潘雷

摘 要：當(dāng)前，在市場競爭層層升級(jí)的背景下，企業(yè)品牌形象的塑造成為了吸引消費(fèi)者和獲取競爭優(yōu)勢(shì)的基石，其與企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)，重要性逐漸凸顯，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為塑造品牌形象的關(guān)鍵要素，自然受到諸多企業(yè)的關(guān)注。針對(duì)此，本文系統(tǒng)梳理了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及功能性，并詳細(xì)闡述了其對(duì)品牌形象的整合作用，以此為兩者的融合路徑奠定良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 功能性 整合

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（a）-166-02

近年來，隨著全球化趨勢(shì)的延伸和發(fā)展，市場開放程度不斷提升，企業(yè)面臨的國內(nèi)外競爭形勢(shì)異常激烈，這已經(jīng)成為一個(gè)不爭的事實(shí)，而傳統(tǒng)單純的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)無法適應(yīng)新時(shí)期的發(fā)展要求，迫切需要通過塑造品牌形象來提升自身的綜合競爭能力。品牌形象作為企業(yè)發(fā)展中的軟實(shí)力，并不是朝夕之事，一蹴而就的，企業(yè)需要準(zhǔn)確定位，利用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在品牌認(rèn)知、品牌意向及品牌價(jià)值等方面的功能性，以實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效為著力點(diǎn)，從產(chǎn)品特點(diǎn)分析、品牌logo、包裝、畫冊(cè)、網(wǎng)站等進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)和提升，進(jìn)而打造企業(yè)軟實(shí)力，刺激和引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升企業(yè)的商業(yè)競爭能力，讓其在嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，并實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，從而讓企業(yè)在異常嚴(yán)峻的競爭環(huán)境中脫穎而出，基于此，本文以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念及功能性為研究基點(diǎn)，探析其與品牌形象的契合點(diǎn)，并就兩者整合發(fā)展的路徑進(jìn)行了詳細(xì)闡述，以為企業(yè)品牌形象的塑造和提升奠定理論基礎(chǔ)。

1 企業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)英文稱作“graphic design”，也稱為平面設(shè)計(jì)，是傳播特定事物可視化形式的主動(dòng)行為，其利用“視覺”方式，以字型編排、繪畫、平面設(shè)計(jì)、插畫、顏色等二度空間的影像表現(xiàn)為內(nèi)容，充分融合了符號(hào)、文字、圖片等多種藝術(shù)設(shè)計(jì)形式，來實(shí)現(xiàn)信息表達(dá)、溝通和傳播的目的。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的藝術(shù)，其涉及的內(nèi)容較為繁雜，具體包括廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)，并以創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩為三大基本構(gòu)成要素，創(chuàng)意作為其首要構(gòu)成要素，是設(shè)計(jì)產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)展的原動(dòng)力和內(nèi)在需求，當(dāng)前，在嚴(yán)峻的競爭環(huán)境下，視覺設(shè)計(jì)產(chǎn)品面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，市場對(duì)于其設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新穎性要求更高，創(chuàng)意性要素的重要性更為凸顯，而構(gòu)圖是通過對(duì)文字、色彩、圖形等的靈活處理，力求達(dá)到設(shè)計(jì)的審美性、整體性及協(xié)調(diào)性，該要素對(duì)于實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的功用性具有重要影響，而至于色彩則起著點(diǎn)睛之筆的作用，吸引人的注意力，進(jìn)而達(dá)到視覺沖擊效果的關(guān)鍵所在，縱觀諸多優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在色彩選擇、搭配及呈現(xiàn)方式上，均強(qiáng)調(diào)融合、統(tǒng)一、均衡，由此才能夠提升設(shè)計(jì)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)感、藝術(shù)感和審美性，從而發(fā)揮其在應(yīng)用領(lǐng)域的本質(zhì)屬性。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與各行業(yè)均存在密切相關(guān)性，廣告制作、新聞媒體宣傳、電影創(chuàng)作等領(lǐng)域中等均存在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，而且隨著其自身優(yōu)勢(shì)性的逐漸凸顯，勢(shì)必會(huì)延伸和拓展其應(yīng)用范圍。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在品牌形象中的功能性

人類60%以上的信息均是通過視覺獲得的，尤其是20世紀(jì)90年代以來，現(xiàn)代影響科技的創(chuàng)新應(yīng)用，推動(dòng)了視覺文化的繁榮發(fā)展，由此視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)得以深化發(fā)展，功能性不斷凸顯，并得以在更多領(lǐng)域滲透和發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種以圖形為核心要素的設(shè)計(jì)形態(tài)，設(shè)計(jì)師通過圖形的靈活變動(dòng)、巧妙構(gòu)思和設(shè)計(jì)，來完成藝術(shù)思維的可視化傳達(dá)，從而引發(fā)和吸引傳達(dá)對(duì)象的視覺注意力，由此以藝術(shù)手段達(dá)到為特定內(nèi)容服務(wù)的目的，具體而言，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象中的功能性表現(xiàn)在：首先，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最基本的功效是創(chuàng)造廣告，通過廣告創(chuàng)意的方式將特定的內(nèi)容傳遞給特定的對(duì)象，以此產(chǎn)生特定的廣告?zhèn)鞑ツ康模黄浯?，引?dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)品包裝和品牌形象設(shè)計(jì)中發(fā)揮著獨(dú)一無二的作用，通常情況下，廣告是消費(fèi)者獲取企業(yè)或其產(chǎn)品信息的最為有效路徑，審美性和實(shí)用性較強(qiáng)的廣告內(nèi)容更能吸引消費(fèi)者的注意力，并誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求和行為，而且富有藝術(shù)性和設(shè)計(jì)感的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更容易帶給消費(fèi)者審美和藝術(shù)享受，進(jìn)而影響其消費(fèi)觀念；最后，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是塑造企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)綜合競爭能力的關(guān)鍵要素，西方廣告界曾經(jīng)流傳著這樣的格言：“企業(yè)產(chǎn)品不借助廣告推銷，就好像黑夜之中暗送秋波?！逼髽I(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以獲取最大經(jīng)濟(jì)效益作為根本目標(biāo)導(dǎo)向，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能夠?qū)a(chǎn)品更形象、具體的傳遞給消費(fèi)者，并形成固有的消費(fèi)群，從而構(gòu)建其品牌影響力并發(fā)揮品牌效應(yīng)，而這會(huì)從根本上提升企業(yè)的社會(huì)影響力，使其在激烈的市場競爭中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 企業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象整合的路徑

新型市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的競爭著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向了軟實(shí)力，品牌形象的重要性凸顯，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是塑造品牌形象、彰顯品牌效應(yīng)和提升品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，兩者的有效整合能夠促使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)、拓展影響范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的顯著提升，整合途徑如下分析。

3.1 強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的基礎(chǔ)性作用

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要達(dá)到預(yù)期的傳播目的和效果，就必須建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，尤其是企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)面向的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，全面的市場調(diào)研不可或缺，能夠幫助企業(yè)更深入、細(xì)致的了解消費(fèi)者需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，但傳統(tǒng)設(shè)計(jì)過程中，市場調(diào)研資料多數(shù)由企業(yè)提供，不僅資料有限且有失客觀性和公正性，需要設(shè)計(jì)單位安排專業(yè)的調(diào)研員對(duì)相同或類似品牌的產(chǎn)品、消費(fèi)者需求、品牌認(rèn)知等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研分析，而后進(jìn)行系統(tǒng)整體，并據(jù)此給出設(shè)計(jì)方案。

3.2 重視文字、色彩及圖形的協(xié)調(diào)性

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成要素為文字、色彩和圖形，三者的合理搭配和協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與品牌形象塑造存在直接關(guān)聯(lián)性，色彩是設(shè)計(jì)中通向視覺大門的鑰匙，鮮明、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的色彩搭配能夠帶給人耳目一新的感覺，是抓住消費(fèi)者視覺感官的首要要素，而且，色彩可以將隱藏的文字或圖形內(nèi)涵充分的展現(xiàn)出來， 是產(chǎn)品內(nèi)涵和外延傳遞的有效路徑，而文字優(yōu)勢(shì)是更直觀的展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，圖形則是符號(hào)化的文字，其合理化的設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象形成更直觀、形象的認(rèn)知，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)該根據(jù)企業(yè)品牌形象需求，選用合理的圖形、文字及色彩要素，并確保三者之間的和諧與完整。

3.3 重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)意的關(guān)鍵性作用

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象整合的核心目的在于更好的服務(wù)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)過程中要強(qiáng)調(diào)策略的重要性，尤其要具備創(chuàng)意性和新穎性，要根據(jù)市場調(diào)研資料、企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略并融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，以視覺性語言塑造企業(yè)的品牌形象，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，好的創(chuàng)意能夠迅速吸引人的注意力，但是創(chuàng)意之“點(diǎn)”很難尋找，其與消費(fèi)群的需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位及市場局勢(shì)等均存在密切相關(guān)性，但是這些要素是多元變化的，需要對(duì)其進(jìn)行全方位的掌控，通過設(shè)計(jì)者發(fā)散思維、歸納整合、提取精華，最終確定創(chuàng)意切入點(diǎn)，塑造更加完善的品牌形象并提升品牌價(jià)值。Darry Ring珠寶品牌之所以能夠迅速占有市場，根源其獨(dú)特的創(chuàng)意，規(guī)定一名男士憑借身份證一聲僅能定制一枚專屬婚戒， 其將純粹的愛情觀念融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，彰顯了品牌形象的專屬性，為企業(yè)贏得了良好的社會(huì)影響力。

4 結(jié)語

品牌形象在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位毋庸置疑，尤其當(dāng)前市場競爭環(huán)境下，競爭的著力點(diǎn)逐漸向軟實(shí)力傾斜，品牌形象的塑造至關(guān)重要，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為形成品牌認(rèn)知、提升品牌視覺效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在，并未受到企業(yè)的充分重視，這從根本上制約了品牌價(jià)值的發(fā)揮，如何實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象的有效整合成為當(dāng)務(wù)之急，而本文針對(duì)該問題的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，是企業(yè)獲得品牌競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更快、更好發(fā)展的依賴載體。

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