陶賢都 黃婕

摘 要 在社交媒體高速發(fā)展和廣泛運(yùn)用的傳播環(huán)境下，作為科學(xué)傳播重要場(chǎng)所的科技博物館，應(yīng)借勢(shì)社交媒體的熱潮，積極運(yùn)用社交媒體，從而達(dá)到提升傳播效果的目的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，科技博物館需要轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)思維，僅強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的傳播思路已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，社交媒體的運(yùn)用顯現(xiàn)出重要性?？萍疾┪镳^對(duì)社交媒體的使用，有利于科學(xué)傳播的廣泛參與、個(gè)性化傳播、線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合。基于國(guó)內(nèi)代表性科技博物館對(duì)微信、微博等社交媒體的運(yùn)用情況，分析探討科技博物科學(xué)傳播的特點(diǎn)，并從“使用與滿(mǎn)足”角度提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞 科技博物館 科學(xué)傳播 社交媒體 使用與滿(mǎn)足

0 引言

科技博物館是博物館的重要類(lèi)型，可以被理解為科技傳播的一個(gè)重要平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的平臺(tái)功能。[1]互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展催生了科學(xué)傳播的新途徑和新形式，與此同時(shí)，公眾對(duì)科學(xué)傳播的需求也發(fā)生了改變。在新的傳播環(huán)境下，科學(xué)傳播的過(guò)程打破了以往的“單向性”，朝“雙向互動(dòng)”的方向轉(zhuǎn)變，成為了平等、開(kāi)放、共享的活動(dòng)，公眾的主體性得到了充分肯定。在社交媒體高速發(fā)展和廣泛運(yùn)用的背景下，微博、微信等相繼出現(xiàn)，為科技博物館的科學(xué)傳播提供了新的渠道。本文基于“使用與滿(mǎn)足”視角，對(duì)科技博物館科學(xué)傳播的新思路及其對(duì)社交媒體的結(jié)合運(yùn)用進(jìn)行分析。

1 社交媒體成為滿(mǎn)足科技博物館和公眾需求的重要工具

當(dāng)代科技博物館不僅致力于科技產(chǎn)品的收藏、展覽、研究和服務(wù)，更是對(duì)公眾進(jìn)行科學(xué)傳播的重要場(chǎng)所、促進(jìn)公眾科學(xué)素養(yǎng)提升的公共教育機(jī)構(gòu)。其本質(zhì)是理性科學(xué)知識(shí)的構(gòu)建和傳播，其存在意義是奠定以人為世界主體的現(xiàn)代社會(huì)的知識(shí)基礎(chǔ)。[2]如何提升科技博物館科學(xué)傳播的效果，以滿(mǎn)足公眾的興趣，是新環(huán)境下科技博物館面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

新的傳播環(huán)境下，受眾的地位發(fā)生了重要變化。對(duì)于科技博物館而言，公眾不再只是被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)尋求信息。基于受眾的變化，科技博物館也在尋求順應(yīng)環(huán)境變化的對(duì)策，從過(guò)去等公眾上門(mén)到積極吸引公眾的理念轉(zhuǎn)變?！笆褂门c滿(mǎn)足”理論將傳播過(guò)程中的受眾放在主導(dǎo)性位置，認(rèn)為公眾接觸、使用媒介的目的是滿(mǎn)足自身的心理需求。從“使用與滿(mǎn)足”的角度而言，社交媒體的出現(xiàn)，在一定程度上滿(mǎn)足了公眾與科技博物館的需求?！吧缃幻襟w”一詞的概念來(lái)自英文“Social Media”，包括博客、播客、人人網(wǎng)、微博、微信等。[3]社交媒體為科技博物館的科學(xué)傳播提供了新的渠道和方式，拓展了科學(xué)傳播的路徑，搭起了科技博物館與公眾溝通的橋梁，能夠更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

社交媒體的使用，有利于科技博物館了解公眾的需求，更好地強(qiáng)化科學(xué)傳播功能。傳統(tǒng)的科學(xué)傳播是單向性傳播，在多數(shù)情況下，受眾只是被動(dòng)地接受信息，難以得到及時(shí)的反饋。在當(dāng)前環(huán)境下，這種單向傳播的局面有望得到改變。對(duì)于科技博物館而言，社交媒體的使用，不僅發(fā)揮了溝通功能，而且還可以從公眾反饋中獲取豐富信息，對(duì)開(kāi)展科學(xué)傳播活動(dòng)具有重要參考。

根據(jù)公眾對(duì)社交媒體的使用特點(diǎn)，其對(duì)科技博物館科學(xué)傳播的需求主要有五類(lèi)，分別是科技信息需要、科技服務(wù)需要、參與傳播需要、互動(dòng)社交需要和情感滿(mǎn)足需要。社交媒體滿(mǎn)足了公眾的這些需求，因此容易得到公眾的積極響應(yīng)。

“使用與滿(mǎn)足”理論雖然強(qiáng)調(diào)的是受眾，但是在新的傳播環(huán)境下，科技博物館這一機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所作為科學(xué)傳播主體，對(duì)社交媒體的使用也可以從“使用與滿(mǎn)足”層面進(jìn)行分析?？萍疾┪镳^使用社交媒體是為了滿(mǎn)足新形勢(shì)下科學(xué)傳播的需求。社交媒體作為流行的平臺(tái)，能夠承擔(dān)起有效傳播科技博物館信息的職責(zé)，其及時(shí)性、便捷性使得科技博物館的信息得到迅速傳播，從而改變有原來(lái)信息傳播滯后的局面?？萍疾┪镳^利用社交媒體將科技信息傳遞給公眾，促使科技博物館形成一種虛擬科學(xué)傳播空間。

2 科技博物館科學(xué)傳播對(duì)社交媒體的使用

美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research Center）發(fā)布的《新媒體與博物館觀(guān)眾參與》報(bào)告顯示：網(wǎng)絡(luò)與社交媒體現(xiàn)已滲透到博物館等文化機(jī)構(gòu)運(yùn)作的方方面面（策展、展覽、教育、慈善、活動(dòng)等），成為美國(guó)藝術(shù)領(lǐng)域不可或缺的組成部分。在1 224個(gè)享受美國(guó)藝術(shù)基金會(huì)補(bǔ)助的藝術(shù)機(jī)構(gòu)中，有97%的機(jī)構(gòu)在Facebook、Twitter、YouTube、Flickr或其他社交媒體平臺(tái)上建立有主頁(yè)；69%的機(jī)構(gòu)員工在這些平臺(tái)以機(jī)構(gòu)成員的身份建立個(gè)人網(wǎng)頁(yè)；45%建立主頁(yè)的機(jī)構(gòu)每日更新，其中包括25%的機(jī)構(gòu)一天之內(nèi)更新數(shù)次。[4]由此可見(jiàn)，博物館觀(guān)眾已經(jīng)廣泛使用社交媒體。就中國(guó)的科技博物館而言，不少也開(kāi)始使用社交媒體進(jìn)行科學(xué)傳播。

為了解目前中國(guó)科技博物館的微信運(yùn)用和影響力情況，筆者從新媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)——“清博指數(shù)”中選取了科技博物館微信公眾號(hào)作為研究樣本，并輔之以其他社交媒體情況進(jìn)行分析。在“清博指數(shù)”中，微信傳播指數(shù)（WCI）是衡量微信影響力的重要參考依據(jù)，由一級(jí)指標(biāo)（閱讀指數(shù)、點(diǎn)贊指數(shù)）和二級(jí)指標(biāo)（閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)）加權(quán)設(shè)置而來(lái)，能夠較為科學(xué)地反映微信公眾平臺(tái)的運(yùn)行情況。如表1所示，以“清博指數(shù)”作為參照，可以一定程度反映中國(guó)科技博物館微信公眾平臺(tái)的大致?tīng)顩r。

（1）已經(jīng)認(rèn)識(shí)到社交媒體的重要作用。自從微信公眾平臺(tái)服務(wù)推出后，眾多的科技博物館相繼開(kāi)通了微信公眾號(hào)。從整體情況來(lái)看，各級(jí)科技博物館表現(xiàn)踴躍，既有省級(jí)館，也有市級(jí)館，都通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布。

（2）信息形式單一，吸引力有待加強(qiáng)。微信平臺(tái)可即時(shí)向受眾推送視頻、音頻、可視化圖片、網(wǎng)絡(luò)鏈接、純文本等形式的信息，還突破了微博對(duì)文本字?jǐn)?shù)的限制。但是從目前搜集的資料來(lái)看，科技博物館微信平臺(tái)的信息傳播形式上存在著較大不足，多以文字加上圖片這一單調(diào)形式進(jìn)行傳播，而視頻、音頻等形式卻較少利用，對(duì)公眾的吸引力不強(qiáng)。

（3）與公眾的互動(dòng)較少?；?dòng)性是社交媒體的重要特征，也是其作為傳播工具的優(yōu)勢(shì)。從目前情況來(lái)看，大多數(shù)科技博物館都實(shí)現(xiàn)了信息的及時(shí)推送，但是與受眾缺乏交流?？傮w來(lái)說(shuō)，科技博物館的微信公眾平臺(tái)偏于嚴(yán)肅，以功能性為主，很難達(dá)到吸引更多非科技博物館愛(ài)好者的目的。

（4）影響力不足。通過(guò)“清博指數(shù)”搜集到的樣本中，沒(méi)有任何科技博物館微信公眾號(hào)排名在1 000以?xún)?nèi)。同時(shí)，平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)普遍不高。可見(jiàn)，科技博物館推送的文章總體傳播范圍不廣，無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。

3 科技博物館科學(xué)傳播中社交媒體運(yùn)用的效果

傳播效果是考量科技博物館科學(xué)傳播中社交媒體使用的一個(gè)重要指標(biāo)。社交媒體的運(yùn)用，打破了科技博物館在時(shí)間和空間方面的限制，擴(kuò)大了科學(xué)傳播的范圍，解決了科技博物館接近性的“先天性”不足。

但是，從目前科技博物館實(shí)際使用社交媒體的情況來(lái)看，效果并不十分理想。以中國(guó)科學(xué)技術(shù)館和上?？萍拣^為例，兩館在微博、微信平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容傳播。中國(guó)科學(xué)技術(shù)館的微博粉絲量約為17萬(wàn)，其發(fā)布時(shí)間分布不規(guī)律，內(nèi)容多為對(duì)科技館活動(dòng)的宣傳，粉絲活躍度較低，每條微博點(diǎn)贊、互動(dòng)的粉絲大多不超出10個(gè)；相比之下，其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況較好，傳播內(nèi)容具有針對(duì)性，包括與聲影技術(shù)相結(jié)合的科普知識(shí)、面向少兒的科普專(zhuān)欄、場(chǎng)館信息查閱以及線(xiàn)下線(xiàn)上活動(dòng)參與等。上?？萍拣^的微博粉絲量目前為8 000左右，其發(fā)布時(shí)間較為規(guī)律，多為場(chǎng)館內(nèi)容宣傳與信息發(fā)布，互動(dòng)的粉絲極少；其微信公眾號(hào)的內(nèi)容多為場(chǎng)館活動(dòng)的報(bào)名入口，并穿插了少量的科普文章?？梢?jiàn)，兩者的微信公眾號(hào)除了獨(dú)立的科學(xué)傳播內(nèi)容，還與線(xiàn)下場(chǎng)館活動(dòng)有一定的銜接。

從受眾角度而言，其需求并未能夠完全得到滿(mǎn)足。受眾在科技博物館整個(gè)科學(xué)傳播過(guò)程中具有重要意義，如果沒(méi)有了受眾，科技博物館就只是科技產(chǎn)品的保存場(chǎng)所，失去了存在的價(jià)值。當(dāng)前，科技博物館的受眾發(fā)生了重大的改變。在傳統(tǒng)的觀(guān)念中，科技博物館的受眾為參觀(guān)科技博物館的公眾。但是，當(dāng)前科技博物館的受眾擴(kuò)展到了科技博物館外，即沒(méi)有直接參觀(guān)過(guò)科技博物館的普通公眾。受眾范圍的擴(kuò)大，就要求科技博物館的服務(wù)功能拓展到場(chǎng)所之外，而社交媒體則可以起到連接的作用，實(shí)現(xiàn)科技博物館科學(xué)傳播效果的最大化。

公眾通過(guò)社交媒體與科技博物館的互動(dòng)和反饋對(duì)于科技博物館科學(xué)傳播效果的提升而言非常重要。公眾在接觸科技博物館時(shí)使用社交媒體，是出于個(gè)人心理、價(jià)值觀(guān)和社會(huì)關(guān)系等方面的需求，這些需求形成了其行為動(dòng)機(jī)。如果公眾的預(yù)期需求通過(guò)社交媒體得不到滿(mǎn)足，就會(huì)對(duì)科技博物館的印象進(jìn)行修正，并影響公眾的實(shí)際行為。在社交媒體上，公眾發(fā)布的信息也會(huì)透露出其對(duì)于科技博物科學(xué)傳播的各種需求。從上文“清博指數(shù)”搜集的數(shù)據(jù)來(lái)看，受眾的關(guān)注度并不高，科技博物館推送的文章也較少被閱讀。在社交媒體時(shí)代，互動(dòng)性是重要的特征。從公眾的角度而言，公眾使用社交媒體，除了從科技博物館獲取相關(guān)的科技信息，更為重要的是通過(guò)社交媒體與科技博物館進(jìn)行交流，使得自己的需求能夠得到反饋。而從目前科技博物館社交媒體的運(yùn)行實(shí)際來(lái)看，很少有與公眾互動(dòng)的情況，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公眾的互動(dòng)需求在科技博物館社交媒體運(yùn)行中并未得到充分的滿(mǎn)足。公眾對(duì)于社交媒體本身是積極的，社交媒體的使用程度也不低，但是由于內(nèi)容、形式等因素的影響，導(dǎo)致公眾對(duì)科技博物館的表現(xiàn)不太滿(mǎn)意，對(duì)其社交媒體的參與不高。

4 科技博物館科學(xué)傳播社交媒體使用的建議

科技博物館科學(xué)傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，受到眾多因素的影響和制約。同樣，社交媒體的運(yùn)用，雖然能夠在一定程度上滿(mǎn)足科技博物館和公眾的需求，但是在實(shí)際的運(yùn)用中仍然存在著不少的問(wèn)題，將影響科技博物館科學(xué)傳播的效果?；谏缃幻襟w在科技博物館科學(xué)傳播中的使用狀況，從“使用與滿(mǎn)足”角度，探討社交媒體的運(yùn)用策略，從而達(dá)到改進(jìn)科學(xué)傳播效果的目的。

4.1 注重社交媒體內(nèi)容的質(zhì)量和傳播的形式

從傳播學(xué)的角度而言，科技博物館利用新的傳播手段進(jìn)行科學(xué)傳播時(shí)，內(nèi)容定位要準(zhǔn)確，旨在將科技信息通俗化、大眾化。從目前科技博物館的受眾來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再僅僅是對(duì)科學(xué)技術(shù)較為熟悉的科技精英，而且包括對(duì)科學(xué)技術(shù)感興趣的普通公眾。另外，從當(dāng)下社交媒體的使用主體而言，主要是青年網(wǎng)民。因此，科技博物館在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行科學(xué)傳播時(shí)，要充分考慮受眾的情況。同時(shí)，為了吸引公眾，盡可能采用生動(dòng)活潑的傳播手段。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的當(dāng)代，科技博物館社交媒體的傳播形式可以更加多樣化，將文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、表情和視頻等融會(huì)一起。通過(guò)科技博物館科學(xué)傳播中社交媒體內(nèi)容和形式方面的改進(jìn)，更好地滿(mǎn)足公眾的需求。

4.2 結(jié)合社交媒體線(xiàn)上與線(xiàn)下運(yùn)用

從目前的狀況來(lái)看，科技博物館對(duì)社交媒體的運(yùn)用較簡(jiǎn)單，更多地將其視為一個(gè)宣傳的途徑和發(fā)聲的喇叭，并沒(méi)有在內(nèi)容層面上將線(xiàn)上線(xiàn)下的科學(xué)傳播進(jìn)行融合?；凇笆褂门c滿(mǎn)足”理論中對(duì)受眾心理需求的考慮，科技博物館應(yīng)當(dāng)借助社交媒體平臺(tái)充實(shí)傳播內(nèi)容，抓準(zhǔn)受眾需求，將場(chǎng)館活動(dòng)與社交平臺(tái)結(jié)合在一起。國(guó)內(nèi)的科技館要么冷冷清清，要么變成了游樂(lè)場(chǎng)。有家長(zhǎng)反映平時(shí)帶孩子到科技館，孩子只覺(jué)得新奇好玩，但并不明白其中的科學(xué)道理，也無(wú)人講解。[5]家長(zhǎng)的話(huà)可謂一針見(jiàn)血。當(dāng)下中國(guó)科技博物館的硬件設(shè)施配備齊全，但科學(xué)傳播效果的提升仍然需要軟性力量的注入，與社交媒體緊密關(guān)聯(lián)，修補(bǔ)傳播模式的現(xiàn)有短板。

另外，科技博物館在使用社交媒體時(shí)，應(yīng)該注重各社交媒體之間的聯(lián)動(dòng)、合作。隨著科技的進(jìn)步，各種社交媒體不斷涌現(xiàn)，之間存在著相似之處，也存在著一些差異，受眾對(duì)于社交媒體的使用也存在著偏好?？萍疾┪镳^應(yīng)該充分整合各種社交媒體的信息資源，將微信與網(wǎng)站、微博相互銜接、相互配合，從而達(dá)到滿(mǎn)意的傳播效果。

4.3 依托社交媒體分眾化、個(gè)性化的科學(xué)傳播

從目前科技博物館的發(fā)展來(lái)看，尤其是社交媒體運(yùn)用以后，普通公眾都是科技博物館的受眾，因此，科技博物館科學(xué)傳播的對(duì)象也更為廣泛。在此背景之下，大而泛之的科學(xué)傳播模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足受眾的需求。根據(jù)不同受眾的需求，科學(xué)博物館應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地進(jìn)行科學(xué)傳播策略的選擇，設(shè)計(jì)一系列個(gè)性化科學(xué)傳播活動(dòng)，以提升科學(xué)博物館的科學(xué)傳播力。根據(jù)受眾的不同進(jìn)行內(nèi)容和形式的調(diào)整，不僅可以更好地滿(mǎn)足受眾的需求，還能強(qiáng)化與受眾的聯(lián)系，提升受眾的忠誠(chéng)度。例如，科技博物館借助社交媒體平臺(tái)在參觀(guān)者與科學(xué)內(nèi)容之間搭橋，提供針對(duì)不同群體的講解版本，比如針對(duì)少兒的講解，應(yīng)注重寓教于樂(lè)，語(yǔ)言深入淺出、通俗易懂，適當(dāng)插入動(dòng)畫(huà)；針對(duì)成人的講解，應(yīng)注重專(zhuān)業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)，在講解內(nèi)容后附上與講解內(nèi)容相關(guān)的科學(xué)知識(shí)鏈接，供受眾選擇性閱讀。這樣不僅能滿(mǎn)足受眾需求，橫縱向地加強(qiáng)科學(xué)傳播的力度，還能節(jié)省人力資源。

針對(duì)不同受眾的心理需求，科技博物館在社交平臺(tái)上可設(shè)計(jì)一系列與場(chǎng)館相銜接的個(gè)性化科學(xué)傳播活動(dòng)。例如，為提升青少年科學(xué)素養(yǎng)，可結(jié)合場(chǎng)館的實(shí)體展覽內(nèi)容開(kāi)設(shè)科普知識(shí)微視頻課程，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展觀(guān)后感征集評(píng)比。針對(duì)成年科技愛(ài)好者，可根據(jù)不同興趣導(dǎo)向在微博開(kāi)設(shè)科技網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和思想交流群，提供討論場(chǎng)地；邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家、資深科技愛(ài)好者撰寫(xiě)觀(guān)展心得與評(píng)論，進(jìn)行深度思想交流。

4.4 注重社交媒體的互動(dòng)和分享功能

互動(dòng)性是社交媒體的突出特點(diǎn)，因此，無(wú)論是科技博物館還是公眾，在使用社交媒體時(shí)，應(yīng)該充分發(fā)揮社交媒體的互動(dòng)功能。當(dāng)前科技博物館面臨著存在和發(fā)展的危機(jī)，不能只滿(mǎn)足于在社交媒體上發(fā)布一些信息，而是要通過(guò)社交媒體深層次了解公眾對(duì)科技博物館的需求，注重公眾的反饋，做出相應(yīng)的改變。從前面對(duì)科技博物館微信公眾號(hào)的分析可以看出，目前科技博物館在利用社交媒體加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)方面做得不夠，亟待加強(qiáng)。

社交媒體的分享功能也是科技博物館科學(xué)傳播需要特別注意的問(wèn)題。社交媒體環(huán)境下用戶(hù)多形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和朋友圈，這為科技博物館科學(xué)傳播提供了良好的背景，但是也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。社交媒體用戶(hù)對(duì)博物館科技信息的關(guān)注，很多時(shí)候會(huì)受到其他用戶(hù)態(tài)度和行為的影響，同時(shí)，其態(tài)度和行為也會(huì)影響其他的社交媒體用戶(hù)。這就提醒科技博物館運(yùn)用社交媒體時(shí)，借助社交媒體的“分享互動(dòng)”功能，實(shí)際上是借助人際間的口碑傳播，吸引更多的受眾，提升科技博物科學(xué)傳播的效果。

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