吳丹+任星瑩+張梅蘭

摘要：本文以“吳曉波頻道”為例，通過(guò)分析“吳曉波頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)策略，為泛財(cái)經(jīng)類(lèi)微信公眾號(hào)的內(nèi)容生成及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供一些借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：吳曉波頻道 內(nèi)容生產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)策略

“吳曉波頻道”創(chuàng)辦于2014年5月8日，由國(guó)內(nèi)著名傳統(tǒng)媒體人、財(cái)經(jīng)作家吳曉波以一己之名開(kāi)設(shè)創(chuàng)立，主要基于訂閱用戶(hù)共同的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀(guān)，根據(jù)其不同的體驗(yàn)、情感、故事、知識(shí)需求，為其提供泛財(cái)經(jīng)類(lèi)的文字、圖片、視頻等產(chǎn)品內(nèi)容。作為國(guó)內(nèi)首檔財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目，“吳曉波頻道”每周四在愛(ài)奇藝財(cái)經(jīng)視頻欄目播出，在推送視頻的同時(shí)還在微信公眾號(hào)上發(fā)布其他原創(chuàng)財(cái)經(jīng)內(nèi)容，粉絲數(shù)和影響力逐日增高，至今已成為影響最大的泛財(cái)經(jīng)類(lèi)微信公眾號(hào)之一，多篇推送文章閱讀量在10萬(wàn)以上。本文以“吳曉波頻道”為例，通過(guò)分析其內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)策略，為泛財(cái)經(jīng)類(lèi)微信公眾號(hào)的內(nèi)容生成及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供一些借鑒與參考。

“吳曉波頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)

吳曉波專(zhuān)欄。吳曉波專(zhuān)欄主要分為兩種，一是講述那些在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域做過(guò)突出貢獻(xiàn)的財(cái)經(jīng)人物生平事跡，同時(shí)表達(dá)吳曉波本人獨(dú)到的個(gè)人見(jiàn)解；二是解釋一些近期熱門(mén)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，并進(jìn)行評(píng)論和探討。該欄目從創(chuàng)號(hào)開(kāi)始一直延續(xù)至今，受到廣大訂閱用戶(hù)的熱捧和喜愛(ài)。

薦文薦書(shū)。在“吳曉波頻道”開(kāi)通初期，限于前期較為緊張的內(nèi)容資源，薦書(shū)薦文極大地豐富了公眾號(hào)的內(nèi)容。隨著后期推送內(nèi)容的日益豐富，薦書(shū)薦文的比重逐漸縮小，但是該板塊一直保留下來(lái)，主要用以滿(mǎn)足不同訂閱用戶(hù)的閱讀需求。

財(cái)經(jīng)類(lèi)欄目。《品牌新事》《德科地產(chǎn)頻道》《財(cái)經(jīng)日日評(píng)》等都是“吳曉波頻道”中的核心財(cái)經(jīng)類(lèi)欄目，內(nèi)容主要選取當(dāng)下話(huà)題熱度最高的財(cái)經(jīng)事件進(jìn)行評(píng)析，通過(guò)分析股市、地產(chǎn)等現(xiàn)行政策和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象給訂閱用戶(hù)以啟示與思考。其中《品牌新事》主要圍繞國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)品牌進(jìn)行軟文介紹與推廣，如美的、蘋(píng)果、格力等。

大頭頻道。吳曉波在頻道訂閱用戶(hù)突破百萬(wàn)后，整合“吳曉波頻道”“秦朔朋友圈”“馮侖風(fēng)馬?！薄拔能绱蠼愦蟆彼拇笪⑿殴娞?hào)，與愛(ài)奇藝合作在首頁(yè)開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)“大頭頻道”，將頻道定位為泛財(cái)經(jīng)類(lèi)的視頻節(jié)目，四個(gè)公號(hào)定期相互推送大頭頻道的精彩視頻節(jié)目預(yù)告，將“單一公號(hào)”打造成“公號(hào)矩陣”，并充分發(fā)揮“吳曉波頻道”在公號(hào)矩陣結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中“橋”的重要作用，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)互嵌、內(nèi)容共融。

書(shū)友會(huì)/書(shū)友福利?！皡菚圆l道”借助吳曉波本人的影響力在全國(guó)各地召集成立書(shū)友會(huì)，通過(guò)提供各種書(shū)友福利，不定期舉辦各種活動(dòng)，為書(shū)友提供互動(dòng)交流的平臺(tái)。同時(shí)還為書(shū)友營(yíng)造了寬松良好的學(xué)習(xí)氛圍，這種從線(xiàn)上活動(dòng)擴(kuò)展到線(xiàn)下活動(dòng)的做法有效增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。

“吳曉波頻道”的運(yùn)營(yíng)策略

把頻道（微信公眾號(hào)）當(dāng)作公司在運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)媒體變現(xiàn)?！皡菚圆l道”的注冊(cè)經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、付費(fèi)、資質(zhì)審核、認(rèn)證準(zhǔn)入等諸多環(huán)節(jié)，與實(shí)體公司的注冊(cè)步驟大體一致，其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是每年向騰訊交納300元年費(fèi)，相當(dāng)于是交納給微信公眾平臺(tái)的“租金”費(fèi)用。吳曉波精心經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”，不僅訂閱用戶(hù)多，而且活躍程度高，在全國(guó)多個(gè)城市均設(shè)有吳曉波書(shū)友會(huì)，通過(guò)建立書(shū)友QQ群、書(shū)友微信群，定期舉行書(shū)友讀書(shū)會(huì)、書(shū)友聯(lián)誼會(huì)、書(shū)友創(chuàng)業(yè)會(huì)等，將“嵌”入自己知識(shí)、情懷、價(jià)值觀(guān)的商品“兜售”給書(shū)友用戶(hù)。如吳曉波武漢書(shū)友會(huì)每次舉辦線(xiàn)下活動(dòng)都以游戲、競(jìng)猜、互動(dòng)等方式讓書(shū)友獲贈(zèng)或自行購(gòu)買(mǎi)吳曉波書(shū)籍。2016年春節(jié)，吳曉波頻道開(kāi)辟“春節(jié)禮品”通道，公開(kāi)預(yù)售吳酒、董叔普洱茶、廖廠(chǎng)長(zhǎng)茶油、鐵皮石觚顆粒等，不少書(shū)友用戶(hù)在線(xiàn)預(yù)訂并購(gòu)買(mǎi)，成功將媒體變現(xiàn)。

自制商品進(jìn)行垂直閉合式“自產(chǎn)自銷(xiāo)”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。自上線(xiàn)以來(lái)，“吳曉波頻道”每天不定期推送泛財(cái)經(jīng)類(lèi)的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，固定欄目有號(hào)稱(chēng)“第一本微信雜志”的M周刊，與愛(ài)奇藝聯(lián)合播放每周一期的“吳曉波視頻”，短評(píng)文評(píng)論《財(cái)經(jīng)日日評(píng)》以及其他活動(dòng)介紹、廣告軟文等。為確保“吳曉波頻道”的正常運(yùn)行，吳曉波曾公開(kāi)宣布要在文章中嵌入廣告，為頻道提供經(jīng)費(fèi)支持。2015年6月，“吳曉波頻道”舉行“包下100場(chǎng)電影，免費(fèi)觀(guān)看《我的詩(shī)篇》紀(jì)錄片”的公益活動(dòng)，將自己出資籌拍的、聚焦工人生存境遇與精神世界的《我的詩(shī)篇》以眾籌包場(chǎng)方式在書(shū)友當(dāng)中廣泛進(jìn)行宣傳動(dòng)員，一舉獲得成功。此次紀(jì)錄片的公映場(chǎng)地、費(fèi)用甚至連觀(guān)眾都是由“吳曉波頻道”在線(xiàn)上眾籌完成，包場(chǎng)計(jì)劃在公眾號(hào)發(fā)布僅僅一周，已有54家企業(yè)/機(jī)構(gòu)贊助包下80場(chǎng)電影，已經(jīng)開(kāi)啟的幾場(chǎng)首映甚至一票難求，①成功將內(nèi)容變現(xiàn)。

把訂閱用戶(hù)作為商品“二次兜售”給廣告商，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)變現(xiàn)?！皡菚圆l道”的商業(yè)收入主要有三：一是廣告嵌入與欄目冠名。吳曉波曾在公眾號(hào)上做過(guò)一個(gè)“開(kāi)始在專(zhuān)欄中插刊廣告”的投票調(diào)查，在7550人的參與者中有70%的人“支持這樣的做法”，于是一張張廣告圖片如品牌手表、電器、家居賣(mài)場(chǎng)等開(kāi)始出現(xiàn)在推送文章中。二是線(xiàn)下活動(dòng)收入?！皡菚圆l道”曾基于書(shū)友用戶(hù)做過(guò)四件事情：咖啡館改造計(jì)劃、巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金、眾籌拍紀(jì)錄片、企業(yè)家培訓(xùn)，目前頻道的盈利除了廣告主要來(lái)自線(xiàn)下商務(wù)合作和課程收入。三是線(xiàn)上商品銷(xiāo)售。2015年，“吳曉波頻道”進(jìn)行了一系列的電商實(shí)驗(yàn)，其中包括三場(chǎng)轉(zhuǎn)型大課，門(mén)票賣(mài)了3000張，兩次吳酒預(yù)售，賣(mài)了20000多瓶，吉利熊貓酷趣汽車(chē)預(yù)訂出150多輛，“跟著吳老師南極看企鵝”30個(gè)名額兩天內(nèi)售罄，②成功將用戶(hù)變現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

從微信公眾號(hào)誕生那天起，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人紛紛開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，創(chuàng)辦所謂的“自媒體”，不少人一度認(rèn)為這是優(yōu)秀媒體人轉(zhuǎn)型的最好出路。然而大多數(shù)以個(gè)人力量開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)舉步維艱，盈利成功的公眾號(hào)更是鳳毛麟角。像“吳曉波頻道”這樣具有強(qiáng)大盈利能力的微信公眾號(hào)并不是所謂“自媒體人”單打獨(dú)斗的結(jié)果，而是來(lái)自背后專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)集體運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。“吳曉波頻道”的成功運(yùn)營(yíng)無(wú)疑為當(dāng)下中國(guó)新聞界傳統(tǒng)媒體集體轉(zhuǎn)型提供了一條新思路，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體人及其團(tuán)隊(duì)借助互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)“虛擬化生存”探索了一條新路徑。（本文系華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金項(xiàng)目“社會(huì)管理視域下微信傳播機(jī)制與治理問(wèn)題研究”的階段性成果）

（作者單位：華中科技大學(xué) 武漢體育學(xué)院）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)?/p>

①徐 宏：《從“吳曉波頻道”看微信公眾號(hào)如何通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)黏性》， 《中國(guó)記者》，2015（9）。

②檢索于吳曉波頻道微信公眾號(hào)：《想不想來(lái)吳曉波頻道干票大的？》，http：//chuansong.me/n/2040349，2015/12/15。