賈岷江，王雪婷，張學梅

（成都大學旅游與經(jīng)濟管理學院，成都610106）

貿(mào)易展覽會規(guī)模化與國際化關(guān)系的探索性研究

賈岷江，王雪婷，張學梅

（成都大學旅游與經(jīng)濟管理學院，成都610106）

展覽會規(guī)模和國際化水平的基本指標包括展商數(shù)、觀眾數(shù)、國外展商所占比例和國外觀眾所占比例。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，與世界會展業(yè)發(fā)達國家相比，我國大多數(shù)貿(mào)易展覽會的規(guī)模和國際化水平普遍偏低，需要實現(xiàn)規(guī)?；蛧H化。目前，行業(yè)界和學術(shù)界對展覽會的規(guī)?；蛧H化均無統(tǒng)一認識。本質(zhì)上，展覽會的規(guī)?；蛧H化就是其規(guī)模不斷擴大和國際化水平不斷提高的過程。理論分析和事實發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)外部環(huán)境因素的影響下，展覽會規(guī)?；蛧H化并不一定同方向變化。展覽會從貿(mào)易功能上可劃分為國內(nèi)交換型、出口型、進口型和國際交換型四種類型，從觀眾類型上可分為專業(yè)觀眾型、社會觀眾型和混合觀眾型三大類型。根據(jù)雙邊市場理論和品牌價值理論，出口型、進口型和國際交換型三種外向性展覽會中的專業(yè)觀眾型展覽會的規(guī)?；蛧H化可能相互促進。以歐洲4個消費品和投資品行業(yè)、經(jīng)第三方機構(gòu)認證的展覽會為樣本，對不同類型展覽會的國際化水平和規(guī)模指標分別進行聚類——均值比較和斯皮爾曼相關(guān)性檢驗，同樣發(fā)現(xiàn)：雖然在社會觀眾型、混合觀眾型的貿(mào)易展覽會中規(guī)?；蛧H化的不相關(guān)是存在的，但在外向性的專業(yè)觀眾型展覽會中規(guī)?；c國際化極有可能成正相關(guān)。因此，管理者有必要通過大幅度增加國外展商數(shù)和（或）觀眾數(shù)的辦法來實現(xiàn)外向性的專業(yè)觀眾型展覽會的國際化和規(guī)?；?。

貿(mào)易展覽會；規(guī)?；?；國際化；聚類分析；相關(guān)性檢驗；雙邊市場；品牌價值

一、問題提出

狹義的會展是會議、展覽等集體性活動的簡稱，廣義的會展包括大型會議、博覽會、展覽展銷活動、體育賽事和其他節(jié)事活動[1]。貿(mào)易展覽會（包括各行業(yè)商品交易會、展覽會和博覽會）是會展活動中主要也是最重要的構(gòu)成部分，以至于很多國內(nèi)學者在談到“會展”和“會展業(yè)”時主要是指貿(mào)易展覽會和展覽業(yè)。21世紀以來，我國貿(mào)易展覽會得到快速發(fā)展，邁入全球貿(mào)易展覽會大國行列。行業(yè)政策和學術(shù)文獻檢索發(fā)現(xiàn)，貿(mào)易展覽會的“規(guī)?；焙汀皣H化”是我國政府會展管理部門、行業(yè)協(xié)會和展覽會主辦方當前關(guān)注的重點。2005年首屆“中國會展經(jīng)濟國際合作論壇（CEFCO）”上，國務(wù)院副總理吳儀代表中國政府提出中國展覽業(yè)發(fā)展的四大目標中就包括“國際化”“產(chǎn)業(yè)化”。而產(chǎn)業(yè)化是與規(guī)?；忻芮嘘P(guān)系的[2]。

然而，作為展覽會品牌價值的兩大常用衡量指標，業(yè)內(nèi)人士對規(guī)模和國際化水平關(guān)系的認識并不完全清楚或準確。國內(nèi)學者對展覽會規(guī)?；蛧H化問題的研究多數(shù)集中在行業(yè)中，乃至國家宏觀層面的環(huán)境影響因素和管理政策分析[3-4]。賈岷江和甘霞（2016）發(fā)現(xiàn)，歐洲不同類型展覽會之間的規(guī)模和國際化水平可能存在差異[5]。雖然賈岷江在2016年對小樣本貿(mào)易展覽會規(guī)模和國際化水平的長期和短期變化關(guān)系進行了探索分析[2]，但沒有全面考察不同類型貿(mào)易展覽會規(guī)?；蛧H化之間的關(guān)系。

國外學者對國際貿(mào)易展覽會的研究主要從營銷學、旅游學和地理學三個學科方向進行，具體研究角度可以分為兩大類：一是展商參與國際展覽會的動機、目標、意義、功能或價值[6-7]，二是展商參與國際展覽會的績效影響因素[8-9]。個別學者研究了展覽會舉辦屆數(shù)、網(wǎng)頁交互性、協(xié)辦的行業(yè)協(xié)會數(shù)量、展覽期限、展覽面積對展商和觀眾數(shù)量的影響[10]。雖然這些研究都直接或間接的涉及到了展覽會的規(guī)?；驀H化問題，但鮮有文獻研究展覽會規(guī)模化和國際化之間的關(guān)系。面對跨境電子商務(wù)的高速發(fā)展[11]、網(wǎng)絡(luò)虛擬展的出現(xiàn)[12]和參展成本的上升，面對面的交流更有利于參展企業(yè)的關(guān)系營銷[13]。借助國際貿(mào)易展覽會在遠距離參與者之間建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和實現(xiàn)互動，能夠產(chǎn)生更大的創(chuàng)新績效[14]。1970年至今，德國貿(mào)易展覽會的規(guī)模和國際化水平幾乎逐年上升。顯然，規(guī)模較大的國際貿(mào)易展覽會對企業(yè)（特別是國際企業(yè)）的貿(mào)易績效（主要是銷售額）和非貿(mào)易參展績效（主要是企業(yè)創(chuàng)新）都有重要作用。因此，本文擬對展覽會規(guī)?；蛧H化之間的關(guān)系深入研究。

二、相關(guān)文獻和研究假設(shè)

貿(mào)易展覽會的規(guī)模常用展覽會占用場地的面積、展商數(shù)和觀眾數(shù)來衡量。其中，展覽會占用場地的面積包括“展商租用面積”和“總面積”兩個指標。由于展商租用面積與展商數(shù)正相關(guān)，展覽會總面積一般由展商租用面積和觀眾數(shù)決定，并且總面積很難代表參展者的利益，也容易被隨意擴大化，展覽會的規(guī)?？捎谜股虜?shù)和觀眾數(shù)兩個基礎(chǔ)指標來衡量。國內(nèi)有學者提出的展覽會規(guī)模經(jīng)濟的三個衡量標準中就包含了這兩個指標[15]。展覽會按規(guī)?？蓜澐譃榇蟆⒅?、小不同類別?；讷@得展覽會的規(guī)模經(jīng)濟和擴大社會影響兩個目的，主辦方期望展覽會實現(xiàn)規(guī)?；膭討B(tài)的角度來看，展覽會規(guī)?；谋举|(zhì)是展商數(shù)和觀眾數(shù)不斷增加的過程。

展商和觀眾分別包括國內(nèi)和國外兩部分。業(yè)內(nèi)人士以展商和觀眾來源的國家數(shù)、國外展商人數(shù)在展商數(shù)中所占的比例（簡稱為“國外展商比”，下同）、國外觀眾人數(shù)在觀眾數(shù)中所占的比例（簡稱為“國外觀眾比”，下同）、國外展商租用場地面積占展商租用總面積的比例來評價展覽會的國際化水平，其中最常用的指標是國外展商比和國外觀眾比。展覽會按國際化水平可劃分為“國內(nèi)展”和“國際展”兩大類。盡管展覽會國際化的廣義概念涵蓋主辦方、活動舉辦地點和參與者的“國外化”，但其本質(zhì)是國外展商和國外觀眾所占比例提高的過程。

從理論上看，在國內(nèi)、外展商（觀眾）數(shù)變化情況下，展覽會規(guī)模指標與國際化水平指標的變化組合有多種類型（見表1）。當展商（觀眾）規(guī)模增加時（A大類），在三種情況中僅有一種情況是展商（觀眾）的國際化水平上升。當展商（觀眾）的國際化水平上升時（B大類），在三種情況中也僅有一種情況是展商（觀眾）的規(guī)模增加。長期來看，在內(nèi)外部環(huán)境的影響下，展覽會的規(guī)模和國際化水平朝不同方向變化是存在的（見表2案例）。當展覽會的規(guī)模（國際化水平）下降時，展覽會的國際化水平（規(guī)模）朝不同方向變化也是存在的（為節(jié)省篇幅，此處略去）。但在排除環(huán)境影響下，展覽會國際化水平與規(guī)模是否正相關(guān)尚待進一步研究。

表1 展覽會規(guī)模與國際化水平變化類型

表2 展覽會規(guī)模與國際化水平變化典型案例

國內(nèi)外已有研究發(fā)現(xiàn)：展商和觀眾雙方的數(shù)量互為影響因素[16-19]，符合Rochet等提出的“雙邊市場理論”[20]，即貿(mào)易展覽會存在較強的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)：當展商數(shù)上升時，觀眾數(shù)將上升；當觀眾數(shù)上升時，展商數(shù)也將上升；最終呈現(xiàn)為規(guī)模方面的“馬太效應(yīng)”。而展覽會的需求者為了跟上經(jīng)濟全球化的步伐，擴大國外客戶數(shù)量和增強創(chuàng)新活動，需要借助國際化程度較高的展覽會實施國際化戰(zhàn)略[21]。由此可推知，展覽會的規(guī)模化和國際化也可能存在交叉影響關(guān)系：當展商數(shù)上升時，吸引更多的國外觀眾，導(dǎo)致國外觀眾比上升；當觀眾數(shù)上升時，吸引更多的國外展商，導(dǎo)致國外展商比上升。反之，當展商（觀眾）國際化水平上升時，觀眾（展商）規(guī)模可能上升。

根據(jù)雙邊市場理論，展商和觀眾雙方的質(zhì)量（主要是類型）也互為影響因素。企業(yè)參與國外展覽會往往能夠取得更大的績效[22-23]。顯然，即使在國內(nèi)展商（觀眾）數(shù)量下降的情況下，如果國外展商（觀眾）數(shù)量增加較多，展商（觀眾）的規(guī)模和國際化水平也可能同時上升。而當主辦方意識到增加國外展商（觀眾）對觀眾（展商）更有意義時，國外展商（觀眾）數(shù)量可能比國內(nèi)展商（觀眾）數(shù)量增加更多。由此導(dǎo)致此類展覽會的長期結(jié)果是：規(guī)模越大的展覽會其國際化水平越高，國際化水平越高的展覽會其規(guī)模越大。

意大利學者Rinallo和Golfetto根據(jù)國外展商比和國外觀眾比的大小將展覽會從功能上劃分為國內(nèi)交換型、出口型、進口型和國際交換型四種類型（詳見圖1）[24]。除國內(nèi)交換型展覽會（通常為“國內(nèi)展”“區(qū)域展”）外，其他三種類型展覽會的展商和（或）觀眾的國際化水平較高。這三種類型的展覽會可稱之為“外向性展覽會”，當國際化水平達到一定標準以上時又稱為“國際展”。可見，國內(nèi)交換型展覽會的規(guī)?；c國際化沒有明顯關(guān)系，而外向性展覽會的規(guī)?；c國際化極可能相互影響。在主辦方的努力推動下，進口型展覽會的國外展商比水平與展商、觀眾數(shù)可能同時上升或增加，國外觀眾比水平反倒未必上升；出口型展覽會的國外觀眾比水平與觀眾、展商數(shù)可能同時上升或增加，國外展商比水平也反倒未必上升；僅有國際交換型展覽會的所有國際化水平和規(guī)模可能同時上升或增加。

圖1 貿(mào)易展覽會的功能類型

根據(jù)觀眾類型的不同，展覽會可分為專業(yè)觀眾型（業(yè)內(nèi)又稱之為“專業(yè)展”，即B2B展覽會）、社會觀眾型（業(yè)內(nèi)又稱之為“消費展”，即B2C展覽會）和混合觀眾型三大類型。由于國外參展者比國內(nèi)參展者的參展成本更高，加之績效評估的滯后性，他們不得不慎重選擇歷屆表現(xiàn)較好的展覽會[25]，主要是品牌展覽會。具體用知名度、美譽度和忠誠度三個方面的指標來判斷會展項目是否屬于名牌會展。盡管國內(nèi)學者對品牌展覽會的認定標準也不統(tǒng)一，但展商和觀眾的規(guī)模是不可缺少的指標[26-27]。通常是有實力的大企業(yè)才有可能參加國外展覽會。而展覽會具有“符號”交換功能[28]，國際化水平高同樣意味著該展覽會對國內(nèi)外參與者可能存在更大的品牌價值。在規(guī)模較大的專業(yè)觀眾型展覽會上，展商和觀眾更容易交易“配對”成功，取得預(yù)期效果[29]。這導(dǎo)致國外展商和觀眾更愿意選擇規(guī)模大的專業(yè)觀眾型展覽會，其次是混合觀眾型展覽會，而對社會觀眾型展覽會的選擇意愿較低。已有研究證實：盡管社會觀眾型展覽會的規(guī)?？赡茌^高，但其國際化水平相對于專業(yè)觀眾型展覽會普遍較低[5]，多數(shù)屬于國內(nèi)交換型展覽會。

基于上述分析，本文提出如下研究假設(shè)：展覽會的規(guī)?；蛧H化之間并不一定正相關(guān)，但在外向性的專業(yè)觀眾型展覽會中規(guī)?；c國際化極有可能正相關(guān)。

三、研究樣本和方法

不同行業(yè)、不同觀眾類型展覽會的規(guī)模和國際化水平可能差異較大，有必要分行業(yè)和觀眾類型討論展覽會的規(guī)?；蛧H化問題。2016年，國際展覽會聯(lián)盟（UFI）公布了23個歐洲國家經(jīng)第三方機構(gòu)獨立審計的2420個貿(mào)易展覽會上年的數(shù)據(jù)。這些展覽會分屬于該聯(lián)盟劃分的27個行業(yè)類別，其中專業(yè)觀眾型、社會觀眾型和混合觀眾型展覽會所占比例分別為31%、35%、34%。從保證足夠樣本量的考慮，本文選擇展覽會登記數(shù)量排名靠前的行業(yè)為樣本，最終選擇“休閑、業(yè)余愛好和娛樂業(yè)”“食品、飲料和酒店業(yè)”“工程、工業(yè)和制造業(yè)”和“紡織品、服裝和時尚業(yè)”的展覽會為樣本。樣本行業(yè)既有消費產(chǎn)品類，也有工業(yè)產(chǎn)品類，具有較好的行業(yè)代表性。剔除數(shù)據(jù)記錄不全以及涉及兩個行業(yè)的混合觀眾型展覽會，樣本行業(yè)展覽會規(guī)模和國際化水平的描述統(tǒng)計值見表3所示。

從圖2中可以看出，在“休閑、業(yè)余愛好和娛樂業(yè)”“食品、飲料和酒店業(yè)”和“工程、工業(yè)和制造業(yè)”中，進口型和國內(nèi)交換型的展覽會較多，國際交換型展覽會較少，出口型展覽會最少；在“紡織品、服裝和時尚業(yè)”中，四種功能類型的展覽會所占比例相當。

國內(nèi)外對貿(mào)易展覽會規(guī)模的大、中、小型分類并無統(tǒng)一的標準，貿(mào)易展覽會國際化水平的高、低也無統(tǒng)一的標準。如我國《中國農(nóng)業(yè)會展分類標準（試行）（2010）》和《經(jīng)濟貿(mào)易類展覽會術(shù)語（GB/T26165-2010）》對國際展覽會規(guī)定的標準就與國際展覽會聯(lián)盟存在差異。國家推薦標準規(guī)定的國際展覽會要求國外展商（境外參展商）占展商總數(shù)的比例在10%以上，國外專業(yè)觀眾占專業(yè)觀眾總數(shù)的比例在5%以上；國際展覽會聯(lián)盟則要求國外展商數(shù)量不少于總數(shù)的20%，國外觀眾（境外觀眾）數(shù)量不少于觀眾總數(shù)的4%。事實上，各行業(yè)貿(mào)易展覽會的規(guī)模和國際化水平可能差異極大[30]。因此，本文首先采取聚類分析法對樣本展覽會的規(guī)模和國際化水平進行大致的分類，然后考察同一行業(yè)內(nèi)不同規(guī)模類型（不同國際化級別）展覽會其國際化水平（規(guī)模）的組間差異。但樣本各指標值不符合正態(tài)分布，不能進行方差分析。

另一方面，有必要深入考察展覽會規(guī)模和國際化水平之間的連續(xù)變化關(guān)系?；诖髽颖緮?shù)據(jù)的缺乏，目前還難以對不同類型展覽會的規(guī)模和國際化水平的長期變化關(guān)系進行時間序列分析。但可以將同一行業(yè)內(nèi)不同規(guī)模和國際化水平的展覽會近似看作是處于不同發(fā)展階段的同一展覽會，同時也排除了外部環(huán)境對展覽會國際化水平和規(guī)模波動的影響。由于樣本各指標值不符合正態(tài)分布，不能進行皮爾遜（Pearson）線性相關(guān)分析和回歸分析。當數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布或總體分布類型未知時，宜用斯皮爾曼（Spearman）相關(guān)分析法。本文根據(jù)斯皮爾曼秩相關(guān)系數(shù)及其概率判斷展覽會規(guī)模和國際化水平之間相關(guān)性的強弱。

表3 樣本展覽會描述統(tǒng)計值

圖2 四個行業(yè)不同功能類型展覽會的分布（縱軸為國外展商比，橫軸為國外觀眾比）

四、研究結(jié)果

（一）聚類-均值比較

如果規(guī)模大的展覽會其國際化水平相對于規(guī)模小的展覽會高，則規(guī)模可能是國際化水平的影響因素。對按不同行業(yè)和觀眾類型劃分的10類樣本展覽會分別按“展商數(shù)”和“觀眾數(shù)”兩變量進行K-均值聚類分析。假設(shè)展覽會的規(guī)模分為大、中、小三類，聚類數(shù)選為3，SPSS軟件運行結(jié)果表明有些聚類中樣本數(shù)極少、組間規(guī)模差異不明顯。因此，本文將聚類數(shù)設(shè)定為2，聚類分析結(jié)果如表4所示。

由表4可見以下情況：

1.展商數(shù)大的展覽會其國外展商比均值比展商數(shù)小的展覽會明顯更大的有6類，明顯更小的有2類，幾乎相等的有2類。在社會觀眾型展覽會中，展商數(shù)大的展覽會其國外展商比均值比展商數(shù)小的展覽會略大。在專業(yè)觀眾型展覽會中，除“食品、飲料和酒店業(yè)”中兩類展覽會的國外展商比均值相差不大外，其他行業(yè)展商數(shù)大的展覽會其國外展商比均值比展商數(shù)小的展覽會明顯更大。在混合觀眾型展覽會中，“休閑、業(yè)余愛好和娛樂業(yè)”中兩類展覽會的展商數(shù)幾乎相等，但展商數(shù)略大的展覽會其國外展商比均值比展商數(shù)更小的展覽會明顯要大；“紡織品、服裝和時尚業(yè)”中展商數(shù)大的展覽會其國外展商比均值比展商數(shù)小的展覽會反而小，該類展覽會的國外觀眾比也更小，應(yīng)屬于國內(nèi)型展覽會，其國際化水平和展商數(shù)當然關(guān)系不大。

表4 不同規(guī)模的展覽會國際化水平均值

2.觀眾數(shù)大的展覽會其國外觀眾比均值比規(guī)模小展覽會明顯更大的有4類，明顯更小的有3類，幾乎相等的有3類。在社會觀眾型展覽會中，“休閑、業(yè)余愛好和娛樂業(yè)”中觀眾數(shù)大的展覽會比觀眾數(shù)小的展覽會的國外觀眾比均值略大，“食品、飲料和酒店業(yè)”中兩類展覽會的國外觀眾比均值幾乎相等。在專業(yè)觀眾型展覽會中，除“食品、飲料和酒店業(yè)”中兩類展覽會的國外觀眾比均值相差不大外，其他行業(yè)觀眾數(shù)大的展覽會其國外觀眾比均值比觀眾數(shù)小的展覽會明顯更大。在混合觀眾型展覽會中，除了“工程、工業(yè)、制造業(yè)”中兩類展覽會其國外觀眾比均值幾乎相等外，其他行業(yè)觀眾數(shù)大的展覽會其國外觀眾比均值比觀眾數(shù)小的展覽會明顯更小?！笆称?、飲料和酒店業(yè)”的混合觀眾型展覽會中，觀眾數(shù)大展覽會的國外觀眾比均值比觀眾數(shù)小的展覽會明顯更小，而國外展商比均值更大，該類展覽會很可能屬于進口型展覽會，因而觀眾數(shù)與國外觀眾比關(guān)系不明顯。在“工程、工業(yè)、制造業(yè)”的混合觀眾型展覽會中，觀眾數(shù)大的展覽會其國外展商比均值也更大，該類展覽會也可能屬于進口型展覽會。

3.在不同觀眾類型的展覽會中，展商數(shù)（觀眾數(shù)）大的展覽會其國外觀眾比均值（國外展商比均值）也大的行業(yè)情況不同。在兩個行業(yè)的社會觀眾型展覽會中，觀眾數(shù)大的展覽會其國外展商比均值也更大，但僅在“休閑、業(yè)余愛好和娛樂業(yè)”中展商數(shù)大的展覽會其國外觀眾比均值也更大。在專業(yè)觀眾型展覽會中，除“食品、飲料和酒店業(yè)”不明顯外，其他3個行業(yè)的展商數(shù)（觀眾數(shù)）大的展覽會其國外觀眾比均值（國外展商比均值）也更大。在混合觀眾型展覽會中，除“工程、工業(yè)、制造業(yè)”不明顯外，其他3個行業(yè)的展商數(shù)大的展覽會其國外觀眾比均值更小。在混合觀眾型展覽會中，觀眾數(shù)大的展覽會其國外展商比均值大和小的情況各有兩個行業(yè)。

如果國際化水平高的展覽會其規(guī)模相對于國際化水平低的展覽會大，則國際化水平可能是規(guī)模的影響因素。對不同行業(yè)和觀眾類型劃分的10類樣本展覽會分別按“國外展商比”和“國外觀眾比”兩變量進行K-均值聚類分析。同樣發(fā)現(xiàn)聚類數(shù)設(shè)為2是合適的。聚類分析結(jié)果如表5所示。

表5 不同國際化水平的展覽會規(guī)模均值

由表5可見以下情況：

1.無論哪個行業(yè)和觀眾類型，展商國際化水平高的展覽會的展商數(shù)均值比展商國際化水平低的展覽會更大。

2.觀眾國際化水平高的展覽會的觀眾數(shù)均值比觀眾國際化水平低的展覽會明顯更大的有6類，幾乎相等的有1類，明顯更小的有3類。在社會觀眾型展覽會中，“休閑、業(yè)余愛好和娛樂業(yè)”內(nèi)兩類展覽會其觀眾數(shù)均值幾乎相等，“食品、飲料和酒店業(yè)”內(nèi)觀眾國際化水平高的展覽會比觀眾國際化水平低的展覽會其觀眾數(shù)均值要大。在各行業(yè)的專業(yè)觀眾型展覽會中，觀眾國際化水平高的展覽會其觀眾數(shù)均值比觀眾國際化水平低的展覽會明顯更大。在混合觀眾型展覽會中，“休閑、業(yè)余愛好和娛樂業(yè)”“食品、飲料和酒店業(yè)”和“紡織品、服裝和時尚業(yè)”內(nèi)國外觀眾比大的展覽會其觀眾數(shù)均值反而要小。這可能與混合觀眾型展覽會中專業(yè)觀眾和社會觀眾所占的比例有關(guān)。如果混合觀眾型展覽會的社會觀眾所占比例越大，觀眾國際化水平往往偏低。

3.在不同觀眾類型的展覽會中，國外展商比（國外觀眾比）高的展覽會的觀眾數(shù)均值（展商數(shù)均值）也大的行業(yè)情況不同。在社會觀眾型展覽會中，國外展商比高、觀眾數(shù)均值也大的情況有1個行業(yè)，幾乎相等的有1個行業(yè)。在4個行業(yè)的專業(yè)觀眾型展覽會中，國外展商比（國外觀眾比）高的其觀眾數(shù)均值（展商數(shù)均值）也大。在混合觀眾型展覽會中，國外展商比高的，其觀眾數(shù)均值大或小的情況各有2個行業(yè)；國外觀眾比高的，其展商數(shù)均值也大或小的情況分別有3個和1個行業(yè)。

（二）斯皮爾曼相關(guān)性分析

對樣本行業(yè)不同觀眾類型展覽會的國外展商比、國外觀眾比與展商數(shù)、觀眾數(shù)分別進行斯皮爾曼相關(guān)分析，結(jié)果如表6所示。一般說來，相關(guān)系數(shù)小于0.3，說明兩個指標之間的相關(guān)性較弱；相關(guān)系數(shù)在0.3和0.5之間，說明兩個指標之間的相關(guān)性尚可；相關(guān)系數(shù)大于0.5，說明兩個指標之間的相關(guān)性較強。

表6 展覽會規(guī)模和國際化水平指標相關(guān)性檢驗值

在置信度（雙測）為0.05時，由表6可見如下情況：

1.國外展商比與展商數(shù)顯著正相關(guān)的展覽會有8類。在社會觀眾型展覽會中，僅在“休閑、業(yè)余愛好和娛樂業(yè)”中國外展商比與展商數(shù)顯著正相關(guān)，但相關(guān)性較弱。這是因為社會觀眾型展覽會大多數(shù)屬于規(guī)模小、國際化水平低的國內(nèi)交換型展覽會（詳見表3）。在專業(yè)觀眾型展覽會中，4個行業(yè)的國外展商比與展商數(shù)顯著正相關(guān)，且相關(guān)性較強或中等。在混合觀眾型展覽會中，除了“工程、工業(yè)、制造業(yè)”外，其他3個行業(yè)中國外展商比與展商數(shù)顯著正相關(guān)，但相關(guān)性較強的情況僅有一例。

2.國外觀眾比與觀眾數(shù)顯著正相關(guān)的展覽會有4類。在社會觀眾型展覽會中，僅有“休閑、業(yè)余愛好和娛樂業(yè)”國外觀眾比與觀眾數(shù)顯著正相關(guān)，但相關(guān)性也較弱。在專業(yè)觀眾型展覽會中，除“食品、飲料和酒店業(yè)”外，其他行業(yè)國外觀眾比與觀眾數(shù)顯著正相關(guān)，且相關(guān)性較強或中等。在混合觀眾型展覽會中，4個行業(yè)的國外觀眾比與觀眾數(shù)均不相關(guān)。

3.不同觀眾類型的展覽會中，國外展商比（國外觀眾比）與觀眾數(shù)（展商數(shù)）是否顯著相關(guān)情況不同。在社會觀眾型展覽會中，國外展商比（國外觀眾比）與觀眾數(shù)（展商數(shù)）不相關(guān)。在專業(yè)觀眾型展覽會中，除“食品、飲料和酒店業(yè)”外的其他行業(yè)國外展商比與觀眾數(shù)顯著正相關(guān)，4個行業(yè)的國外觀眾比與展商數(shù)均顯著正相關(guān)。在混合觀眾型展覽會中，國外展商比（國外觀眾比）與觀眾數(shù)（展商數(shù)）顯著相關(guān)的情況較少。

（三）研究結(jié)論

盡管存在各種變化類型，依據(jù)上述統(tǒng)計分析結(jié)果，我們可以得到如下結(jié)論。（1）除社會觀眾型展覽會外，各行業(yè)展覽會的展商國際化極有可能推動展商數(shù)的規(guī)?；＿@與賈岷江在2016年的小樣本研究發(fā)現(xiàn)有相同之處，其結(jié)論為：長期來看，展商國際化對其規(guī)?；酗@著影響；而短期來看，這種影響不顯著[2]。（2）各行業(yè)展覽會的觀眾國際化與觀眾數(shù)規(guī)?；g的相互影響在很大程度上取決于展覽會的觀眾類型，社會觀眾型展覽會、混合觀眾型展覽會的觀眾國際化與觀眾數(shù)規(guī)模化相互影響的情況較少，而專業(yè)觀眾型展覽會的觀眾國際化與觀眾規(guī)?；嗷ビ绊懙那闆r較為普遍。（3）各行業(yè)展覽會的展商（觀眾）國際化對觀眾數(shù)（展商數(shù)）規(guī)模化的交叉影響同樣視觀眾類型而定，各行業(yè)專業(yè)觀眾型展覽會的國際化與規(guī)?；g相互影響較為普遍。根據(jù)符合研究假設(shè)的情況所占比例（表7）可以進一步認為：國際化是貿(mào)易展覽會規(guī)?；某浞侄潜匾獥l件，規(guī)?；琴Q(mào)易展覽會國際化的必要而非充分條件。

表7 統(tǒng)計分析結(jié)果匯總

五、管理建議與研究局限

在全球經(jīng)濟的一體化背景下，外向性的貿(mào)易展覽會不僅可以促進國際貿(mào)易、增強企業(yè)競爭力，而且對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、促進技術(shù)轉(zhuǎn)移和避免集群企業(yè)“固化”具有重要作用[31]。因此，規(guī)?；蛧H化是貿(mào)易展覽會未來發(fā)展的重要趨勢。我國展覽會的規(guī)模普遍較小、國際化水平偏低，并且缺乏世界主導(dǎo)性展覽會。據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會統(tǒng)計，2014年我國舉辦的展覽會平均展覽面積為1.28萬平方米；境外舉辦的展覽會84個，平均展覽面積僅為0.32萬平方米。據(jù)德國展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）統(tǒng)計，德國2013年展覽會平均面積高達4.8萬平方米。2015年3月，國務(wù)院在《關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中多次提及國際化問題。在《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》和《西部大開發(fā)“十三五”規(guī)劃》等當前重要文件中同樣提出了貿(mào)易展覽會的國際化發(fā)展要求，而如何國際化成為政策落實的關(guān)鍵。

主辦方應(yīng)當明確：由于市場定位、所處壽命階段的不同以及社會環(huán)境變化的影響，貿(mào)易展覽會的規(guī)?；c國際化可能并不一定同方向變化。相對于社會觀眾型展覽會，專業(yè)觀眾型展覽會以及專業(yè)觀眾占較大比例的混合觀眾型展覽會往往對各方均具有較大價值，管理者應(yīng)當優(yōu)先通過大幅度增加國外展商和（或）觀眾數(shù)量的辦法來實現(xiàn)該類展覽會的國際化，而國際化是該類展覽會規(guī)?；闹匾侄?。具體辦法有：（1）主辦方（當然包括主辦展覽會的會展企業(yè)）的國際合作[32]；（2）加強主辦方與展商之間的關(guān)系；（3）尋求政府對國外參展者的資助等。早在2004年，劉大可和王起靜就認為，我國會展企業(yè)國際化有兩種形式：一是內(nèi)向型國際化，又稱為初級國際化，是會展企業(yè)在國內(nèi)與外國投資者合資、合作經(jīng)營而實現(xiàn)的國際化；二是外向型國際化，又稱為高級國際化，是會展企業(yè)在國外開展跨國經(jīng)營而實現(xiàn)的國際化[33]。Jin和Weber（2013）的研究表明，主辦方和展商關(guān)系的質(zhì)量是決定展覽會品牌偏好的主要影響因素，而不是展覽會目的地城市或展覽會現(xiàn)場的吸引力[34]。在美國和德國，政府貿(mào)易管理部門對企業(yè)（特別是中小企業(yè)）參與國外的貿(mào)易展覽會均有資金和服務(wù)支持。

我國貿(mào)易展覽會的主辦方熱衷于主辦“國際”展覽會。在大多數(shù)情況下，這些展覽會的國外展商比和國外觀眾比所占比例極低，對展覽會的品牌形象塑造有害無益。社會觀眾型和以社會觀眾為主的混合觀眾型展覽會的規(guī)?；瘜φ股毯陀^眾的國際化要求并不高。當然，這兩類展覽會的觀眾規(guī)模達到一定水平后，也可以向國際化方向發(fā)展，特別有利于吸引國外展商，形成進口型貿(mào)易展覽會。對于面向國內(nèi)、區(qū)域以及本地的展覽會，展商規(guī)模的擴大顯然有利于國外觀眾的吸引。當展商規(guī)模達到一定水平后，這些展覽會也可以向出口型、甚至國際交換型展覽會發(fā)展。換句話說，對于非專業(yè)觀眾型的國內(nèi)貿(mào)易展覽會的規(guī)?；蛧H化可以分階段實施，即：先規(guī)?；?，后國際化。

當然，本文研究存在一定的局限性。一些類別中的樣本數(shù)量本來就少，如果去掉極端值，參與分析的樣本會更小。各類別展覽會中的規(guī)模和國際化水平指標值也不符合正態(tài)分布，很難判斷聚類分析中各組間差異是否在概率上顯著。斯皮爾曼相關(guān)分析用于連續(xù)數(shù)據(jù)有一定的局限，指標值之間的線性或非線性相關(guān)尚待進一步驗證。缺乏歷史數(shù)據(jù)的分析使我們對展覽會國際化和規(guī)?；瘏f(xié)同發(fā)展的最佳時機也不清楚。此外，我國會展業(yè)目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)整體缺乏規(guī)范性、完整性和客觀性，絕大多數(shù)貿(mào)易展覽會的規(guī)模和國際化水平數(shù)據(jù)也未經(jīng)第三方權(quán)威機構(gòu)認證，不能用于理論假設(shè)的驗證。這些問題都是后續(xù)研究需要注意的。

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責任編校：梁雁

The Relation of the Trade Exhibition Scalization and Internationalization

JIA Minjiang,WANG Xueting,ZHANG Xuemei
(School of Tourism&Economic Management,Chengdu University,Chengdu 610106,China)

The basic indexes of the exhibition scalization and internationalization are the quantity of exhibitors,the quantity of visitors,the ratio of foreign exhibitors and the ratio of foreign visitors.The statistical data show thatmostof Chinese trade exhibitions have a lower level of scalization and internationalization than that of the developed countries in MICE industry.So,Chinese trade exhibitions need to do something concerning scalization and internationalization.By far,there is still non-uniform cognition on exhibition scalization and internationalization both from the industry and the academia.Essentially,the exhibition scalization and internationalization are the process of the exhibition’s scale growing larger and the level of internationalization keeping higher.Both the theoretical analysis and the fact find out that the indexes of scalization and internationalization are probably not positively correlated under the influences of internal and external environment factors.The exhibitions can be divided into four types as per the trading functions, namely,domestic exchange,export,import and international exchange.Meanwhile,the exhibitions are also classified into business-to-businessexhibitions,business-to-customer exhibitionsand generalexhibitions from the perspective of visitors type.Based on the two-sidedmarkets theory and the brand value theory,scalization and internationalization indexes are likely to bemutually promoted in the business-to-customer exhibitions of export-oriented,import-oriented,and international exchange oriented exhibitions.With the approved data of exhibitions in four European consumable and investmentgoods industries as the research sample,the K-mean cluster comparison and Spearman correlation test are respectively used to evaluate the internationalization and scalization indexes in different types of exhibitions.The conclusion is that the indexes of scalization and internationalization are probably not positively correlated in business-to-business exhibitions and the general exhibitions,however,these two indexes are extremely likely to bemutually promoted in the export-oriented or import-oriented business-to-businessexhibitions.Therefore,the administrators can achieve the scalization and the internationalization in business-to-business exhibitions by substantially increasing the quantities of foreign exhibitors and visitors.

trade exhibition;scalization;internationalization;cluster analysis;correlation test;two-sided markets;brand value

F713.83；F112.2

A

1672-8580（2017）02-0086-15

DO l：10.11965/xbew20170206

四川省哲學社會科學學科項目（SC12XK010）；四川省教育廳項目（16TD0037）；成都大學項目（2081915007）

賈岷江，博士，教授，碩士生導(dǎo)師（Email:xcxjmj@163.com）王雪婷，博士，副研究員，碩士生導(dǎo)師（Email:1062227086@qq.com）張學梅，博士，教授，碩士生導(dǎo)師（Email:276863381@qq.com）