鄺春

【摘 要】新形勢下，郵政企業(yè)只有不斷適應(yīng)新經(jīng)濟環(huán)境和開拓新市場，才能應(yīng)對當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻市場環(huán)境的考驗。文章在分析郵政企業(yè)開拓高校市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，挖掘高校市場蘊含的機遇，并指出郵政企業(yè)在開拓高校市場營銷策略存在的問題，確立郵政企業(yè)開拓高校市場的目標(biāo)，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為主題的校園郵局作為運營載體，從品牌、產(chǎn)品、渠道、價格、銷售及團隊建設(shè)等方面深入探討郵政企業(yè)開發(fā)高校市場的策略。

【關(guān)鍵詞】郵政企業(yè)；傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；高校市場；營銷策略

【中圖分類號】F616 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）04-0147-04

在20世紀(jì)90年代末，郵、電拆分改革之前，中國郵政由于其專營性占據(jù)著市場的絕大部分份額，市場優(yōu)勢明顯。隨著1998年郵電分家、2005年國務(wù)院出臺實施中國郵政改革“一分開，兩改革，四完善”方案，郵政業(yè)務(wù)范圍日益縮小，壟斷地位不復(fù)存在。函件、報刊發(fā)行、集郵等郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)及層出不窮的新媒介等的沖擊下，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。郵政企業(yè)只有不斷地適應(yīng)新經(jīng)濟環(huán)境、開拓新市場及探索新的經(jīng)營模式，才能找到新的機遇和打開新的局面。

1 郵政企業(yè)開拓高校市場現(xiàn)狀

高校一直是郵政企業(yè)傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)的重要市場，從報刊發(fā)行、函件業(yè)務(wù)（包括常規(guī)信件和各類錄取通知書）到畢業(yè)生郵件包裹業(yè)務(wù)，郵政企業(yè)一直服務(wù)于高校的需求。在新的形勢下，郵政企業(yè)正在以項目經(jīng)營作為郵政報刊發(fā)行轉(zhuǎn)型的抓手，不斷拓展新的業(yè)務(wù)形式，開發(fā)讀者群體眾多、剛性需求相對旺盛的高校校園市場。

1.1 郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡

1.1.1 函件業(yè)務(wù)在高校市場相對穩(wěn)定

郵政企業(yè)在高校的函件業(yè)務(wù)主要包括招生類函件和錄取通知書函件。因為招生是高校每年必須完成的重要工作，所以郵政企業(yè)在高校的這2類函件業(yè)務(wù)在短期內(nèi)能保持比較穩(wěn)定的市場份額。但是，郵政企業(yè)在高校的函件業(yè)務(wù)政策性比較強，招生政策的變化和錄取通知書函件準(zhǔn)入市場政策一旦有調(diào)整，郵政企業(yè)將有可能失去市場份額[1]。

1.1.2 高校報刊發(fā)行業(yè)務(wù)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

高校作為弘揚文化和培養(yǎng)高層次人才的基地，對報刊發(fā)行的需求相對持續(xù)且穩(wěn)定，但受互聯(lián)網(wǎng)的影響不容小覷。對郵政企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而言，高校報刊發(fā)行的主要業(yè)務(wù)來自黨報、黨刊的訂閱、高校圖書館訂閱的各類雜志及報刊亭零售市場[2]。近年來，郵政企業(yè)在高校的報刊發(fā)行也同樣受到來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和影響，一方面體現(xiàn)在有些紙質(zhì)報刊因缺乏訂閱者和讀者而停刊；另一方面，電子書版的報刊、雜志和文獻的獲得更便捷，收藏更方便，導(dǎo)致郵政企業(yè)傳統(tǒng)報刊發(fā)行業(yè)務(wù)徘徊不前。

1.1.3 包裹寄遞業(yè)務(wù)面臨民營快遞公司的激烈競爭

隨著高校擴招，高校每年畢業(yè)生人數(shù)不斷增加，因此郵政企業(yè)每年的“畢業(yè)生包裹”業(yè)務(wù)量也在不斷增長。2011年以前，郵政企業(yè)憑借網(wǎng)點和寄遞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在包裹寄遞業(yè)務(wù)方面一直占據(jù)著高校主要的市場份額。2011年以后，隨著民營快遞公司的迅速崛起，郵政企業(yè)的包裹業(yè)務(wù)也受到了較大的影響，競爭也日趨激烈。郵政企業(yè)急需要發(fā)揮其網(wǎng)點、價格和服務(wù)優(yōu)勢，爭取搶回更多的市場份額。

1.1.4 集郵業(yè)務(wù)經(jīng)受市場的嚴(yán)峻考驗

集郵業(yè)務(wù)屬于郵政企業(yè)獨有的專營業(yè)務(wù)，其價值主要體現(xiàn)在收藏和升值方面。集郵屬于消費者的個人愛好，不論在社會還是在高校都屬于小眾的消費者群體。隨著時代的發(fā)展，集郵的人數(shù)也有逐漸下滑的趨勢，加上郵票這一產(chǎn)品形式逐漸受到文化創(chuàng)意行業(yè)和禮品行業(yè)的影響，郵政企業(yè)的集郵產(chǎn)品研發(fā)受到嚴(yán)重考驗。培養(yǎng)高校年輕學(xué)生群體的集郵愛好需要一定的社會文化氛圍和郵政企業(yè)的持續(xù)投入和開發(fā)新產(chǎn)品，從目前的情況來看，這些要素都不具備或尚未有明顯的效果。

1.2 校園新業(yè)務(wù)的開發(fā)需要加強

除了上述傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外，近年來，在新的政策環(huán)境和市場形勢下，中國郵政正在加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，實施郵政校園項目，以校企合作的方式，由高校提供場地，郵政企業(yè)負責(zé)平臺建設(shè)、業(yè)務(wù)統(tǒng)籌和員工培訓(xùn)，讓大學(xué)生以自主管理、自主經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)活動形式開展業(yè)務(wù)活動，除了提供郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，主要還提供“互聯(lián)網(wǎng)+校園包裹”、校園明信片、校慶形象年冊等。但是總體而言，目前各地郵政企業(yè)對高校市場的開發(fā)還不是很深入，還有很大的提升空間。

1.3 市場營銷策略存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用及快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，對郵政企業(yè)在高校的傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)帶來很大的影響，郵政企業(yè)在拓展高校市場的營銷策略中也存在缺乏整體規(guī)劃、定位不明確、營銷模式固化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足等問題。

1.3.1 缺乏整體規(guī)劃，各地郵政企業(yè)對高校市場的開發(fā)不平衡

高校市場是郵政企業(yè)開發(fā)相對比較早也是業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定的市場，但是受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和民營快遞企業(yè)的沖擊后，全國各地的郵政企業(yè)對傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)的調(diào)整和發(fā)展卻不統(tǒng)一，思路不明確，缺乏整體規(guī)劃。從查閱的資料來看，例如江蘇、湖北、陜西、貴州、河南及廣西等省區(qū)對高校校園市場的開發(fā)力度比較大，以校園郵局建設(shè)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展和拓展新型市場的重點項目，不斷深入探討校園郵局建設(shè)，取得了較好的成效。但是從整體來看，郵政企業(yè)在對校園市場的開發(fā)中，各個省份和地區(qū)的郵政企業(yè)的發(fā)展并不均衡，影響了整體收益。

1.3.2 對高校市場品牌定位不明確，存在重學(xué)校、輕學(xué)生的現(xiàn)象

長期以來，郵政企業(yè)對高校市場的開發(fā)側(cè)重于以學(xué)校為主體的函件、發(fā)行、速遞、集郵等業(yè)務(wù)，缺乏對大量青年學(xué)生群體的品牌規(guī)劃和定位分析，針對學(xué)生群體的業(yè)務(wù)模式?jīng)]形成新的增長點。針對高校大學(xué)生市場來說，需要一個更具有親和力的郵政子品牌引起學(xué)生心靈上的共鳴，以更年輕化的品牌形象出現(xiàn)在高校校園中。因此，郵政企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面對高校市場品牌進行重新定位，以年輕學(xué)生為主要消費群體進行統(tǒng)一規(guī)劃。

1.3.3 營銷模式固化，業(yè)務(wù)創(chuàng)新不夠

整體上，郵政企業(yè)在高校市場的傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)創(chuàng)新不夠，滿足于傳統(tǒng)營銷模式，營銷模式固化比較嚴(yán)重。一直以來，傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)以學(xué)校為重，導(dǎo)致在營銷模式上局限于學(xué)校管理層，對學(xué)生市場研究不夠，對學(xué)生群體的營銷信息的捕捉能力明顯滯后，沒有能夠及時開拓新的營銷模式和渠道。因此，在未來的高校市場開發(fā)中，應(yīng)堅持營銷創(chuàng)新思路，堅持價值發(fā)行和品牌發(fā)行的產(chǎn)品策略，在郵政校園項目中不斷拓展新渠道。

2 郵政企業(yè)開拓高校市場的機遇

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+郵政”帶來轉(zhuǎn)型契機

在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國家戰(zhàn)略的背景下，郵政這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)相融合，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和跨越式發(fā)展。電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新型活動的代表，為郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)展機遇，有利于郵政突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)局限，實現(xiàn)傳統(tǒng)郵政向現(xiàn)代郵政的轉(zhuǎn)型。高校“90后”青年學(xué)生群體是互聯(lián)網(wǎng)的原生代居民，使用互聯(lián)網(wǎng)購物、娛樂消遣已成為常態(tài)。因此，如果通過“互聯(lián)網(wǎng)+郵政”，搭建如郵樂網(wǎng)和郵掌柜等電子商務(wù)平臺及微信公眾號等多種形式的移動商務(wù)途徑，實現(xiàn)業(yè)務(wù)管理、商品交易及郵政信息服務(wù)電子化，從而在高校不斷地拓展產(chǎn)業(yè)，拉伸產(chǎn)業(yè)鏈長度[4]。

2.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來新生機

近年來，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，人們對精神文化的消費也不斷增加，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。而傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)中的信函、明信片、各種賀卡及郵票等都是極富文化創(chuàng)意的產(chǎn)品，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿土己玫氖袌霭l(fā)展前景。結(jié)合高校校園文化的郵電創(chuàng)意產(chǎn)品集合了學(xué)校優(yōu)質(zhì)的人文資源，容易受到大學(xué)生的歡迎，因此大學(xué)生成為校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主力消費群體。而大學(xué)校園聚集了大量優(yōu)秀的年輕人才，源源不斷地為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供智力支持。

2.3 高校校園市場巨大，蘊含無限商機

隨著高校擴招政策放開后，高校在校生人數(shù)不斷增加。2015年，我國共有各類高等學(xué)校2 836所，在校學(xué)生有3 647萬人。高校學(xué)生具有強大的消費能力和其他市場無法比擬的消費持續(xù)能力，是一個潛在巨大商機的消費市場。對郵政企業(yè)而言，如能將郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合創(chuàng)意文化產(chǎn)品，將會獲得豐富的青年學(xué)生客源，帶來巨大的消費空間[5]。據(jù)統(tǒng)計，2015年陜西省西安市郵政分公司校園市場累計實現(xiàn)收入1 005.56萬元，較2014年同比增長183.16%。可見，高校校園蘊含無限商機。

3 郵政企業(yè)開拓高校市場的對策

新形勢下，郵政企業(yè)受到來自市場外部和內(nèi)部自身業(yè)務(wù)創(chuàng)新的雙重壓力，需要從戰(zhàn)略高度對高校市場進行整體規(guī)劃，從根本上改變在高校市場的營銷目標(biāo)定位和營銷策略，為郵政企業(yè)傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級找到可持續(xù)發(fā)展的方向[6]。

3.1 重新制定高校市場開發(fā)營銷目標(biāo)

一是塑造全新的郵政校園品牌形象。細分品牌，走年輕化的道路，在高校校園塑造全新的郵政品牌形象，清晰地向大學(xué)生群體傳遞中國郵政的品牌主張和青春的校園文化理念。二是校企合作搭建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)主題郵局。通過校企合作方式，由高校提供場地，郵政企業(yè)負責(zé)平臺建設(shè)，搭建由大學(xué)生自主管理、自主經(jīng)營的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)主題郵局，打開郵政傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的銷售渠道。三是設(shè)計和開發(fā)郵政校園文化產(chǎn)品體系。圍繞當(dāng)代大學(xué)生個性化的消費需求，設(shè)計和開發(fā)郵政校園文化系列產(chǎn)品，體現(xiàn)高校文化底蘊的特色校園，滿足大學(xué)生消費多樣性需求。四是實現(xiàn)產(chǎn)品線上線下相結(jié)合的銷售模式。結(jié)合校園文化潮流、熱點，通過巧妙運營微信、微博、網(wǎng)站等移動互聯(lián)網(wǎng)傳媒方式進行線上營銷，吸引大學(xué)生消費群體對校園郵政品牌的關(guān)注，增加線下促銷活動，吸引學(xué)生體驗消費。

3.2 針對性地制定高校市場的營銷策略

目前，郵政企業(yè)開拓高校郵政產(chǎn)品和服務(wù)零售市場，主要是通過搭建校園郵局平臺，組建大學(xué)生零售運營團隊研發(fā)校園文化產(chǎn)品并進行銷售。具體而言，郵政企業(yè)開拓高校市場的營銷策略包括品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、銷售策略及團隊策略等。

3.2.1 細化品牌，塑造全新品牌

中國郵政具有將近120年的品牌輝煌歷史，其品牌深入人心，塑造了郵政人熱情的、負責(zé)服務(wù)社會的光輝形象。然而，老牌的中國郵政在高校市場18～24歲的消費群體的品牌影響力不高，因此在大學(xué)校園，需要塑造更為年輕化、清晰化的品牌形象，以拉近中國郵政與這些年輕消費群體的距離。校園郵局平臺是由大學(xué)生自主管理、自主經(jīng)營的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)主題郵局，因此郵政企業(yè)需要細化品牌，專門在大學(xué)校園塑造青春靚麗的品牌形象，如“青春驛站”“青春派”等。只有走年輕化的道路，才能改變大學(xué)生對傳統(tǒng)郵政品牌的印象，才能獲得大學(xué)生消費群體的認可。

3.2.2 以學(xué)生為中心，研發(fā)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品

校園郵政文化產(chǎn)品并非大學(xué)生消費群體的剛需性產(chǎn)品，傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)如明信片、郵票等與“90后”大學(xué)生的消費需求已有很大的差距，需要對郵政產(chǎn)品的形式和研發(fā)思路進行重新定位。一方面，產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)要與學(xué)生剛需產(chǎn)品（如生活、學(xué)習(xí)用品）相結(jié)合，并能緊跟潮流文化且具有一定校園文化底蘊作，才能在情感上引起大學(xué)生的共鳴；另一方面，產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)應(yīng)盡可能地讓大學(xué)生消費者有參與和動手的機會，在以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)主題為載體的校園郵局平臺讓學(xué)生DIY設(shè)計或制作產(chǎn)品。例如，通過掃二維公眾微信號實現(xiàn)相片打印成明信片、提供各類豐富的校園資訊，以及提供必要場所舉辦文化沙龍等，吸引大學(xué)生消費。

3.2.3 降低運營成本，搭建輕資產(chǎn)化校園郵局創(chuàng)業(yè)平臺為主的渠道策略

以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為主題的校園郵局，要擺脫傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)開發(fā)策略，通過校企合作方式，重新打開郵政企業(yè)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的銷售渠道。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的大背景下，通過校企合作，由高校提供產(chǎn)地，郵政企業(yè)負責(zé)搭建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)主題郵局平臺，可以極大降低高校市場的開發(fā)和渠道運營成本。這種輕資產(chǎn)、低成本的方式開發(fā)高校市場渠道，既可以保障郵政企業(yè)傳統(tǒng)郵務(wù)業(yè)務(wù)如函件、集郵、書報刊發(fā)行等零售產(chǎn)品繼續(xù)運行，又可以開發(fā)更多有創(chuàng)意的校園文化產(chǎn)品，讓郵政文化和郵政品牌在高校大學(xué)生年輕人群中獲得更廣泛的認可。

3.2.4 降低單價，促進多次消費

隨著居民收入和生活水平的不斷提高，目前大學(xué)生的消費能力已經(jīng)比過去有了普遍提升，但總體上，大學(xué)生的消費主要還是集中在飲食和書籍購買方面，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費還是偏低。因此，除了在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計要盡可能地吸引大學(xué)生關(guān)注之外，在產(chǎn)品的定價策略上也要考慮學(xué)生的消費能力和水平。一方面既要考慮學(xué)生對產(chǎn)品價格的接受能力，確保價格不能超出學(xué)生的消費水平；另一方面，也要通過打折、優(yōu)惠券、會員卡優(yōu)惠等方式，引導(dǎo)大學(xué)生多次消費，以量促銷。

3.2.5 圍繞消費體驗，搭建線上線下銷售模式

主動求變，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展新變化，是以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為主題的校園郵局剛開始創(chuàng)立就應(yīng)該確定的銷售策略。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶動下，新媒體、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，線上社交傳播媒體的多元化讓校園郵局在線上宣傳品牌、推銷產(chǎn)品等成為必要的銷售手段。因此，高校校園郵局在運營過程中，除了要把線下實體門面做好外，一定要強力打造線上銷售方式，實現(xiàn)線上線下、虛實結(jié)合的立體銷售格局。一方面，以微信等線上平臺通過融入校園生活的文化熱點，引起大學(xué)生的關(guān)注和喜愛；另一方面，線下要更注重消費者的消費特點，從產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)到消費者的實際體驗，再到郵政產(chǎn)品和服務(wù)的良好口碑，增加消費者黏性。

3.2.6 激發(fā)團隊活力，打造制度化管理與個性化培養(yǎng)相結(jié)合的團隊

大學(xué)校園郵局的運營主要依靠大學(xué)生組成團隊進行經(jīng)營管理。現(xiàn)在的大學(xué)生都是“90后”，他們個性鮮明，極富創(chuàng)造力，因此組建運營團隊的時候，要跳出郵政企業(yè)人力資源管理的傳統(tǒng)模式，求同存異、積極引導(dǎo)，發(fā)揮青年學(xué)生的聰明才智。團隊的管理策略主要包括以下2個方面：一方面，制度化管理與個性化培養(yǎng)相結(jié)合。校園郵局管理團隊成員處于思維活躍、個性彰顯的人生階段，沒有經(jīng)過職場歷練，還不適應(yīng)制度化、規(guī)范化的企業(yè)管理方式，需要一個過渡的階段。高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、校園營銷又需要活潑的團隊成員參與，不宜過多地規(guī)范和約束學(xué)生的積極性。因此在團隊管理上，要注意統(tǒng)分結(jié)合，在保持門面正常運營的統(tǒng)一基礎(chǔ)管理制度上，在經(jīng)營和管理方面盡可能地留給團隊成員發(fā)揮個性的空間，培養(yǎng)他們的主動意識和責(zé)任感。另一方面，精心挑選團隊負責(zé)人，激發(fā)團員積極性。大學(xué)校園郵局平臺是相對獨立的創(chuàng)業(yè)實踐平臺，實行獨立核算和經(jīng)營管理，因此對團隊運營負責(zé)人的挑選就顯得十分重要。團隊負責(zé)人需要具備有一定的職場經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)激情、親和力、凝聚力及對高校市場開發(fā)的敏感性。與常規(guī)的郵政網(wǎng)點不同，大學(xué)校園郵局平臺是屬于更具個性化的創(chuàng)業(yè)實踐平臺，更需要發(fā)揮全體團隊成員的積極性和能動性。大學(xué)校園郵局平臺要善于激發(fā)團隊成員的積極性，鼓勵他們在獲得創(chuàng)業(yè)鍛煉的同時，為郵政企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

4 結(jié)語

總之，在新形勢下，郵政企業(yè)需要堅定信心，把握市場環(huán)境變化帶來的新機遇，堅定拓展校園市場的發(fā)展方向。各地郵政企業(yè)要認真分析當(dāng)?shù)馗咝５氖袌霈F(xiàn)狀，挖掘高校市場蘊含的機遇，走校企合作之路，加快市場化發(fā)行進程，創(chuàng)新經(jīng)營模式，優(yōu)化運營模式，贏得校園市場開發(fā)的主動權(quán)。在具體的經(jīng)營運作中，各地郵政企業(yè)要明確高校市場目標(biāo)，充分利用以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為主題的校園郵局作為運營載體，有針對性地制定高校市場的營銷策略，做好品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、銷售策略和團隊策略等策劃工作，努力開創(chuàng)郵政企業(yè)的新局面。

參 考 文 獻

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