雷超++衛(wèi)海英

[摘 要]喜歡購買信任產(chǎn)品是中國內(nèi)地游客跨境購物的一大特點(diǎn)，其根源主要在于國內(nèi)信任產(chǎn)品行業(yè)危機(jī)，這場危機(jī)的重要原因就是制度信任的缺失。研究認(rèn)為，在跨境購買信任產(chǎn)品的情景下，制度信任會通過調(diào)節(jié)產(chǎn)品外部屬性對購物意愿的作用，從而在境內(nèi)外的老字號與初創(chuàng)品牌之間形成一種強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。通過兩個(gè)情景實(shí)驗(yàn)，探討境內(nèi)外不同的制度信任對品牌歷史、用戶規(guī)模和參考群體這3個(gè)產(chǎn)品外部屬性的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：（1）制度信任會調(diào)節(jié)品牌歷史和用戶規(guī)模對購買意愿的影響，也會調(diào)節(jié)品牌歷史和參考群體對購買意愿的影響。（2）對于老字號而言，制度信任會增強(qiáng)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)和外群體從眾效應(yīng)，從而對老字號產(chǎn)生“錦上添花”的作用。（3）對于初創(chuàng)品牌而言，制度信任會弱化消費(fèi)者的從眾效應(yīng)和外群體從眾效應(yīng)，從而對初創(chuàng)品牌產(chǎn)生“雪上加霜”的作用。

[關(guān)鍵詞]跨境購物；品牌歷史；參考群體；從眾；信任商品

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）05-0036-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.009

引言

自2012年中國開始成為世界最大出境旅游國，我國游客在日本、美國、韓國和中國香港等國家（地區(qū)）均已成為人均消費(fèi)最高的境外消費(fèi)者。購物開支大是中國內(nèi)地游客跨境消費(fèi)的一大特點(diǎn)。以中國香港為例，2015年來自中國內(nèi)地的過夜旅客購物占總消費(fèi)的比例高達(dá)68.8%1。喜歡購買信任商品（credence goods）是另一大特點(diǎn)。2014—2015年，在香港，中國內(nèi)地不過夜旅客購買率前三類商品均為：小食/糖果、美容及護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品2。2015年中國游客在日本購買率前三位為：化妝品/香水、糖果點(diǎn)心、藥品/營養(yǎng)保健品3。其中，食品、化妝品、護(hù)膚品、藥品、保健品和營養(yǎng)品等均為消費(fèi)者即使在消費(fèi)中和消費(fèi)后都難以感知和評價(jià)質(zhì)量高低，通常只能給予信任的信任產(chǎn)品4。研究表明，購買地這一因素對于消費(fèi)者購買搜索產(chǎn)品（search goods）和體驗(yàn)產(chǎn)品（experience goods）的決策影響十分有限，消費(fèi)者并沒有對粵港兩地市場產(chǎn)生明顯偏好[1]。為何內(nèi)地中國人喜歡跨境購買信任產(chǎn)品呢？這與中國信任產(chǎn)品行業(yè)的危機(jī)有重要關(guān)系。這場危機(jī)是消費(fèi)者對政府監(jiān)管和信任產(chǎn)品行業(yè)不信任而產(chǎn)生的“傳染效應(yīng)”和“競爭效應(yīng)”所導(dǎo)致。信任產(chǎn)品的質(zhì)量保證高度依賴于政府的監(jiān)管，一旦公眾對政府監(jiān)管的效力沒有信心，一家企業(yè)的丑聞會被放大成整個(gè)行業(yè)的普遍性問題從而對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生不信任，造成傳染效應(yīng)；傳染效應(yīng)結(jié)果可能會導(dǎo)致國內(nèi)市場需求轉(zhuǎn)向采用外國原料和在外國完成全部生產(chǎn)工序的原裝進(jìn)口商品，甚至是消費(fèi)者直接到海外購買商品，即需求從本土市場轉(zhuǎn)向海外市場的“競爭效應(yīng)”[4] 。這就導(dǎo)致該類商品的需求和消費(fèi)在國內(nèi)被壓抑了，而在境外卻得以“井噴”。

這種對政府監(jiān)管和行業(yè)的不信任是通過一種什么機(jī)制影響消費(fèi)者的跨境購買決策呢？有學(xué)者認(rèn)為，信任產(chǎn)品行業(yè)的傳染效應(yīng)乃至中國市場轉(zhuǎn)型期的信任危機(jī)，本質(zhì)上都是制度信任的缺失[4-5]。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，制度信任的研究主要聚焦政治、社會、行業(yè)和企業(yè)層面的問題，較少關(guān)注消費(fèi)者層面的問題。筆者認(rèn)為，這種對國內(nèi)市場的制度信任缺失加劇了對本地信任產(chǎn)品外部屬性的不信任，從而抑制了購買意愿；同時(shí)，對境外市場的制度信任加深了對境外信任產(chǎn)品外部屬性的信任，從而放大了購買意愿?；诖擞^點(diǎn)，本研究結(jié)合線索利用理論（cue utility theory）旨在探討跨境購物情境下，“制度信任”對產(chǎn)品外部屬性的調(diào)節(jié)作用，以探尋中國消費(fèi)者境外“爆買”信任產(chǎn)品的催化劑。時(shí)下，中國政府正設(shè)法將經(jīng)濟(jì)增長模式由以往的投資拉動型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)拉動型，也在各地推出了自貿(mào)區(qū)來鼓勵(lì)人們境內(nèi)消費(fèi)以促使消費(fèi)回流。所以，本研究不但擴(kuò)充了產(chǎn)品外部屬性的理論外延，而且豐富了制度信任的相關(guān)文獻(xiàn)，推進(jìn)了旅游消費(fèi)這一領(lǐng)域的研究深度，還為政府和企業(yè)的實(shí)踐和決策提供了重要的指導(dǎo)依據(jù)。

1 理論背景與研究假設(shè)

消費(fèi)者會利用產(chǎn)品本身的內(nèi)部和外部屬性來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量[6]。但當(dāng)商品內(nèi)部屬性缺失的情況下，人們會通過產(chǎn)品的外部屬性（品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地等）來判斷質(zhì)量[7]。現(xiàn)實(shí)是，包裝已隔絕了大部分商品的內(nèi)部屬性，同時(shí)競爭已使商品的外部屬性日益同質(zhì)化，一些獨(dú)特的外部屬性正越來越被商家和消費(fèi)者所重視，如品牌成立的時(shí)間、用戶規(guī)模和參考群體。而這三個(gè)外部屬性往往是跨境消費(fèi)者處于陌生環(huán)境時(shí)最容易獲取的線索，因?yàn)樵S多企業(yè)喜歡在其包裝、宣傳資料和大門上注明“成立于某年”以標(biāo)明其為歷史悠久的老字號，而店鋪內(nèi)外眾多等候和消費(fèi)的人潮同樣具有很強(qiáng)的吸引力，如果這些消費(fèi)群體是本地顧客居多，則其參考意義就更為顯著。所以本研究將探討境內(nèi)外不同的制度信任對品牌歷史、用戶規(guī)模和參考群體這三個(gè)產(chǎn)品外部屬性的調(diào)節(jié)作用。

1.1 品牌歷史與購買意愿

中國企業(yè)在初創(chuàng)期死亡率偏高，是一個(gè)不爭的事實(shí)[8]。如何“基業(yè)長青”成為“長壽企業(yè)”一直以來是管理學(xué)界戰(zhàn)略領(lǐng)域饒有興趣的話題，吸引了很多管理大師，如彼得·德魯克和吉姆·柯林斯等從組織內(nèi)部尋找企業(yè)長壽的秘密。然而在組織外部，“品牌歷史對消費(fèi)者行為的影響”這一主題仍存在大量的研究機(jī)會。悠久的歷史不但可以為品牌帶來正統(tǒng)性和社會影響力，還可以增加消費(fèi)者的偏好[9-10]。作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)線索，企業(yè)壽命可以確保企業(yè)能夠提供可靠的和高效的服務(wù)[11]。因?yàn)闅v史悠久的組織有足夠長的歷史記錄供消費(fèi)者去預(yù)測其未來的質(zhì)量表現(xiàn)，所以企業(yè)成立的時(shí)間可以有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[12]，如人們通常認(rèn)為，品牌歷史對于評價(jià)一個(gè)葡萄酒品牌的優(yōu)劣是非常重要的[13]。王靜一實(shí)證發(fā)現(xiàn)，品牌的長壽性對形成消費(fèi)者的老品牌購買意向有顯著的正向影響，且這一正向關(guān)系主要是通過品牌信任的感知能力而不是感知誠實(shí)友善發(fā)揮作用[14]。不僅如此，悠久的品牌歷史還可以提升家庭中代際吸引力（intergenerational appeal），進(jìn)而提升品牌形象和消費(fèi)者購買意愿[15]。綜上，品牌歷史對消費(fèi)者購買意愿的主效應(yīng)是清楚的，但多線索情況下的交互效應(yīng)研究則仍有待完善，如初創(chuàng)品牌在何種情境下方可獲得消費(fèi)者青睞呢？后者也更接近現(xiàn)實(shí)。

1.2 用戶規(guī)模與購買意愿

這兩者之間的關(guān)系往往可以用從眾效應(yīng)去描述。從眾效應(yīng)是一種人類社會所普遍存在的現(xiàn)象，其本質(zhì)是模仿多數(shù)人的行為或決策。當(dāng)商品的質(zhì)量難以判斷時(shí)，人際的和非市場的因素往往在決策和信息獲取中發(fā)揮關(guān)鍵作用[16]。對于質(zhì)量難料的信任商品（如金融服務(wù)和大學(xué)教育），消費(fèi)者往往憑借“用戶規(guī)?！焙汀敖M織歷史”來選擇，用戶規(guī)模和數(shù)量不但表明了其受歡迎的程度，而且還約束了企業(yè)不忠行為，因?yàn)椤皬谋娦袨椤钡姆醋饔脤菫?zāi)難性的；同樣，組織在市場上的歷史越悠久，用戶使用其商品后的價(jià)值越容易被體現(xiàn)，如各大高校的那些明星校友[17]。一般而言，風(fēng)險(xiǎn)性和模糊性越強(qiáng)，市場環(huán)境透明度越低，群體內(nèi)部一致性越高，出現(xiàn)從眾行為的可能性則越大[18]。劉世雄和陳孟燃都認(rèn)為，“從眾消費(fèi)”是集體主義文化的我國所普遍存在的一種典型消費(fèi)行為[19-20]。從2011年3月的“食鹽搶購風(fēng)波”到2013年3月香港的“奶粉限制出境令風(fēng)波”也可見一斑，其程度似乎明顯高于歐美等成熟市場上的消費(fèi)者。根據(jù)社會學(xué)和心理學(xué)的觀點(diǎn)可以推測，商品信息越少、感知風(fēng)險(xiǎn)越大，市場環(huán)境越不透明，以及集體主義的傳統(tǒng)文化三者疊加就更容易在我國信任商品的消費(fèi)中出現(xiàn)從眾行為?，F(xiàn)實(shí)中的跨境購買信任商品的浪潮正印證了這一推測。而且，老字號本身具有很大的吸引力和號召力，加之“用戶規(guī)模”的從眾效應(yīng)，便會產(chǎn)生一種影響更為顯著的“老字號從眾效應(yīng)”。如彭惠和宋倩倩就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的從眾購買行為導(dǎo)致C2C市場上歷史銷量高的店鋪能獲得更多的交易機(jī)會，即對于經(jīng)營時(shí)間長久的店鋪而言，歷史銷量對消費(fèi)者選擇店鋪的決策有顯著正向影響[21]。

1.3 參考群體與購買意愿

自我分類理論（self-categorization theory）指出，人都有把其他的人分成不同級別的傾向，在這個(gè)分組過程中，我們會自動地把一些人視為“圈內(nèi)人”和“圈外人”。同時(shí)，認(rèn)同理論（identification theory）認(rèn)為，我們不單會把身邊的人分成圈內(nèi)人和圈外人，也同時(shí)對圈內(nèi)的“自己人”產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)同。如消費(fèi)者常?；谄放频娜后w關(guān)聯(lián)（group association），即“參考群體”做出購買決策。有學(xué)者研究了群體類型對自我-品牌聯(lián)結(jié)的影響，其研究結(jié)果表明，當(dāng)品牌形象與內(nèi)群體匹配（關(guān)聯(lián)）時(shí)，或者當(dāng)品牌形象與外群體不匹配（不關(guān)聯(lián)）時(shí)，消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)較強(qiáng)[22]。周學(xué)春和張曉娟則細(xì)化了參考群體，探索了群體地位和群體獨(dú)特性的影響[23]。從既有中外文獻(xiàn)看來，雖然結(jié)論稍有不同，有一點(diǎn)是相同的，即消費(fèi)者會遵循與己有關(guān)聯(lián)的人的行為和建議，從而產(chǎn)生一種“內(nèi)群體從眾（in-group conformity）”效應(yīng)[24]。

然而在跨境購物情境下，相對中國內(nèi)地消費(fèi)者而言，境外發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者被認(rèn)為掌握更多的信息，成為一種判斷商品質(zhì)量的外部線索，跟隨他們的選擇可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，所以這是一種“外群體從眾（out-group conformity）”效應(yīng)。當(dāng)下頻頻曝光的大陸游客不文明行為和挨宰事件就使得中國人在境外消費(fèi)存在刻意避開“內(nèi)地中國人”的心態(tài)，這種消費(fèi)心理正好與“外群體從眾效應(yīng)”不謀而合。根據(jù)“攀附”心理理論，當(dāng)特定對象或群體獲得成功或表現(xiàn)卓越時(shí)，個(gè)體會樂意去建立、維持和宣傳他們與該對象或群體的關(guān)系，以強(qiáng)化或提升他們的社會形象，這種行為表現(xiàn)，被稱為“分享榮譽(yù)” [25]。而當(dāng)特定對象或群體不幸失敗或表現(xiàn)不理想時(shí)，個(gè)體則會傾向于減少或盡量避免與該對象或群體發(fā)生關(guān)系，以保護(hù)他們的社會形象，這種行為表現(xiàn)，被稱為“防止抹黑”[26]。據(jù)此，假設(shè)如下：

H1：參考群體會影響消費(fèi)者的購買意愿，即參考群體為外群體（境外發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者）時(shí)，中國消費(fèi)者的購買意愿大于參考群體為內(nèi)群體（內(nèi)地消費(fèi)者）時(shí)的購買意愿。

1.4 制度信任的調(diào)節(jié)作用

社會學(xué)領(lǐng)域人們大多沿襲盧曼的社會系統(tǒng)理論將信任區(qū)別為人際信任（interpersonal trust）與系統(tǒng)信任（system trust）兩大模式[5]。脫出國家-社會領(lǐng)域，一些學(xué)者在廣義上將在一切發(fā)生在社會層面而非個(gè)體層面的信任統(tǒng)稱為社會信任，并在系統(tǒng)信任的內(nèi)涵里另辟了制度信任，表示人對政策、制度等規(guī)范體系所持有的信任[27]。張維迎和柯榮住指出，中國大陸普遍和嚴(yán)重的低信任已經(jīng)不僅僅是效率的高低問題，而是從根本上威脅市場和交易的存在[28]。接連曝光的食品丑聞極大地增加了中國人對食品安全的擔(dān)憂，也減少了人們對食品質(zhì)量的信心 [29]，這又導(dǎo)致某些食品的需求銳減，如嬰幼兒奶粉 [30]。王永欽等認(rèn)為，中國信任品行業(yè)的“傳染效應(yīng)”在本質(zhì)上是對監(jiān)管制度缺乏信心的表現(xiàn)，因而可以稱作制度效應(yīng)[4]。其實(shí)，中國市場轉(zhuǎn)型期的信任危機(jī)實(shí)質(zhì)是普遍主義取向的社會本位-制度信任模式的缺失[5]。

那么，在跨境購物情境下，境外制度信任對購買意愿的影響到底有多大呢？2008 年的毒奶粉事件發(fā)生后，從內(nèi)地父母們跨境搶購奶粉的現(xiàn)象可以看出，在一個(gè)市場內(nèi)，當(dāng)價(jià)格、品牌和質(zhì)量保證這些判斷產(chǎn)品質(zhì)量的外部屬性均失效時(shí)，購買地市場就成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素 [1]。根據(jù)線索利用理論，任何一點(diǎn)額外的信息都可以用來降低風(fēng)險(xiǎn)，故制度信任度高的境外發(fā)達(dá)地區(qū)已被中國內(nèi)地消費(fèi)者視為一個(gè)非常關(guān)鍵的外部線索影響著商品的購買決策。有學(xué)者研究了跨境購買荷蘭金融服務(wù)的德國人發(fā)現(xiàn)，國貨意識（consumer ethnocentrism）會負(fù)面影響消費(fèi)者對外國產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)；同時(shí)，對外國行業(yè)正面的信心會增加消費(fèi)者的滿意度、信任度、忠誠度和感知價(jià)值；更重要的是，其正面的影響超過了國貨意識對滿意度和感知價(jià)值所產(chǎn)生的負(fù)面影響[31]。這就表明對境外行業(yè)的信任不但會正面影響購買意愿，還會抵消甚至超越國貨意識對購買意愿的負(fù)作用。所以，在跨境購物的情境下，目的地的市場環(huán)境越規(guī)范、越成熟、負(fù)面事件越少，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)就越小，制度信任就越高。

文獻(xiàn)表明，用戶規(guī)模大的老字號可以產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”[21]。筆者認(rèn)為，高制度信任不僅會強(qiáng)化這一效應(yīng)，而且還會強(qiáng)化“外群體從眾效應(yīng)”，理由如下：消費(fèi)者處于不同的制度信任環(huán)境中容易受到暈輪效應(yīng)（halo effect）和傳染效應(yīng)的作用，他們會將這種制度信任/不信任擴(kuò)散并傳染到日常幾乎所有的消費(fèi)和決策之中，他們不擔(dān)心/擔(dān)心會購買到假冒偽劣的商品，相信/不相信大部分商家是誠信經(jīng)營的。由此，對于老字號而言，制度信任度高的境外目的地會賦予它們更強(qiáng)的正宗性和真實(shí)性，內(nèi)地消費(fèi)者會認(rèn)為用戶規(guī)模和參考群體為外群體的可信度也更大，所以更容易出現(xiàn)“從眾效應(yīng)”和“外群體從眾效應(yīng)”。反之，在制度信任度低的中國內(nèi)地，對于老字號而言，并不太可能出現(xiàn)“從眾效應(yīng)”和“外群體從眾效應(yīng)”。因?yàn)椋覈罅康睦献痔栮懤m(xù)老化甚至消逝[32]，它們漸漸被消費(fèi)者所遺忘，加之低市場信任對老字號正宗性和真實(shí)性的負(fù)面影響，所以內(nèi)地消費(fèi)者的購買意愿并不會由于用戶規(guī)模大和參考群體為外群體而增強(qiáng)。

對于初創(chuàng)品牌而言，筆者認(rèn)為低制度信任不僅會強(qiáng)化消費(fèi)者的“從眾行為”，還會強(qiáng)化消費(fèi)者的“外群體從眾行為”，理由如下：文獻(xiàn)表明，對于質(zhì)量難料的信任商品，消費(fèi)者往往憑借“用戶規(guī)?！焙汀敖M織歷史”來選擇[15]。而初創(chuàng)品牌缺少“組織歷史”這一線索，所以消費(fèi)者只好憑借“用戶規(guī)?！焙停ɑ颍皡⒖既后w”決策。加之在缺少制度信任的中國內(nèi)地，產(chǎn)品的外部線索（如價(jià)格和知名度）模糊，線索失真和信息缺乏正是從眾行為產(chǎn)生的沃土，所以“用戶規(guī)?！焙停ɑ颍巴馊后w”（境外消費(fèi)者被認(rèn)為掌握更新和更真實(shí)的信息）會導(dǎo)致更強(qiáng)的購買意愿，如小米手機(jī)的供不應(yīng)求（用戶規(guī)模大的表現(xiàn)）和大疆無人機(jī)植入美劇成功闖入好萊塢和迅速占領(lǐng)全國市場（外群體喜歡）；反之，制度信任度高的境外目的地，對于初創(chuàng)品牌而言，出現(xiàn)“從眾效應(yīng)”和“外群體從眾效應(yīng)”的可能性低。因?yàn)?，雖然初創(chuàng)品牌缺少“組織歷史”這一線索，但高制度信任讓消費(fèi)者不擔(dān)心會購買到假冒偽劣的商品，產(chǎn)品的外部線索和質(zhì)量也值得信任，所以從眾行為缺少土壤，消費(fèi)者的購買意愿也并不會由于用戶規(guī)模大和參考群體為外群體而增強(qiáng)。

因此，本文認(rèn)為在跨境購買信任產(chǎn)品情景下，制度信任、品牌歷史、用戶規(guī)模（或參考群體）之間存在三者交互作用。并且高低兩種制度信任的調(diào)節(jié)作用大小和方向存在較大差別。對此，我們將分兩個(gè)研究展開驗(yàn)證（圖1）。具體而言，對于老字號而言，高制度信任會強(qiáng)化用戶規(guī)模（或外群體）對購買意愿的正向影響，低制度信任則會弱化用戶規(guī)模（或外群體）對購買意愿的正向影響；對于初創(chuàng)品牌而言，低制度信任也會強(qiáng)化用戶規(guī)模（或外群體）對購買意愿的正向影響，高制度信任則會弱化用戶規(guī)模（或外群體）對購買意愿的正向影響。假設(shè)如下：

H2：制度信任會調(diào)節(jié)品牌歷史和用戶規(guī)模對購買意愿的影響，即目的地、用戶規(guī)模和品牌歷史三者會對購買意愿產(chǎn)生交互作用。

H2a：對于老字號而言，制度信任會增強(qiáng)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)。具體而言，在高制度信任目的地時(shí)，消費(fèi)者對用戶規(guī)模大的品牌購買意愿明顯高于用戶規(guī)模小的品牌；但在低制度信任的內(nèi)地時(shí)，用戶規(guī)模與消費(fèi)者的購買意愿之間沒有顯著關(guān)系。

H2b：對于初創(chuàng)品牌而言，制度信任會弱化消費(fèi)者的從眾效應(yīng)。具體而言，在低制度信任的內(nèi)地時(shí)，消費(fèi)者對用戶規(guī)模大的品牌購買意愿明顯高于用戶規(guī)模小的品牌；但在高制度信任目的地時(shí)，用戶規(guī)模與消費(fèi)者的購買意愿之間沒有顯著關(guān)系。

H3：制度信任會調(diào)節(jié)品牌歷史和參考群體對購買意愿的影響，即目的地、品牌歷史和參考群體三者會對購買意愿發(fā)生交互作用。

H3a：對于老字號而言，制度信任會增強(qiáng)外參考群體從眾效應(yīng)。具體而言，在高制度信任目的地時(shí)，消費(fèi)者對外群體喜歡的品牌購買意愿明顯高于內(nèi)群體喜歡的品牌；但在低制度信任的內(nèi)地時(shí)，參考群體與消費(fèi)者的購買意愿之間沒有顯著關(guān)系。

H3b：對于初創(chuàng)品牌而言，制度信任會弱化外參考群體從眾效應(yīng)。具體而言，在低制度信任的內(nèi)地時(shí)，消費(fèi)者對外群體喜歡的品牌購買意愿明顯高于內(nèi)群體喜歡的品牌；但在高制度信任目的地時(shí)，參考群體與消費(fèi)者的購買意愿之間沒有顯著關(guān)系。

2 研究一：制度信任對品牌歷史和用戶規(guī)模的調(diào)節(jié)作用

2.1 方法

為了實(shí)現(xiàn)本研究一的目的，我們選用信任產(chǎn)品——嬰幼兒配方奶粉作為刺激物，中國香港作為境外目的地代表，構(gòu)建了一個(gè)2×2×2組間情境實(shí)驗(yàn)，即目的地（中國內(nèi)地VS.中國香港）×品牌歷史（歷史悠久VS.初創(chuàng)）×用戶規(guī)模（很大VS.很?。﹣頇z驗(yàn)假設(shè)。根據(jù)這3個(gè)自變量設(shè)計(jì)成8種各不相同的調(diào)查問卷。為了剔除產(chǎn)品品牌和購物商店品牌名稱對購買意愿的影響，設(shè)計(jì)成如下情景：“您打算購買一罐嬰幼兒奶粉，假如是在香港/廣東省內(nèi)一家您經(jīng)常光顧的商店里有一罐品牌歷史悠久/品牌剛創(chuàng)立不久且用戶規(guī)模很大/很小的嬰幼兒奶粉。請選擇您對下面這些表述的認(rèn)同程度”。因變量購買意愿的測量量表參考了Baker 等的量表[33]，進(jìn)行了小幅修改后問項(xiàng)定為：“我會考慮購買這個(gè)產(chǎn)品”“我愿意購買這個(gè)產(chǎn)品”“我愿意推薦我的家人或親戚購買這個(gè)產(chǎn)品”。信度分析表明該量表具有較高信度，Cronbachs α值為0.96。所有的問項(xiàng)均采用Likert 7級量表，1～7 表示從“完全不同意”到“完全同意”。

采用滾雪球抽樣法，在廣州一所開辦MBA課程的高校內(nèi)進(jìn)行，3個(gè)年級隨機(jī)選取3個(gè)在職MBA班級，在課堂上每人派發(fā)1個(gè)問卷袋（每袋含8份各不相同的問卷），共發(fā)放95個(gè)問卷袋760份問卷。聲明讓其自己隨機(jī)填寫一份，然后回工作單位尋找與其收入、職位和/或?qū)W歷相仿的同事隨機(jī)填寫另外7份問卷。兩周之后收回472份問卷，剔除90份有重要項(xiàng)目缺失的問卷，實(shí)得有效問卷382份，8組分布較為平均（最多為50份，最少的為45份）。其中女性占52.9%，26～40歲占83%，這也基本符合2015年訪港不過夜內(nèi)地旅客的基本特征：女性占58%，平均年齡35.8歲1。

2.2 操縱檢驗(yàn)

鑒于制度信任對于普通消費(fèi)者較為晦澀，筆者將從“社會信任”和“市場信任”兩個(gè)方面來測量“制度信任”。目前中國社會的信任危機(jī)是制度信任模式的缺失，而不是其他[5]。同樣，監(jiān)管制度的不力和公眾對監(jiān)管制度的不信任是中國信任產(chǎn)品行業(yè)危機(jī)的重要原因[4]。所以，在當(dāng)下市場轉(zhuǎn)型期的中國社會，社會和市場的信任危機(jī)都是一種制度信任危機(jī)。本研究借鑒了王俊秀和楊宜音的社會信任量表[35]，測量了中國內(nèi)地和中國香港兩地的社會信任和市場上的品牌信任：“我對中國內(nèi)地社會非常信任”“ 我對香港社會非常信任”“我對中國內(nèi)地市場上的品牌非常信任”“我對香港市場上的品牌非常信任”。操縱檢驗(yàn)表明，人們對香港的社會信任顯著高于對中國內(nèi)地的社會信任（M香港=4.51， M內(nèi)地=3.28， M香港-M內(nèi)地=1.23， df=379， t =12.77， p<0.001）；對香港市場上的品牌信任也顯著高于對內(nèi)地市場上的品牌信任（M香港=4.73， M內(nèi)地=3.34， M香港-M內(nèi)地=1.39， df=377，t =17.09， p<0.001），操縱理想。這也與王俊秀和楊宜音的結(jié)果相呼應(yīng)——我國社會信任總體狀況不理想，社會信任總體為“不信任”水平[34]。

2.3 分析和結(jié)果

采用SPSS軟件進(jìn)行方差分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，目的地（F（1， 373）=22.25， p<0.001）、用戶規(guī)模（F（1， 373）=24.99， p<0.001）和品牌歷史（F（1， 373）=111.13， p<0.001） 均對購買意愿產(chǎn)生顯著的主效應(yīng)，即對于信任商品，中國消費(fèi)者更愿意購買用戶規(guī)模大的商品，也更愿意購買品牌歷史悠久的商品；相比在內(nèi)地，他們更愿意在制度信任度更高的香港購買此類商品。

目的地、用戶規(guī)模和品牌歷史三者之間的交互作用顯著（F（1， 373）=6.73， p<0.05），H2成立，交互作用如圖2所示。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，對于老字號而言，在高制度信任的香港，用戶規(guī)模對購買意愿影響顯著（M用戶規(guī)模大=5.41， M用戶規(guī)模小=4.49； F（1，96）=10.62， p<0.01），但在低制度信任的內(nèi)地，用戶規(guī)模對購買意愿的影響不顯著（M用戶規(guī)模大=4.37， M用戶規(guī)模小=4.14； F（1，92）=0.47，p=0.49），H2a得證。但對于初創(chuàng)品牌而言，在制度信任高的香港，用戶規(guī)模對購買意愿影響不顯著（M用戶規(guī)模大=3.61， M用戶規(guī)模小=3.05； F（1，93）=2.75， p=0.101 ）；但在制度信任低的內(nèi)地，用戶規(guī)模對購買意愿的影響顯著（M用戶規(guī)模大=3.27， M用戶規(guī)模小=1.77； F（1，96）=26.68， p<0.001），H2b得證。

2.4 附加分析

研究一的分析仍存在不足之處：高信任目的地——香港可能啟動被試的旅游心境（travelling mindset），一般情況下，旅游心境會提升個(gè)體購買意愿。因此，為了排除這種可能性，我們在研究一結(jié)果基礎(chǔ)上進(jìn)行了補(bǔ)充分析。

本分析僅局限于中國消費(fèi)者在內(nèi)地購買的情境，將被試對中國內(nèi)地市場的信任題項(xiàng)作為連續(xù)變量得分，并推測：制度信任能調(diào)節(jié)品牌歷史和用戶規(guī)模對購買意愿的影響。筆者進(jìn)行了線性回歸分析，其中購買意愿為因變量，品牌歷史、用戶規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的市場信任及其三者交互項(xiàng)為自變量。首先，用戶規(guī)模（β=-0.86， t=-3.83， p<0.001）、品牌歷史（β=-1.82， t=-8.14， p<0.001）和市場信任（β=0.29， t=2.48， p<0.05）分別對購買意愿的簡單效應(yīng)顯著，這表明：在中國內(nèi)地消費(fèi)情境下，（1）消費(fèi)者通常會表現(xiàn)出從眾購買的行為；（2）相比初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者對老字號的購買意愿更強(qiáng)烈；（3）消費(fèi)者對中國市場的信任可以提升其購買意愿。其次，與假設(shè)H2一致，三者的三重交互作用邊緣顯著（β=-0.38， t=-1.85， p=0.066<0.1）。

進(jìn)一步地，分別檢驗(yàn)了在不同品牌歷史情況下，用戶規(guī)模和市場信任的交互作用。其中，在老字號品牌背景下，用戶規(guī)模和市場信任交互顯著（β=0.27， t=2.38， p=0.02<0.05）。換言之，市場信任正向調(diào)節(jié)用戶規(guī)模對購買意愿的影響，假設(shè)H2a得到支持。另外，在初創(chuàng)品牌背景下，兩者交互不顯著（β=0.01， t=0.05， p=0.96）。用戶規(guī)模原主效應(yīng)顯著，與市場信任交互后不顯著，這說明對于初創(chuàng)品牌，市場信任可能降低用戶規(guī)模的主效應(yīng)，假設(shè)H2b得到支持（不同組別的對比見上文分析）。從以上分析可見，制度信任是影響品牌歷史與從眾購買關(guān)系的關(guān)鍵因素，研究一的原分析結(jié)果不僅洞察了不同目的地的制度信任的調(diào)節(jié)作用，附加分析還進(jìn)一步證實(shí)，即使在同一國家背景下，消費(fèi)者本身對制度的信任具有相同作用。

3 研究二：制度信任對品牌歷史和參考群體的調(diào)節(jié)作用

3.1 方法

研究二與研究一的方法類似，同樣采取2×2×2組間情境實(shí)驗(yàn)，但為了提高研究的外部效度我們在組內(nèi)設(shè)計(jì)了兩種信任產(chǎn)品（深海魚油和兒童多元維生素片）和兩個(gè)境外目的地（中國香港與日本），即目的地（中國內(nèi)地VS. 中國香港和日本）×品牌歷史（百年歷史VS.初創(chuàng)）×參考群體（外參考群體：中國香港/日本用戶VS.內(nèi)參考群體：中國內(nèi)地用戶）來檢驗(yàn)假設(shè)。同樣根據(jù)3個(gè)自變量設(shè)計(jì)成8種各不相同的調(diào)查問卷，但每份問卷各有兩個(gè)產(chǎn)品的購物情景。情景1為：您打算購買一瓶深海魚油膠囊（180粒裝），假如是在香港/廣東省內(nèi)一家您經(jīng)常光顧的藥店里有一種品牌歷史悠久（成立于1901年）/剛創(chuàng)立不久（成立于2014年），且香港居民/內(nèi)地居民最愛購買的深海魚油膠囊（180粒裝），請選擇您對下面這些表述的認(rèn)同程度。情景2為：您打算購買一瓶兒童多元維生素片（120片裝），假如是在日本/廣東省內(nèi)一家您經(jīng)常光顧的商店里有一種品牌歷史悠久（成立于1906年）/剛創(chuàng)立不久（成立于2014年），且日本居民/中國內(nèi)地居民最愛購買的兒童多元維生素片（120片裝），請選擇您對下面這些表述的認(rèn)同程度。購買意愿的信度分析表明該量表具有較高信度，兩個(gè)情境下的Cronbachs α值分別為0.82和0.84。

問卷調(diào)查在廣州某高校的繼續(xù)教育學(xué)院內(nèi)進(jìn)行，對象為教師和成人教育學(xué)生。在課間休息時(shí)，共發(fā)放560份問卷，回收421份問卷，篩選后實(shí)得情境1有效問卷301份，情景2有效問卷259份，8組分布均較為平均。其中，在粵港兩地購物情境下的被調(diào)查者中女性占69.1%，25歲及以下占47.2%，26～40歲占37.9%；在中日兩地購物情境下的被調(diào)查者中女性占66.4%，25歲及以下占50.6%，26～40歲占35.2%。雖然這比2015年訪港和訪日的內(nèi)地旅客的基本特征要偏年青，女性比例稍高（2015年訪日內(nèi)地旅客中男女各占44.8%和55.2%，20～39歲占61.7%①），但也一定程度上可以代表女性占多數(shù)的中青年出境人群。

3.2 操縱檢驗(yàn)

與研究一類似，將從社會信任和市場信任兩個(gè)方面來檢驗(yàn)被調(diào)查者對中日兩國的制度信任。操縱檢驗(yàn)表明，就保健品而言，人們對日本市場的信任度顯著高于對中國內(nèi)地市場的信任度（M日本=4.00， M中國內(nèi)地=3.08， M日本-M中國內(nèi)地=0.92， df=250， t =7.96， p<0.001）；人們對日本的社會信任也顯著高于對中國內(nèi)地的社會信任（M日本=3.90， M中國內(nèi)地=3.56， M日本-M中國內(nèi)地=0.34， df=248， t =2.58， p<0.05），操縱理想。

3.3 分析和結(jié)果

（1）粵港兩地購買深海魚油產(chǎn)品的情景下，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，目的地（F（1， 292）=4.83， p<0.05）、參考群體（F（1， 292）=5.83， p<0.001）和品牌歷史（F（1， 292）=13.72， p<0.05）均對購買意愿產(chǎn)生顯著的主效應(yīng)。故H1成立，消費(fèi)者更愿意購買外群體喜歡的商品。

目的地、參考群體和品牌歷史三者之間的交互作用顯著（F（1， 292）=6.37， p<0.05），H3成立，交互作用如圖3所示。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，對于老字號而言，在制度信任高的香港，參考群體對購買意愿影響顯著（M外參考群體=5.19， M內(nèi)參考群體=4.30； F（1，72）=7.42， p<0.01），但在制度信任低的內(nèi)地，參考群體對購買意愿的影響不顯著（M外參考群體=4.26， M內(nèi)參考群體=4.51； F（1，72）=0.57， p=0.46），H3a得證。但對于初創(chuàng)品牌而言，在制度信任高的香港，參考群體對購買意愿影響不顯著（M外參考群體=4.25， M內(nèi)參考群體=4.04； F（1，73）=0.065， p=0.80 ）；但在制度信任低的內(nèi)地，參考群體對購買意愿的影響顯著（M外參考群體=4.14， M內(nèi)參考群體=3.47； F（1，96）=26.68， p<0.001），H3b得證。

（2）中日兩地購買兒童多維片產(chǎn)品的情景下，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，目的地（F（1， 250）=5.84， p<0.05）、參考群體（F（1， 250）=12.00， p<0.01）和品牌歷史（F（1， 250）=12.15， p<0.01）的主效應(yīng)存在，H1也成立。

目的地、參考群體和品牌歷史三者之間的交互作用顯著（F（1， 250）=4.01， p<0.05），如圖4所示。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，對于老字號而言，在制度信任高的日本，參考群體對購買意愿影響顯著（M外參考群體=5.22， M內(nèi)參考群體=4.34； F（1，64）=6.10， p<0.05），但在制度信任低的中國內(nèi)地，參考群體對購買意愿的影響不顯著（M外參考群體=4.20， M內(nèi)參考群體=4.01； F（1，58）=0.32， p=0.57），H3a得證。但對于初創(chuàng)品牌而言，在制度信任高的日本，參考群體對購買意愿影響不顯著（M外參考群體=4.10， M內(nèi)參考群體=3.72； F（1，64）=0.29， p=0.59）；但在制度信任低的中國內(nèi)地，參考群體對購買意愿的影響顯著（M外參考群體=4.26， M內(nèi)參考群體=3.28； F（1，61）=7.12， p<0.05）。所以粵港和中日兩種情境下，H1，H3，H3a和H3b都成立。

4 結(jié)論及啟示

本研究以信任商品為對象，采用情景實(shí)驗(yàn)的方法，調(diào)查分析表明：（1）在跨境購買信任產(chǎn)品情境下，品牌歷史、目的地、用戶規(guī)模和參考群體均對購買意愿存在主效應(yīng)。（2）制度信任會調(diào)節(jié)品牌歷史和用戶規(guī)模對購買意愿的影響。在制度信任度高的境外發(fā)達(dá)地區(qū)，老字號的從眾效應(yīng)明顯，人們更愿意購買用戶規(guī)模大的老字號商品，而對于初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者從眾效應(yīng)不明顯，這就為初創(chuàng)品牌提供了良好的經(jīng)營環(huán)境；相反，在制度信任度低的中國內(nèi)地，老字號從眾效應(yīng)并不明顯，但對于初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者從眾效應(yīng)十分明顯，初創(chuàng)品牌的用戶規(guī)模越小，消費(fèi)者的購買意愿就越小，這對于初創(chuàng)品牌是非常不利的。（3）制度信任亦會調(diào)節(jié)品牌歷史和參考群體對購買意愿的影響。在制度信任度高的境外發(fā)達(dá)地區(qū)，對于老字號而言，外群體從眾效應(yīng)明顯，內(nèi)地消費(fèi)者更愿意購買外群體喜歡的產(chǎn)品，而對于初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者參考群體效應(yīng)不明顯；在制度信任度低的內(nèi)地，老字號的參考群體效應(yīng)不顯著，即老字號的參考群體為境外發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者還是內(nèi)地消費(fèi)者都不會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著差異；但在制度信任度低的內(nèi)地，參考群體卻能在初創(chuàng)品牌上發(fā)揮顯著的作用，即初創(chuàng)品牌的參考群體為境外發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者時(shí)，更容易被消費(fèi)者所接受。

綜上所述，制度信任不但會直接影響消費(fèi)者對信任產(chǎn)品購買地點(diǎn)的選擇，還會對重要的產(chǎn)品的外部屬性（如品牌歷史、用戶規(guī)模和參考群體）產(chǎn)生“錦上添花”的作用，即強(qiáng)化老字號的從眾效應(yīng)和外群體從眾效應(yīng)，而不在初創(chuàng)品牌中產(chǎn)生這兩種效應(yīng)，這無論是對用戶規(guī)模大和（或）外群體喜歡的老字號還是用戶規(guī)模小和（或）內(nèi)群體喜歡初創(chuàng)品牌都提供了一個(gè)非常好的生存和發(fā)展環(huán)境；反之，制度信任低則會對重要的產(chǎn)品的外部屬性產(chǎn)生 “雪上加霜”的作用，即加強(qiáng)初創(chuàng)品牌的從眾效應(yīng)和外群體從眾效應(yīng)，而不在老字號中產(chǎn)生這種影響，無疑對用戶規(guī)模小和（或）內(nèi)群體喜歡的初創(chuàng)品牌還是用戶規(guī)模大和（或）外群體喜歡的老字號的生存與發(fā)展都極為不利。所以，制度信任在信任產(chǎn)品的跨境消費(fèi)中產(chǎn)生了一種促使“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”。如何重塑和提高人們的制度信任，周怡認(rèn)為并非僅靠頂層設(shè)計(jì)或單純的草根革命能完成，需要在市場與國家以外，借助全社會力量從中觀的一般信任層面， 探討制度信任模式建構(gòu)的社會基礎(chǔ)[5]。在既有的制度信任環(huán)境下，筆者認(rèn)為，對于國內(nèi)的初創(chuàng)型企業(yè)，在努力提高自身質(zhì)量和品牌知名度之外，還有兩點(diǎn)啟示：一是運(yùn)用營銷策略快速積累用戶規(guī)模以實(shí)現(xiàn)從眾效應(yīng)，如小米和360，若不能，用戶規(guī)模小的企業(yè)則很容易由于馬太效應(yīng)而被迅速邊緣化，如我國企業(yè)初創(chuàng)期死亡率偏高的事實(shí)；二是應(yīng)該積極開拓境外發(fā)達(dá)地區(qū)的市場或挖掘西方外國客戶，因?yàn)檫@些地區(qū)的經(jīng)營環(huán)境相對可能更好，且境外發(fā)達(dá)地區(qū)的顧客又可以成為國內(nèi)消費(fèi)者的參考群體，從而提升國內(nèi)消費(fèi)者的購買熱情，如華為和大疆就是墻內(nèi)開花墻外香的典型。

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