陳印昌 葉衛(wèi)樹

摘 要： 城市形象是一個城市在國內(nèi)外受眾中的整體認(rèn)知和評價，是城市重要的無形資產(chǎn)。城市形象良好與否不僅關(guān)系到城市自身發(fā)展進(jìn)步程度和質(zhì)量，更關(guān)系到城市發(fā)展的未來和市民的現(xiàn)實(shí)生活。對外傳播是城市形象尤其是國際形象塑造和展示的重要內(nèi)容和平臺。寧波在致力于建設(shè)“國際港口名城、東方文明之都”征程中，良好、有特色的城市形象必不可缺。寧波城市形象對外傳播應(yīng)該抓住機(jī)遇，凝練特色，不斷豐富傳播內(nèi)容和載體，根據(jù)受眾特點(diǎn)和傳播技術(shù)發(fā)展，促進(jìn)城市形象的不斷優(yōu)化和提升。

關(guān)鍵詞： 寧波； 城市形象； 傳播

中圖分類號： F299.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1671-2153（2017）04-0059-04

一、城市形象與對外傳播

城市形象是構(gòu)成城市的所有因素的綜合外顯，是社會公眾對城市形成的認(rèn)知或印象的總和，它是多個印象的疊加，包括城市的地理位置、市區(qū)建筑、空間布局、周邊環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、人文氛圍等等。[1]一般認(rèn)為“城市形象”概念是凱文·林奇在1960年出版的《城市形象》一書中最早提出。隨著城市發(fā)展，對城市的研究和關(guān)注也備受重視。艾什沃思和科特勒等將城市形象研究與城市營銷進(jìn)行論述，指出城市形象是人們對某一城市的信念、觀念和印象的總和，是人們對城市相關(guān)信息的聯(lián)想與簡化，是人們對城市大量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和提煉的產(chǎn)物。[2]標(biāo)志著城市形象研究開始進(jìn)入一個新的階段。

城市形象作為一個復(fù)合概念，具有多維性和復(fù)雜性。其中城市國際形象是最受關(guān)注的，尤其在國際化加速發(fā)展的今天，城市國際形象不僅有助于擴(kuò)大城市對外交往、凝聚資源和提升國際影響力，更利于城市內(nèi)涵發(fā)展和外塑形象的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。

寧波作為全國歷史文化名城和重要國際港口城市，有著豐富的歷史文化資源和“經(jīng)世致用”文化精髓的當(dāng)代發(fā)展，國際知名度不斷提升，“名城名都”的形象定位不斷得到加強(qiáng)和傳播。在寧波市致力于建設(shè)現(xiàn)代化國際港口城市和躋身全國大城市第一方陣的新實(shí)踐征程中，進(jìn)一步抓住機(jī)遇，加大寧波城市形象的塑造和對外傳播，尤其是在凝練寧波城市形象核心要素，打造具有鮮明特點(diǎn)的符號載體系統(tǒng)，加大對在華外籍人士的傳播，加強(qiáng)海外城市形象傳播，豐富傳播手段和方式，豐富傳播內(nèi)容，根據(jù)受眾特點(diǎn)實(shí)施精準(zhǔn)傳播以及構(gòu)建城市形象對外傳播運(yùn)作機(jī)制等。寧波在打造與城市定位相適應(yīng)的城市形象對外傳播系統(tǒng)工程中具有廣闊發(fā)展空間。

二、寧波城市國際形象分析

長期以來，寧波城市國際形象是以“國家歷史文化名城”、“港口城市”等來定位的。無論是城市管理者還是公眾對于城市國際形象比較重視，特別是“寧波幫”、“河姆渡文化”、“浙東學(xué)術(shù)”、“佛教名城”等形象得以在全世界廣泛傳播。近年來，“國際港口名城”、“東亞文化之都”、“城市形象宣傳片”等一些列影響廣泛的活動或傳播活動使得寧波城市國際形象不斷提升。

與此同時，寧波在加速推進(jìn)國際化進(jìn)程中，城市國際形象仍然被視為一個短板，被視為有待進(jìn)一步突破的領(lǐng)域。提升寧波城市國際形象具有重大意義。首先，是實(shí)現(xiàn)寧波城市定位的內(nèi)在需要。在“十三五”期間，寧波致力于建設(shè)“國際港口名城、東方文明之都”躋身全國大城市第一方陣，這個定位立足于寧波城市發(fā)展的歷史基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)條件，突破了寧波城市發(fā)展的戰(zhàn)略局限，只有建設(shè)與定位相適應(yīng)的城市國際形象，才可能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，是適應(yīng)國際城市建設(shè)規(guī)律和發(fā)展的需要。開放是城市發(fā)展的必由之路，國際化是城市發(fā)展的驅(qū)動之一?，F(xiàn)代化國際港口城市等定位本身就包含了走開放、國際化道路，這個過程必然面臨國內(nèi)同類城市、國際先行城市的競爭和壓力。我們的優(yōu)勢在于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、市民開拓進(jìn)取精神、高效務(wù)實(shí)的管理體制等，更要清醒地認(rèn)識到城市國際形象及其吸引力是競爭的關(guān)鍵。第三，是提升城市競爭力和軟實(shí)力的需要。城市競爭力是綜合實(shí)力的體現(xiàn)，并且越來越重要；城市形象是城市軟實(shí)力的重要內(nèi)容，良好的城市形象利于凝聚人心、聚集資源、擴(kuò)大交流合作。

寧波歷史上一直處于國內(nèi)發(fā)展前沿和領(lǐng)先陣營，也有著健康、良好的城市國際形象。置于新的歷史環(huán)境和發(fā)展生態(tài)中來看，我們更應(yīng)該看到寧波城市國際形象的可能性和發(fā)展性。對照現(xiàn)代化國際港口城市和大城市第一方陣的戰(zhàn)略定位，應(yīng)該說寧波在塑造和傳播城市國際形象上有廣闊空間。換言之，寧波城市國際形象還存在不足和缺憾。一是寧波城市形象中心定位和核心要素不夠凝練，較之于同類城市如杭州、廈門、深圳、青島、大連等，存在定位不清晰、形象不凝練的問題；二是寧波城市國際形象知名度、品牌度、傳播度不夠，也就是城市影響力與城市實(shí)際不相符；三是城市國際形象傳播內(nèi)容、手段、管理以及效能不足，尚未形成寧波城市國際形象傳播的合力和機(jī)制化。這主要從三個方面可以解釋，其一，寧波本土文化特性影響。寧波深受“經(jīng)世致用”思想影響，勤奮不善言辭表達(dá)，聰慧而內(nèi)斂。其二，寧波階段性目標(biāo)迷失所致。歷史上的文化名城、改革開放以后的快速發(fā)展、近些年的平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該說寧波城市國際形象目前處于“低位”狀態(tài)。其三，從城市國際形象對外傳播的專業(yè)角度來考量，寧波城市國際形象是什么？包含哪些要素？要傳播什么？塑造什么樣的城市國際形象？通過哪些方式傳播？如何管理城市國際形象傳播等等，都有待于進(jìn)一步研究。

根據(jù)上海交大團(tuán)隊(duì)對全國36個城市的受訪者（每個城市的樣本量為100個，根據(jù)全國人口性別、年齡比例加權(quán)后，總有效樣本量為3538個），從生態(tài)形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、政府形象、居民形象、城市形象推廣六個維度的調(diào)查，對五個同類計(jì)劃單列市的城市形象進(jìn)行了綜合評價。如表1至表8所示。從調(diào)查結(jié)果可以看出寧波整體城市形象處于較低水平。

在城市文化形象選項(xiàng)中，寧波也處于相對較低水平。其中，理想受教育狀況評價最低（得票率0.4%），這反映出寧波教育發(fā)展的不均衡問題，尤其是知名高校欠缺是一個重要短板。

在政府形象板塊中，城市形象推廣、城市廣告受眾度、城市形象推廣工作、形象提升工作狀況等評價中，寧波得分都不甚理想。

筆者在澳大利亞也隨機(jī)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷200份、口頭采訪48人，以外籍人士和在澳華人為主要群體，得出的結(jié)論與調(diào)查結(jié)果具有很高的契合度。某種程度上說明了寧波城市國際形象及其傳播的不足和缺陷。

三、塑造并傳播有特色的寧波城市國際形象的途徑與方法

余秋雨在《寄語故鄉(xiāng)》一文中曾寫道：“在中國近代歷史上，寧波兩字經(jīng)常與開放兩字緊緊連接在一起。自明代以來，這一帶學(xué)術(shù)精深、風(fēng)氣開化、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、外貿(mào)頻繁，多種文明方式和社會觀念在這里斡旋。”[4]近年來，寧波對城市國際形象的重視程度隨著城市定位的清晰而不斷提升。在新的歷史階段，塑造和傳播良好的寧波城市國際形象勢在必行。

（一）進(jìn)一步明確城市定位，應(yīng)對城市形象品牌同質(zhì)化問題

相當(dāng)長一段時期內(nèi)，寧波城市定位存在搖擺現(xiàn)象。從長三角南翼經(jīng)濟(jì)中心、區(qū)域副中心到國際港口城市再到現(xiàn)代化國際港口城市等等不一而足，這種搖擺的定位昭示城市國際形象無法統(tǒng)一和聚焦，必然導(dǎo)致分散化現(xiàn)象。我們很樂觀地看到，近年來，寧波在圍繞“國際港口名城、東方文明之都”的判斷上愈發(fā)清晰和堅(jiān)定，客觀上來說，這是符合寧波歷史和現(xiàn)實(shí)的，具有廣闊的可發(fā)展性。同時，要避免的是，港口城市也存在同質(zhì)化問題，如起步較早的青島、大連等，已經(jīng)具備了一定的積累和知名度，寧波如何凸顯自身特色是需要解決的核心問題。

（二）打造寧波特色的城市形象符號系統(tǒng)

形象是通過符號展示的，符號體現(xiàn)形象并助推形象的傳播。符號系統(tǒng)具有多重標(biāo)準(zhǔn)和劃分方法，目前通用的符號系統(tǒng)主要集中在景觀符號系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)符號系統(tǒng)、文化符號系統(tǒng)、政府符號系統(tǒng)以及居民符號系統(tǒng)等。作為全國歷史文化名城和現(xiàn)代化新興城市，寧波自身的形象符號資源非常豐富，應(yīng)該說具有同類城市中無可比擬的優(yōu)勢。按照城市定位，我們認(rèn)為應(yīng)該圍繞突出“歷史文化”、“港口”、“商幫”、“浙東學(xué)術(shù)”等幾個核心要素，建構(gòu)一系列形象符號。

（三）建設(shè)城市形象塑造和管理支撐體系

城市形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，首要的是形成共識，尤其是主政者要牢固梳理城市形象就是生產(chǎn)力、就是競爭力的觀念；其次是要形成合力，各部門、各界都要圍繞城市定位和城市建設(shè)目標(biāo)齊心協(xié)力，協(xié)同建設(shè)；第三是具體行動，要建立城市形象塑造和對外傳播管理機(jī)構(gòu)和機(jī)制，近階段甚至可以將塑造和提升寧波城市形象列入寧波市重點(diǎn)工作。建立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，制定好行動路線圖和愿景，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

（四）借助現(xiàn)代傳播手段，實(shí)現(xiàn)城市國際形象的精準(zhǔn)有效傳播

內(nèi)容上，要在科學(xué)定位、符號系統(tǒng)完備的前提下，堅(jiān)持對外傳播的“同一個聲音”，尤其在融媒體時代，傳播技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了傳播主體的多元化，傳播容易陷入混亂而失去可信度。比如體現(xiàn)在城市形象傳播的分散化，“某某寧波”等稱號存在濫用、誤用的現(xiàn)象。這種混亂，必然導(dǎo)致受眾的迷惑。因而在未來的傳播中，必須圍繞城市定位，進(jìn)而制定城市形象傳播的主題、口號、訴求點(diǎn)和支撐點(diǎn)等信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的一致性。傳播策略上，在堅(jiān)持多元傳播和可持續(xù)傳播的原則上，不斷挖掘豐富新的傳播載體和方式，尤其是新媒體傳播手段的使用，如從單純的官方宣傳為主到全媒體手段的使用，傳統(tǒng)的四大媒體保持創(chuàng)新活力，微博微信、微電影、微視頻乃至海外媒體的使用，要形成合力，突破同質(zhì)化傳播，保持傳播的熱度、活力和效能。要實(shí)現(xiàn)多媒體等傳播載體的聯(lián)動性，加強(qiáng)媒體聯(lián)動的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)不同類型、不同地域、不同風(fēng)格的媒體聯(lián)動。受眾策略上，一要實(shí)現(xiàn)分眾傳播，根據(jù)不同的受眾群體的信息關(guān)注和偏好，采取多元化和差異化的媒介及傳播策略；增加體驗(yàn)式傳播的成分，體驗(yàn)式傳播源自于商業(yè)行為中的體驗(yàn)式營銷，城市傳播體驗(yàn)是未來形象傳播的重要方式，通過精心設(shè)計(jì)美好體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求并給消費(fèi)者留下難忘的印象。未來寧波城市國際形象體驗(yàn)式傳播要在活動策劃與開展中充分聚焦受眾的體驗(yàn)訴求，要幫助城市與受眾進(jìn)行溝通，激活受眾的文化體驗(yàn)，提升受眾對于城市文化的認(rèn)可和向往。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊加成，楊軍. 城市形象的功能及其塑造策略[J]. 知識經(jīng)濟(jì)，2009（1）：71，73.

[2] 朱占峰，王發(fā)曾，趙永杰，等. 城市形象塑造的概念、嘗試、問題及對策——以寧波為例[J]. 現(xiàn)代城市研究，2013（2）：116-120.

[3] 計(jì)劃單列市形象比較分析[EB/OL]. （2016-04-11）[2017-05-01]. http：//yuqing.sjtu.edu.cn/index.php？catid=110：2016-01-21-07-24-44&id=5035：2016-04-11-11-13-31&option=com_content&view=article.

[4] 余秋雨. 寄語故鄉(xiāng)[M]//中共余姚市委宣傳部. 思想的渡口. 杭州：浙江人民出版社，2006.