng)逐漸強調(diào)顧客欣喜（customer delight）是比滿意更重要的結(jié)果，認為顧客欣喜是顧客忠誠的關(guān)鍵，對購后行為有更重要的影響[69]。實際上，從現(xiàn)象學(xué)角度出發(fā)，滿意度是否與一些其他的積極情感相區(qū)別仍是一個有待回答的問題。Shaver等發(fā)現(xiàn)，滿意與一些積極情感，例如幸福（happiness）、歡樂（joy）、愉快（gladness）、興高采烈（elation）、欣喜（delight）和享受（enjoyment）共享很多公共方差[70]。Nyer也發(fā)現(xiàn)，對歡樂（joy）和滿意的測量載荷在一個因子上[71]。但是在主要的情感理 論中，滿意既不是基本情感也不是主要的情感分 類[72-76]。未來的旅游體驗研究應(yīng)重點關(guān)注不同類型旅游者在不同類型旅游目的地的旅游體驗質(zhì)量和情感反應(yīng)，尋找促使這些情感發(fā)生的情感扳機（emotional trigger），讓旅游者獲得Tung和Ritchie所謂的難忘的旅游體驗（memorable tourism experiences）[77]或是Jennings等強調(diào)的有質(zhì)量的旅游體驗（quality tourism experiences）[78]，而不只是滿意。唯有如此，旅游目的地/旅游企業(yè)才能在體驗經(jīng)濟時代保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

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