顧藝璇　何一民

摘要：本文簡述了廣告作為一種大眾傳播的重要成分對于人社會化的作用機制，并重點結(jié)合現(xiàn)代廣告的不同類別來探討廣告通過該種作用機制對人可能起到的正面和負面的作用。得出，廣告與社會文化是存在著相互磨合且最終融為一體的關(guān)系，人生活在這種社會環(huán)境中，時刻進行著一種對廣告文化感知、認同、內(nèi)化并與其互動的動態(tài)過程。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；廣告；認知發(fā)展；自我認同；社會化；社會文化

一研究背景：

隨著大眾傳媒的日益發(fā)展，廣告對于人日常生活已經(jīng)呈現(xiàn)出輻射式的滲透。在全球化資本運作下的經(jīng)濟發(fā)展速度已經(jīng)遠超過文化的進步水平，廣告作為市場營銷的手段，卻在社會文化領(lǐng)域占有一席之地。人在文化習(xí)得中受到了廣告的侵染，會如何折射在在價值觀、行為習(xí)慣和其他方面上，我們需要結(jié)合這些具體的影響來趨利避害，這樣有利于廣告自身的良性發(fā)展，有利于人在社會化過程中身處一個更為健康的環(huán)境，也有利于社會經(jīng)濟領(lǐng)域和文化領(lǐng)域更為緊密的交融和社會體系的穩(wěn)定發(fā)展。

二、文獻綜述：

（一）概念界定

廣告在我國辭海中的定義“向公眾廣告介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式進行”、“就商業(yè)廣告自身而言，它既是一種經(jīng)濟行為，又是一種傳播行為，不僅受一定的思想支配，還必然體現(xiàn)出一定的人生觀和世界觀。它通過商業(yè)信息的傳播，直接作用于人的消費行為，又總與某種生活觀念相聯(lián)系。這又構(gòu)成了商業(yè)廣告意識形態(tài)性的重要內(nèi)涵?！?/p>

（二）研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對于廣告的社會學(xué)研究在很早就出現(xiàn)了，《論廣告?zhèn)鞑サ纳鐣δ堋吩?999年就已經(jīng)發(fā)表。作者提出，廣告作為一種文化形式，向公眾傳播有關(guān)價值觀念、生活理念，影響和改變社會生活方式，并不斷地向受眾傳遞有關(guān)新的生活方式的信息，還著重強調(diào)了廣告對社會化的負面功能，容易對大眾造成誤導(dǎo)并傳達一種崇洋媚外的錯誤觀念，

三、研究設(shè)計

雖然人的初級社會化主要是在家庭中進行的，但家庭并不是封閉的單位，兒童在家庭中可接受的來自外部的信息量不容小覷，再加上兒童自身的特點，兒童在初級社會化的過程中，就像一張白紙，極其容易接納環(huán)境中的信息并加以學(xué)習(xí)和內(nèi)化，并且對信息的內(nèi)容通常不會過濾和選擇。而廣告出于其商業(yè)目的，往往會采用多種多樣的方式來吸引受眾的注意力，具有一定的重復(fù)性和夸張的效果，以便于能夠在有限的時間內(nèi)通過獨特的圖像、聲音等給觀眾最大限度的感官刺激，最終達到對產(chǎn)品的展示和宣傳效果。廣告的這種特質(zhì)對于正處于社會化中的兒童、青少年的影響甚至?xí)诫娨暪?jié)目或互聯(lián)網(wǎng)上其他非廣告內(nèi)容的影響。

可以按照產(chǎn)品的類別把商業(yè)廣告對兒童和青少年的影響分為兩種；即面向成人的廣告對兒童的影響和面向未成年人的廣告對兒童的影響。原因是雖然說在特定的兒童頻道會相應(yīng)地播放針對兒童的廣告，但這種內(nèi)容的對應(yīng)是沒有絕對限制的，所以說以電視廣告為例，兒童在觀看電視節(jié)目時，瀏覽到哪類的廣告是不可控的，兩種情況是同時存在的。

（一）經(jīng)濟屬性

少年兒童雖然不具備經(jīng)濟來源，但他們占據(jù)的家庭消費的比例是很高的，所以在商品市場中是相當(dāng)有利可圖的一類人群。比如中國現(xiàn)階段處于大部分家庭都是獨生子女的狀態(tài)中，家長對于獨生子女的態(tài)度普遍相同，一種成分是家長存在著對孩子過分嬌生慣養(yǎng)的心態(tài)，另一種成分則是家長極度的望子成龍的心態(tài)，再加上大部分家庭相對于家長童年時期大幅度優(yōu)渥的經(jīng)濟條件，這就造成了家長對孩子盲目的、大量的在生活、教育等方面上的經(jīng)濟投入。甚至有一些家長雖然不具備足夠的經(jīng)濟能力但為了能夠滿足孩子的要求而做出了超負荷的消費，這種消費打破了一個家庭的經(jīng)濟平衡并使其陷入某種困境。商人抓住了兒童好奇的天性和家長對下一代的期望與寵愛的心理來謀取額外的利益，造成了一個家庭不必要的經(jīng)濟支出。

（二）文化屬性

廣告中性別角色的定位會內(nèi)化到人的人格中，雖然這種潛移默化的內(nèi)化是對所有年齡段的人都適用的，但作用到兒童身上對其影響的程度會比較大，而對于對性別角色方面的理解比較成熟的已經(jīng)社會化了的成人來說，造成的改變比較小。但反過來說，廣告的任何設(shè)計、內(nèi)容、形式都是根據(jù)社會和人的需要應(yīng)運而生并時刻變化的。如果這種效應(yīng)被直接作用到兒童、青少年身上，難免會產(chǎn)生一種誤導(dǎo)和其他的負面影響。

四小結(jié)

如果從監(jiān)護人的角度來控制廣告對兒童社會化的影響，首先面對孩子的訴求要保持理性選擇、理性消費。微博上曾經(jīng)出現(xiàn)過一些對夸大的廣告語的冷幽默式的諷刺，比如“吃了某鈣片也沒能一口氣上五樓”、“喝了某咖啡也沒做到愉快聊天'之類的，雖然只是個消遣的段子，但卻說明了，大部分廣告?zhèn)鬟_的可以說僅僅是一種幻像，它誘導(dǎo)人們感性層面的消費，但最終并不能夠讓人在精神上得到預(yù)想中的滿足。家長要通過各種方式的教育讓孩子從小意識到，物質(zhì)的優(yōu)越帶來的快感是有限的，精神文明的建設(shè)才有利于個人發(fā)展、有利于社會的健康發(fā)展。

從廣告行業(yè)的角度講，無論是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等任何媒介上的廣告，積極向上的內(nèi)容形式可以為整個社會營造良好的氛圍。這一點無論是公益廣告還是商業(yè)廣告都可以做到，比如某可樂品牌經(jīng)常打出親情牌，在其廣告中營造一種闔家團圓歡聚一堂的場面；某薯片廣告充分結(jié)合了中國猴年的傳統(tǒng)文化，把猴子的京劇臉譜設(shè)計為其外包裝。這類的成功案例不勝枚舉，確實有利于提高人們的親情意識、塑造人們好的家庭觀念，并且對于兒童、青少年有一個良好的引導(dǎo)和教育作用，避免低俗和消極的廣告內(nèi)容對下一代造成的不良影響。