[摘 要]提升我國公民出境旅游文明素質(zhì)，培育其文明旅游行為已刻不容緩。文章基于TPB視角，引入道德規(guī)范與地方依戀，構(gòu)建了出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制模型。以出境游客為研究樣本，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法探討了主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀對文明旅游行為意向的具體影響。研究結(jié)果表明：（1）主觀規(guī)范、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀均通過行為態(tài)度間接影響出境游客文明旅游行為意向；（2）主觀規(guī)范不僅直接影響行為態(tài)度，且通過道德規(guī)范間接影響行為態(tài)度；（3）行為態(tài)度是驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向的最重要因素。

[關(guān)鍵詞]文明旅游行為意向；TPB；道德規(guī)范；地方依戀；出境游客

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）06-0075-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.01

引言

伴隨中國經(jīng)濟(jì)和國民收入的持續(xù)增長，中國出境旅游得到了快速發(fā)展[1]。中國游客在境外旅游時的不文明旅游行為事件常見報端，給中國國家形象帶來極大的負(fù)面影響。中國政府為此制定與實施了圍繞遏制不文明旅游行為的系列措施，如《中華人民共和國旅游法》《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)旅游行業(yè)文明旅游工作的指導(dǎo)意見》等，并取得了較好的成效。盡管如此，出境游客不文明旅游行為事件仍時有發(fā)生，如“中國游客大鬧曼谷機(jī)場”“中國游客賞櫻花不文明行為”“中國女游客在美掌摑機(jī)場免稅店店員”等事件。因此，全面改善我國公民的國際旅游形象并不是一朝一夕就能解決的事情，提升出境旅游文明素質(zhì)建設(shè)任務(wù)艱巨。由于出境游客文明旅游行為有助于展現(xiàn)“文明禮儀之邦”的形象風(fēng)采，能有效提升國家軟實力，因此，當(dāng)務(wù)之急是厘清出境游客文明旅游行為影響機(jī)制，并以此制定與實施促進(jìn)我國出境游客轉(zhuǎn)向文明旅游行為的針對性政策，這有助于穩(wěn)步推進(jìn)中國出境游客文明旅游建設(shè)。

目前，國內(nèi)對中國出境旅游的研究主要集中在出境旅游發(fā)展現(xiàn)狀及階段特征[1]、出境旅游市場影響因素[2]、出境旅游發(fā)展戰(zhàn)略與政策選擇[1，3]、出境旅游產(chǎn)品[4]、出境旅游目的地市場定位[5]、出境旅游的文化價值[6]等方面，較少涉及中國公民出境旅游文明研究[7]，出境游客文明旅游行為影響機(jī)制研究則鮮有探討。由于行為意向被認(rèn)為是驅(qū)動行為最重要的預(yù)測指標(biāo)之一[8]，那么，厘清出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制就顯得迫在眉睫。至今為止，出境旅游情境下，驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向的主要預(yù)測變量有哪些、各預(yù)測變量的重要性如何、各預(yù)測變量間的邏輯關(guān)系如何等核心問題沒有得到有效解決。盡管如此，已有不少研究在環(huán)境行為領(lǐng)域采用計劃行為理論（theory of planned behavior， TPB）來揭示各預(yù)測變量的邏輯關(guān)系，并取得了良好的預(yù)測效果[9-11]。但不可否認(rèn)的是，TPB傳統(tǒng)分析框架不足以充分解釋與預(yù)測個人行為意向[12]，這使得有必要通過整合其他預(yù)測變量，對TPB模型進(jìn)行改進(jìn)。一方面基于規(guī)范-激活模型（norm activation model， NAM），道德規(guī)范（moral norm）是驅(qū)動環(huán)境行為的重要預(yù)測變量[13]。已有學(xué)者構(gòu)建了“計劃行為理論+道德規(guī)范”的理論分析框架，并通過實證表明道德規(guī)范是對TPB模型的有效補(bǔ)充[14-15]。另一方面基于地方理論，地方依戀（place attachment）亦是驅(qū)動旅游者環(huán)境責(zé)任行為的重要源泉[16]。已有學(xué)者構(gòu)建了“計劃行為理論+地方依戀”的理論分析框架，并通過實證證實地方依戀是對TPB模型的有效補(bǔ)充[17]。鑒于此，本研究以計劃行為理論作為基礎(chǔ)分析框架，并將道德規(guī)范與地方依戀納入TPB初始模型中，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法（SEM）來揭示與厘清出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制，為提升出境游客文明旅游行為意向、推進(jìn)我國公民出境旅游文明建設(shè)提供參考依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1.1 計劃行為理論

計劃行為理論是理性行為理論（theory of reasoned action， TRA）的派生理論，其是由Ajzen提出的用來解釋個人行為決策過程[18]。TRA理論認(rèn)為，主觀規(guī)范（subjective norm， SN）與行為態(tài)度（attitude towards the behavior， BA）是影響行為意向（behavioral intention， BI）的驅(qū)動因素[19]。為了提升TRA理論的預(yù)測能力，Ajzen在此基礎(chǔ)上引入了感知行為控制（perceived behavioral control， PBC），正式提出了計劃行為理論[18]。綜合已有研究，在出境旅游情境下，出境游客文明旅游行為意向定義為出境游客為了實施文明旅游行為所愿投入努力的程度[20]。主觀規(guī)范定義為出境游客在決策是否實施文明旅游行為時所感知到的社會壓力；行為態(tài)度定義為出境游客對實施文明旅游行為的積極、正向的評價[17]。感知行為控制定義為出境游客所感知到的對實施文明旅游行為的難易程度[21]。

已有不少研究將TPB模型應(yīng)用在環(huán)境行為[9]、生態(tài)行為[10]、低碳旅游意愿[11]、綠色酒店消費(fèi)選擇[22]、親環(huán)境行為[23]等方面，并證實TPB模型在環(huán)境行為領(lǐng)域具有良好的預(yù)測效力與解釋效力。由于出境游客文明旅游行為屬于具有代表性與典型性的個人行為決策范疇，因此本研究將計劃行為理論作為基礎(chǔ)分析框架是合理的。根據(jù)TPB理論分析框架，行為態(tài)度是驅(qū)動行為意向的有效預(yù)測變量，可以解釋與預(yù)測行為意向[18]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

根據(jù)TPB理論分析框架，主觀規(guī)范是驅(qū)動行為意向的有效預(yù)測變量，可以解釋與預(yù)測行為意向[18]。有關(guān)主觀規(guī)范與行為態(tài)度的關(guān)系探討上，不管是認(rèn)知失調(diào)理論，還是說服理論，都能從理論層面有效解釋主觀規(guī)范對行為態(tài)度的影響作用[8]。周玲強(qiáng)等以西溪濕地為例，實證結(jié)果表明：主觀規(guī)范是驅(qū)動行為態(tài)度的有效影響因素[17]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

H3：主觀規(guī)范對行為態(tài)度具有正向影響力

Ajzen通過梳理大量文獻(xiàn)，結(jié)果顯示一個高水平的感知行為控制導(dǎo)致了更為強(qiáng)烈的行為意向[24]。有關(guān)感知行為控制與行為態(tài)度關(guān)系的探討上，鄧新明、邱宏亮等國內(nèi)學(xué)者通過實證研究證實：感知行為控制是行為態(tài)度的有效預(yù)測變量[8，15]。綜合已有研究，提出如下假設(shè)：

H4：感知行為控制對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

H5：感知行為控制對行為態(tài)度具有正向影響力

1.2 基于道德規(guī)范與地方依戀的TPB拓展模型

計劃行為理論是一個基于理性判斷的個體行為決策理論，即個體行為決策者通過權(quán)衡收益與成本的得失來確定是否實施某一特定行為。將計劃行為理論應(yīng)用在出境游客文明旅游行為意向領(lǐng)域的一個基本研究假設(shè)是，出境游客在出境旅游情境下總是基于理性判斷的決策選擇。但是，正如Ajzen所言，TPB模型并不是完美的，在一些具體特定情境下的個體行為決策研究還需要引入其他特定因素加以補(bǔ)充與完善[18]。事實上，個體行為決策過程是由多元動機(jī)共同驅(qū)動的，而不一定僅是基于理性人假設(shè)驅(qū)動的。一方面，鑒于出境游客文明旅游行為是一種利他性行為，是一種典型的親環(huán)境行為，且考慮到個體行為決策者是依據(jù)自身所實施的環(huán)境行為是否正確來評估自身環(huán)境行為決策，而不是依據(jù)權(quán)衡收益與成本的得失來確定，那么，出境游客文明旅游行為意向決策過程應(yīng)該被歸類到道德范疇而不是經(jīng)濟(jì)范疇[25]。可見，在社會人假設(shè)前提下，道德規(guī)范是驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向的另一個潛在預(yù)測變量。另一方面，有關(guān)親環(huán)境行為影響因素的探討上，近年來學(xué)者們正從傳統(tǒng)的理性動機(jī)分析轉(zhuǎn)到情感驅(qū)動分析[26]。地方依戀作為出境游客與出境旅游地互動過程中形成的人地情感因素[17]，是一種較為穩(wěn)定、較為持久的情感變量。當(dāng)個體對旅游地有較高程度的依戀時，就會表現(xiàn)出更強(qiáng)的環(huán)境保護(hù)意愿[27]?；诖耍瑢⒌赖乱?guī)范與地方依戀一并納入TPB模型中，對TPB模型進(jìn)行了出境旅游情境下的拓展與改進(jìn)。

1.2.1 道德規(guī)范與出境游客文明旅游行為意向

Schwartz所提出的NAM模型從理論層面揭示了道德規(guī)范對某一特定行為的影響[28]。NAM模型被廣泛應(yīng)用在利他性行為、親社會行為、親環(huán)境行為等領(lǐng)域，歷經(jīng)40余年，至今熱度不減。Schwartz認(rèn)為個人規(guī)范（personal norm）是指為個體在參與親社會行為過程中所感知到的道德責(zé)任[28]。Ajzen將道德規(guī)范定義為個體在實施或拒絕實施某一特定行為時所感知到的道德責(zé)任[18]。感知道德責(zé)任（perceived moral obligation）是指個體在面對道德情境時所表現(xiàn)出的實施某一特定行為的責(zé)任感[29]。胡兵等認(rèn)為個人規(guī)范可等同于道德規(guī)范，并將其定義為游客在節(jié)約資源、減少碳減排、保護(hù)環(huán)境等方面表現(xiàn)出的道德感與責(zé)任感[11]。張玉玲等將個人規(guī)范定義為實施或減少某一特殊行動的道德規(guī)范[13]。這些研究表明，道德規(guī)范、個人規(guī)范及感知道德責(zé)任三者的概念內(nèi)涵是高度一致的?；诖?，在出境旅游情境下，道德規(guī)范是指出境游客在決策是否實施文明旅游行為時所感知到的責(zé)任感與道德感。相比主觀規(guī)范而言，道德規(guī)范反映的是個體給自己的壓力，是一種基于道德判斷的內(nèi)化價值觀[30]，是個體對某一特定行為本質(zhì)好壞的信念[31]。除了NAM模型，Stern所提出的VBN理論（value-belief-norm theory）亦揭示了道德規(guī)范對某一特定行為的影響，并已得到實證檢驗[31-32]。作為一個潛在的拓展變量，Ajzen認(rèn)為道德規(guī)范將會與主觀規(guī)范、行為態(tài)度及感知行為控制一樣，能影響行為意向[18]。事實上，在TPB拓展模型中，已有不少研究證實：道德規(guī)范是驅(qū)動個體行為的有效預(yù)測變量[14，29-31，33-35]。具體而言，道德規(guī)范對某一特定行為意向的驅(qū)動作用，主要涉及城市公園保護(hù)費(fèi)支付意向[14]、綠色酒店消費(fèi)意向[29]、有機(jī)食品購買意向[30]、綠色能源使用意向[31]、循環(huán)利用行為意向[33]、資源節(jié)約與碳減排行為意向[34]、電子垃圾返還意向[35]等方面。此外，Kl?ckner采用元分析技術(shù)證實主觀規(guī)范是影響道德規(guī)范的重要預(yù)測變量[36]。López-Mosquera、邱宏亮等學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范不僅直接影響行為態(tài)度，且通過道德規(guī)范間接驅(qū)動行為態(tài)度[14-15]。綜合已有研究，提出如下假設(shè)：

H6：道德規(guī)范對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

H7：道德規(guī)范對行為態(tài)度具有正向影響力

H8：主觀規(guī)范對道德規(guī)范具有正向影響力

1.2.2 地方依戀與出境游客文明旅游行為意向

地方理論（place theory）從人的感知、心理和社會文化等視角闡釋人與地方之間的復(fù)雜關(guān)系[37]。作為地方理論的重要內(nèi)容，地方依戀正成為近10余年以來環(huán)境心理學(xué)與旅游營銷學(xué)領(lǐng)域的熱點命題之一[16，38]。地方依戀的概念內(nèi)涵盡管在各文獻(xiàn)中的表述呈現(xiàn)一定的差異，但都強(qiáng)調(diào)人與地的關(guān)系[39]。有關(guān)地方依戀維度結(jié)構(gòu)的探討，絕大多數(shù)學(xué)者都支持地方依戀二維結(jié)構(gòu)的論斷，即地方依戀由地方依賴（place dependence）與地方認(rèn)同（place identity）構(gòu) 成[16，38，40-41]。綜合已有研究，在出境旅游情境下，地方依戀是指出境游客與特定出境旅游地之間（即人地間）連接的紐帶[16]，分為地方依賴和地方認(rèn)同。從地方理論分析環(huán)境責(zé)任行為的形成機(jī)制是近期該領(lǐng)域的研究熱點[27]。綜合已有文獻(xiàn)分析，地方依戀對環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動作用，不僅體現(xiàn)在社區(qū)居民情境[42]，近年來更多地將地方依戀應(yīng)用在濕地[17，40]、城市旅游地[27]、海島[41]、國家公園[43]、自然遺產(chǎn)地[38]、文化遺產(chǎn)地[44]等旅游地情境。周玲強(qiáng)等通過實證表明：地方依戀不僅直接影響旅游者環(huán)境負(fù)責(zé)行為意愿，且通過行為態(tài)度加以間接驅(qū)動[17]。至今為止，在出境旅游相關(guān)研究中，尚未發(fā)現(xiàn)地方依戀與出境游客文明旅游行為關(guān)系的實證研究[1-7]。由于游客文明旅游行為屬于遵守型環(huán)保行為范疇，借助地方理論將地方依戀用來解釋與預(yù)測出境游客文明旅游行為意向是適宜的?；诖?，提出如下假設(shè)：

H9：地方依戀對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

H10：地方依戀對行為態(tài)度具有正向影響力

1.3 理論模型構(gòu)建

綜合已有分析，本研究基于TPB分析框架，并引入道德規(guī)范與地方依戀，構(gòu)建了基于TPB拓展模型的出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制模型，簡稱假設(shè)模型（圖1）。

2 研究設(shè)計

2.1 變量測度

借鑒已有學(xué)者對行為態(tài)度、主觀規(guī)范及感知行為控制的測度[22，45]，依次用BA1～BA3測量行為態(tài)度，用SN1～SN3測量主觀規(guī)范，用PBC1～PBC3測量感知行為控制。借鑒已有學(xué)者對道德規(guī)范的測度[13，46]，用MN1～MN3測量道德規(guī)范。借鑒已有學(xué)者對地方依戀的測度[16，27，43]，分別用PD1～PD3測量地方依賴，用PI1～PI3測量地方認(rèn)同。借鑒已有學(xué)者對文明旅游行為意向的測量[15]，并結(jié)合《中華人民共和國旅游法》有關(guān)文明旅游行為意向的指標(biāo)描述，用BI1～BI5測量出境游客文明旅游行為意向。

2.2 數(shù)據(jù)收集

鑒于出境游客樣本數(shù)據(jù)的難以獲取性，本研究于2015年3月至9月期間借助滾雪球抽樣方法對我國出境游客進(jìn)行調(diào)查問卷發(fā)放與回收工作。具體而言，首先本研究邀請符合填寫條件的家人、親朋好友、同事、同學(xué)、學(xué)生等社會關(guān)系進(jìn)行問卷填寫，然后請他們推薦及邀請他們所認(rèn)識的符合填寫條件的適合對象填寫。為了盡量減小因回顧式調(diào)查可能引起的記憶偏差，抽樣對象的確定嚴(yán)格執(zhí)行以下兩點標(biāo)準(zhǔn)：（1）出境游客須是最近一個月內(nèi)前往境外旅游的游客；（2）出境游客對最近一次出境旅游經(jīng)歷有一個清晰的記憶。本次調(diào)查共發(fā)放350份問卷，回收296份有效問卷，有效回收率為84.6%。本研究所開發(fā)的量表測項數(shù)為23個，樣本量（296份）已達(dá)到10倍的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，可用來探討模型中各變量關(guān)系。此次樣本對應(yīng)的出境旅游地主要為美國（16.6%）、中國臺灣（11.8%）、法國（8.8%）、韓國（8.1%）、泰國（7.1%）、香港（6.8%）、英國（3.7%）、澳大利亞（3.0%）、新加波（3.0%）、日本（2.7%）。在性別方面，男性占46.6%，女性占53.4%；在年齡方面，24歲及以下占32.8%，25～34歲占38.9%，35～44歲占20.9%，45歲及以上占7.4%；在文化程度方面，高中/中專/技校及以下占13.9%，大專占20.6%，本科占40.2%，碩士以上占25.3%；在年收入方面，5萬以下占34.5%，5萬～10萬占30.7%，10萬～15萬占20.9%，15萬以上占13.9%。此外，量表各指標(biāo)的偏度統(tǒng)計值在-1.277～-0.299，對應(yīng)的絕對值小于2.58；各峰度統(tǒng)計值在-0.391～1.811，對應(yīng)的絕對值小于10。因此，樣本數(shù)據(jù)滿足正態(tài)分布假設(shè)。

3 實證分析

3.1 共同方法偏差檢驗

應(yīng)用Harman單因素檢驗法將量表中所有變量的測量指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，實證結(jié)果顯示，未進(jìn)行旋轉(zhuǎn)操作之前的第1個因子方差解釋率僅為29.033%，小于50%，這說明CMV在可接受范圍；量表中所有變量的相關(guān)系數(shù)最大值為0.535，小于0.90，這說明數(shù)據(jù)的CMV不明顯?；诖耍敬握{(diào)研數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題不明顯。

3.2 信效度檢驗

量表總信度為0.878，且各潛變量的克朗巴哈系數(shù)值在0.779～0.880（表1），這說明量表具有較好信度。測量模型的整體擬合指數(shù)結(jié)果顯示，χ2/df=1.459，RMR=0.027，RMSEA=0.039，GFI=0.915，TLI=0.967，NFI=0.919，IFI=0.973，CFI=0.973，這說明整體擬合度較好。各潛變量所對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值在0.597～0.876，所對應(yīng)的t值在9.623～16.608，組合信度在0.781～0.881，AVE在0.545～0.711，這說明收斂效度較好。量表中各潛變量的AVE值平方根最低值為0.738，而各潛變量間相關(guān)系數(shù)的最大值為0.535，這說明判別效度較好。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.3.1 假設(shè)模型的路徑系數(shù)檢驗

假設(shè)模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，χ2/df=1.583，RMR=0.039，RMSEA=0.044，GFI=0.905，TLI=0.958，NFI=0.909，IFI=0.965，CFI=0.964，說明整體擬合度較好。根據(jù)AMOS輸出結(jié)果，H1、H3、H5、H7、H8、H10通過假設(shè)檢驗，H2、H4、H6、H9沒有通過假設(shè)檢驗。

3.3.2 模型修正

評價一個模型的好壞，關(guān)鍵在于其既科學(xué)又簡約[47]。鑒于假設(shè)模型的PNFI、PGFI、AIC、CAIC等指數(shù)有改進(jìn)空間，有必要對假設(shè)模型進(jìn)一步修正。本研究通過去掉不顯著的路徑連線對假設(shè)模型進(jìn)行修正，其修正模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，χ2/df=1.571，RMR=0.040，RMSEA=0.044，GFI=0.905，TLI=0.959，NFI=0.908，IFI=0.965，CFI=0.964。從精簡型擬合指數(shù)PGFI、PNFI、AIC、CAIC的變化來看，相比假設(shè)模型而言，修正模型的簡約性更高，因而構(gòu)建修正模型是合理的。修正模型的最終運(yùn)算結(jié)果，參見圖2。

3.4 中介效應(yīng)檢驗

根據(jù)張翠娟和白凱的建議[48]，借助AMOS運(yùn)用逐步回歸分析法來解決Baron和Kenny所提出的中介效應(yīng)檢驗問題。AMOS運(yùn)算結(jié)果顯示：（1）行為態(tài)度在主觀規(guī)范、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀等4個變量與文明旅游行為意向關(guān)系分析中均發(fā)揮完全中介效應(yīng)；（2）道德規(guī)范在主觀規(guī)范與行為態(tài)度關(guān)系分析中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。此外，使用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗方法亦證實了這一論斷，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)“主觀規(guī)范→道德規(guī)范→行為態(tài)度→文明旅游行為意向”路徑的可行性。各變量對出境游客文明旅游行為意向的影響效應(yīng)從高到低依次為：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、地方依戀、道德規(guī)范及感知行為控制。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

第一，主觀規(guī)范、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀對出境游客文明旅游行為意向均不存在顯著的直接影響，而是通過行為態(tài)度間接驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向。行為態(tài)度在“道德規(guī)范→文明旅游行為意向”“地方依戀→文明旅游行為意向”關(guān)系分析中均起到完全中介作用，這與以往研究結(jié)論部分不一致[15，17]。經(jīng)進(jìn)一步推敲，本研究對結(jié)論不一致的解釋如下：（1）旅游情境的差異。在旅游情境下，由于旅游者身份處于匿名狀態(tài)，慣常環(huán)境下的道德規(guī)范與政策制度約束力下降，旅游者的心理與行為特征與日常環(huán)境存在較大差異[49]。在“境內(nèi)游VS境外游”兩種不同旅游情境下，由于道德規(guī)范的約束力不同，旅游者文明旅游行為意向影響機(jī)制可能存在一定差異。（2）被解釋變量的差異。以往研究中的因變量為旅游者環(huán)境負(fù)責(zé)行為意愿[17]，由遵守型環(huán)保行為意愿與促進(jìn)型環(huán)保行為意愿構(gòu)成，而本研究的旅游者文明旅游行為意向?qū)儆谧袷匦铜h(huán)保行為意愿部分。相比遵守型環(huán)保行為意愿而言，促進(jìn)型環(huán)保行為意愿的實施成本更大，會受更多因素的限制。由于旅游者實施遵守型環(huán)保行為意愿與促進(jìn)型環(huán)保行為意愿的難度大不相同，兩者背后的影響機(jī)理可能存在較大差異。一般而言，地方依戀水平越高的游客，會愿意犧牲自己的不便或者容忍旅游利益的被干擾，來提升對旅游地環(huán)境保護(hù)的意識，從而對旅游資源的使用與破壞的程度就會越小[16]。那么，由于旅游者文明旅游行為的實施成本較低、受限條件較少，地方依戀水平越高的出境游客可能只需要通過強(qiáng)化行為態(tài)度來就能全面提升出境游客文明旅游行為意向。反之，由于促進(jìn)型環(huán)保行為意愿的實施成本較高、受限條件較多，地方依戀水平越高的游客如果只通過強(qiáng)化行為態(tài)度可能未必就能全面提升游客促進(jìn)型環(huán)保行為意愿，環(huán)境保護(hù)承諾、環(huán)境犧牲意愿等變量則可能會成為新的重要驅(qū)動引擎[40]。如以往研究所提到的“為支持景區(qū)環(huán)境保護(hù)的捐款行為”[17]正是促進(jìn)型環(huán)保行為的一種典型個案。由于“捐款行為”決策受各種復(fù)雜因素所限，在地方依戀與“捐款行為”關(guān)系分析中行為態(tài)度可能不是其中的唯一中介變量。（3）旅游地品質(zhì)的差異。本研究的出境旅游地主要為美國、中國臺灣、法國、韓國、泰國等久負(fù)盛名的國際旅游地，而以往結(jié)論所采集的旅游地為西溪濕地[17]，相比之下，出境旅游地的知名度與美譽(yù)度總體上更高。由于旅游地品質(zhì)的差異，游客的地方依戀水平呈現(xiàn)一定差異，因而可能影響了結(jié)論的一致性。（4）研究樣本的差異。本次研究樣本的本科及以上學(xué)歷所占65.5%，這與國內(nèi)旅游情境下研究樣本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較大差異[15]，這使得不同樣本間的道德規(guī)范意識可能存在一定差異，因而可能影響了結(jié)論的一致性。第二，主觀規(guī)范不僅直接影響行為態(tài)度，且通過道德規(guī)范間接影響行為態(tài)度。這一結(jié)論與以往的研究結(jié)論是一致的[14-15]。第三，相比主觀規(guī)范、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀而言，行為態(tài)度是驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向的最重要因素。這一發(fā)現(xiàn)與以往的研究結(jié)論是一致的[11，17]。

4.2 理論啟示

第一，本研究探索性地將計劃行為理論應(yīng)用在出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制研究上，不僅彌補(bǔ)了學(xué)界對出境游客文明旅游行為影響機(jī)制實證研究的不足[7]，豐富和完善了出境游客文明旅游行為理論體系，而且拓寬了計劃行為理論的應(yīng)用領(lǐng)域，再次驗證了TPB模型在個體行為決策領(lǐng)域的普適性價值。第二，道德規(guī)范通過行為態(tài)度間接驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向，這再次驗證了“TPB+道德規(guī)范”框架的重要理論價值[14，29-31，33-35]，拓寬了該框架的應(yīng)用領(lǐng)域。第三，地方依戀通過行為態(tài)度間接驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向，這為揭示“地方依戀如何有助于環(huán)境責(zé)任行為”命題進(jìn)行了有效的嘗試[16]，且再次驗證了“TPB+地方依戀”框架的重要理論價值[17]。第四，基于道德規(guī)范與地方依戀的TPB拓展模型為揭示“在環(huán)境責(zé)任行為領(lǐng)域道德規(guī)范與地方依戀兩者孰輕孰重”命題提供了參考依據(jù)，彌補(bǔ)了以往研究僅從道德規(guī)范或地方依戀進(jìn)行解釋的不足[13-17]。相比道德規(guī)范而言，地方依戀對出境游客文明旅游行為意向的影響更大，這暗示為了提升出境游客文明旅游行為意向，不僅應(yīng)著眼于出境游客來源國、出境游客自身層面來思考問題根源，且應(yīng)從出境旅游地自身供給側(cè)角度考慮，如何打造讓出境游客“心之所向、身之所往”的出境旅游地產(chǎn)品就顯得尤為重要。第五，基于道德規(guī)范與地方依戀的TPB拓展模型在出境游客文明旅游行為意向領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)一步驗證了Lindenberg & Steg（2007）提出的目標(biāo)框架理論（goal-framing theory）的合理性[50]，即出境游客文明旅游行為意向是由多元動機(jī)共同驅(qū)動的。具體而言，獲取目標(biāo)（gain goal-frame）與理性人假設(shè)下的計劃行為理論相對應(yīng)；規(guī)范目標(biāo)（norm goal-frame）則與社會人假設(shè)下的規(guī)范—激活模型相對應(yīng)；享樂目標(biāo)（hedonic goal-frame）則與地方理論的地方依戀相對應(yīng)。

4.3 管理啟示

第一，聚焦行為態(tài)度，切實加強(qiáng)出境游客文明旅游宣傳教育。我國政府相關(guān)部門應(yīng)通過主觀規(guī)范、地方依戀、道德規(guī)范、感知行為控制等路徑來加強(qiáng)出境游客文明旅游宣傳教育，讓出境游客充分認(rèn)識到實施文明旅游行為的價值與意義所在，從而有效引導(dǎo)出境游客自覺實施文明旅游行為。第二，聚焦主觀規(guī)范，合力營造提升出境游客文明旅游素質(zhì)的良好社會氛圍。我國政府相關(guān)部門、學(xué)校、家庭、社區(qū)、單位、旅游從業(yè)者、親朋好友等多元引導(dǎo)主體應(yīng)通過營造出境文明旅游之風(fēng)，來有效激發(fā)出境游客自覺遵守文明旅游行為規(guī)范。我國政府相關(guān)部門應(yīng)圍繞提升我國公民出境旅游文明素質(zhì)與塑造國家形象如何有效結(jié)合，組織開展形式多樣、豐富多彩的出境文明旅游宣傳引導(dǎo)活動。學(xué)校、家庭、社區(qū)、單位應(yīng)積極配合我國公民出境旅游文明建設(shè)戰(zhàn)略，進(jìn)一步加強(qiáng)針對性的文明禮儀教育。領(lǐng)隊、導(dǎo)游、親朋好友應(yīng)通過提醒、勸說、以身作則等方式來倡導(dǎo)出境文明旅游的重要性。第三，聚焦道德規(guī)范，努力強(qiáng)化出境游客的文明旅游責(zé)任。我國政府相關(guān)部門在出境游客文明旅游宣傳教育中應(yīng)從戰(zhàn)略高度深刻認(rèn)識到出境游客“毫無責(zé)任”“政府責(zé)任”“旅游地責(zé)任”“他人責(zé)任”等問題的嚴(yán)重性，通過合力營造良好的社會輿論氛圍，來強(qiáng)化出境游客開展文明旅游行為的“義務(wù)觀”與“責(zé)任觀”，從而讓出境游客充分認(rèn)識到實施文明旅游行為的價值所在、意義所在。第四，聚焦地方依戀，充分培育出境游客與出境旅游地間的情感紐帶。出境旅游地應(yīng)將更多精力投入到出境旅游地品牌化建設(shè)中，讓出境游客切身地體會到出境旅游地自身獨(dú)特的吸引力，從而有效提升出境游客地方依戀水平。第五，聚焦感知行為控制，不斷降低出境游客開展文明旅游行為的成本。出境旅游地應(yīng)通過制定獎勵措施、完善出境旅游地基礎(chǔ)設(shè)施，來提升出境游客實施文明旅游行為的控制感。出境旅游地各景點的標(biāo)識牌與垃圾箱的空間布局應(yīng)科學(xué)合理，標(biāo)識牌與垃圾箱的場景布局與細(xì)節(jié)設(shè)計應(yīng)遵守“便于找到、便于引導(dǎo)、便于投放”的原則。

4.4 研究局限與未來研究展望

第一，借助滾雪球抽樣方法來獲取出境游客樣本數(shù)據(jù)，研究樣本可能不能代表總體，造成一定偏誤。第二，鑒于中國2015年全年出境游人次已達(dá)1.2億，理想狀態(tài)下研究樣本數(shù)應(yīng)至少為385份。第三，盡管目前國內(nèi)多數(shù)文章對意向構(gòu)念設(shè)計沒有嚴(yán)格按照TACT四要素標(biāo)準(zhǔn)，但為了使出境游客文明旅游行為意向構(gòu)念設(shè)計更為嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，后續(xù)研究應(yīng)加以改進(jìn)與完善。由于出境游客文明旅游行為研究正處于起步階段，其測量維度、影響機(jī)制及引導(dǎo)政策沒有深入地揭示，因此后續(xù)研究應(yīng)采用質(zhì)化研究方法，如扎根理論技術(shù)，深入挖掘與提煉出境游客文明旅游行為的測量維度、影響機(jī)制及引導(dǎo)政策等核心問題。近年來我國政府非常重視文明旅游建設(shè)，并實施了系列政策，但這些政策對出境游客文明旅游行為的具體干預(yù)機(jī)制沒有有效地揭示，這使得這些政策的干預(yù)效果可能沒有達(dá)到預(yù)期效果。因此，后續(xù)研究應(yīng)圍繞出境游客文明旅游組合政策對出境游客文明旅游行為影響機(jī)制的具體干預(yù)路徑進(jìn)行實驗設(shè)計與實證檢驗。此外，出境游客在外出旅游地的主要不文明旅游行為具體表現(xiàn)為亂扔垃圾、踩踏草坪、攀折花木、亂刻亂劃。由于不同類型的出境游客不文明旅游行為背后的影響機(jī)制可能存在差異，且考慮到政策干預(yù)的針對性與有效性，聚焦出境游客文明旅游細(xì)分行為的影響機(jī)制研究可能是后續(xù)一項有意義的嘗試。

致謝：衷心感謝各位匿名評審專家及編輯部老師對本文提出的寶貴意見與富有建設(shè)性的建議。

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