梁建飛

[摘 要] 新媒體技術(shù)帶來出版產(chǎn)品的消費環(huán)境和消費者的巨大變化，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的營銷邏輯已經(jīng)不再適用于全新的數(shù)字出版產(chǎn)品。以用戶需求為中心進(jìn)行營銷創(chuàng)新成為數(shù)字出版產(chǎn)品營銷過程的必然選擇，大數(shù)據(jù)思維、自媒體工具和虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及更多新技術(shù)則為其營銷模式創(chuàng)新提供全新的視野。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 營銷創(chuàng)新 大數(shù)據(jù) 虛擬現(xiàn)實

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 03-0090-04

Marketing Mode Innovation of Digital Publishing Products

Liang Jianfei

（College of Media and Visual Arts，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou，215009）

[Abstract] The new media technology has brought a great change in the consumption environment of publishing products. Traditional marketing logic of publishing products is no longer applicable to the new digital publishing products. The marketing innovation of digital publishing products should take the users demand as the center， which is an inevitable choice. Big data， we-media and virtual reality as well as more new technology provide a new perspective for marketing innovation of digital publishing products.

[Key words] Digital publishing Marketing innovation Big data Virtual reality

隨著數(shù)字化技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)的不斷重構(gòu)，電子圖書、手機(jī)報紙、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂等全新的出版產(chǎn)品迅速地發(fā)展起來，并成為很多出版商們的重要收入和利潤來源。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的實質(zhì)性突破和集群式創(chuàng)新，也為這些數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造更多的新契機(jī)。技術(shù)的加速發(fā)展必然帶來出版產(chǎn)品營銷環(huán)境的巨大變化，如何實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，則是擺在出版產(chǎn)業(yè)面前的一項新課題。

1 數(shù)字出版產(chǎn)品消費環(huán)境之變

當(dāng)下的出版環(huán)境與二十年前的出版環(huán)境存在著本質(zhì)上的差異。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)整體遭遇數(shù)字化浪潮的巨大沖擊，每況愈下不容樂觀：紙質(zhì)報紙正在逐漸消失，實體圖書前景堪憂，傳統(tǒng)地圖已經(jīng)被手機(jī)地圖取代；但數(shù)字化浪潮并沒有降低人們閱讀的興趣和數(shù)量，每個人花在數(shù)字化閱讀上的時間幾乎是1980年代人們閱讀時間的三倍。

傳統(tǒng)出版產(chǎn)品主要依賴于印刷技術(shù)，出版社能夠快速、低成本、高效率地完成書籍、報紙、雜志、地圖等出版物的復(fù)制和分發(fā)。但是即便如此，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品仍然存在著線性傳播、受眾同質(zhì)、缺乏互動等弱點。隨著個人電腦、智能手機(jī)以及更加多元化的電子設(shè)備的廣泛安裝和普遍應(yīng)用，全球已有超過70多億的數(shù)字屏幕終端被用來生產(chǎn)和消費文本、圖片、視頻乃至更高級的全息影像內(nèi)容。同時，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和柔性屏幕技術(shù)的發(fā)展，全球范圍內(nèi)各種智能設(shè)備制造商還在以每年數(shù)以十億計的速度生產(chǎn)出更加多元化的新的屏幕終端設(shè)備。屏幕種類和數(shù)量的增長，不斷擴(kuò)展著人們的閱讀量和寫作量，文字和圖片不再像過去那樣白紙黑字地固定在傳統(tǒng)的物理紙張上，書寫和閱讀工具從紙筆變成數(shù)字設(shè)備，消費者的注意力也從傳統(tǒng)出版物遷移到數(shù)字屏幕上，一個與傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)截然不同的數(shù)字出版業(yè)態(tài)以智能屏幕為主要載體快速發(fā)展起來。

可以說，數(shù)字出版是當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)乃至整個傳媒產(chǎn)業(yè)的前沿技術(shù)和重要趨勢，是對傳統(tǒng)出版和傳統(tǒng)閱讀的本質(zhì)性重構(gòu)，數(shù)字出版產(chǎn)品具有多樣性、便捷性和互動性等多種特征。由于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及正在形成的物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的信息傳播速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出傳統(tǒng)出版人的想象，因此，出版商需快速捕捉用戶需求和市場動向，并實時對此做出響應(yīng)，這就對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中計算芯片的計算能力、數(shù)字屏幕的顯示能力、通信網(wǎng)絡(luò)的傳輸能力以及營銷機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)處理能力都提出更高的要求。隨著新一輪科技革命的深化發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)都獲得大規(guī)模應(yīng)用，這極大地帶動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也為數(shù)字出版產(chǎn)品營銷創(chuàng)新提供必要的計算工具和技術(shù)基礎(chǔ)。

與此同時，出版產(chǎn)品的消費者也發(fā)生巨大的變化。一方面，用戶對智能屏幕及其所創(chuàng)造的智能閱讀方式越來越習(xí)慣和依賴，這進(jìn)一步地激發(fā)他們對更數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的出版產(chǎn)品的需求。另一方面，用戶正在從單純的數(shù)字出版產(chǎn)品的消費者向“產(chǎn)消者”的角色轉(zhuǎn)變，他們利用智能設(shè)備在即時通訊、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)上消費他人生產(chǎn)的海量內(nèi)容的同時，自己也獲得內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，并每天生成豐富多彩的文字、圖片和影像內(nèi)容。認(rèn)知盈余、社會化生產(chǎn)、自媒體創(chuàng)業(yè)、全民網(wǎng)紅直播等層出不窮的新現(xiàn)象，使數(shù)字出版的業(yè)態(tài)變得更加豐富。因此，在這種全新的產(chǎn)業(yè)背景、技術(shù)背景和消費背景下，把握用戶需求并根據(jù)這種需求、利用全新的技術(shù)手段展開更加精準(zhǔn)有效的營銷，將會對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)流程等方面產(chǎn)生深刻的影響。

2 數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷邏輯之變

“互聯(lián)網(wǎng)+”快速實現(xiàn)所有的創(chuàng)作者、出版商和消費者高效連接的同時，也改造著數(shù)字出版產(chǎn)品營銷活動的價值邏輯。新的技術(shù)環(huán)境和媒體環(huán)境，使大數(shù)據(jù)營銷、社群營銷、情感營銷、體驗營銷等營銷理念層出不窮，但這些營銷理念都有一個共同的主線，那就是所有營銷活動的起點都是用戶需求。在這種環(huán)境下，數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷也必須轉(zhuǎn)變過去以創(chuàng)作者或出版商為價值起點的思維，圍繞用戶需求重新制定自身的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。

在傳統(tǒng)的以創(chuàng)作者和出版商為營銷起點的時代，營銷活動實際上是由出版產(chǎn)品的生產(chǎn)驅(qū)動的，創(chuàng)作者和出版商以自身的創(chuàng)作興趣和出版能力為中心，然后投入相應(yīng)的時間、精力、財物等成本提供他們認(rèn)為應(yīng)該提供的出版產(chǎn)品，再通過新華書店等遍布全國的營銷渠道到達(dá)消費者手中。由于其出版的產(chǎn)品是同質(zhì)化的產(chǎn)品，因此，這些產(chǎn)品所面向的消費者也被認(rèn)為是同質(zhì)化的消費者。這種傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的價值鏈和重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)邏輯是在過去供給不足的環(huán)境下產(chǎn)生并形成的，甚至直到當(dāng)前仍然還是許多大中型出版社的主導(dǎo)性思維。然而，隨著社會生產(chǎn)能力和居民消費能力的提升，以及越來越多的新媒體互動形式賦予用戶以更多的話語權(quán)，每個用戶都不再滿足于獲取千篇一律的商品和服務(wù)，而是希望能進(jìn)行更加清晰、更加強烈和更加個性化的需求表達(dá)?！皵?shù)字化技術(shù)提供了出版社與讀者直接聯(lián)系的可能……提供了記錄、分析讀者閱讀習(xí)慣、閱讀反應(yīng)的手段，使得描繪讀者群像、發(fā)掘讀者需求、向讀者提供個性化產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)成為可能” [1]。如果數(shù)字出版產(chǎn)品仍然按照原來傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的價值邏輯去操作，而不認(rèn)真傾聽來自產(chǎn)品用戶的真實聲音，就將會快速被競爭對手所超越。

新媒體、新技術(shù)和新思維的加速發(fā)展使得數(shù)字出版商能夠重新理解和定義自身的消費者，過去的大眾市場和細(xì)分市場正在演變?yōu)槲⒎质袌錾踔羵€人市場，智能手機(jī)以及大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)使我們有機(jī)會將過去標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的消費群體進(jìn)行更加細(xì)致化、個性化的定義，片面抽象的群體消費者素描正在轉(zhuǎn)變?yōu)槿妗⒘Ⅲw、豐滿、真實的個性化用戶形象，從而更加精準(zhǔn)地反映用戶對數(shù)字出版產(chǎn)品的消費需求。與此同時，借助于互動化、多樣化、智能化的傳播工具和媒體形式，數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費比歷史上任何時期的速度都要快、規(guī)模都要大。尤其是當(dāng)數(shù)字出版產(chǎn)品出現(xiàn)海量供給的時候，產(chǎn)品營銷的價值邏輯就必然從生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動。事實上，消費者向“產(chǎn)消者”的轉(zhuǎn)變也恰恰意味著用戶正在通過個性化需求的表達(dá)而介入到出版商的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意、生產(chǎn)、設(shè)計、營銷、發(fā)行、流通乃至售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，從而引導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)品的價值鏈轉(zhuǎn)向以用戶為中心，驅(qū)動數(shù)字出版流程向智能化和柔性化過渡。

以用戶為中心的營銷思維需要創(chuàng)作者和出版商改變過去的關(guān)注焦點，改變傳統(tǒng)出版的價值鏈方向，改變產(chǎn)品營銷的邏輯起點。數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷過程始于弄清楚用戶的閱讀偏好和媒介接觸習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，思考以何種方式滿足用戶的這些偏好和習(xí)慣，從而考慮應(yīng)該向用戶營銷什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，最后才是通過組合人、財、物以及支撐這些人、財、物的關(guān)鍵資產(chǎn)和核心能力去完成這些產(chǎn)品或服務(wù)的供給。這也就意味著，以用戶需求為導(dǎo)向的數(shù)字出版產(chǎn)品營銷是一種精準(zhǔn)化、個性化、智能化的營銷，而這種營銷邏輯驅(qū)動的產(chǎn)品生產(chǎn)則是一種面向微分市場乃至個人市場需求而展開的即時化、定制化、柔性化生產(chǎn)。數(shù)字媒體賦予用戶越來越多的權(quán)利，而他們反過來推動著傳統(tǒng)媒體運作方式的徹底變革，如今，個性化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品需求和定制化的媒介商業(yè)模式已經(jīng)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)乃至整個數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的主流。事實上，技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)使得營銷機(jī)構(gòu)不僅可以獲取用戶對于數(shù)字出版產(chǎn)品的實時需求信息，還可以全面細(xì)致地分析用戶在數(shù)字屏幕上的各種瀏覽和閱讀行為以建立用戶行為的可能性模型，從而在最短的時間內(nèi)有針對性地調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，通過算法優(yōu)化和體驗升級向用戶推薦他們最可能消費的數(shù)字出版產(chǎn)品。

3 數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷策略之變

媒體融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)、粉絲經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容直播、虛擬現(xiàn)實等全新的技術(shù)手段和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，并快速地滲透到方興未艾的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)中去，從而使數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷模式也呈現(xiàn)出越來越多的新動向，這些既是整個傳媒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要特征，也是數(shù)字出版產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新趨勢。

3.1 大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新

對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)而言，大數(shù)據(jù)既是一種思維方式，又是一種核心能力，它必須融入內(nèi)容創(chuàng)作和出版的業(yè)務(wù)流程中每個人腦海中去?！皵?shù)字出版時代要了解用戶需求，需要出版商全面深入數(shù)字出版物市場，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)把握數(shù)字出版市場變化。大數(shù)據(jù)正在對數(shù)字出版產(chǎn)生深刻的影響，對大數(shù)據(jù)的挖掘與分析運用，在數(shù)字出版時代蘊含著巨大的淘金價值” [2]。例如，類似于京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的出版產(chǎn)品零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)中前沿的情感分析技巧，能夠做到快速發(fā)掘使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)流，及時掌握這些用戶在線閱讀行為的情感變動，實時調(diào)整針對具體用戶的營銷策略和推薦算法，不但提升了實體圖書的周轉(zhuǎn)速度，也極大地擴(kuò)展了電子書的毛利空間。

以圖書業(yè)務(wù)起家的美國零售巨頭亞馬遜更是利用先進(jìn)的計算技術(shù)將數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷發(fā)揮到極致，它不但開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的個性化商品推薦系統(tǒng)，而且著力打造風(fēng)靡全球的電子書閱讀器Kindle，形成集電子書、閱讀器、有聲讀物、實體書、數(shù)據(jù)庫等形態(tài)于一體的數(shù)字出版產(chǎn)品營銷閉環(huán)。亞馬遜不但能通過自身的網(wǎng)站和Kindle閱讀器收集到數(shù)以億計用戶的搜索、瀏覽和購買數(shù)據(jù)，而且能夠利用這些數(shù)據(jù)分析出用戶的閱讀興趣、閱讀偏好和閱讀情緒，從而據(jù)此向?qū)⒏觽€性化的圖書推薦給特定用戶并將產(chǎn)品信息推送到用戶的Kindle閱讀器上。當(dāng)然，這些營銷數(shù)據(jù)也會實時反映給數(shù)字出版商以指導(dǎo)它們根據(jù)用戶需求展開定制化的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。

除了數(shù)字圖書之外，越來越多數(shù)字化的新聞產(chǎn)品也已經(jīng)采用了這種以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的個性化內(nèi)容推薦工具，從而為自身生產(chǎn)的數(shù)字化新聞產(chǎn)品乃至其他內(nèi)容產(chǎn)品開辟全新的營銷渠道。例如，一家名為OutBrain的以色列創(chuàng)業(yè)公司就在為包括《紐約時報》等在內(nèi)的10萬余家媒體提供網(wǎng)絡(luò)推薦引擎服務(wù)，“它會利用大數(shù)據(jù)分析讀者的閱讀興趣，并采用基于行為定向的推薦技術(shù)，在文章末尾呈現(xiàn)一系列推薦閱讀” [3] ，其推薦的數(shù)字內(nèi)容與用戶所讀文章的事件、主題、類型或興趣具有高度相關(guān)性。

3.2 自媒體營銷創(chuàng)新

傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；途€性化出版方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的數(shù)字媒體時代的用戶需求，尤其是隨著當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的加速，越來越多的個體正在通過更加多元化的智能設(shè)備生產(chǎn)和消費數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，從而形成“物物皆媒介、人人皆傳播”的泛媒介化景觀，這樣就使出版的載體不再僅僅依賴于物理紙張，而是更多地通過數(shù)字比特形成的信息流形式呈現(xiàn)出來。隨著傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的過渡，出版周期也從過去的年、月、日被壓縮成時、分、秒，任何一個用戶都可以隨時隨地隨心地在數(shù)字空間中發(fā)布個人見聞、圖片新聞、文學(xué)故事或者專業(yè)知識，而不再必須通過一天之后的報紙、一個月之后的雜志或者一年之后的書籍來出版這些內(nèi)容。這意味著每個人都可以成為數(shù)字時代的出版人或曰自媒體人。

事實上，那些擁有數(shù)以千萬量級粉絲關(guān)注或訂閱的微博博主、微信號、頭條號、百家號等自媒體，其用戶數(shù)和影響力甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一些傳統(tǒng)的出版社、雜志社和報社。這些自媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，實際上也是眾多數(shù)字出版產(chǎn)品類型中非常重要的一種，并已形成一套熱點話題跟蹤、爆款內(nèi)容創(chuàng)作、社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲社群互動和用戶按需訂閱的自媒體營銷策略。例如，“有書”作為一款數(shù)字出版時代的社會化閱讀產(chǎn)品，自2015年2月上線以來，通過建立有書共讀App、有書微信公眾號、有書微信群和有書直播平臺等多元化的數(shù)字出版平臺，利用達(dá)人領(lǐng)讀、書友共讀、語音聽書、群組討論、直播分享等立體化、社會化的營銷方式，在短短一年半后的2016年7月份就積累了700萬的粉絲數(shù)量。

作為一種新型的數(shù)字出版方式，這些自媒體能夠“面向特定用戶群體生產(chǎn)并傳播具有廣告屬性的實用內(nèi)容、娛樂內(nèi)容、觀點內(nèi)容等” [4]，一方面，它們不斷對自媒體本身的營銷方式和營銷策略進(jìn)行有益探索和創(chuàng)新，另一方面，由于其積累了可觀的用戶規(guī)模，因而也為其他出版產(chǎn)品的營銷模式創(chuàng)新提供更多的可能性。例如，早在2014年6月，自媒體羅輯思維就曾經(jīng)利用微信做過一場互聯(lián)網(wǎng)出版實驗，結(jié)果8000套單價499元的圖書禮包在短短90分鐘內(nèi)就被搶購一空；而其2015年僅在圖書方面的營業(yè)額就有1.5億元至2億元之多。事實上，除了這種內(nèi)容軟植入的方式之外，微信訂閱號、今日頭條號、百度百家號等自媒體平臺，都已經(jīng)相繼開通自媒體利用廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)的功能，并利用上文提到的個性化廣告或內(nèi)容推薦系統(tǒng)搭載多種多樣的其他數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷信息，將這些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)在精準(zhǔn)化的用戶眼前。

3.3 虛擬現(xiàn)實營銷創(chuàng)新

把虛擬現(xiàn)實技術(shù)與大數(shù)據(jù)結(jié)合應(yīng)用在市場營銷方向，形成一種立體式、交互式和沉浸式的營銷體驗，將是所有產(chǎn)品營銷所必須關(guān)注的重要焦點之一，也是出版產(chǎn)品營銷創(chuàng)新不可回避的一個全新方向。如廣州首家新華“四閱”書店，除了經(jīng)營精品圖書外，其最突出的特點是嘗試著把虛擬現(xiàn)實游戲跟圖書結(jié)合在一起，小孩在看書的同時還可以體驗科技。當(dāng)然，這種制造營銷噱頭的方式只是出版產(chǎn)品借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的初級策略，越來越多更具有創(chuàng)意性的虛擬現(xiàn)實營銷方式正在探索中。

盡管存在著諸如便捷、互動、即時等優(yōu)點，盡管諸如Kindle這樣的電子閱讀器竭盡全力地模仿傳統(tǒng)書報的閱讀體驗，但與傳統(tǒng)出版產(chǎn)品相比，數(shù)字出版仍然缺少諸如報紙、雜志、圖書的觀感、手感、質(zhì)感甚至紙張所散發(fā)出來的特殊氣味。而借助虛擬現(xiàn)實手段，數(shù)字出版產(chǎn)品和傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的帶給用戶的不同體驗正在發(fā)生融合，其營銷手段也在不斷創(chuàng)新?？梢哉f，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展在一定程度上重新定義了傳媒出版及其廣告營銷的邊界，它正在將傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版產(chǎn)品和當(dāng)前的數(shù)字出版產(chǎn)品從平面二維世界向更加立體的三維世界遷移，而“人工智能將會讓虛擬場景變得真正智能起來……根據(jù)用戶的行為和意圖，智能地按照用戶的想法循序展開” [5]。

例如，在電子書商城或者圖書網(wǎng)站根據(jù)用戶的個性化需求和特定的營銷目的搭建的虛擬現(xiàn)實書店中，用戶不再通過鼠標(biāo)點擊的方式瀏覽營銷界面，而是通過語音、觸控、動作或眼神等方式根據(jù)自身意愿選擇在虛擬現(xiàn)實書店中的行走路線。而虛擬現(xiàn)實營銷系統(tǒng)則會根據(jù)用戶視線的焦點、角度、方向和時間等數(shù)據(jù)信息，計算分析用戶的興趣偏好，從而在海量的數(shù)字出版產(chǎn)品中將更加個性化的產(chǎn)品呈現(xiàn)在用戶目光聚焦的書架上。用戶可以從書架上取下某張報紙、某期雜志或某本圖書進(jìn)行試讀，他們還可以設(shè)置個性化紙張材質(zhì)、字體風(fēng)格、明暗對比乃至背景環(huán)境等要素。在這種高度個性化的體驗營銷環(huán)境中，用戶在試用之后可以直接完成數(shù)字出版產(chǎn)品的購買行為，并在退出虛擬現(xiàn)實書店之后收到按需定制的數(shù)字化或?qū)嶓w化的出版產(chǎn)品。

4 結(jié) 語

技術(shù)創(chuàng)新推動著出版產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的媒介環(huán)境下，海量的數(shù)字出版產(chǎn)品如何獲取相對稀缺的用戶注意力是一項值得認(rèn)真研究的課題。無論什么類型的數(shù)字內(nèi)容，要想真正發(fā)揮其作為信息產(chǎn)品的最大化商業(yè)價值，就必須不斷豐富并創(chuàng)新其營銷模式和營銷策略。除了上述提到的基于大數(shù)據(jù)、自媒體和虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的營銷新思維之外，數(shù)字出版產(chǎn)品還必須借助諸如社會化媒體、人工智能技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維等更多新工具進(jìn)行營銷探索。但是，無論技術(shù)如何發(fā)展，環(huán)境如何變化，產(chǎn)品如何創(chuàng)新，用戶對個性化內(nèi)容產(chǎn)品的需求永遠(yuǎn)都是營銷活動的價值起點。而怎樣精準(zhǔn)高效地滿足這種需求，并為用戶提供一種不同于以往的營銷體驗，則成為當(dāng)前及未來的數(shù)字出版產(chǎn)品營銷人員要關(guān)注的重心所在。

注 釋

[1] 曹聯(lián)養(yǎng).傳統(tǒng)出版社內(nèi)容集成數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)與切入路徑[J].出版發(fā)行研究，2016（4）：44-47

[2] 何躍.數(shù)字出版產(chǎn)品新營銷之路[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-05-06

[3] 劉鵬，王超.計算廣告：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場與技術(shù)[M].北京：人民郵電出版社，2016：118

[4] 劉慶振.媒介融合新業(yè)態(tài)：數(shù)字化內(nèi)容與廣告融合發(fā)展研究[J].新聞界， 2016（10）：55-59

[5] 徐兆吉，馬君，何仲，等.虛擬現(xiàn)實：開啟現(xiàn)實與夢想之門[M].北京：人民郵電出版社，2016：193