屈紹建 馬剛

摘要：在雙邊交易環(huán)境下，股權(quán)眾籌平臺為擴(kuò)大效益要制定最優(yōu)定價策略。構(gòu)建由發(fā)起方和跟投者（投資方）參與的平臺最優(yōu)定價策略模型，研究股權(quán)眾籌項目的成功率和參與者價格敏感系數(shù)對制定最優(yōu)定價策略的影響。影響股權(quán)眾籌項目成功率的有兩種情形：跟投者成為平臺的補(bǔ)貼對象，所以明星項目會受到追捧；項目發(fā)起人是平臺的補(bǔ)貼對象，這是眾籌項目的常規(guī)形式。價格敏感系數(shù)越小的跟投者，越容易成為股權(quán)眾籌項目的一員。股權(quán)眾籌平臺應(yīng)把發(fā)展重心放在完善平臺功能、維護(hù)市場穩(wěn)定、提高項目質(zhì)量、實現(xiàn)最大回報率等方面，適時評估股權(quán)項目，吸收成功率高的項目進(jìn)入平臺，基于準(zhǔn)確的市場定位提升感知利益，降低投資者的價格敏感性，從而實現(xiàn)雙方利益最大化。

關(guān)鍵詞：雙邊交易；股權(quán)眾籌；最優(yōu)定價策略；項目成功率；價格敏感系數(shù)

中圖分類號：F832.51 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章分類號：1674-7089（2017）06-0093-09

一、前 言

隨著中國實行“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，越來越多的企業(yè)希望抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展機(jī)遇。以往，企業(yè)在發(fā)展的過程中，內(nèi)部流動資金具有一定的局限性，無法完全滿足預(yù)期開發(fā)項目的資金需求，進(jìn)而面臨資金籌集困難等問題。樊云慧：《股權(quán)眾籌平臺監(jiān)管的國際比較》，《法學(xué)》，2015年第4期，第84頁。原始融資對企業(yè)要求高，審批時間長，企業(yè)不得不放緩項目進(jìn)度，有時甚至?xí)e失機(jī)遇。目前，企業(yè)跟隨時代的步伐，探尋到一種獨(dú)特的融資模式——股權(quán)眾籌，即基于互聯(lián)網(wǎng)渠道以股權(quán)作為回報利益的融資模式。

相對于大企業(yè)而言，股權(quán)眾籌對于新興企業(yè)和小微企業(yè)更加便利與高效，因為原始融資模式對公司規(guī)模、市場比重等條件都有著嚴(yán)苛的要求，審核過程也比較長。股權(quán)眾籌更注重項目本身的創(chuàng)新性與企業(yè)的未來發(fā)展前景，不會因為企業(yè)的規(guī)模與運(yùn)營狀況而拒絕或錯失一個極具發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)新項目。截至2015年，亞洲地區(qū)的眾籌融資金額達(dá)34億。Yuan H， Lau R Y K， Xu W， “The Determinants of Crowdfunding Success： A Semantic Text Analytics Approach，” Decision Support Systems， vol.91 （2016.11）， pp.67-76.新興的眾籌機(jī)制對企業(yè)的營銷決策起了很大的推動作用。Hu M， Li X， Shi M， “Product and Pricing Decisions in Crowdfunding，” Marketing Science， vol.34， no.3（2015），pp.331-345.

股權(quán)眾籌借助網(wǎng)絡(luò)的便利性使全民參與投資，是一種全民集資的模式，投資者群體不再局限于專業(yè)人士或者機(jī)構(gòu)。因此，股權(quán)眾籌的特點(diǎn)體現(xiàn)為全民化、門檻低、效率高。Belleflamme P， Lambert T， Schwienbacher A，“Crowdfunding： Tapping the Right Crowd，” Core Discussion Papers， vol.29， no.5（2011），pp.585-609. Gerber E M， Hui J， “Crowdfunding： Motivations and Deterrents for Participation，” ACM Transactions on Computer-human Interaction， vol.20， no.6（2014）， p.34.現(xiàn)有的股權(quán)眾籌模式主要是無擔(dān)保的形式，有擔(dān)保的形式還未被大多數(shù)平臺所接受。黃健青、陳歡、李大夜：《基于顧客價值視角的眾籌項目成功影響因素研究》，《中國軟科學(xué)》， 2015年第6期， 第116頁。Zhao Q， Chen C D， Wang J L， Chen P C， “Determinants of Backers Funding Intention in Crowdfunding： Social Exchange Theory and Regulatory Focus，”Telematics & Informatics，vol.34， no.1（2017.02），pp.370-384.

而股權(quán)眾籌平臺的盈利模式大多是通過收取投資者投資金額的3%—5%來達(dá)到盈利目的，如京東東家、天使匯等。周燦：《我國股權(quán)眾籌運(yùn)行風(fēng)險的法律規(guī)制》，《財經(jīng)科學(xué)》，2015年第3期，第14頁。作為第三方，股權(quán)眾籌平臺要對發(fā)起方和跟投者（投資方）產(chǎn)生足夠的激勵，進(jìn)而促成雙邊市場的繁榮，從中實現(xiàn)自身利潤的增長。容玲：《第三方支付平臺定價策略研究——基于雙邊市場視角》，《新金融》，2012年第6期，第28頁。張衛(wèi)東、耿笑：《基于三方博弈模型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費(fèi)機(jī)制研究》，《中國管理科學(xué)》，2014年第12期，第135頁。

近年來，國內(nèi)外學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺傾斜定價、平臺產(chǎn)業(yè)特征等視角對雙邊平臺定價進(jìn)行了深入研究，試圖闡明平臺定價的規(guī)律。Zhong基于雙邊市場理論建立了社交商務(wù)平臺定價模型，研究結(jié)果表明用戶無論是具有同一邊外部性還是具有交叉外部性都會對最優(yōu)定價產(chǎn)生負(fù)面影響，一邊的需求彈性只對該邊的定價策略具有積極作用。Zhong Y，“Pricing Strategy of the Social Commerce under Networks Externality，” Industrial Engineering and System Management， （2013），pp. 1-5.為研究平臺傾斜定價的特征，Schmalensee基于雙邊平臺定價基本模型解釋了平臺定價嚴(yán)重傾斜問題，即平臺傾向于對一邊用戶收取較高費(fèi)用，對另一邊則免費(fèi)甚至提供補(bǔ)貼。Schmalensee R，“Why is Platform Pricing Generally Highly Skewed？” Review of Network Economics， vol.10， no.4（2011），pp. 1-11.Nejad發(fā)現(xiàn)，平臺用戶對價格敏感程度的異質(zhì)性有利于提高平臺的凈收入。Nejad M G，“Optimal Pricing for the Growth of Innovations with Direct Network Externalities： An Agent-based Approach，” Journal of Product & Brand Management， vol.22， no.2（2013）， pp.180-190.

國內(nèi)學(xué)者從雙邊平臺產(chǎn)業(yè)特征入手對平臺定價策略進(jìn)行了分析。程貴孫考察具有負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場模型，認(rèn)為媒體平臺的可替代性越強(qiáng)，對消費(fèi)者收取的費(fèi)用越低，訪問的消費(fèi)者就越多，平臺對廣告商的價格就越高。程貴孫：《具有負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的媒體平臺競爭與福利研究》，《管理科學(xué)學(xué)報》，2010年第10期，第89頁。萬興和高覺民基于抽象函數(shù)建立了縱向差異化雙邊市場的一般模型，利用一般模型討論了壟斷與雙寡頭情形下的市場均衡特征，分析了網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與質(zhì)量差距變量對市場均衡時價格與利潤的影響。萬興、高覺民：《縱向差異化雙邊市場中平臺策略》，《系統(tǒng)工程理論與實踐》，2013年第4期，第934頁。

股權(quán)眾籌平臺在制定定價策略時應(yīng)著重考慮雙邊市場效應(yīng)，結(jié)合眾籌成功的標(biāo)準(zhǔn)——人數(shù)達(dá)標(biāo)即可這一特點(diǎn)，本文制定的定價模型中考慮了眾籌雙方的人數(shù)帶來的影響。然而，股權(quán)眾籌平臺的定價策略既能影響雙邊市場參與者的積極性，邵騰偉、呂秀梅：《基于F2F的生鮮農(nóng)產(chǎn)品項目C2B眾籌預(yù)售定價》，《中國管理科學(xué)》，2016年第11期，第146頁。程貴孫、黎倩：《軟件保護(hù)對軟件平臺商雙邊定價策略的影響研究》，《中國管理科學(xué)》，2016年第9期，第91頁。又可能改變眾籌項目成功的概率。定價高，參與方望而卻步，影響自身收益；定價低，不僅盈利困難，還會給人以平臺經(jīng)營較為困難的不利印象，即發(fā)起方平臺需要降低門檻才能吸引跟投者投資，進(jìn)而鮮有人在平臺上發(fā)起項目，平臺收益也會降低。因此，如何制定合理的定價策略，對平臺來說至關(guān)重要，這也是本文研究的重點(diǎn)。

不同于前人的研究，我們不僅考慮雙邊效應(yīng)帶來的影響，在定價模型中，還考慮了產(chǎn)品成功率以及參與者價格敏感性的影響。從股權(quán)眾籌平臺的運(yùn)營模式著手，建立并分析其盈利模型，得到最優(yōu)的定價策略。

本文主要貢獻(xiàn)在于：第一，提出了一種適合股權(quán)眾籌平臺的最優(yōu)定價策略；第二，考慮了股權(quán)眾籌項目成功率及參與方價格敏感系數(shù)對定價策略的影響；第三，針對股權(quán)眾籌平臺的規(guī)劃、經(jīng)營提出相關(guān)建議，具有一定的參考價值。

二、雙邊交易環(huán)境下平臺運(yùn)營分析

當(dāng)前，股權(quán)眾籌市場都是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為中介的，因此，能夠在最短的時間內(nèi)，面向廣大群眾募集到項目所需的資金。

市場上的平臺主要是用來連接項目發(fā)起人和跟投者（投資方），如果平臺上項目發(fā)起人的人數(shù)和跟投者（投資方）的人數(shù)分別為n1

和n2，平臺為發(fā)起人和跟投者（投資方）服務(wù)而產(chǎn)生的固定費(fèi)用分別是f1和f2，則平臺的總管理費(fèi)用為：

c=f1n1+f2n2

。 （1）

項目存在一定的風(fēng)險，成功率為ε。相較于傳統(tǒng)的融資方式，股權(quán)眾籌項目的融資失敗標(biāo)準(zhǔn)顯著不同，即在一段時間內(nèi)擁有無限的融資機(jī)會，但是只要沒有達(dá)到融資標(biāo)準(zhǔn)（人數(shù)或總額），就會被判定為融資失敗。所以，現(xiàn)在的大部分平臺對項目發(fā)起人的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為只在項目成功的情況下收取一定的費(fèi)用，對跟投者的收費(fèi)則是不論項目成功與否都收取一定額度的費(fèi)用，這部分費(fèi)用被視為項目的投資風(fēng)險，由跟投者自行承擔(dān)。由于跟投者群體較為分散，這部分費(fèi)用不予退回。由此，平臺的總收益可表示為：

e=εn1（p1-f1）-（1-ε）n1f1+n2（p2-f2）=n1（εp1-f1）+n2（p2-f2）。 （2）

其中，p1和p2分別是平臺向項目發(fā)起人和跟投者收取的費(fèi)用，一般定為投資金額的3%—5%。

項目發(fā)起人和跟投者的效用由平臺定價和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所決定。α1表示跟投者人數(shù)對發(fā)起方效用的影響因子，β1為發(fā)起方對平臺價格的敏感系數(shù)。α2表示發(fā)起方人數(shù)對跟投者效用的影響因子，β2為跟投者（投資方）對平臺價格的敏感系數(shù)。雙方效用如下：u1=εα1n2-β1p1； （3）

u2=εα2n1-β2p2。 （4）

說明：（3）式表示發(fā)起方的效用，（3）式中第一部分（εα1n2）表示項目成功的情況下跟投者人數(shù)變化所帶來的效用變化，因為人數(shù)變化對效用的影響只有在項目成功的情況下才會發(fā)生。該式第二部分（β1p1）表示發(fā)起方對平臺定價的感官效用，即不管眾籌項目融資成功與否，發(fā)起方在進(jìn)入平臺的時候因平臺收取費(fèi)用而產(chǎn)生的價格敏感反應(yīng)。

同理，（4）式表示跟投者的效用，第一部分（εα2n1）為項目成功的情況下，發(fā)起方人數(shù)變化所帶來的效用變化。第二部分（β2p2）為跟投者對平臺制定的價格的敏感反應(yīng)。

簡言之，α1表示跟投方人數(shù)變化對發(fā)起方的影響，α2表示當(dāng)發(fā)起方人數(shù)出現(xiàn)變動時，跟投方可以獲得的效用值；β1是發(fā)起方對于價格的敏感系數(shù)，β2是跟投方對于價格的敏感系數(shù)，敏感系數(shù)越大，說明價格對于這一方的影響越大。

為了更明確地刻畫出雙方需求和效用的關(guān)系，將θ1定義為發(fā)起方的需求，θ2定義為跟投方的需求。因為需求和效用都是關(guān)于人數(shù)的函數(shù)，所以：

n1=θ1（u1）；

n2=θ2（u2）。

此外，由（3）式和（4）式可以分別得到平臺對發(fā)起方和跟投方的定價收益：

p1=εα1n2-u1β1；

p2=εα2n1-u2β2。

因此，平臺總收益即（2）式可表示為：

e（u1，u2）=θ1（u1）εεα1θ2（u2）-u1β1-f1+θ2（u2）

εα2θ1（u1）-u2β2-f2。 （5）

從平臺利益最大化的原則出發(fā)，針對（3）式，分別令u1和u2的一階偏導(dǎo)eu1=0，eu2=0，可得到：

p*1=f1ε-α2n2β2+1β1n1θ′1（u1）；（6）

p*2=f2-α1n1ε2β1+1β2n2θ′2（u2）。 （7）

也就是說，（6）式和（7）式是平臺向項目發(fā)起人和跟投者的最優(yōu)收費(fèi)即最優(yōu)定價策略。從這兩個式子可以看出，眾籌平臺對交易雙方的定價由三部分組成。

第一部分，平臺自身的管理成本。平臺在運(yùn)營的過程中，需要資金維持運(yùn)作，這屬于必然消耗。因為只有在成功條件下平臺才能對項目發(fā)起人收取相關(guān)費(fèi)用，所以，在（6）式中，f1和項目成功率ε負(fù)相關(guān)，即只有當(dāng)融資項目眾籌成功的時候，平臺管理的成本才最低。對跟投者而言，不論融資項目眾籌成功與否，平臺都要收取一定費(fèi)用，所以（7）式的第一部分（f2）也可以稱為跟投者的項目投資風(fēng)險。一旦項目失敗，投入資金不予退回。

第二部分，在雙方交易的環(huán)境下，針對一方對另一方的影響，眾籌平臺會產(chǎn)生價格波動。兩個式子中該部分雖略有不同，但均體現(xiàn)了對方人數(shù)變化所帶來的效用變化。（7）式較（6）式不同之處在于，除了人數(shù)變化帶來的影響，還多了眾籌成功率，即項目成功條件所帶來的影響。平臺的定價與項目的成功率呈正相關(guān)關(guān)系：成功率高的項目更容易吸引跟投者參與，借此機(jī)會，平臺會對跟投者收取較高的費(fèi)用以提高自身的收益。

第三部分，參與方自身的決策變化對眾籌平臺定價的影響。自身決策的變化不僅包括己方參與人數(shù)的變化，還有自身對平臺價格的敏感性對平臺定價策略的影響。（1）式中，平臺定價和參與人數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系。參與人數(shù)多，說明參與方對該項目的收益預(yù)期較高，愿意參與該項目，平臺會趁機(jī)提高定價。（2）式中，平臺定價與參與方自身的價格敏感系數(shù)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，參與方對平臺的定價越敏感，平臺越需要對其降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，因為定價過高會嚇退參與方，降低參與積極性。

三、影響平臺定價策略的因素

在雙邊交易環(huán)境下，平臺定價的最優(yōu)策略有多種因素，本文僅選取項目成功率ε和價格敏感系數(shù)β進(jìn)行分析。

（一）項目成功率ε對平臺定價策略的影響

構(gòu)造函數(shù)ω，令ω=p1-p2。同時假設(shè)：G1=θ1（u1）θ′1（u1），G2=θ2（u2）θ′2（u2）；

ω=β2α1n1ε3-ε（β1β2f2+β1α2n2+β1G2-β2G1）+β1β2f1； （8）

△=（β1β2f1）24（β2α1n1）2-（β1β2f2+β1α2n2+β1G2-β2G1）327（β2α1n1）3。

則三個根分別為：

ε1=3-β1β2f12β2α1n1+△+

3-β1β2f12β2α1n1-△；

ε2=γ3-β1β2f12β2α1n1+△+

γ23-β1β2f12β2α1n1-△；

ε3=γ23-β1β2f12β2α1n1+△+

γ33-β1β2f12β2α1n1-△。

其中，γ=-1+3i2。顯然，p=-β1β2f2+β1α2n2+β1G2-β2G1β2α1n1<0，q=β1β2f1β2α1n1>0。所以，△>0，只有一個負(fù)實根；△=0，有一個負(fù)實根和兩個正實根；△<0，有一個負(fù)實根和兩個正實根。為不失一般性，假設(shè)ε1<0<ε2<ε3。此處，ε1為負(fù)根，為便于討論，下文不再考慮ε1。

同時，極大值M=ω（-|p|3），極小值m=ω（|p|3）。所以，可以把項目成功率對平臺最優(yōu)定價策略的影響分為兩類：△<0，△≥0。

當(dāng)△<0時，成功率ε必然是在區(qū)間[0，1]中，且成功率最大為1。為便于討論ε2、ε3與1的關(guān)系，將其分為三類。第一類：ε2≤1，ε3≤1；第二類：ε2>1，ε3>1；第三類：ε2≤1，ε3>1或ε2<1，ε3≥1。

第一類：ε2≤1，ε3≤1。項目成功率ε在（0，ε2]以及[ε3，1]時，ω≥0即p1≥p2，為情形一，如圖1所示。

項目成功率ε在（ε2，ε3）時，ω<0即p1第二類：ε2>1，ε3>1。此時的項目成功率ε在區(qū)間（0，1]中，且ω≥0即p1≥p2，為情形一。對于ε2和ε3可能出現(xiàn)的大于1的情況，實際的成功率ε仍然在區(qū)間[0，1]中，又因ε1<0，即此時的實際成功率ε∈[0，1]，ω<0，如圖2所示。

第三類：ε2≤1，ε3>1或ε2<1，ε3≥1。當(dāng)項目成功率ε 在區(qū)間（0，ε2]中，ω≥0，為情形一；當(dāng)項目成功率ε在區(qū)間（ε2，1]中，ω<0，為情形二。如圖3所示。

當(dāng)△≥0時，ω≥0，即p1≥p2，不管項目成功率大小，只有情形一。如圖4所示。

項目成功率大小對平臺定價策略的具體影響可以總結(jié)為兩種情形。情形一：ω≥0即p1≥p2，股權(quán)眾籌平臺的補(bǔ)貼對象是投資方即跟投者；情形二：ω<0，p1

（二）價格敏感系數(shù)β對平臺定價策略的影響

1.影響分析

根據(jù)（6）式和（7）式，從一方角度出發(fā)，平臺對其的定價與該方的價格敏感系數(shù)負(fù)相關(guān)，和另一方的價格敏感系數(shù)正相關(guān)。

對發(fā)起方而言，平臺的定價與項目發(fā)起方的價格敏感系數(shù)負(fù)相關(guān)，與跟投者的價格敏感系數(shù)正相關(guān)，即項目發(fā)起人對價格的敏感程度越低，跟投者對價格的敏感程度就越高，平臺對發(fā)起方的定價就越高。如果項目發(fā)起方對價格的敏感程度較低，平臺就會向項目發(fā)起方收取較高的費(fèi)用以增加自身收益。

對跟投者而言，平臺的定價與跟投方的價格敏感系數(shù)負(fù)相關(guān)，與發(fā)起方的價格敏感系數(shù)正相關(guān)。當(dāng)跟投者表現(xiàn)出較低的價格敏感性時，說明跟投者對項目的投資興趣極高，甚至不會受到價格的影響。這時，平臺可以向跟投方收取較高的費(fèi)用。

項目發(fā)起方的價格敏感行為體現(xiàn)為是否選擇進(jìn)入該平臺發(fā)布項目。這種選擇與平臺的聲譽(yù)、以往項目的成功率等因素直接相關(guān)。投資者則會根據(jù)之前同類項目的數(shù)據(jù)進(jìn)行評估和預(yù)測，考慮是否買入該股權(quán)項目。

一般而言，我們了解到的數(shù)據(jù)往往是平臺對投資方的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這也是股權(quán)眾籌平臺低門檻面向大眾的數(shù)據(jù)。所以我們僅從跟投者價格敏感性對股權(quán)眾籌平臺定價的影響這個角度進(jìn)行案例分析。

2.案例分析

當(dāng)跟投者收集往期同類項目的信息時，能夠得到往期項目i的價格xi和往期項目的收益ei，同時還可以知道往期跟投者對項目的青睞程度，即主動購入的比例，我們稱為往期價格的漂移率λ。因為無法客觀判斷跟投者的購入行為是否屬于主動購入，所以本文認(rèn)為在項目初期一定時間范圍內(nèi)的購入行為均為主動購入。

從前文可知，跟投者的價格敏感系數(shù)β2越小，能接受的價格波動率φ越大。簡單刻畫二者為負(fù)相關(guān)關(guān)系，即：β2=-δ1φ（δ1為正數(shù)）。

同類項目的相關(guān)歷史數(shù)據(jù)如表1所示，含項目定價、項目收益以及漂移率。

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，平均價格=∑ni=1xin，價格波動率（即項目定價的上下浮動空間）φi=xi-ii，項目的收益率θi=eixi。整理數(shù)據(jù)得到表2。

可以看出，項目的收益率較為穩(wěn)定，上下浮動的空間有限，大約在10左右。大體上看，往期項目的漂移率λ與價格波動率φ負(fù)相關(guān)，相互之間的影響較大，我們將二者的關(guān)系刻畫為λ=-δ2φ（δ2為正數(shù)）。此時，跟投者對項目的預(yù)期收益先要考慮平臺的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮漂移率。所以，漂移率顯然與往期定價呈負(fù)相關(guān)關(guān)系：定價高，漂移率低，購入率就低。

由此可以得到 β2=δ1δ2λ（δ1δ2>0），即價格敏感系數(shù)和漂移率正相關(guān)。所以，漂移率與往期定價呈負(fù)相關(guān)關(guān)系可以理解為價格敏感系數(shù)與往期定價呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，就是說，跟投者對平臺收費(fèi)的價格敏感性越高，平臺價格越高，參與人數(shù)越少。對于價格敏感系數(shù)β2大的投資者而言，選擇放棄該項目（價格超出接受范圍）就是進(jìn)行心理上的風(fēng)險規(guī)避。

對于價格敏感系數(shù)小的跟投者而言，他們在投資過程中對定價沒有太大的要求。這類投資者往往容易因為自身的偏好，即別人看來微小的利益而忽視項目可能存在的風(fēng)險，這部分投資者往往成為眾籌項目資金的主要來源。這也是眾籌在早期發(fā)展階段被稱為“非法集資”的原因。

雖然從表1的原始數(shù)據(jù)可以看出，項目的收益率比較穩(wěn)定，但是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化之后的數(shù)據(jù)（即表2）顯示收益率波動幅度仍然比較大。因此，股權(quán)眾籌平臺應(yīng)當(dāng)有所警醒，定價策略的微小差異可能會對跟投者產(chǎn)生重大影響，使他們對項目盈利水平的預(yù)估發(fā)生變化。因此合理制定定價策略對股權(quán)眾籌平臺而言是至關(guān)重要的。

四、主要結(jié)論和政策建議

股權(quán)眾籌平臺的定價與盈利模式仍在不斷改進(jìn)更新之中，作為新生事物，難免遇到困難。

項目成功率與價格敏感系數(shù)，一個來源于項目自身的條件，一個來源于參與者的心理敏感程度。在雙邊交易環(huán)境下，這是眾籌平臺應(yīng)該細(xì)細(xì)思考的兩個關(guān)鍵因素。

眾籌平臺日趨高度集中化發(fā)展，通過價格競爭來爭取客戶群體無可厚非，但是平臺應(yīng)保持理性態(tài)度，調(diào)整項目的價格差異。客戶群體是平臺穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，價格敏感程度是平臺考量的重要因素。項目的成功率、項目的優(yōu)質(zhì)性、項目的廣度等因素也是平臺發(fā)展的關(guān)鍵，同時還會影響客戶群體的規(guī)模。

（一）主要結(jié)論

股權(quán)眾籌平臺的最優(yōu)定價策略是基于平臺效益最大化的原則而提出的，可實現(xiàn)發(fā)起方和跟投者（投資方）的最優(yōu)價格。為了使平臺在制定定價策略時有更好的依據(jù)，本文重點(diǎn)研究了股權(quán)眾籌項目成功率和參與者價格敏感系數(shù)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，股權(quán)眾籌項目成功率的影響主要表現(xiàn)為兩種情形：第一，跟投者成為平臺的補(bǔ)貼對象，這就是明星項目受追捧的原因；第二，項目發(fā)起人成為平臺的補(bǔ)貼對象，這是眾籌項目的常規(guī)形式。參與者價格敏感系數(shù)的影響表明，價格敏感性越小的跟投者，對平臺收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)越不介意，這類投資者往往成為股權(quán)眾籌項目的主要資金來源。

本文的研究成果可為股權(quán)眾籌項目的合理定價提供決策參考。關(guān)于本文的一些簡化假設(shè)，以及對一些嵌套問題的忽略如參與人數(shù)n在（8）式中出現(xiàn)嵌套，都是未來可以拓展的研究領(lǐng)域，相關(guān)問題將在后續(xù)研究中展開。

（二）政策建議

當(dāng)前，基于互聯(lián)網(wǎng)的股權(quán)眾籌平臺應(yīng)該把發(fā)展重心放在完善平臺功能、維護(hù)市場穩(wěn)定、提高項目質(zhì)量、實現(xiàn)最大回報率等方面，在雙邊交易環(huán)境下實現(xiàn)雙方利益最大化。這些行為不僅能吸引更多的客戶進(jìn)入平臺，還能加快股權(quán)眾籌市場的發(fā)展，完善股權(quán)眾籌體系。

第一，適時評估股權(quán)項目，吸收成功率高的項目進(jìn)入平臺。股權(quán)項目的成功率和平臺對雙方的定價策略是相互關(guān)聯(lián)的。高成功率的項目往往可以給平臺帶來較大效益，包括利潤和聲譽(yù)等。所以，平臺應(yīng)當(dāng)盡快建立股權(quán)項目成功率評價體系，以便在合適的時候進(jìn)行評估。

第二，基于準(zhǔn)確的市場定位，從消費(fèi)者感知角度提升利益，降低投資者的價格敏感性。平臺為獲取更大利益，勢必要提高對雙方的定價。影響投資者價格敏感性的因素有很多，平臺能做的就是對市場進(jìn)行精準(zhǔn)的判斷，用合理的價格滿足市場需求，發(fā)展自身實力，進(jìn)而達(dá)到提價的目的。