劉逸++保繼剛++陳凱琪

[摘 要]中國(guó)出境游客的消費(fèi)偏好和興趣特征研究已成為當(dāng)前旅游學(xué)界研究的重要內(nèi)容?，F(xiàn)有研究主要圍繞滿意度調(diào)查和細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)，在研究時(shí)效和話題覆蓋方面存在一定的局限。文章借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)研究分析方法，基于游客情感分析理論，以赴澳中國(guó)游客發(fā)布在國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站的評(píng)論為素材展開(kāi)分析，比較其與國(guó)際游客的差異性，繼而解析主要影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：（1）中國(guó)游客在吸引物類(lèi)型和旅游活動(dòng)兩大要素上與國(guó)際游客存在較大差異；（2）目的地要素和吸引物類(lèi)型均有可能引發(fā)中國(guó)赴澳游客的正負(fù)面旅游情緒，地標(biāo)性景觀和多樣化特色較能引發(fā)中國(guó)游客的正面評(píng)價(jià)，而中國(guó)游客對(duì)澳文化資源和冒險(xiǎn)性旅游活動(dòng)評(píng)價(jià)較低；（3）中國(guó)游客對(duì)澳大利亞旅游城市的情感喜好，與其旅游資源的豐富程度和城市基本職能存在一定關(guān)聯(lián)。這些發(fā)現(xiàn)與當(dāng)前旅游研究的相關(guān)理論較為吻合，但與現(xiàn)存針對(duì)中國(guó)赴澳游客的滿意度調(diào)查不一致。研究的意義在于開(kāi)拓了研究游客偏好和評(píng)價(jià)的新方法，有助于更好地指導(dǎo)國(guó)際旅游目的地改進(jìn)針對(duì)中國(guó)游客的營(yíng)銷(xiāo)策略和方式，具有較好的應(yīng)用價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；游客情感；在線文本分析；中國(guó)出境游客；澳大利亞

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）05-0046-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.010

引言

當(dāng)前中國(guó)日漸成為國(guó)際旅游市場(chǎng)中重要的客源地，出境游客數(shù)量不斷攀升，并在2014年首次過(guò)億。在此熱潮的引領(lǐng)下，如何更精確地解析中國(guó)游客對(duì)海外旅游地的偏好、興趣和評(píng)價(jià)等特征，成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界和政府關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前國(guó)際學(xué)者們主要關(guān)注中國(guó)出境游群體的需求動(dòng)機(jī)、目的地形象感知、出行特征等議題，并進(jìn)一步依據(jù)滿意度影響因素來(lái)探究中國(guó)游客群體的評(píng)價(jià)特征[1-3]。但是這些研究尚不足以判斷并解釋中國(guó)游客的旅游偏好和情感特征。首先，由于中國(guó)游客與國(guó)際游客的行為特征和偏好可能存在重大差異，能否使用基于國(guó)際游客建立的研究模型來(lái)研究中國(guó)游客的滿意程度，仍是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。其次，傳統(tǒng)研究主要通過(guò)滿意度指標(biāo)來(lái)獲取游客對(duì)旅游目的地的整體評(píng)價(jià)，但是實(shí)際上滿意與否并不能準(zhǔn)確地刻畫(huà)游客對(duì)旅游目的地的情感正負(fù)面評(píng)價(jià)，以及影響這些評(píng)價(jià)的要素。盡管研究者可以通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和訪談的方法，預(yù)設(shè)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)和影響因素并進(jìn)行測(cè)度，但是這種做法受限于研究者的知識(shí)水平問(wèn)題，容易出現(xiàn)偏見(jiàn)和錯(cuò)誤的預(yù)設(shè)。因此，如何更為全面地了解中國(guó)游客的整體消費(fèi)偏好和情感特征，是當(dāng)前國(guó)際旅游市場(chǎng)研究亟須解決的重要議題。

本文認(rèn)為基于因特網(wǎng)的社交新媒體的興起，為解決上述問(wèn)題提供了新的路徑。手機(jī)客戶端自媒體軟件普及，使得游客有機(jī)會(huì)在旅行的過(guò)程和之后在社交媒體發(fā)布大量的旅游評(píng)價(jià)信息，這些信息在內(nèi)容和總量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前的PC時(shí)代。盡管當(dāng)前學(xué)者們已經(jīng)開(kāi)始探討利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的旅游大數(shù)據(jù)信息，對(duì)游客的情感展開(kāi)分析，但仍未有成熟可靠的大數(shù)據(jù)處理方法[4]。與此同時(shí)，當(dāng)前基于在線文本的情感研究，主要借助一般性詞庫(kù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和探究[5-6]，暫未針對(duì)旅游活動(dòng)構(gòu)建情感評(píng)價(jià)詞庫(kù)，存在一定的專業(yè)領(lǐng)域局限性。鑒于上述考慮，本文借助游客情感分析的理論觀點(diǎn)，嘗試性地構(gòu)建游客情感評(píng)價(jià)專屬詞庫(kù)，并以赴澳中國(guó)游客為例，以在線評(píng)論為素材，探究中國(guó)出境游客群體對(duì)目的地的情感傾向，揭示中國(guó)出境游客的情感特征，以及引發(fā)正負(fù)面情感的影響因素。該研究從網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中解讀中國(guó)出境游客的情感特征，是一種基于旅游大數(shù)據(jù)探究游客情感傾向的嘗試，有助于更好地指導(dǎo)國(guó)際旅游目的地改進(jìn)針對(duì)中國(guó)游客的營(yíng)銷(xiāo)策略和方式，具有較高的應(yīng)用價(jià)值。

1 中國(guó)出境游客特征與游客情感研究進(jìn)展

當(dāng)前，中國(guó)出境游群體的特征研究主要關(guān)注旅游需求、旅游動(dòng)機(jī)、出行模式和旅游偏好等方面的差異問(wèn)題，而聚焦到游客情感的角度對(duì)該群體的特征進(jìn)行分析，主要來(lái)源于心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究。迄今，對(duì)中國(guó)出境游群體的特征和游客情感的綜合探究中尚未有較為成熟和科學(xué)的嘗試。下文依次對(duì)中國(guó)出境游客特征、游客情感分析、在線文本情感分析技術(shù)和旅游在線評(píng)論研究進(jìn)行回顧和綜述（如表1所示）。

首先，在中國(guó)出境游群體研究方面，基于旅游大數(shù)據(jù)的研究仍處于探索階段，未形成體系化的分析框架和專屬詞庫(kù)，這是學(xué)界尚未解決的研究問(wèn)題之一。當(dāng)前對(duì)中國(guó)出境游群體的研究中，學(xué)者們傾向于從跨文化的視角切入，探究旅游目的地選擇、形象感知、游客行為特征等議題，并針對(duì)游客偏好和滿意度的影響要素進(jìn)行深入分析[7-10]?；趩?wèn)卷、日記解讀或訪談等調(diào)查方法，這些研究指出中國(guó)出境游客的滿意度與自然環(huán)境質(zhì)量、旅游吸引物、風(fēng)景景觀等要素正相關(guān)，而游客對(duì)語(yǔ)言類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目等要素持較低的滿意度[11-12]。近年來(lái)，學(xué)者們不斷在理論方法上做出新的嘗試。趙忠君和孫霞借助扎根理論，從旅游評(píng)論中歸納和總結(jié)出48個(gè)影響中國(guó)出境游客滿意度的因素，并構(gòu)建“出境前準(zhǔn)備階段-旅游城市體驗(yàn)-旅游景區(qū)體驗(yàn)-配套設(shè)施與服務(wù)-游后評(píng)價(jià)”5個(gè)維度的理論模型[13]。但是，他們并沒(méi)有對(duì)該模型所包含的48個(gè)要素進(jìn)行明確的正負(fù)面評(píng)價(jià)區(qū)分，比如建筑文化、歷史文化、旅游線路等要素，這些要素能夠影響游客對(duì)景區(qū)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，但如何影響并造成游客的何種情感傾向，仍存在一定的模糊性。盡管存在較多研究缺口，該研究是運(yùn)用旅游大數(shù)據(jù)分析游客評(píng)價(jià)的突破性嘗試，理論上可以全面覆蓋中國(guó)出境游客發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的所有信息。然而，運(yùn)用在線評(píng)論文本時(shí)，覆蓋面偏差和自選擇偏差的問(wèn)題不置可否。覆蓋面偏差源于這些在線評(píng)論的用戶，大部分是年輕的、受過(guò)教育的、可以接觸到網(wǎng)絡(luò)的人群[14-15]；自選擇偏差則是那些滿意度更低的游客有更強(qiáng)烈的沖動(dòng)去發(fā)表負(fù)面評(píng)論[16]。但是，相對(duì)于傳統(tǒng)的通過(guò)問(wèn)卷或訪談對(duì)游客進(jìn)行情感分析的方法，旅游在線評(píng)論所涉及的群體類(lèi)型和數(shù)量更為全面，給被調(diào)查者私密和方便的空間，也更少涉及倫理道德問(wèn)題，同時(shí)盡可能避免調(diào)研者的主觀影響，比如在訪談中對(duì)調(diào)查者的引導(dǎo)或暗示，問(wèn)卷中題目對(duì)回答范圍的限制等。