王 平 范秀成 張建軍 徐 偉

(1.安徽財經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030； 2.復(fù)旦大學(xué)，上海 200433)

基于態(tài)度改變模型的消費者生成廣告真實性影響因素研究

王 平1，2范秀成2張建軍1徐 偉1

(1.安徽財經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030； 2.復(fù)旦大學(xué)，上海 200433)

以態(tài)度改變模型作為理論構(gòu)建基礎(chǔ)，充分借鑒現(xiàn)有相關(guān)研究成果，從產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別三個方面探索影響消費者生成廣告真實性的因素，并采用劇院法進(jìn)行實驗設(shè)計。研究結(jié)果顯示：受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告真實性感知高于搜索型產(chǎn)品，但在消費者生成廣告真實性維度上，受眾對搜索型產(chǎn)品的消費者生成廣告創(chuàng)作主體真實性感知與體驗型產(chǎn)品不存在差異；受眾對發(fā)布在自媒體平臺上的消費者生成廣告真實性感知高于發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告，但在消費者生成廣告真實性維度上，受眾對發(fā)布在自媒體平臺上的消費者生成廣告形式真實性感知卻低于發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告；女性受眾對消費者生成廣告真實性感知高于男性受眾，但在消費者生成廣告真實性維度上，女性受眾對消費者生成廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知與男性受眾不存在差異。

消費者生成廣告；真實性；產(chǎn)品類型；廣告媒體；受眾性別

一、引言

傳統(tǒng)廣告一般由企業(yè)委托廣告商制作并發(fā)布，消費者只是被動地接收(王平 等，2012)。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，一些普通消費者能夠為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制作廣告視頻，并上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺中供其他消費者(受眾)瀏覽和觀看，進(jìn)而對受眾的購買決策產(chǎn)生影響，此即為消費者生成廣告(Consumer-generated Advertisisng，CGA)?，F(xiàn)有研究表明，相比企業(yè)生成廣告(Firm-generated Advertisisng，F(xiàn)GA)，消費者生成廣告更加可信(MacKinnon，2012；Lawrence et al.，2013)，消費者生成廣告對受眾的認(rèn)知(Lawrence et al.，2013；Thompson et al.，2013)、態(tài)度(Ertimur et al.，2012；Pehlivan et al.，2011；Shimp et al.，2007)和行為均會產(chǎn)生重要影響(Duffy，2010；Pehlivan et al.，2011)。在此背景下，消費者生成廣告的營銷價值逐漸受到企業(yè)重視(Campbell et al.，2011)，企業(yè)開始通過舉辦競賽等方式主動引導(dǎo)或支持消費者為自己的產(chǎn)品或品牌創(chuàng)作廣告，以獲得更好的營銷溝通成效，但受眾卻因此產(chǎn)生了對消費者生成廣告真實性的“訴求”(Chalmers，2008；Thompson et al.，2013)。已有研究顯示，真實性是受眾評判消費者生成廣告的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，是吸引受眾點擊或觀看的基礎(chǔ)，其在很大程度上決定了消費者生成廣告的有效性(Lawrence et al.，2013；Thompson et al.，2013)。因此，企業(yè)的市場人員不僅要知曉消費者生成廣告真實性問題的存在，更應(yīng)懂得如何影響和控制消費者生成廣告真實性。消費者生成廣告真實性受哪些因素影響？這些因素又是如何對消費者生成廣告真實性產(chǎn)生作用？對這些問題進(jìn)行深入探討，不僅能為實務(wù)界提供有效指導(dǎo)，也有助于豐富消費者生成廣告和營銷真實性的理論研究體系。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)消費者生成廣告真實性及其構(gòu)成

真實性(Authenticity)通常與純真的(Genuineness)、實際的(Actuality)、準(zhǔn)確的(Accuracy)、現(xiàn)實的(Reality)或真的(Truth)等詞相關(guān)聯(lián)(王新新 等，2010；徐偉 等，2012)。關(guān)于真實性的含義，至今還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(Grayson et al.，2004)。近年來，隨著消費者對營銷溝通真實性訴求的提高，廣告真實性問題引發(fā)了學(xué)者的關(guān)注。Stern(1994)認(rèn)為，一個真實的廣告就是能夠再現(xiàn)與消費情境相關(guān)的現(xiàn)實生活，廣告真實性包含修辭目的(Rhetorical Purpose)、虛構(gòu)狀態(tài)(Fictive Status)、敘事結(jié)構(gòu)(Narrative Structure)和角色使用(Use of a Persona)四個關(guān)鍵要素。Beverland(2005)從廣告的矛盾性特征出發(fā)，認(rèn)為一個真實的廣告就是一個用于平衡企業(yè)(生產(chǎn)、分配和營銷)和修辭屬性以突顯真實的故事，企業(yè)通過故事公開表達(dá)對公眾的承諾(包括生產(chǎn)方法、產(chǎn)品款式、公司價值和地點)，宣傳精湛的工藝和卓越的生產(chǎn)，同時隱匿其現(xiàn)代企業(yè)屬性和商業(yè)動機。廣告真實性是客觀存在的，它是消費者用于過濾廣告中的品牌或產(chǎn)品信息的主要工具，但廣告真實性并非客觀評價的結(jié)果，而是消費者基于消費體驗對廣告內(nèi)容真實性進(jìn)行評估而構(gòu)建出的意義(Chalmers，2008)。Leschnikowski et al.(2010)將廣告代言人的情感真實(Emotional Authenticity of Advertising Spokesperson)定義為受眾對廣告代言人的情感表達(dá)與其內(nèi)心真實感受(Feeling)一致性的評估。消費者生成廣告是一種全新的廣告形式，其真實性問題尚未得到學(xué)術(shù)界的足夠關(guān)注。王平等(2016)以現(xiàn)有廣告真實性相關(guān)研究為基礎(chǔ)，將消費者生成廣告真實性界定為受眾對消費者生成廣告的信息、形式、消費場景等特征進(jìn)行主觀真實構(gòu)建的結(jié)果，其研究發(fā)現(xiàn)，消費者生成廣告真實性包含創(chuàng)作主體真實、廣告形式真實和廣告產(chǎn)品/品牌真實三個維度。

(二)消費者生成廣告真實性的影響因素

雖然尚無學(xué)者直接研究消費者生成廣告的真實性問題，但已有部分相關(guān)文獻(xiàn)對消費者生成廣告真實性進(jìn)行了一些概念化探討。歸納起來，主要有三類：一是廣告創(chuàng)作者的動機。如果消費者是受自我利益(Self-gain)的驅(qū)使而創(chuàng)作廣告，則受眾往往覺得廣告是不真實的(Ertimur et al.，2012)；同時，受眾對廣告創(chuàng)作者身份特征的預(yù)期也會影響廣告真實性，如果受眾覺得廣告創(chuàng)作者與自己身份特征相同(Moskowitz,2006)或能夠作為產(chǎn)品消費者群體的代表(Duffy，2010)，其便會覺得廣告更加真實可信，并產(chǎn)生與廣告主張的關(guān)聯(lián)。二是消費者生成廣告周圍的信息。如果廣告周圍有太多關(guān)于企業(yè)廣告的信息或消費者生成廣告的負(fù)面評論，則受眾會過多地感知到不真實的元素，從而對廣告的信任度降低(Campbell et al.，2011)。三是企業(yè)的承諾(Commitment)。如果企業(yè)只負(fù)責(zé)搭建廣告創(chuàng)建平臺，則有助于讓參與者及受眾感到無比真實(Duffy，2010)；反之，如果企業(yè)介入過多，則會對真實性感知產(chǎn)生負(fù)面影響。

(三)現(xiàn)有研究評述

現(xiàn)有研究對消費者生成廣告真實性影響因素的探索還十分有限，主要表現(xiàn)為：一是已有文獻(xiàn)只是在相關(guān)議題的討論中間接提及消費者生成廣告真實性的影響因素，而未展開深入研究；二是現(xiàn)有關(guān)于消費者生成廣告真實性的探討僅停留在理論化和概念化層面，實證研究極其匱乏。已有研究表明，影響企業(yè)廣告真實性的因素主要包括廣告本身相關(guān)的因素和受眾相關(guān)的因素兩大類。從廣告本身的角度看，視覺組合(Mikkonen，2010)、廣告產(chǎn)品或品牌(Pomering et al.，2011)、廣告代言人(Leschnikowski et al.，2010)是影響企業(yè)廣告真實性的重要因素；從受眾的角度看，敘事角色(Stern，1994)、個體經(jīng)驗(Stern，1994)、個人興趣(Chalmers，2008)和情感表達(dá)(Gilmore et al.，2007；Leschnikowski et al.，2010)會對企業(yè)廣告真實性產(chǎn)生重要影響?，F(xiàn)有關(guān)于廣告真實性的研究對象主要為企業(yè)廣告，而鮮有文獻(xiàn)直接考察消費者生成廣告。在消費者生成廣告越來越受企業(yè)重視的背景下，探究其真實性的影響因素顯得尤為必要。

三、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

(一)態(tài)度改變模型

早在20世紀(jì)上半葉，心理學(xué)家就發(fā)現(xiàn)態(tài)度是社會心理學(xué)中最有特色(Distinctive)和不可或缺(Indispensable)的概念，因而態(tài)度的形成和改變一直是相關(guān)研究的核心議題。Hovland et al.(1953)以信息學(xué)習(xí)為中介機制，構(gòu)建了態(tài)度改變模型，該模型包含說服者、說服信息、說服情境和說服對象四個基本要素，他們認(rèn)為態(tài)度改變是個體信息學(xué)習(xí)的函數(shù)，由于學(xué)習(xí)能力存在差異，往往導(dǎo)致不同個體對同一事物產(chǎn)生不同態(tài)度，而說服者、說服信息、說服情境和說服對象從根本上決定了信息學(xué)習(xí)的內(nèi)容，因而態(tài)度改變是一個系統(tǒng)反應(yīng)過程，需要相互聯(lián)系的各個組成部分(要素)共同作用。從信息傳播視角來看，溝通就是傳遞信息和接收信息的過程，因而影響溝通效果的因素主要有三大類，即信息源、信息本身和信息接收者(Hovland et al.，1953)。這一模型得到學(xué)界的廣泛認(rèn)同，同時也為營銷溝通尤其是廣告效果研究提供了理論藍(lán)圖(鄔金濤 等，2015)。受眾對消費者生成廣告真實性的感知是一個復(fù)雜的過程，受多方因素的影響，因而研究消費者生成廣告真實性影響因素是一個多維度的探索過程。受眾對消費者生成廣告真實性的感知客觀上屬于受眾對廣告的認(rèn)知范疇，因而亦是廣告溝通效果的一部分，以態(tài)度改變模型為基礎(chǔ)，同樣可將影響受眾對消費者生成廣告真實性感知的因素歸結(jié)為廣告本身、廣告媒體(即信息源)和受眾(即信息接收者)三個方面。據(jù)此，本文從該三個方面探索消費者生成廣告真實性的影響因素。

(二)研究假設(shè)

1.廣告本身的因素

廣告本身的因素主要是指依附在廣告之上的一些特征要素，如廣告產(chǎn)品的類型、廣告形式、廣告結(jié)構(gòu)、廣告創(chuàng)意等，通常是由廣告主在制作廣告的過程中設(shè)計和控制的一些特征要素(Rodgers et al.，2000)。由于依附于廣告本身的特征要素對廣告?zhèn)鞑バЧ绊懞艽?，所以廣告主特別重視設(shè)計廣告特征要素，網(wǎng)絡(luò)廣告尤為如此(Shaouf et al.，2016)。消費者生成廣告的創(chuàng)作也是為了產(chǎn)生傳播效果，包括自我促銷、改變認(rèn)知等，因而廣告特征要素的選擇至關(guān)重要(Berthon et al.，2008)。對于不同的廣告產(chǎn)品或品牌來說，其廣告特征要素的選擇是存在差異的(Shaouf et al.，2016)。而且，廣告主選擇的廣告特征要素應(yīng)該在一定程度上具有一致性和協(xié)調(diào)性，以提升廣告的說服力(Wu et al.，2010)。也就是說，在廣告創(chuàng)作的過程中，廣告產(chǎn)品在一定程度上主導(dǎo)了廣告特征要素的設(shè)計，因而其自然成為影響受眾認(rèn)知的一個關(guān)鍵因素。另有研究表明，廣告產(chǎn)品是研究廣告認(rèn)知或有效性必須要考慮的重要因素之一(Eisend et al.，2011)。這說明，從廣告本身來看，產(chǎn)品類型會對消費者生成廣告真實性產(chǎn)生重要影響。

Nelson(1974)依據(jù)信息對評估產(chǎn)品特性或質(zhì)量的難易程度將產(chǎn)品劃分為搜索型產(chǎn)品(Search Products)和體驗型產(chǎn)品(Experience Products)。對于搜索型產(chǎn)品，受眾可通過廠商提供的信息而不需要親身體驗就可認(rèn)識和了解其特性或質(zhì)量，如手機、圖書、相機、計算器等；而對于體驗型產(chǎn)品，受眾無法通過廠商提供的信息評估其特性或質(zhì)量，必須經(jīng)過親身體驗才能作出判斷，如化妝品、鞋、服裝、旅游產(chǎn)品等。這一分類得到學(xué)術(shù)界的普遍支持和認(rèn)可，后續(xù)諸多研究都沿用此進(jìn)行廣告產(chǎn)品的相關(guān)分析。Huang et al.(2013)發(fā)現(xiàn)，受眾對搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品的信息需求存在明顯差異，對前者需要更廣度的信息，而對后者則需要更深度的信息。對于搜索型產(chǎn)品而言，企業(yè)廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品特性或質(zhì)量信息，以及企業(yè)通過官方渠道公布的產(chǎn)品屬性參數(shù)對受眾來說更為重要(Franke et al.,2004)；而對于體驗型產(chǎn)品而言，由于受眾通常會對一些評估難度大和成本較高的產(chǎn)品特征信息持懷疑態(tài)度，因而企業(yè)廣告對受眾關(guān)于體驗型產(chǎn)品認(rèn)知的影響極其有限(Nelson，1974；Wright et al.，1995)。多項研究證實，受眾認(rèn)為消費者生成廣告比企業(yè)廣告更可信(MacKinnon，2012；Lawrence et al.，2013)，網(wǎng)絡(luò)廣告與第三方信息的結(jié)合對受眾關(guān)于體驗型產(chǎn)品的認(rèn)知影響更大(Micu et al.，2015)。這可能是由于消費者根據(jù)主觀體驗所生成的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息，能夠讓受眾獲得信息生成者就是產(chǎn)品消費者的真實感知；同時，受眾在難以判斷體驗型產(chǎn)品特性或質(zhì)量信息的情形下，如若接收到其他消費者的體驗信息，自然會獲得更多關(guān)于產(chǎn)品或品牌的真實性感知，這些都與搜索型產(chǎn)品存在明顯的差異。此外，從受眾的信息搜尋行為來看，當(dāng)受眾對產(chǎn)品或品牌相關(guān)特性的了解存在不確定性時，他們往往傾向于搜索其他消費者生成的信息，因而更加認(rèn)同消費生成廣告這一形式。綜上，我們提出：

H1：相比搜索型產(chǎn)品，受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告真實性感知更高。

H1a：相比搜索型產(chǎn)品，受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告創(chuàng)作主體真實性感知更高。

H1b：相比搜索型產(chǎn)品，受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告形式真實性感知更高。

H1c：相比搜索型產(chǎn)品，受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知更高。

2.廣告媒體的因素

廣告媒體的因素主要指媒體在長期經(jīng)營中所體現(xiàn)出來的一些特征要素，如媒體類型、媒體可信度、媒體傳播能力等。企業(yè)的廣告要想獲得良好的傳播效果，媒體選擇至關(guān)重要。已有研究表明，不同產(chǎn)品類型的廣告需要通過不同的媒體進(jìn)行傳播，如商品促銷廣告、鮮活商品廣告等宜通過廣播媒體發(fā)布，而精密儀器和煙酒等廣告宜通過印刷媒體進(jìn)行發(fā)布(Krueger et al.，2011)。這表明，媒體類型是影響不同產(chǎn)品廣告效果的重要因素。對于企業(yè)來說，雖然廣告媒體的選擇是可控的，但媒體長期形成的特征要素卻屬于媒體自身的因素，因而媒體因素與廣告本身的因素在對受眾認(rèn)知的影響上存在很大差異(Hovland et al.，1953；Rodgers et al.，2000)。

從當(dāng)前實踐來看，企業(yè)選擇不同類型的媒體發(fā)布消費者生成廣告，其效果截然不同，如雪佛蘭通過官方網(wǎng)站發(fā)布消費者生成廣告，結(jié)果遭致受眾抵制*詳見：Bosman, J. Chevy Tries a Write-Your-Own-Ad Approach, and the Potshots Fly [N]. New York Times, 2006-4-4, B3.，而貴人鳥通過自媒體平臺發(fā)布消費者生成廣告卻得到受眾的廣泛參與*詳見：張格格，丁志民，王家煜. 晉江品牌“奧運大戰(zhàn)”提前開打[N]. 晉江經(jīng)濟(jì)報，2008-8-5(第12版).。原因可能是廣告媒體的類型影響了受眾對消費者生成廣告真實性的感知。已有研究指出，贊助可能是影響網(wǎng)絡(luò)媒體信任的一個顯著因素，當(dāng)贊助者通過媒體宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)時，受眾往往會產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，而當(dāng)贊助者通過媒體傳播其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時，受眾對媒體信任度則存在多方面的差異(Rodgers et al.，2000)。對于經(jīng)不信任的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的內(nèi)容，受眾極有可能認(rèn)為是不真實性的；而對社交媒體內(nèi)推薦的廣告，或由社交媒體成員大量點擊觀看的廣告，則極有可能被受眾認(rèn)為是真實的(Gretzel et al.，2008；Lawrence et al.，2013)。這意味著，媒體本身和依附于媒體的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)特征會對廣告真實性感知產(chǎn)生影響。通常來說，消費者生成廣告主要通過自媒體進(jìn)行傳播(Rodgers et al.，2009)，這使得它與企業(yè)廣告存在很大的不同，自媒體特征可以較好地維持消費者生成廣告的創(chuàng)作者、形式和產(chǎn)品/品牌的真實性。如果消費者生成廣告通過官方媒體發(fā)布，則受眾可能會對廣告的創(chuàng)作主體真實性感知產(chǎn)生偏離，自然也會對創(chuàng)作主體所介紹的產(chǎn)品/品牌真實性產(chǎn)生懷疑，且在形式上，受眾可能不認(rèn)可這種信息傳播方式，進(jìn)而導(dǎo)致形式真實性感知降低。據(jù)此，我們提出：

H2：相比官方媒體，受眾對發(fā)布在自媒體平臺上的消費者生成廣告真實性感知更高。

H2a：相比官方媒體，受眾對發(fā)布在自媒體平臺上的消費者生成廣告創(chuàng)作主體真實性感知更高。

H2b：相比官方媒體，受眾對發(fā)布在自媒體平臺上的消費者生成廣告形式真實性感知更高。

H2c：相比官方媒體，受眾對發(fā)布在自媒體平臺上的消費者生成廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知更高。

3.廣告受眾的因素

廣告受眾的因素主要指不同廣告受眾之間存在的人口統(tǒng)計學(xué)上的差異，包括性別、受教育程度、收入狀況、觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率、有無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗等。認(rèn)知心理學(xué)的長期研究表明，不同個體對廣告相關(guān)場景信息的認(rèn)知風(fēng)格和處理過程存在差異，進(jìn)而在反應(yīng)上呈不同表現(xiàn)(望海軍，2013)。不同的人口統(tǒng)計特征都會對個體認(rèn)知產(chǎn)生影響，只是程度各不相同。Kanai et al.(2011)的研究表明，不同特征對認(rèn)知影響的差異最終可以從大腦的構(gòu)成來解釋，個體的行為反應(yīng)差異主要因大腦結(jié)構(gòu)差異所致。Ruigrok et al.(2014)通過大量實驗證實，個體大腦的發(fā)育其實與個體性別及生活方式等聯(lián)系緊密，男性與女性在大腦結(jié)構(gòu)上存在很大不同。這些事實表明，人口統(tǒng)計特征對人的大腦發(fā)育有主要影響，不同人口統(tǒng)計特征變量之間存在著一定的相關(guān)性，性別似乎可以表示為其它人口特征變量的線性組合。從相關(guān)研究結(jié)果來看，性別會顯著影響個體的真實性感知水平(王新新 等，2010)。同時，性別也是研究廣告?zhèn)€體差異的主要變量(王平 等，2014；Goodrich，2014)。

從廣告對不同性別受眾所產(chǎn)生的吸引力來看，陶萍等(2013)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的研究表明，男性更容易受到廣告吸引力的影響，而女性更易于受到廣告可信度的影響。Markus et al.(1989)發(fā)現(xiàn)，相比男性，女性更容易產(chǎn)生一種相互依賴和聯(lián)結(jié)的自我概念(Self-concept)，因而更傾向于將別人看作自我延伸。雖同為產(chǎn)品/品牌的消費者，但女性受眾可能更容易將自己與消費者生成廣告創(chuàng)作者等同起來，因而創(chuàng)作主體真實性感知更高。另外，男性與女性在對待廣告信息上也存在差異，通常來說，男性更易于接受分離式(Separate)廣告所傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，而女性更喜歡連接式(Connected)廣告所傳遞的產(chǎn)品/品牌信息(Wang et al.，2000)。通過消費者生成廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品/品牌信息，可能更容易使女性受眾產(chǎn)生連接感，從而提高產(chǎn)品/品牌的真實性感知。Wang et al.(2000)的研究顯示，女性比男性在獨立性——自己與他人聯(lián)合性(Dependence and Self-other Associations)上的評價更高，說明女性受眾更容易受到自我以外的影響，她們通常會遵從群體規(guī)范處理外界刺激信息，因而與男性相比，女性可能對消費者生成廣告形式真實性感知水平更高。綜合以上分析，我們提出：

H3：相比男性受眾，女性受眾對消費者生成廣告真實性感知更高。

H3a：相比男性受眾，女性受眾對消費者生成廣告創(chuàng)作主體真實性感知更高。

H3b：相比男性受眾，女性受眾對消費者生成廣告形式真實性感知更高。

H3c：相比男性受眾，女性受眾對消費者生成廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知更高。

結(jié)合以上假設(shè)，形成本文的理論研究模型如圖1所示。

圖1 理論研究模型

四、研究設(shè)計

(一)實驗設(shè)計

本研究主要探索廣告產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別如何影響消費者生成廣告真實性感知，產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別均為因素變量。其中，產(chǎn)品類型分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品，廣告媒體分為自媒體和官方媒體，受眾性別分為男性和女性。

由于本文旨在分別探索產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別對消費者生成廣告真實性的影響，但現(xiàn)實中并不存在符合研究目的的消費者生成廣告，所以我們采用劇院法進(jìn)行實驗設(shè)計，以更好地控制變量間的交互影響。劇院法首先要選取一個刺激原型，然后通過復(fù)制、編輯或翻拍，加入擬考察變量的元素，進(jìn)而形成不同版本的刺激材料，以滿足實驗需要(Russell，2002)。鑒于此，我們首先選取發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)上的一個消費者生成廣告為原型進(jìn)行翻拍，得到兩個版本的廣告，即搜索型產(chǎn)品消費者生成廣告和體驗型產(chǎn)品消費者生成廣告，兩個版本的廣告除產(chǎn)品外，廣告場景、產(chǎn)品擺放位置及消費者廣告臺詞都基本保持一致，最大限度地保證除廣告產(chǎn)品類型外，受眾不受其它因素的影響，具體見圖2和3；然后，我們選取實驗產(chǎn)品官網(wǎng)首頁為原型，經(jīng)過1∶1重新編輯，在頁面中加入一個消費者生成廣告層，并通過租用服務(wù)器進(jìn)行發(fā)布，同時將訪問地址轉(zhuǎn)化為數(shù)字地址，以避免網(wǎng)址對受眾產(chǎn)生影響，具體見圖4和5。

圖2 搜索型產(chǎn)品消費者生成廣告

圖3 體驗型產(chǎn)品消費者生成廣告

圖4 搜索型產(chǎn)品官網(wǎng)廣告

圖5 體驗型產(chǎn)品官網(wǎng)廣告

為了考察產(chǎn)品類型對消費者生成廣告真實性感知的影響，我們將拍攝的兩個廣告同時上傳至優(yōu)酷網(wǎng)供被試觀看，并進(jìn)行消費者生成廣告真實性評估，以探究受眾的感知差異；為了考察廣告媒體對消費者生成廣告真實性感知的影響，我們將拍攝的兩個產(chǎn)品的消費者生成廣告放在經(jīng)過重新編輯的產(chǎn)品“官網(wǎng)”，讓被試通過“官網(wǎng)”觀看，并進(jìn)行消費者生成廣告真實性評估，以探究受眾的感知差異。實驗設(shè)計如表1所示。

表1 實驗設(shè)計

(二)實驗準(zhǔn)備

1.實驗產(chǎn)品及廣告媒體的選擇

為選擇具有代表性的搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品開展實驗，首先，我們在參考國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)被試的情況，選取4種偏向搜索型產(chǎn)品類別(手機、筆記本電腦、MP3、相機)以及4種偏向體驗型產(chǎn)品類別(保濕乳、酒店、服裝、書包)；然后，邀請29名被試，在對搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品的含義進(jìn)行解釋后，請他們對所提供的4種搜索型和4種體驗型產(chǎn)品進(jìn)行評分，分值為1～7；最后，選擇得分最高的手機(M=5.93，SD=1.567)和保濕乳(M=5.97，SD=0.820)分別作為搜索型和體驗型產(chǎn)品代表。

在確定實驗產(chǎn)品后，我們重新邀請30名被試，讓他們寫出比較熟悉的5個手機品牌、5個保濕乳品牌以及5個視頻網(wǎng)站。為控制品牌熟悉度對受眾選擇意愿的影響，我們在刪除提及頻次最高和最低的產(chǎn)品品牌和網(wǎng)站后(Russell，2002)，選擇排名居中的品牌*首先，根據(jù)頻次，我們得出排名前七的手機品牌分別為蘋果、三星、小米、華為、魅族、聯(lián)想、諾基亞，排名前七的保濕乳品牌依次是歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油、百雀羚、相宜本草、資生堂、溫碧泉；然后，刪除第一名和第七名，選擇中間的六個產(chǎn)品品牌和相應(yīng)的品牌官網(wǎng)進(jìn)行測試。視頻網(wǎng)站排名前七的分別是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、土豆、搜狐、樂視網(wǎng)、迅雷看看，我們選擇土豆網(wǎng)作為媒體網(wǎng)站。進(jìn)行品牌熟悉度(1非常不熟悉/11非常熟悉)和品牌喜好度(1非常不喜歡/11非常喜歡)調(diào)查(Yang et al.，2007)。調(diào)查共發(fā)放問卷30份，經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)被試對相宜本草保濕乳和魅族手機在品牌熟悉度和品牌喜好度上不存在差異(F(1，58)=1.029，p=0.315)，因此，本文分別選取相宜本草保濕乳和魅族手機作為體驗型和搜索型產(chǎn)品進(jìn)行廣告拍攝，同時選取排名居中的土豆網(wǎng)作為測試媒體網(wǎng)站。

2.實驗任務(wù)情境

(1)魅族手機

設(shè)想你要更換手機或者為親戚朋友購買手機，然后你在網(wǎng)絡(luò)上搜尋手機信息時看到一個消費者創(chuàng)造的關(guān)于手機產(chǎn)品的廣告視頻，請觀看廣告后根據(jù)自身情況如實填寫問卷。

(2)相宜本草保濕乳

設(shè)想你要購買或為家人購買一款保濕乳，然后你在網(wǎng)絡(luò)上搜尋保濕乳信息時看到一個消費者創(chuàng)造的關(guān)于保濕乳產(chǎn)品的廣告，請觀看廣告后根據(jù)自身情況如實填寫問卷。

3.變量測量及問卷準(zhǔn)備

由于產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別均可采用二分類變量進(jìn)行量化，問卷的主要內(nèi)容包括消費者生成廣告真實性測量量表和被試人口統(tǒng)計變量。本文借用王平等(2016)開發(fā)的量表來測量消費者生成廣告真實性，人口統(tǒng)計變量包括性別、年齡、文化程度、看視頻的頻率及網(wǎng)絡(luò)使用年限等。為了便于對廣告媒體的操控，我們還增加了“請問您剛才是在產(chǎn)品官網(wǎng)還是第三方網(wǎng)站(公共視頻網(wǎng)站)觀看產(chǎn)品廣告”這一問項。

4.實驗步驟

因為參與人數(shù)較多，我們借用某高校的計算機教室開展實驗，每臺電腦均配有耳機。具體操作流程為：第一步，在實驗開始前，給每位被試分配電腦，然后由實驗指導(dǎo)員說明實驗?zāi)康呐c實驗要求。第二步，請被試閱讀預(yù)先放置在桌子上的“消費者生成廣告介紹”。第三步，讓被試打開電腦桌面上的文檔，瀏覽任務(wù)情境說明。第四步，詢問被試是否明白任務(wù)情境，并要求其戴上耳機后再打開文檔中的網(wǎng)站鏈接參與實驗。第五步，請被試根據(jù)自身在網(wǎng)站上觀看消費者生成廣告視頻的真實感受認(rèn)真如實地填寫問卷。第六步，收集問卷，并發(fā)放獎勵。

五、實驗過程

(一)預(yù)實驗

預(yù)實驗旨在對消費者生成廣告真實性測量量表進(jìn)行信度和效度檢驗，并對研究變量進(jìn)行操控性檢驗。在預(yù)調(diào)研中每組收集10個樣本，共計40個樣本，男女被試各20人，預(yù)實驗流程與正式實驗相同。

我們采用修正的項目總相關(guān)系數(shù)(CITC)來凈化測量題項，采用克朗巴哈系數(shù)來衡量量表的信度，采用探索性因子分析(EFA)來探尋量表維度。分析結(jié)果表明，所有測量題項的CITC值均大于0.4，且都?xì)w屬在預(yù)設(shè)的因子維度上，克朗巴哈系數(shù)達(dá)到0.875，表明量表具有較好的信度與效度(Yoo et al.，2001)，可以用于正式實驗。

(二)正式實驗

1.樣本人口統(tǒng)計特征分析

根據(jù)研究需要本文共操控出4個實驗組，為了獲取較好的數(shù)據(jù)效果，我們給每個實驗組安排被試60人(其中男性30人，女性30人)，總共240個被試。由于在實驗組(1)和實驗組(2)中各有1個被試將“您剛才觀看產(chǎn)品的廣告是在”這一問項回答為“在產(chǎn)品官網(wǎng)”，實驗組(4)中有2個被試將這一問項回答為“在第三方視頻網(wǎng)站”，故剔除這4個不合格樣本，最后得到236個有效樣本。樣本人口統(tǒng)計特征見表2。

表2 樣本人口統(tǒng)計特征

2.量表的信度與效度檢驗

量表的信度檢驗結(jié)果表明，三個測量維度的克朗巴哈系數(shù)分別為0.857、0.888和0.856，量表總體的克朗巴哈系數(shù)為0.909，表明量表信度較高，所有測量題項均通過信度檢驗。

我們采用驗證性因子分析(CFA)來檢驗收斂效度，模型擬合優(yōu)度值為：χ2/df值為1.163，GFI值為0.943，AGFI值為0.923，RMR值為0.072，RMSEA值為0.026，NFI值為0.942，IFI值為0.991，CFI值為0.991。根據(jù)吳明隆(2010)的建議，以上所有指標(biāo)都通過了檢驗，表明量表總體擬合良好。而且，所有測量題項的因子載荷值都大于0.55，三個維度的平均變異數(shù)抽取量(AVE)都大于0.5，這充分表明該量表具有較好的收斂效度。同時，所有維度的AVE的平方根都大于各維度間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的判別效度。具體見表3和表4。

表3 收斂效度檢驗指標(biāo)

表4 判別效度分析結(jié)果

注：對角線上數(shù)據(jù)為各維度AVE的平方根，其他數(shù)據(jù)為各維度的相關(guān)系數(shù)。

六、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

由于本文主要探究產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別對消費者生成廣告真實性的影響，因而采用方差分析法(ANOVA)對各研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。

(一)產(chǎn)品類型的影響

方差分析結(jié)果見表5。從中可見，受眾對搜索型產(chǎn)品的消費者生成廣告真實性感知低于體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告真實性感知，且統(tǒng)計顯著(M搜索型=4.37 vs. M體驗型=4.84，F(xiàn)(1，234)=26.82，p<0.05)，表明受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告真實性感知明顯高于對搜索型產(chǎn)品的消費者生成廣告真實性感知，產(chǎn)品類型對消費者生成廣告真實性感知具有顯著影響，因此，H1得到支持。從消費者生成廣告真實性的構(gòu)成維度看，受眾對搜索型產(chǎn)品的消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知雖然低于對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知，但統(tǒng)計不顯著(M搜索型=3.94 vs. M體驗型=4.03，F(xiàn)(1，234)=0.428，p>0.05)，表明受眾對搜索型與體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知不存在差異，即產(chǎn)品類型對消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知無顯著影響，因此，H1a未獲得支持；在廣告形式真實上，受眾對搜索型產(chǎn)品的消費者生成廣告的廣告形式真實性感知低于對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告的廣告形式真實性感知，且統(tǒng)計顯著(M搜索型=4.67 vs. M體驗型=5.48，F(xiàn)(1，234)=65.24，p<0.05)，表明受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告的廣告形式真實性感知明顯高于對搜索型產(chǎn)品的消費者生成廣告的廣告形式真實性感知，即產(chǎn)品類型對消費者生成廣告的廣告形式真實性感知產(chǎn)生了顯著影響，因此，H1b獲得支持；在廣告產(chǎn)品/品牌真實方面，受眾對搜索型產(chǎn)品的消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知低于對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知，且統(tǒng)計顯著(M搜索型=4.58 vs. M體驗型=5.18，F(xiàn)(1，234)=23.93，p<0.05)，表明受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知明顯高于搜索型產(chǎn)品的消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知，即產(chǎn)品類型對消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知具有顯著影響，因此，H1c獲得支持。

表5 受眾對不同產(chǎn)品類型的消費者生成廣告真實性感知差異

(二)廣告媒體的影響

方差分析結(jié)果如表6所示。從中可以發(fā)現(xiàn)，受眾對發(fā)布在自媒體上的消費者生成廣告真實性感知高于發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告真實性感知，且統(tǒng)計顯著(M自媒體=4.95 vs. M官方媒體=4.26，F(xiàn)(1，234)=63.61，p<0.05)，表明受眾對發(fā)布在自媒體上的消費者生成廣告真實性感知明顯高于對發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告真實性感知，廣告媒體類型對消費者生成廣告真實性感知產(chǎn)生了顯著影響，因此，H2得到支持。同時，從消費者生成廣告真實性的構(gòu)成維度來看，受眾對發(fā)布在自媒體上的消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知高于發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知，且統(tǒng)計顯著(M自媒體=4.68 vs. M官方媒體=3.29，F(xiàn)(1，234)=218.11，p<0.05)，表明受眾對發(fā)布在自媒體上的消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知明顯高于發(fā)布在官方媒體的消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知，即廣告媒體類型對消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知產(chǎn)生了顯著影響，因此，H2a獲得支持；在廣告形式真實上，受眾對發(fā)布在自媒體上的消費者生成廣告的廣告形式真實性感知低于對發(fā)布在官方媒體的消費者生成廣告的廣告形式真實性感知，且統(tǒng)計顯著(M自媒體=4.93 vs. M官方媒體=5.21，F(xiàn)(1，234)=5.99，p<0.05)，表明受眾對發(fā)布在自媒體上的消費者生成廣告的廣告形式真實性感知低于發(fā)布在官方媒體的消費者生成廣告的廣告形式真實性感知，此與假設(shè)正好相反，當(dāng)然這也證實了廣告媒體類型對消費者生成廣告的廣告形式真實性感知具有顯著影響，因此，H2b未獲得支持；在廣告產(chǎn)品/品牌真實方面，受眾對發(fā)布在自媒體上的消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知高于對發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知，且統(tǒng)計顯著(M自媒體=5.27 vs. M官方媒體=4.49，F(xiàn)(1，234)=43.75，p<0.05)，表明受眾對發(fā)布在自媒體上的消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知明顯高于發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知，即廣告媒體類型對消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知產(chǎn)生了顯著影響，因此，H2c獲得支持。

表6 受眾對不同廣告媒體上的消費者生成廣告真實性感知差異

(三)受眾性別的影響

方差分析結(jié)果列于表7。結(jié)果表明，男性受眾對消費者生成廣告真實性感知低于女性受眾，且統(tǒng)計顯著(M男性=4.46 vs. M女性=4.75，F(xiàn)(1，234)=9.61，p<0.05)，表明女性受眾對消費者生成廣告真實性感知明顯高于男性受眾，受眾性別對消費者生成廣告真實性感知具有顯著影響，因此，H3得到支持。從消費者生成廣告真實性的構(gòu)成維度來看，男性受眾對消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知低于女性受眾，且統(tǒng)計顯著(M男性=3.80 vs. M女性=4.17，F(xiàn)(1，234)=8.12，p<0.05)，表明女性受眾對消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知明顯高于男性受眾，即受眾性別對消費者生成廣告的創(chuàng)作主體真實性感知產(chǎn)生了顯著影響，因此，H3a獲得支持；在廣告形式真實上，男性受眾對消費者生成廣告的廣告形式真實性感知低于女性受眾，且統(tǒng)計顯著(M男性=4.91 vs. M女性=5.23，F(xiàn)(1，234)=8.39，p<0.05)，表明女性受眾對消費者生成廣告的廣告形式真實性感知明顯高于男性受眾，即受眾性別對消費者生成廣告的廣告形式真實性感知產(chǎn)生了顯著影響，因此，H3b獲得支持；在廣告產(chǎn)品/品牌真實方面，男性受眾雖然對消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知低于女性受眾，但統(tǒng)計不顯著(M男性=4.80 vs. M女性=4.97，F(xiàn)(1，234)=1.81，p>0.05)，表明男性受眾對消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知與女性受眾不存在明顯差異，即受眾性別對消費者生成廣告的廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知并未產(chǎn)生顯著影響，因此，H3c未獲得支持。

表7 不同性別受眾對消費者生成廣告真實性感知差異

七、研究結(jié)論、貢獻(xiàn)與未來展望

(一)研究結(jié)論與討論

(1)受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告真實性感知高于搜索型產(chǎn)品，但在消費者生成廣告真實性維度上，受眾對搜索型產(chǎn)品的消費者生成廣告創(chuàng)作主體真實性感知與體驗型產(chǎn)品不存在差異。這表明，產(chǎn)品類型的確是影響消費者生成廣告真實性的重要因素。與Wright et al.(1995)研究企業(yè)廣告所得結(jié)論不同的是，受眾對體驗型產(chǎn)品的廣告信息的真實性感知比搜索型產(chǎn)品要高，這為消費者生成廣告與企業(yè)廣告對受眾有著不同的影響機制提供了證據(jù)。從相關(guān)研究結(jié)論來看，產(chǎn)生這一差異機制的主要原因除背景認(rèn)同(Thompson et al.，2013)外，廣告評價機制(Lawrence et al.，2013)和受眾認(rèn)知偏好(黃怡韜，2014)等也可能具有重要影響。在消費者生成廣告真實性維度檢驗中，受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告主體真實性感知與搜索型產(chǎn)品并不存在明顯差異，這與本文的假設(shè)不一致，究其原因，可能有兩個方面：一是由于我們在實驗開始前讓被試閱讀了一份消費者生成廣告介紹性材料，受眾對消費者作為廣告創(chuàng)作主體產(chǎn)生了強認(rèn)知，因而對不同產(chǎn)品類型的消費者生成廣告，受眾并不會降低對廣告創(chuàng)作主體真實性的感知；二是由于本文采用劇院法進(jìn)行實驗設(shè)計時，除產(chǎn)品類型外，不同版本的廣告特征信息，如廣告場景、廣告語和產(chǎn)品演示過程等都基本保持一致，這使得受眾忽略了廣告創(chuàng)作主體的差異性。

(2)受眾對發(fā)布在自媒體平臺上的消費者生成廣告真實性感知高于發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告，但在消費者生成廣告真實性維度上，受眾對發(fā)布在自媒體平臺上的消費者生成廣告形式真實性感知卻低于發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告。同樣的廣告通過不同的媒體(自媒體與官方網(wǎng)站)進(jìn)行傳播，受眾對廣告真實性感知存在明顯的差異，這說明媒體因素會影響受眾對消費者生成廣告的真實性感知。官方媒體是企業(yè)發(fā)布信息的主要渠道，由于存在信息不對稱問題，受眾對企業(yè)通過官方媒體發(fā)布的產(chǎn)品或品牌信息的不確定性程度會增加，從而風(fēng)險感知提高，對消費者生成廣告真實性感知降低。與此相反，自媒體作為一類草根內(nèi)容傳播平臺，受眾對媒體運營者與內(nèi)容所涉產(chǎn)品或品牌擁有者的感知存在明顯區(qū)別(Rodgers et al.，2000)，且自媒體平臺上的內(nèi)容在說服手段上往往不如企業(yè)廣告直接(Gretzel et al.，2008)，因而有助于降低受眾的懷疑，提高其對消費者生成廣告真實性感知。在消費者生成廣告真實性維度檢驗中，令我們感到意外的是，受眾對發(fā)布在官方媒體的消費者生成廣告形式真實性感知比發(fā)布在自媒體上的消費者生成廣告形式真實性感知更高，出現(xiàn)這一結(jié)果的原因可能有：一是由于官方媒體上的信息及情境潛移默化地影響了受眾對廣告功能的感知，從而強化了其在形式上對消費者生成廣告就如同一個廣告的主觀認(rèn)知；二是由于受眾對官方媒體上消費者生成廣告主體真實性感知比自媒體上的消費者生成廣告更低，受眾可能對廣告創(chuàng)作主體的真實性產(chǎn)生了懷疑，即認(rèn)為這些廣告并非由真實消費者創(chuàng)作，從而強化了受眾對企業(yè)廣告意圖的形式感知。

(3)女性受眾對消費者生成廣告真實性感知高于男性受眾，但在消費者生成廣告真實性維度上，女性受眾對消費者生成廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知與男性不存在差異。這一結(jié)論意味著，女性受眾與男性受眾對于同樣的廣告信息存在不同的感知機制。相比男性，女性受眾更容易受廣告可信度的影響(陶萍 等，2013)，這有助于增強其對消費者生成廣告的真實性感知。同時，由于女性在處理與別人的連接關(guān)系時，往往將自己與別人等同起來(Markus et al.，1989；Wang et al.，2000)，因而其更容易將自己與廣告創(chuàng)作者等同起來，從而對廣告真實性感知更強。在消費者生成廣告真實性維度檢驗上，與本文理論假設(shè)不一致的是，男性受眾對消費者生成廣告產(chǎn)品/品牌真實性感知與女性受眾不存在差異，這可能是由于受眾對消費者生成廣告與企業(yè)廣告使用了不同的質(zhì)量評價機制(Lawrence et al.，2013)，從而導(dǎo)致受眾忽視廣告產(chǎn)品/品牌因素而只關(guān)注其主體真實和形式真實。

(二)理論貢獻(xiàn)與實踐意義

從理論上看，本文以態(tài)度改變模型作為理論構(gòu)建基礎(chǔ)，通過實驗研究法，發(fā)現(xiàn)消費者生成廣告真實性受到產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別的影響。由于產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別分別代表廣告本身、廣告源和廣告接收者，因此本文的結(jié)論意味著，消費者生成廣告真實性也受到來自廣告本身層面、廣告媒體層面和受眾層面因素的影響。一定程度而言，本研究將態(tài)度改變模型應(yīng)用于消費者生成廣告領(lǐng)域，探究產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別對受眾真實性感知的影響，是對模型適用性進(jìn)行的新拓展。

從實踐上看，本研究結(jié)論對于營銷活動的指導(dǎo)意義主要體現(xiàn)在以下方面：

(1)體驗型產(chǎn)品或品牌的市場人員應(yīng)多開展消費者生成廣告實踐以提高營銷成效。本文結(jié)論表明，受眾對體驗型產(chǎn)品的消費者生成廣告真實性感知明顯比搜索型產(chǎn)品高，而Miller(2015)的研究證實，廣告真實性將直接作用于受眾對產(chǎn)品或品牌可信度的感知及態(tài)度的形成。也就是說，如果體驗型產(chǎn)品的市場人員能充分利用消費者生成廣告實踐，則在產(chǎn)品或品牌可信度感知上，會比搜索型產(chǎn)品獲得更好的營銷成效。

(2)企業(yè)要重視加強利用第三方自媒體平臺傳播消費者生成廣告。本文結(jié)論表明，受眾對發(fā)布在官方媒體上的消費者生成廣告真實性感知比發(fā)布在自媒體平臺上的消費者生成廣告真實性感知明顯偏低，這意味著企業(yè)市場人員通過自媒體平臺傳播消費者生成廣告，有助于充分發(fā)揮消費者生成廣告的作用，而通過官方媒體發(fā)布消費者生成廣告可能適得其反。

(3)消費者生成廣告對不同細(xì)分市場的影響存在差異。本文結(jié)論顯示，女性受眾對消費者生成廣告真實性感知比男性更高，結(jié)合Miller(2015)的研究結(jié)論可知，對女性目標(biāo)市場而言，消費者生成廣告實踐對受眾態(tài)度的影響更顯著，因而企業(yè)在開拓以女性為主要消費群體的目標(biāo)市場時，更應(yīng)重視消費者生成廣告實踐的應(yīng)用。

(三)研究局限及未來展望

雖然本文開展了一些有益的探索，但也存在諸多不足，主要表現(xiàn)在：首先，本文只考察了產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別對消費者生成廣告真實性的影響，然而在廣告本身、廣告媒體和廣告受眾三個層面可能存在諸多影響消費者生成廣告真實性的因素。其次，本文僅分析了產(chǎn)品類型、廣告媒體和受眾性別對消費者生成廣告真實性的單獨影響，而在現(xiàn)實中，受眾對消費者生成廣告真實性感知可能是多因素交互影響的結(jié)果。再者，本文在消費者生成廣告通過官方媒體發(fā)布的實驗設(shè)計中，將消費者生成廣告發(fā)布在企業(yè)的主頁上，而從現(xiàn)有的實踐來看，不少企業(yè)會通過在官方網(wǎng)站開辟一個單獨的模塊或空間供消費者交流，而且在企業(yè)的主頁上，絕大部分都放置著企業(yè)制作的廣告，實驗參與人員的這種固有認(rèn)知可能導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏差。最后，本文雖成功邀請24名在職MBA學(xué)員參與實驗，但研究樣本仍以本科生為主，其代表性存在一定的局限。因此，未來需圍繞上述問題開展進(jìn)一步探討。

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(責(zé)任編輯 周秀娟)

Influencing Factors of Consumer-Generated Advertising Authenticity: Based on the Attitude Change Model

WANG Ping1,2FAN XiuCheng2ZHANG JianJun1XU Wei1

(1.Anhui University of Finance and Economics, Bengbu 233030; 2.Fudan University, Shanghai 200433)

This paper adopts theater methodology to explore factors affecting the authenticity of consumer-generated advertising from the product type, advertising media and audience gender based on attitude change model and existing related research results. Results show that the authenticity perception of audiences to consumer-generated advertising of experience products is higher than to consumer-generated advertising of search products, but there are no difference at the creator authenticity dimension of the authenticity of consumer-generated advertising in audience reaction to consumer-generated advertising of experience products and consumer-generated advertising of search products. The authenticity perception of audiences to consumer-generated advertising published on the self-media is higher than to consumer-generated advertising published on the official media, but the perception of audiences in formal authenticity dimension of the authenticity of consumer-generated advertising published on the self-media is lower than that on the official media. Female audiences have higher authenticity perception to consumer-generated advertising than male audience, but there are no difference at the product/brand authenticity dimension of the authenticity of consumer-generated advertising between females and males.

consumer-generated advertising; authenticity; product type; advertising media; audience gender

2017-01-24

王 平(1979--)，男，貴州岑鞏人，管理學(xué)博士，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后。 范秀成(1965--)，男，山西太原人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。 張建軍(1984--)，男，安徽肥東人，安徽財經(jīng)大學(xué)學(xué)報編輯部。 徐 偉(1980--)，男，安徽懷遠(yuǎn)人，管理學(xué)博士，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。

國家自然科學(xué)基金重點項目“基于顧客參與的服務(wù)價值共創(chuàng)理論與模式研究”(71232008)；國家自然科學(xué)基金青年項目“消費者生成廣告與企業(yè)廣告的協(xié)同效應(yīng)及其形成機制研究”(71302142)；安徽省自然科學(xué)基金項目“受眾對消費者生成廣告真實性的感知及其影響研究”(1308085QG128)。

F713.8

A

1001-6260(2017)04-0087-14

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.04.010

財貿(mào)研究 2017.4