梁雄鋒+徐輝

摘 ?要：眾所周知，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，在很大程度上表現(xiàn)為市場之間的競爭。本文從廣告策略的本身屬性出發(fā)，研究其對企業(yè)品牌影響力的作用機制，運用管理科學研究方法中的整數(shù)規(guī)劃模型，探討如何科學合理地運用廣告策略，提高企業(yè)知名度，進而提高品牌美譽度，提升品牌影響力。通過實例，對廣告媒體策略問題建立最優(yōu)化模型，并利用WinQSB2.0軟件進行模擬仿真計算，以說明該模型的可靠性、科學性和實用性，本文的研究為企業(yè)品牌影響力的提升及其廣告媒體最優(yōu)策略問題的有效解決提供了一種新的科學計算方法，具有較高的理論與應(yīng)用價值。

關(guān)鍵詞：廣告媒體;品牌影響力;整數(shù)規(guī)劃模型

引言：品牌影響力問題已成為當今營銷界研究的熱點課題，競爭的加劇使得企業(yè)對營銷的需求空前旺盛，廣告作為營銷手段成為企業(yè)品牌影響力傳播的重要載體，成為企業(yè)展示自我實力及特色的重要手段，提升企業(yè)品牌影響力從廣告媒體策略選擇的本身屬性出發(fā)，探討如何科學合理地運用廣告策略，是企業(yè)市場營銷面臨的重要課題之一。本文運用整數(shù)規(guī)劃模型，探討如何科學合理地運用廣告策略，提升企業(yè)品牌影響力。通過實例，對廣告媒體策略問題建立最優(yōu)化模型，并利用Win

QSB2.0軟件進行模擬仿真，以說明該模型的可靠性、科學性和實用性，本文的研究為企業(yè)品牌影響力的提升及其廣告媒體最優(yōu)策略問題的有效解決提供了一種新的科學計算方法，具有較高的理論與應(yīng)用價值。

一、企業(yè)品牌影響力提升及其廣告媒體策略選擇問題概述

（一）持續(xù)廣告投入型策略。持續(xù)投入型策略主要是指長期性地投放廣告，每月或每筆廣告費用的投入都相對比較均勻。這種策略對消費者形成的品牌認知、品牌印象和品牌聯(lián)想具有重要作用。持續(xù)投入型策略適合企業(yè)資金相對充足、產(chǎn)品已初步進入市場、銷售成長期、和成熟期的企業(yè)。

（二）“標王”廣告投入型策略?！皹送酢蓖度胄筒呗灾饕侵赋蔀槟骋幻襟w最大的廣告投放者進而引起廣告受眾的廣泛關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度和市場占有率的策略。這種策略主要利用了消費者對于“最”的關(guān)注心理，投放的時點也是最寶貴的“黃金時點”，這種“最”往往能引起轟動效應(yīng)，提升產(chǎn)品品牌知名度。

（三）“借勢”廣告投入型策略?！敖鑴荨睆V告投入型策略是指在某項具有公眾影響力的活動當中進行廣告投入，借助于社會公眾、媒體等對活動的關(guān)注來提升品牌的影響力。如“奧運會”、“世界杯”、“希望工程”、“超級女聲”、“NBA”等，這些活動能吸引社會公眾的廣泛關(guān)注。

（四）產(chǎn)品策略。提升品牌影響力的廣告產(chǎn)品定位策略的具體運用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。

（五）產(chǎn)品生命周期策略。任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同，產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。圍繞產(chǎn)品生命周期規(guī)律，提升企業(yè)品牌影響力的廣告應(yīng)該在側(cè)重點、表現(xiàn)方法等方面有所差異，要體現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，符合產(chǎn)品消費特點。

（六）廣告時間策略選擇。廣告的時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。廣告時間策略運用得當，既可以節(jié)省廣告費，又能實現(xiàn)理想的廣告效果，這是廣告策略中極為重要的一環(huán)。

二、整數(shù)規(guī)劃模型及WinQSB2.0軟件簡介

線性規(guī)劃模型應(yīng)用廣泛、簡單和理論與算法成熟的量化方法之一， 對企業(yè)管理系統(tǒng)中的有限資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃， 為管理者選擇最優(yōu)資源決策提供定量科學依據(jù)，具有重要理論指導意義和應(yīng)用價值。所謂線性規(guī)劃， 就是在一系列約束條件之下， 求解某一經(jīng)濟目標最優(yōu)（最大或最?。┲档囊环N數(shù)學方法。它的一般形式表示如下：

（1.1）

由于目標函數(shù)和約束條件內(nèi)容和形式上的差別， 線性規(guī)劃問題可以有多種表達式。 為了便于討論和設(shè)計統(tǒng)一的單純形算法， 可以把線性規(guī)劃的一般形式化為如下的標準形：

（1.4）

當xj≥0，j=1，2，…，n此時的線性規(guī)劃模型為整數(shù)規(guī)劃模型。

其矩陣形式為：maxZ=CX

其中C=（c1，c2，…，cn）為行向量（價值向量），C=（x1，x2，…，xn）T為列向量（決策向量），b=（b1，b2，…，bn）T為列向量（資源向量）， ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 為系數(shù)矩陣。

目前， 線性規(guī)劃模型的計算機求解軟件的專用軟件為Win

QSB2.0。該軟件是由美籍華人Yih-Long Chang和Kiran Desai共同開發(fā)的，可廣泛應(yīng)用于解決決策科學、管理科學研究方法及生產(chǎn)管理等領(lǐng)域的求解問題。它界面設(shè)計友好，使用者很容易學會并用它來解決管理和商務(wù)問題，表格形式的數(shù)據(jù)錄入以及表格與圖形的輸出結(jié)果都給使用者帶來極大的方便。

WinQSB2.0軟件的組成包括19個子系統(tǒng)，本實例分析中我們主要使用Linear and Integer Programming子系統(tǒng)。

三、模擬仿真

廣告媒體最優(yōu)策略選擇問題：某家電企業(yè)最近生產(chǎn)了一種新型洗衣機。為了推銷這種新產(chǎn)品，該企業(yè)銷售部決定利用多種廣告宣傳形式來使顧客了解新洗衣機的優(yōu)點。經(jīng)過調(diào)查研究，銷售部經(jīng)理提出了五種可供選擇的宣傳方式。銷售部門并收集了許多數(shù)據(jù)，如每項廣告的費用，每種宣傳方式在一個月內(nèi)可利用的最高次數(shù)以及每種廣告宣傳方式每進行一次所期望得到的效果等。這種期望效果以一種特定的相對價值來度量，是根據(jù)長期的經(jīng)驗判斷出來的。上述有關(guān)數(shù)據(jù)見表1。

表1

該家電企業(yè)擬用20000元給銷售部作為第一個月的的廣告預算費，同時提出，月內(nèi)至少得有8個電視商業(yè)節(jié)目，15條報紙廣告，且整個電視廣告費不得超過12000元，電臺廣播至少隔日有一次?，F(xiàn)問該公司銷售部應(yīng)當采用怎樣的廣告宣傳計劃，才能取得最好的效果？

事實上，設(shè)x1，x2，x3，x4，x5分別是第一個月內(nèi)電視臺A，電視臺B，每日晨報、星期日報、廣播電臺進行廣告宣傳的次數(shù)，則所求問題可歸結(jié)為下列整數(shù)LP模型：

從WinQSB2.0軟件的模擬仿真計算求解結(jié)果可以看到，該家電企業(yè)第一個月內(nèi)分別在電視臺A進行廣告宣傳的次數(shù)為x1=16次;電視臺B為x2 =4次，每日晨報為x3=24次;星期日報為 x4=4次和廣播電臺為 x5 ?=25次。這時可以使該家電企業(yè)獲得最大期望的廣告宣傳效果值z=2375。根據(jù)這個實例，可以得出：在調(diào)查研究分析各種不同廣告媒體策略選擇的費用、效果，然后根據(jù)整數(shù)線性規(guī)劃模型和利用WinQSB2.0軟件的模擬仿真計算，找出理想的廣告媒體，從而實現(xiàn)最大期望的廣告宣傳效果。

四、結(jié)束語

由于企業(yè)品牌影響力提升及其廣告媒體最優(yōu)策略選擇問題的復雜性和人們認識能力的局限性。因此，該問題不是一次性完成的過程，該問題的研究是一項復雜的系統(tǒng)工程，無論是在理論上還是在方法技術(shù)方面仍需要開展系統(tǒng)的深入思考。上述模型只是一種近似描述，許多問題我們并沒有考慮進去，比如廣告宣傳方式的重復使用會降低廣告效果，廣告宣傳方式重復使用有時可能會有廣告費用折扣優(yōu)惠等。雖然整數(shù)LP模型與客觀實際會有一定的差距，但?？捎闷鋪斫鉀Q獲得最優(yōu)決策的近似解，將企業(yè)管理決策者的經(jīng)驗數(shù)據(jù)和整數(shù)LP模型的解結(jié)合起來，就可能做出科學的決策。

參考文獻：

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[2]肖怡 編著.零售學[M].北京：高等教育出版社，2007年第三版