曾麗++翁時秀++李想+張影莎

[摘 要]中國公民出境旅游高消費現(xiàn)象引發(fā)學界關注。眾多學者從宏觀層面研究該現(xiàn)象對我國旅游經(jīng)濟產(chǎn)生的影響。不同于以往學者采用宏觀數(shù)據(jù)研究出境旅游高消費的策略，該文采用參與式觀察、深度訪談及焦點小組訪談等定性研究方法，基于消費主體、消費客體及消費過程的理論框架，透過中國公民赴日旅游購物消費的微觀分析，探究中國出境旅游高消費現(xiàn)象。研究結果表明，中國出境旅游高消費現(xiàn)象主要由具有文化資本和經(jīng)濟資本的中青年中產(chǎn)以上階層及其家庭對原產(chǎn)地產(chǎn)品（國外制造）的主觀偏好所引發(fā)。其中，有能力甄別消費客體信息的消費主體，不受情境影響進行有計劃購買；無能力甄別消費客體信息的消費主體，一部分受“人為情境”影響引發(fā)半計劃購買，另一部分則受“非人為情境”影響引發(fā)沖動消費。出境旅游高消費現(xiàn)象偏向于消費主體的有計劃購買或半計劃購買。文章認為，解決中國公民出境旅游高消費現(xiàn)象造成內(nèi)需漏出等問題的關鍵還在于改善國內(nèi)消費環(huán)境，引導購買力回流。

[關鍵詞]出境旅游；高消費；消費情境；有計劃購買；沖動消費

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）05-0026-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.05.008

引言

中國公民超高的購買力和購買熱情[1]使中國成為世界第一大出境旅游市場與第一大出境旅游消費國[2]，旅游學術界認為中國出境旅游高消費現(xiàn)象原因有三：第一，政治經(jīng)濟社會因素的影響，如“貧富分化”“帶薪休假制度”“國內(nèi)旅游擠出效應”“公款消費”[3]以及進口商品綜合稅率過高導致的“轉移消費”[4]；第二，旅行社行業(yè)惡性競爭導致“低報價、高自費”以及“零負團費現(xiàn)象”[5]，“迫使游客掏更多的錢”[6]；第三，消費者“透支消費”“影子消費”[4]“過度旅游享樂”“符號或炫耀性消費”[7]等非理性消費心態(tài)[8]造成高消費現(xiàn)象。在對“出境旅游高消費現(xiàn)象”的討論中，國內(nèi)學者大多從宏觀層面討論該現(xiàn)象產(chǎn)生的結果及影響，對該現(xiàn)象的研究多限于以宏觀數(shù)據(jù)分析來證明中國出境旅游高消費現(xiàn)象對旅游經(jīng)濟的影響（如外匯逆差、內(nèi)需漏出[9]），并將出境旅游高額消費理解為“高檔商品”消費，進而對該現(xiàn)象形成消極印象——公款消費、透支消費、轉移消費、符號和炫耀性消費等異化消費的形態(tài)。

2013年以來，出境旅游高消費現(xiàn)象的格局發(fā)生重大改變。第一，中央“八項規(guī)定”“反腐風暴”的作用使“公款消費”得到遏制；第二，《旅游法》的頒布使“零負團費”現(xiàn)象得到有效調控[10]；第三，國內(nèi)免稅店和自由貿(mào)易區(qū)的建成[11]逐步改變因進口商品綜合稅率過高而形成的“轉移消費”；第四，有越來越多“量入為出”有預算的消費者[12]拒絕透支消費等不合理消費現(xiàn)象。同時，學界也開始意識到出境旅游高消費現(xiàn)象的正面意義：體現(xiàn)了我國國民經(jīng)濟發(fā)展和國際化程度的提高[13]；對于貿(mào)易平衡、文化輸出、話語權提升、國際化布局等方面具有特殊意義[14]；是居民生活品質提升的指標之一。

在出境旅游高消費現(xiàn)象發(fā)生根本轉變的背景下，高消費不能只看成出境旅游者的“高檔商品”消費，而應理解為出境旅游者在消費過程中的“高比例購物消費”。同時，對出境旅游高消費現(xiàn)象的研究也不能僅僅從宏觀經(jīng)濟學的角度研究其對國內(nèi)經(jīng)濟的影響，忽略微觀消費者層面受消費社會轉型、國內(nèi)購物環(huán)境等因素的影響。本文認為，出境旅游高消費現(xiàn)象是消費主體（出境旅游高消費群體）能動性（被動、主動）的反應，具體而言：（1）消費主體受消費社會轉型的被動影響。出境旅游高消費現(xiàn)象發(fā)生在以“生產(chǎn)”為中心向以“消費”為中心轉型的社會背景下，轉型中的各種社會和文化因素，例如消費者所屬的社會階層趣味、流行的時尚、廣告與傳媒等，從根本上改變了消費者的消費倫理[15]、消費內(nèi)容和消費習慣，“使其不自覺成為各種社會力量控制的俘虜”[16]。從某種程度上講，消費者被出境旅游目的地消費文化（如廣告和市場營銷策略）激發(fā)創(chuàng)造了消費需求。（2）消費主體面對國內(nèi)消費環(huán)境的“主動退出”選擇。出境旅游高消費現(xiàn)象是商品全球供應的背景下消費者“用腳投票”[17]的“退出”行為[18]，這種退出甚至還包括“代購”“海淘”“全球購”等。

因此，本文認為中國公民出境旅游高消費現(xiàn)象是多種影響因素共同作用的結果。本文試圖突破以往學者采用宏觀數(shù)據(jù)研究出境旅游高消費對旅游經(jīng)濟影響的策略，采用參與式觀察、深度訪談和焦點小組等定性研究方法收集數(shù)據(jù)，深入分析作為出境旅游高消費現(xiàn)象主體的消費者對消費社會轉型和國內(nèi)消費環(huán)境所做出的能動性反應。

1 理論框架及研究問題

1.1 消費主體：階層與代際

Bourdieu認為生活方式是社會分層的主要表征，因為它們表達階層之間的區(qū)別[19]。近年來，具有“消費前衛(wèi)”傾向[20]的中產(chǎn)階層在中國迅速成長[21]，其群體特征和身份認同日益凸顯，出境旅游即是其階層形成的表征[22]之一。然而，對于出境旅游消費者的特征，眾多研究均以中產(chǎn)階級這一籠統(tǒng)概念來界定其階層，無法很好地反映當今中國出境旅游消費者的群體特點，需要進行更細致的消費主體劃分。

代際差異[23]也是消費主體研究必須關注的問題，大量研究表明消費存在代際差異[24]。與西方出境旅游者多為擁有足夠時間和金錢來支持旅游的年長者群體不同，中國出境旅游群體是具有較高學歷的中青年中產(chǎn)階級群體[25]。那么，中國出境旅游高消費群體中的代際差異如何體現(xiàn)？消費主體是否同樣由中青年消費者構成，這些都需要進行研究。

1.2 消費客體：產(chǎn)品與情境

境外旅游目的地的商品供給品種繁多且富有特色[26]，旅游者容易被質量高、吸引力強和富有想象力的產(chǎn)品所吸引[27]，境外低廉價格或免稅的商品也容易引發(fā)出境旅游者的購買欲望[28]。旅游者對境外服務人員的語言、態(tài)度和效率等方面的體驗及滿意度相對較高[29-30]。出境旅游者所購買的產(chǎn)品無疑在出境旅游高消費現(xiàn)象中承擔著十分重要的作用。

情境因素也是解釋消費者行為的主要變量[31]，出境旅游是一種不同于日常生活的特殊情境，消費機會多，消費行為本身就足以充當旅游吸引物的作用。另外，旅游購物場所的環(huán)境會對游客的購物情緒產(chǎn)生影響，從而影響出境旅游者的消費行為及消費體驗[32]。然而，即使受出境旅游目的地的產(chǎn)品吸引和情境影響進行消費，仍然無法解釋出境旅游者為何會如此熱情高漲地購物消費，形成令人驚嘆的高消費現(xiàn)象。

1.3 消費過程：有計劃購買與沖動消費

有計劃購買（deliberative purchase）是指消費者在消費前確切地知道所需購買的產(chǎn)品和品牌，而沖動消費（impulse shopping）是受消費環(huán)境影響和刺激下產(chǎn)生的，是事先無法確知的[33]。Strack等人認為多數(shù)的消費者是半計劃者（partial planners），他們一般在消費之前僅確切知道所需要購買的產(chǎn)品類型或者品牌，因此大多數(shù)人消費時，更多依賴消費情境收集到的產(chǎn)品信息做決策[34]，并容易引發(fā)沖動消費。旅游過程中存在許多沖動消費的機會[35]，沖動消費在旅游情境比日常生活情境更易發(fā)生。那么中國公民出境旅游高消費現(xiàn)象是消費主體沖動消費導致，還是出境旅游者通過跨境旅游的方式，有計劃購買的結果？即出境旅游高消費現(xiàn)象中，消費主體的消費過程是偏向于有計劃購買還是沖動消費？

根據(jù)以上“消費主體-消費客體-消費過程”的理論框架和研究問題，本文研究出境旅游高消費現(xiàn)象中消費主客體特征以及消費過程的偏向性。研究結果將影響出境旅游消費政策制定思路：如果出境旅游高消費現(xiàn)象主要由于消費主體主動選擇地有計劃購買，則意味著管理者需要反思國內(nèi)消費環(huán)境，引導購買力回流；出境旅游高消費現(xiàn)象如果主要源自消費主體被消費客體影響下的沖動消費，則需要加強游客教育，倡導理性消費。

2 研究設計

2.1 以赴日旅游購物消費為研究對象

本文以赴日旅游購物消費為研究對象，原因 有二：

第一，中國游客在日本的高消費現(xiàn)象比較突出、典型。日本一直是中國公民出境旅游熱門目的地，雖然“釣魚島”事件使2013年中國公民赴日旅游人數(shù)比2012年下降11.05萬人1，然而2013年赴日旅游消費卻比2012年增加了81億日元（約合4.86億人民幣）2，2014年游客人數(shù)及消費額雙雙回升甚至超越2012年以前的水平。2011—2015年，中國游客消費數(shù)額連續(xù)5年位居外國游客赴日旅游消費排名的第一位②，具有較強的案例研究價值。

其次，赴日游客購物消費可以體現(xiàn)出境旅游高消費現(xiàn)象。購物消費不同于交通、住宿、餐飲等旅游必需性消費，最能反映游客消費觀念，體現(xiàn)游客的個體差異。根據(jù)JNTO日本觀光局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國公民赴日旅游的人均旅行費用支出中，購物消費占總費用的57.06%，其他主要項目分別為：住宿費占17.66%、餐飲費占14.91%、交通費占7.72%，可見赴日游客消費結構中購物比重大，觀光娛樂住宿等占比小，赴日游客購物消費研究能呈現(xiàn)出境旅游高消費的發(fā)生機制。

本文選擇日本作為案例地進行研究，并不試圖用日本去代表所有的出境旅游目的地，而是通過赴日旅游購物消費的分析來揭示出境旅游高消費現(xiàn)象的本質。

2.2 采用定性研究方法

本文采取的研究策略為：研究者親自參與赴日旅游團，觀察游客在日本購物消費行為并在游客購物結束后進行深度訪談，對專業(yè)領隊進行焦點訪談。研究分參與式觀察、深度訪談、焦點小組訪談三個階段進行：第一階段是2012年4月，以參與式觀察為主，帶有探索性質，跟隨某國際旅行社日韓分公司赴日旅游12人團，參與式觀察7天。該團出發(fā)前，研究者已經(jīng)掌握全部團隊成員的詳細信息。第二階段是2013年2月至10月，以出境口岸某國際社集散中心日本旅游線路散客拼團為觀察對象，并進行深度訪談，有效訪談人數(shù)23人。第三階段是2014年3月，針對赴日旅游領隊進行焦點小組訪談，小組成員7人。研究中個案的選擇采取最大化變異組合策略，樣本量追求個案的最大化變異組合原則，當感覺資料飽和時結束抽樣。研究過程中，共收集超過17小時的訪談錄音，謄寫訪談資料約12萬字。資料采用定性分析軟件NVivo 10進行編碼分析及管理。對于定性研究結果，本文結合日本JNTO網(wǎng)站公布的有關數(shù)據(jù)進行佐證，以提高論證的可信度。

2.3 具體操作

2.3.1 訪談提綱

本研究從調研開始不斷積累和調整訪談問題，最終形成包含以下內(nèi)容的訪談提綱：（1）基本信息：包括年齡、收入、旅游頻率、旅游經(jīng)歷、學歷等。（2）購物經(jīng)歷：包括所購物品清單及商品的需求、想象和感受；對購物場所及環(huán)境的評價。（3）主體認知：包括受訪者對自己身份、階層、地位的自我認知；對產(chǎn)品與情境影響的主觀區(qū)分；對出境旅游高消費現(xiàn)象的主體認知等等。

2.3.2 編碼過程

研究者邊調研、邊記錄，編碼分析與理論建構逐步進行。具體分為三輪：

（1）開放編碼（描述性編碼）。逐句編碼資料中出現(xiàn)的主要信息并進行命名，然后嘗試分類，確定類屬和維度，同時努力發(fā)現(xiàn)相同類屬下的不同主題以及相同敘述下的不同類屬。例如，一位中年女性描述她購買日本著名化妝品牌SKII時說，“雖說是奢侈品吧，……我在日本買，價格是國內(nèi)的一半，價格有吸引，另外，化妝品是和人體接觸的，畢竟亞洲人的體質和歐美人不一樣，光保養(yǎng)護膚這一塊，我更愿意選擇日本品牌?！边@段資料編碼在“奢侈品”中，又編碼在“日本制造”之下。

（2）主軸編碼（詮釋性編碼）。注重解讀各種類屬、概念間的關系，發(fā)現(xiàn)和建立類屬之間的聯(lián)系，并尋找核心類屬。例如：上文中的編碼概念“奢侈品”與“日本制造”之間存在交叉關系。即“日本制造的奢侈品”；又如編碼“情境”與“沖動消費”屬于核心類屬，且存在因果關系。

（3）反射編碼（理論性代碼）：探尋各核心類屬間共同的聯(lián)系，最后形成理論。例如：出境旅游高消費現(xiàn)象的主體（階層、代際）、客體（產(chǎn)品、情境）與過程（沖動消費、有計劃購買）各次類屬間存在相交的信息。

3 研究結果

研究者根據(jù)參與式觀察、深度訪談、焦點小組訪談等資料進行編碼分析，整理出訪談資料定性分析的代碼清單（表1），結合收集到的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，總結出境旅游消費群體的主體特征、消費客體及消費過程等信息。

3.1 出境旅游高消費現(xiàn)象主客體分類依據(jù)

3.1.1 主體：階層與代際劃分

社會階層劃分一般依據(jù)經(jīng)濟指標，如個人資產(chǎn)、財產(chǎn)和收入水平等。由于統(tǒng)計指標的不可獲得以及研究條件的限制，無法準確獲取客觀的經(jīng)濟指標。本文在陽翼的社會階層五分法基礎上[36]，依據(jù)經(jīng)濟資本和文化資本劃分階層。在訪談中確定階層時主要采取主觀法[37]，即讓受訪者自我評價其經(jīng)濟資本和文化資本的方法。據(jù)此，本文將出境旅游消費者劃分為精英階層（高經(jīng)濟資本、高文化資本）、中產(chǎn)階層（中經(jīng)濟資本、高文化資本）、新富階層（中高經(jīng)濟資本、低文化資本）以及替代消費階層（低經(jīng)濟資本）。

西方學術界對代際的劃分根據(jù)Strauss與Howe[24]的4個世代（Baby Boomer， Millennial Generation， the Echo Boomer Generation， Generation Y），對市場營銷和消費行為等方面的研究產(chǎn)生重要影響[38]，中國的經(jīng)驗則更多以重要事件（如改革開放）為依據(jù)進行劃分。因此，本文參照西方4個世代的標準，再依據(jù)中國的經(jīng)驗，將受訪者的年代劃分為以下四代人：老年人（40/50后）1959年之前出生的解放初一代、中年人（60/70后）即1960年至1979年出生的改革開放前一代、青年人（80/90后）即1980年至1999年出生的改革開放一代、未成年人（00后）即2000年至今的千禧一代①。

3.1.2 客體：產(chǎn)品與情境分類

本文對產(chǎn)品類屬進行編碼后，主要根據(jù)產(chǎn)品類型分為日常生活用品與奢侈品，根據(jù)產(chǎn)品用途分為自用品和禮物。而對日常生活品和奢侈品的劃分，學術界有大量的研究，主要的劃分依據(jù)是產(chǎn)品體現(xiàn)功能價值還是符號價值。然而，本文認為日常生活用品和奢侈品的界線越來越模糊，也愈來愈趨向個性化，消費者對于奢侈品的概念也越來越了解。因此，研究者在調研過程中，對日常生活用品和奢侈品的分類，仍然采取主觀法[37]，即讓受訪者自我評價其購買的產(chǎn)品是日常生活用品還是奢侈品。比如，對于MK（Michael Kors）的包，研究者詢問過多位受訪者，問其MK的包算不算奢侈品？有的人認為是，有的人認為不是，有的則認為是輕奢型。其中一位受訪者說：“日本買的東西價格真的很美麗1。MK的包折扣堪比美國哦！樣子也很多。我一直想買一個大包上課用。我姐給我買了這款，上課背挺好的，而且黑色的肩帶也不容易臟，價格才1150（元），美麗吧！”（LMD-F-NC-130917-18-ST）2，這位受訪者認為MK的包具有“上課用”“挺好”“不易臟”等功能價值，“價格才1150”，結合語境判斷該受訪者并不認為MK的包是奢侈品。

出境旅游是不同于日常生活環(huán)境的特殊情境，日常情境下不會發(fā)生的禮物消費、紀念品消費以及其他有別于日常生活環(huán)境的消費在出境旅游特殊情境下均較容易發(fā)生。因此，情境因素指的是出境旅游特殊情境影響下的消費。研究者主要通過兩種途徑調查情境因素對購物行為的影響。其一，研究者參與出境旅游團，觀察及訪談出境旅游者在日常生活情境下不太可能會購買的物品；其二，對資深出境旅游者進行深度訪談，要求受訪者回憶出境旅游過程中與平常生活中的購物行為差別，并進行文本分析。研究者在對訪談資料進行編碼分析后發(fā)現(xiàn)，有兩類情境因素影響出境旅游者的購買行為：（1）人為情境（同伴的影響、集體購物的氛圍等）。比如：一位老年女性描述她為何購買平常根本不會穿的高端品牌女士內(nèi)衣時說“我看到她們（指青年女性）都買，我就買了”。TXH-F-XA-130813-65-RT（2）非人為情境（廣告促銷、旅游及購物本身）。比如“我運氣真好，遇到打折季，約600（元）人民幣就買到光動能手表，這在國內(nèi)，精工的光動能手表，在大百貨公司及大商場內(nèi)的專柜少說也要3000（元）人民幣吧。”（XR-M-NC-130917-39-MA）說明該受訪者在國內(nèi)的情境下并不會購買光動能手表。

3.2 出境旅游高消費主客體特征

3.2.1 消費主體特征

本文依據(jù)日本觀光局網(wǎng)站（JNTO）發(fā)布的數(shù)據(jù)和調研收集的資料分析，認為赴日旅游消費群體包括老、中、青及未成年各個年齡階段，涵蓋了精英階層（高經(jīng)濟資本、高文化資本）、中產(chǎn)階層（中經(jīng)濟資本、高文化資本）、新富階層（中高經(jīng)濟資本、低文化資本）以及替代消費階層（低經(jīng)濟資本）。出境旅游高消費群體中主要以中青年居多（圖1），且具有較高學歷（大學及以上）的占其中的81%3，多為20歲到39歲之間的中青年旅游者。較為特殊的是替代消費階層，主要由自身經(jīng)濟資本較低的老年人及未成年人構成，但該群體基本屬于中高經(jīng)濟資本家庭。因此，本文認為赴日旅游消費主體為具有較高經(jīng)濟資本的消費階層（精英階層、新富階層、中產(chǎn)階層）及其家庭（替代消費階層）組成，并且以具有文化資本的中青年中產(chǎn)階層為主。

3.2.2 主體視角下的消費客體

研究者在參與觀察階段發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“價格便宜”似乎是赴日旅游者“瘋狂”購物的推動因素，但隨后的資料解讀卻探查到“價格”因素背后實際有別的因素影響著中國出境旅游者的消費行為。比如，有受訪者認為：“國內(nèi)沒有這樣的細毛牙刷，很多牙刷刷起來又硬，還容易引起牙齦出血，日本這種軟毛牙刷適合敏感口腔的人，又便宜，才420日元1支（約合25元人民幣），而且還是Made in Japan日本制造的，多買一些拿回去送親戚朋友?！保╕WX-F-NN-130813-48-PR）

實際上，國內(nèi)也能找到有細毛、適應敏感口腔人的牙刷，在國內(nèi)消費情境下，25元一支的牙刷并不便宜，況且消費者也不會買很多牙刷給親友送作禮物。因此，價格便宜只是消費主體的心理作用，而日本旅游的情境在其中起到關鍵作用。同理，消費者對購買理由的描述，如“日本無假貨”“貨真價實”“質量過硬”“功能強大”“人性化設計”“限量版”等理由，更多折射的是消費者對日本制造的偏愛。比如受訪者表達對“日本制造”的信賴選擇在日本購買奢侈品時表示“日本沒有假貨，對于這種高端手表，在日本購買比較放心，在中國，即使在香港的專賣店，都還是擔心所拿到的貨品是否是正品，是否是新貨，很擔心買到假貨、動過手腳的處理品或二手貨?！保╖M-M-CQ-130513-50-TA）赴日旅游者在日本購買較多的日本電器，受訪者認為“日本的很多小家電產(chǎn)品，款式新穎，方便耐用、質量本身過硬。小家電產(chǎn)品技術更新?lián)Q代很快，很多型號都是最新出最流行的，而中國國內(nèi)賣的日本產(chǎn)品，大部分都是老款式或者有些其實已經(jīng)是在日本淘汰了的型號?！保↙X-F-CZ-130516-39-HW）

本文通過對訪談資料的編碼分析后認為，在消費主體看來，對“日本制造”的絕對信賴是其高消費的主要原因。赴日旅游者普遍主觀認為“日本制造”的產(chǎn)品多樣化、個性化、實用性強，價格比國內(nèi)同類產(chǎn)品具有優(yōu)勢，質量方面又大于或等于國內(nèi)同類產(chǎn)品（并非完全的客觀事實），體現(xiàn)出其對日本制造的喜愛及信任。消費者總能在價格、質量、功能、品牌之間找到“日本制造”優(yōu)于國內(nèi)生產(chǎn)的心理暗示，甚至表現(xiàn)出對“日本制造”的絕對信賴。

3.3 消費過程

3.3.1 主體對客體（產(chǎn)品）的選擇

研究者在參與式觀察階段就發(fā)現(xiàn)不少受訪者了解其購買商品的信息，且能準確說出該商品在國內(nèi)的銷售價格，比如：“我是做了攻略的，同款松下的電飯煲，在免稅店（日本秋葉原LAOX）里賣48000日元（約合3000元人民幣），在深圳的順電電器店里要5000元多人民幣?！保℉GX-F-SZ-130513-37-EM）有受訪者專程去日本購買某類產(chǎn)品，比如研究者觀察到一位受訪者從東京秋葉原動漫店里出來，手上拿著一個近1米左右的高達動漫模型，“這是給我自己買的。我很喜歡看海賊王，也喜歡玩動漫拼圖，日本的動畫片是伴隨我成長的。這些在國內(nèi)都買不到，日本很多都是限量款限量版的，再貴也買。”（MQC-M-XA-130914-32-EN）研究者還觀察到，部分消費者有購買意愿時會通過網(wǎng)絡查找相關產(chǎn)品價格、用戶評論等信息。

研究者經(jīng)過多次深度訪談與觀察發(fā)現(xiàn)，有后悔傾向的沖動消費型受訪者在描述消費行為時則多暴露出對所購商品信息了解不夠充分的問題。比如：研究者陪一位35歲女性受訪者在日本某街道邊的珠寶店購買了一顆裸鉆，在等候商家鑲嵌鉆托的間隙，受訪者有點后悔，并對研究者說：“你覺得這會不會是假的??？心里有點忐忑，我不太懂鉆石，但這個看上去總覺得沒我以前買的閃，可是別人又都說日本沒有假貨?！保╕L-F-NC-130917-35-HW）

消費者對所購物品的信息（如價格、品牌、質量、風格、性價比等）的了解程度可以劃分為有計劃購買者、半計劃購買者和沖動消費者[34-35]。本文研究認為，消費者對所購商品越了解，越有可能是有計劃購買，也越少發(fā)生沖動消費的現(xiàn)象；反之，對所購商品的信息了解的越少，其購買行為則越有可能是沖動消費。

3.3.2 客體（情境）對主體的影響

根據(jù)上文的分類，情境對主體的影響包括人為情境和非人為情境兩方面。人為情境是消費者受“意見領袖”（opinion leader，如同階層或更高階層的其他消費者）的意見、建議甚至購買行為影響的情境。研究者觀察到對產(chǎn)品信息了解程度低的消費者，通常需要征詢同伴或者周圍游客的意見，甚至跟隨其他人購買。研究者發(fā)現(xiàn)在引發(fā)購物潮式的集體購買行為中，通常有一位或多位起示范作用的“意見領袖”。例如，研究者在日本銀座（大型商場區(qū)）觀察到這樣一位“意見領袖”。她正在大量購買日本原產(chǎn)華歌爾（Wacoal）內(nèi)衣，在接受研究者訪談時，她說：“我（曾經(jīng)在日本留過學）……，一直用這個品牌的內(nèi)衣，舒服合身，比起國內(nèi)動不動三五百元的內(nèi)衣不知道好多少，并且這個作為禮物送給國內(nèi)的親友性價比非常高?！保╖G-F-SZ-130513-37-ED）她的購買行為引發(fā)周圍大量國內(nèi)游客的“跟風”購買。

非人為情境則是受廣告促銷、旅游及購物本身等非人為因素影響的情境。在非人為情境中，“原產(chǎn)地形象”（country-of-origin image，如日本制造）[39-40]的影響最突出。比如“日本的東西質量好……給3歲孫子買的玩具是橡皮泥，國內(nèi)的橡皮泥不敢買，這些東西捏了以后，小孩子老是愛吃手，放嘴巴里去多不干凈啊，日本產(chǎn)品質量肯定嚴格把關，即使小孩子誤吃到嘴巴里去，應該問題不大?！保℅BD-M-XA-130914-65-RT）

3.3.3 有計劃購買還是沖動消費？

根據(jù)Cobb和Hoyer[33]觀點，信息掌握的程度是區(qū)分有計劃購買與沖動消費的維度之一。本文通過分析同樣發(fā)現(xiàn)，消費主體如果在消費前有確定的產(chǎn)品知識（掌握產(chǎn)品信息較多），其購買行為更傾向于有計劃購買。然而，現(xiàn)有研究尚未回答，掌握產(chǎn)品信息較少的消費主體其最終的消費行為會傾向于有計劃購買還是沖動消費？本文研究發(fā)現(xiàn)，此類消費者要么通過臨時學習（如上網(wǎng)查詢、同伴介紹等）增加對產(chǎn)品了解，成為有計劃購買者；要么受“意見領袖”等人為情境和“原產(chǎn)地形象”等非人為情境的影響進行消費。本文認為受“意見領袖”等人為情境影響，是“意見領袖”引導下的消費行為，屬于跟隨“意見領袖”有計劃購買的半計劃購買 者[34]。只有低文化資本的新富階層以及老年人群體因獲取信息的能力較差，易受消費客體的影響而傾向于沖動消費。

本文認為，赴日旅游消費主體大多為擁有高文化資本的中青年中產(chǎn)以上階層，其出境旅游經(jīng)驗豐富（受訪者中絕大多數(shù)擁有2次以上出境旅游經(jīng)歷），且獲取信息的能力較強，因此發(fā)生沖動消費的可能性較低。而對產(chǎn)品信息了解較少、容易引發(fā)沖動消費的其他消費者則可能存在3種消費過程：（1）通過臨時學習（如上網(wǎng)查詢、同伴介紹等）增加對產(chǎn)品的了解，進行不受情境影響的有計劃購買；（2）受人為情境影響，跟隨“意見領袖”進行半計劃購買；（3）對產(chǎn)品信息不掌握，且受非人為情境影響的消費者，偏向沖動消費（如圖2所示）。

綜上，本文提出核心觀點：出境旅游高消費現(xiàn)象中，消費主體的消費過程偏向于有計劃購買或半計劃購買。這是因為，其一，有學者研究指出，消費者在沖動消費情境中比在有計劃購買情境中經(jīng)歷了更多的后悔[41]，而后悔是一種負面的情緒[42]，根據(jù)認知失調理論，消費者沖動消費產(chǎn)生后悔情緒，會傾向于改進行為（如撤銷決策、消除結果的影響）[43]，并在結果中學習和改進未來的決策。因此，出境旅游者經(jīng)歷過沖動消費的后悔情緒后，逐漸在下次出境旅游購物中通過預期后悔來減少沖動消費[41]，同時通過預期收益增加有計劃購買。其二，本文研究認為，沖動消費發(fā)生的條件兼具消費主體對產(chǎn)品信息不了解且受非人為情境的雙重因素影響，相比有計劃購買和半計劃購買，其發(fā)生的概率更低。所以，伴隨著我國公民出境旅游經(jīng)驗的豐富、互聯(lián)網(wǎng)信息檢索能力的增加，以及沖動消費給其帶來的后悔功效[44]，本文認為出境旅游消費現(xiàn)象中沖動消費占比將越來越低。

4 結論與討論

本文通過中國出境旅游者赴日旅游購物消費研究，探析出境旅游高消費現(xiàn)象的本質。研究發(fā)現(xiàn)出境旅游高消費現(xiàn)象是具有較高經(jīng)濟資本的消費階層有計劃購買的結果。具體而言，中國出境旅游消費數(shù)額屢創(chuàng)新高是由于數(shù)量上日益增長的中青年中產(chǎn)以上階層及其家庭成員，因其對原產(chǎn)地產(chǎn)品（國外制造）絕對信賴的消費心理且越來越容易掌握的產(chǎn)品信息，因而在出境旅游過程中進行大量有計劃購買或受“意見領袖”影響進行半計劃購買。

本文得出如下研究結論：（1）出境旅游高消費主體由具有較高經(jīng)濟資本的消費階層（精英階層、新富階層、中產(chǎn)階層）及其家庭（替代消費階層）組成，其中又以具有文化資本的中青年中產(chǎn)階層為主。與中國出境旅游群體是具有較高學歷的中青年中產(chǎn)階級群體[24]類似，中國出境旅游高消費群體同樣由中青年消費群體組成。代際差異主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品信息收集能力上。（2）站在出境旅游高消費主體的立場上，可認為該群體對“國外制造的絕對信賴”是其高消費的主要原因。此種“絕對信賴”除了體現(xiàn)Batra[45]和Steenkamp[46]等學者認為的消費者更青睞發(fā)達國家或者全球品牌外，還反向體現(xiàn)了出境旅游高消費群體對國內(nèi)制造的不信任。（3）出境旅游高消費主體偏向于有計劃購買。在信息獲取越來越便利的當下，以擁有文化資本的中青年群體為主體的出境旅游消費中，消費者會傾向于檢索信息，進行有計劃購買和半計劃購買；而沖動消費給消費主體帶來的后悔功效，促使出境旅游消費現(xiàn)象中沖動消費占比越來越少。此外，本文還在前人研究的基礎上，進一步對有計劃購買、半計劃購買及沖動消費的維度（消費者對產(chǎn)品的了解程度和受情境影響程度）進行了操作化。

在實踐意義方面，本文研究表明，應該認識到出境旅游高消費現(xiàn)象并非完全旅游經(jīng)濟學立場上看到的非理性消費，該現(xiàn)象更多體現(xiàn)的是中國社會變遷過程中，在享樂主義消費觀[15]和消費社會分 層[19]的作用下，出境旅游成為中產(chǎn)階級消費的表征。同時，出境旅游者對出境旅游目的地國家產(chǎn)品的偏愛，折射出國內(nèi)旅游供給存在眾多問題，如商品類型單一、缺乏特色且質量無保障[47]，旅游購物市場秩序混亂、價格混亂、購物設施及空間布局混 亂[48]。甚至廣泛存在通過隱性契約關系進行非規(guī)范利益分配[49]（如回扣）等問題。從出境旅游者角度，出境旅游高消費現(xiàn)象更多是旅游者因對國內(nèi)消費環(huán)境不信任而做出的主動選擇。

因此，為改善出境旅游高消費對國內(nèi)經(jīng)濟造成的負面經(jīng)濟和社會影響，減少出境旅游不合理的購物開支，增加精神享受和文化產(chǎn)品理性消費[11]的目標，亟須借鑒出境旅游目的地先進的旅游購物供給機制解決國內(nèi)旅游購物供給存在的問題，促進國內(nèi)旅游購物供給系統(tǒng)升級，引導出境旅游者購買力回流。目前已有部分學者主張多措施引導境外消費回流[50]和供給側結構性改革[51]，筆者也將持續(xù)關注。

致謝：感謝深圳啟恩旅游有限公司總經(jīng)理曾佳女士提供的調研協(xié)助。

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