牛志勇，黃 沛，王 軍

(1.上海財經(jīng)大學上海發(fā)展研究院，上海 200433; 2.復旦大學管理學院，上海 200433;3. 上海財經(jīng)大學國際工商管理學院，上海 200433)

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公平偏好下多渠道零售商線上線下同價策略選擇分析

牛志勇1，黃 沛2，王 軍3

(1.上海財經(jīng)大學上海發(fā)展研究院，上海 200433; 2.復旦大學管理學院，上海 200433;3. 上海財經(jīng)大學國際工商管理學院，上海 200433)

研究了多渠道零售商是否選擇線上線下同價策略的問題，將消費者價格公平偏好引入到傳統(tǒng)多渠道的研究中，根據(jù)消費者行為的表現(xiàn)，對公平偏好進行了分類：不對稱公平和對稱公平。通過理論模型分析發(fā)現(xiàn)：1)當消費者對線上渠道接受程度較高，并且有足夠強的公平偏好時，多渠道零售商選擇線上線下同價策略是最優(yōu)均衡；2)當消費者對該零售商線上渠道接受較低時，公平偏好對定價策略沒有影響，也即零售商選擇差別定價是最優(yōu)均衡；3)對稱性的公平會提高差別定價策略下的零售商的利潤，會降低同價策略下的零售商的利潤，公平偏好一定程度上能夠緩和線上線下渠道間的價格競爭。所以公平偏好是多渠道零售商采取線上線下同價策略的驅(qū)動機制之一，零售商有動機采取線上線下同價策略。

多渠道零售商；線上線下；同價；公平偏好

1 引言

當前，同時運行線上線下店鋪的多渠道零售商開始采用兩個類型渠道同價的策略。例如“蘇寧云商”于2013年6月宣布其線上產(chǎn)品將和線下產(chǎn)品同價，并實施店內(nèi)比價、全網(wǎng)比價的宣傳策略，并將該策略作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要手段。“線上線下同價”被業(yè)界視為多渠道融合的重要策略，認為其能夠降低消費者購物過程中線上線下比價的購物環(huán)節(jié)，為消費者帶來了更明確的消費體驗；但是也帶來了多渠道零售商毛利率下降、利潤下滑等負面效果。針對這一策略，學界有著不同的觀點。支持這一策略的觀點認為，線上線下同價可以協(xié)調(diào)同一零售商的不同渠道，解決渠道“自相殘殺”的問題；反方則認為“線上線下同價”的結(jié)果是零售價格可能更高，做不到最低價，也會導致線上專業(yè)化服務(wù)的偏離。本文認為產(chǎn)生這些相反看法的關(guān)鍵是：什么因素影響了多渠道零售商“線上線下同價”策略的選擇？本文試圖從消費者對價格的公平偏好角度進行策略論證。

從消費者的角度來看，越來越多的消費者成為“雙線購買者”：既在線上購買也在線下購買，這些消費者會在線上和線下進行價格比對。根據(jù)Thaler[1]和Bolton[2]的研究證明消費者價格的比較會形成對價格公平的感知，從而影響消費者的購買決策。所以本文認為從消費者價格公平的角度對“線上線下同價”策略進行解釋是可行的。一方面消費者對價格公平的感知已被心理學、營銷學等諸多研究證實[3-4]其可以有效對零售商的策略進行解釋；另一方面，目前的相關(guān)研究多是從渠道成本、渠道協(xié)調(diào)等角度進行分析，缺少從消費者的角度進行相關(guān)論證。

從目前的研究來看，與本文相關(guān)的研究主要包含兩類：

一是對零售商線上線下價格策略的研究。在多數(shù)的研究中，學者們認為線上價格應(yīng)該是低于線下價格的，主要原因是線上的運營成本、服務(wù)質(zhì)量等都低于線下[5-7]，其中Friberg等[8]對線下零售商與網(wǎng)上直銷渠道的價格關(guān)系建立了理論模型進行研究，并運用瑞典市場中的書籍和音樂CD方面的電子數(shù)據(jù)進行實證檢驗,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上的價格的確是低的。這些研究基于了獨立線上和線下零售商，或者是線上零售商對線下的影響效應(yīng)。Yoo和Lee[9]研究了不同渠道結(jié)構(gòu)下的互聯(lián)網(wǎng)渠道的市場進入，其中包括同時運作線上線下渠道的制造商，他們發(fā)現(xiàn)當線上和線下渠道同屬于制造商時，兩者的零售價格是相同的，他們間接地回答了線上線下的同價問題。我國學者陳云等[10]、后銳和張樂[11]等對線上線下的價格策略進行了分析，但并沒有證明同價是一種均衡策略，金磊等[12]研究了實體零售商建立網(wǎng)絡(luò)渠道的定價策略，發(fā)現(xiàn)線上價格低于線下價格；劉漢進等[13]認為當零售商處于價格領(lǐng)導權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)時，其面對多渠道結(jié)構(gòu)時應(yīng)該采取不同的價格策略。整體來講，針對線上線下多渠道零售商同價策略相關(guān)問題研究還不多,現(xiàn)有研究更多認為兩個渠道的不同價是均衡策略。

二是消費者公平偏好及行為對企業(yè)策略的影響研究。近幾年學者較多地關(guān)注了公平偏好對企業(yè)營銷決策的影響[14-17],這些研究主要針對消費者和渠道成員的公平偏好對企業(yè)價格等決策的影響。如Guo Liang[18]研究了當消費者具有公平偏好和不確定企業(yè)成本的基礎(chǔ)上，企業(yè)的定價策略；Chen和Cui[19]研究了當消費者具有公平偏好時，企業(yè)如何對型號、大小不同類似產(chǎn)品的定價問題；Guo和Jiang[20]研究了當消費者同時對價格和質(zhì)量具有公平偏好時企業(yè)的價格決策。申成然等[21]研究了消費者網(wǎng)絡(luò)比價下的多渠道定價及協(xié)調(diào)策略，認為網(wǎng)絡(luò)消費者的存在使得零售商整體收益受損。田林和徐以汎[22]認為在顧客行為的影響下，多渠道銷售未必是最優(yōu)策略，應(yīng)該根據(jù)零售商的服務(wù)能力和市場需求而定。劉云志和樊治平[23]研究了供應(yīng)商不利與有利不公平厭惡下的渠道協(xié)調(diào)問題,認為在不同的公平偏好下，供應(yīng)商的最優(yōu)策略呈現(xiàn)明顯不同。這些研究關(guān)注了消費者的公平偏好或者相關(guān)行為對企業(yè)價格決策的影響，并對現(xiàn)實中的一些現(xiàn)象進行了解釋。

因此基于上述研究，本文利用理論模型方法對兩方面的問題展開討論：1、多渠道零售商是否應(yīng)采取“線上線下同價”的策略；2、消費者的價格公平偏好如何影響多渠道零售商的同價策略。本文研究對已有文獻有兩方面的貢獻：一是從行為經(jīng)濟學角度分析了消費者公平偏好對多渠道零售商定價策略的影響，對研究理解消費者行為的策略性和機制給予了理論補充；二是對線上線下同價策略的有效性給予了解釋，認為在一定條件下多渠道零售商的同價策略會更有效，對Holmes[24]的相關(guān)“歧視定價”(Discrimination price)的研究結(jié)論有所拓展。

2 基本模型：無公平偏好下的分析

2.1 模型假設(shè)與需求函數(shù)

本文假設(shè)市場上有一壟斷的多渠道零售商，其有一線下渠道(S)和一個線上渠道(N)，同時銷售某一相同商品(渠道結(jié)構(gòu)見圖1)。為方便運算，假設(shè)零售商的銷售成本為0，兩個渠道的銷售價格分別為pS和pN。該多渠道零售商采取兩種渠道管理策略：一是讓兩渠道各自為利潤中心獨立運營，如圖1中右圖，定義為獨立策略，如紅星美凱龍的電子商城“紅美商城”獨立于實體店運作，有單獨的定價權(quán)，以該店鋪利潤最大化為目標；二是對兩個渠道進行整合，如圖1中左圖，以整體利潤最大為目標，定義為整合策略，如蘇寧云商出現(xiàn)之后，采取的是蘇寧易購和線下實體店整合運作形式，企業(yè)以總體利潤最大化為目標。本文將這些形式進行抽象概括，分為獨立策略和整合策略兩種形式。

圖1 多渠道零售商的渠道結(jié)構(gòu)

為了確定兩個渠道的需求函數(shù)，本文參考Chiang等[25]的假設(shè)分析，其認為消費者對線下渠道和線上渠道的產(chǎn)品購買效用分別為v-pS和δv-pN，其中v是產(chǎn)品帶給消費者的效用，0<δ<1是消費者對線上渠道的接受程度，LiangTingpeng和Huang[26]、Kacen等[27]都證明了該參數(shù)的存在性，Mehra[28]等利用該方式對消費者效用進行了界定，并分析了線上線下零售商的相關(guān)問題。在該假設(shè)下，當v-pS≥δv-pN時，消費者會在線下購買，反之會在線上購買，當然兩者的效用都要大于0。根據(jù)這樣的假設(shè)分析計算，可以得到兩者的需求函數(shù)具有Ai-Bipi+Cipj的線性形式，其中i、j分別代表線下和線上零售商S和N，并且AS>AN，這是由于有δ存在的原因。這樣的需求函數(shù)形式與Dixit[29]、Singh和Vives[30]的結(jié)果類似，后銳和張樂[11]直接用Bowley模型也得出了類似的線性需求函數(shù)形式。

基于上述的分析，為了盡量使運算簡便，本文對線下零售商的需求函數(shù)QS和線上零售商的需求函數(shù)QN作如下假設(shè)：

QS=1-pS+bpN

(1)

QN=a-pN+bpS

(2)

其中0

本文在上述假設(shè)下對多渠道零售商線上線下價格策略進行分析。本文相關(guān)符號說明如表1所示：

表1 符號說明

2.2 不考慮公平偏好的模型分析

在傳統(tǒng)分析框架下，多渠道零售商兩個渠道的利潤函數(shù)分別為：

πS=QS·pS=(1-pS+bpN)·pS

(3)

πN=QN·pN=(a-pN+bpS)·pN

(4)

結(jié)論1：在不考慮公平偏好的分析框架下,多渠道零售商的最優(yōu)策略是線下線上差別定價，整合策略優(yōu)于獨立策略；整合策略下的價格差較低。

結(jié)論1顯示了在傳統(tǒng)的理性分析邏輯下，多渠道零售商不應(yīng)該采取線上線下同價的策略，這是由于兩個渠道的不同：消費者對渠道接受程度不同、渠道的運作模式不同，這導致了零售商應(yīng)該采取差別定價的方式；另外，對于運作兩類渠道的零售商來講，應(yīng)該采取整合策略運營，降低兩渠道之間的競爭，防止“自相殘殺”的局面發(fā)生。

3 公平偏好下的模型分析

根據(jù)Fehr和Schmidt[31]以及Ho和Su[4]的相關(guān)理論，消費者具有價格公平感知時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在不同渠道(線上和線下)價格不同時，消費者將會有不公平的感知，其可能會犧牲自己的效用而不去購買該零售商的產(chǎn)品。同時借鑒Ho和Su[4]以及Chen和Cui[19]的價格不公平無效因子-zij=-θ(pij-pji)(i、j為兩個廠商)，當消費者有不公平感知時，其效用或者需求會有一定程度的減少。

結(jié)合本文的分析環(huán)境，當消費者發(fā)現(xiàn)同一家零售企業(yè)不同渠道的產(chǎn)品價格不同時，會產(chǎn)生不公平的感知，其在該渠道或者該零售商處進行購買的欲望會降低。在此種情況下，本文認為可能會有兩類情況發(fā)生：一是拒絕在該多渠道零售商處購買；二是轉(zhuǎn)移到該零售商的另一渠道購買。前者是較為敏感的消費者，具有較高的不公平感，后者是具有較低的不公平感，不會因為渠道之間的價格差異而拒絕該零售商。本文稱前者為公平類型I，不對稱公平感知，后者為公平類型II，對稱公平感知。本文將分別進行模型理論分析。

3.1 公平類型I：不對稱的情況

引入消費者不公平的無效因子θ(pS-min(pS,pN))，原有需求函數(shù)(1)、(2)變?yōu)椋?/p>

QS=1-(pS+θ(pS-min(pS,pN)))+bpN

(5)

QN=a-(pN+θ(pN-min(pS,pN)))+bpS

(6)

其中θ≥0，為感知不公平參數(shù)，θ(pS-min(pS,pN))表示當線上和線下價格不同時，線下價格對消費者不公平效用的影響。Fehr和Schmidt[31]考慮到優(yōu)勢和劣勢不公平兩種形式，而Guo[18]以及Ho和Su[4]只考慮了劣勢的不公平，本文為簡單起見，借鑒了后者模式，只考慮了劣勢不公平，也即當購買價格高于公平價格時會有負面效用，反之則為0。該需求函數(shù)刻畫了公平類型I的情況，例如當S渠道的價格高于N渠道價格時，S渠道中具有公平偏好的消費者將不會在該零售商處進行購買，QS將會減少，同時QN也不會增加，反之QN有類似結(jié)果。公式(5)和(6)是公平偏好下的兩個渠道的需求函數(shù)，根據(jù)這一需求函數(shù)進行最優(yōu)化分析。

(1)考慮多渠道零售商獨立策略的情況

依舊考慮兩個渠道獨立的情況，通過優(yōu)化兩個渠道的目標函數(shù)maxπS和maxπN，求解后得到下面引理：

(7)

(8)

根據(jù)引理1，?θ1/?a<0和?θ1/?b>0，也即線上線下統(tǒng)一定價發(fā)生的可能性隨著a增加而增加、b增加而減少。這意味著，1)隨著消費者對線上購物接受度的提高(a增加)，兩渠道之間的差異會減小，線上購買量會逐漸增加，線下零售商會逐漸失去原有的優(yōu)勢，從而采取降價獲取銷量，于是兩個零售商的價格會逐漸趨同，進而達到同價；2)隨著兩個渠道價格替代性的提高(b增加)，也即某一渠道的價格變動對另一渠道的影響變大，則自身渠道價格變動影響小于對方渠道價格變動，該渠道價格沒有與對方渠道價格接近未必會使自身利潤最高。

(2)考慮多渠道零售商整合策略的情況

考慮整合渠道的情況，其目標函數(shù)有所變化，通過優(yōu)化目標函數(shù)max(πN+πS)可以得到下面引理：

(9)

(10)

3.2 公平類型II：對稱的情況

在該情況下，消費者依舊會在該多渠道零售商進行購買，只是由于不公平的發(fā)生，會更換渠道，于是需求函數(shù)變?yōu)椋?/p>

QS=1-(pS+θ(pS-min(pS,pN)))+b(pN+θ(pN-min(pS,pN)))

(11)

QN=a-(pN+θ(pN-min(pS,pN)))+b(pS+θ(pS-min(pS,pN)))

(12)

于是按照上述的分析邏輯，分別給出下面兩個引理：

(13)

(14)

(15)

(16)

綜合引理1-4的結(jié)果，給出下面結(jié)論：

結(jié)論2：在考慮公平偏好的分析框架下，如果線上渠道足夠被消費者接受、同時消費者公平偏好足夠強的情況下，無論是選擇獨立渠道策略、還是整合渠道策略的多渠道零售商，采取線上線下同價策略是最優(yōu)的，其中整合策略下選擇同價策略的可能性更高。

結(jié)論2說明當消費者關(guān)注價格公平時，線上線下同價可能是唯一的均衡策略。雖然零售商的最優(yōu)利潤相對會下降，但是零售商也有動力去采取這一策略。因此，當零售商采用區(qū)別定價進行市場競爭時，消費者的公平偏好將會是降低線上線下價格差異的驅(qū)動機制之一。在不同市場環(huán)境下，例如Guo[18]認為公平偏好可以作為廠商公開自身成本的一個驅(qū)動機制，Guo和Jiang[20]認為公平偏好可以導致廠商提升產(chǎn)品質(zhì)量。所以如果當零售商意識到消費者對線上線下價格具有公平偏好時，則會促使線上線下統(tǒng)一定價機制的形成。

3.3 對比分析：公平類型的影響

3.3.1 同價策略的選擇條件

通過3.1和3.2的分析，考慮消費者具有價格公平偏好時，多渠道零售商有動機采取線上線下同價策略，但是發(fā)現(xiàn)在不同渠道策略和公平類型下，選擇策略的條件不同。通過條件對比可知，多渠道零售商可以依據(jù)線上渠道的接受程度(a)和公平偏好程度(θ)來確定是否選擇同價策略，根據(jù)解析式的比較可以得到有a2

區(qū)域I：a>a3且θ>θ3；

區(qū)域II：a>a1且θ>θ1，去掉區(qū)域I；

區(qū)域III：a>a4且θ>θ4，去掉區(qū)域I和II；

區(qū)域IV：a>a2且θ>θ2，去掉區(qū)域I、II和III；

區(qū)域V：其余區(qū)域。

圖2 多渠道零售商采取線上線下同價策略的參數(shù)區(qū)域

通過利潤比較可以得到：在區(qū)域I中，無論多渠道零售商采用獨立還是整合渠道策略，其一定會采取線上線下同價策略；在區(qū)域II中，不對稱公平偏好下選擇獨立渠道策略的多渠道零售商不采取同價策略；以此類推，到區(qū)域V，多渠道零售商不應(yīng)采取線上線下同價策略(具體參見表2)。從這些結(jié)論中可得知，在不同環(huán)境下多渠道零售商可采取不同的定價策略，如果要采取同價策略，也需要注意降低兩個渠道之間的差異，讓消費者更容易、便捷地選取線上渠道。同時，在消費者具有更為嚴格的公平偏好(如不對稱公平，當不公平發(fā)生時，其會放棄在零售商處的購買)的情況下，采用整合策略的多渠道零售商采取同價策略的區(qū)域更多(見表2第2列)，也即其更有激勵去實施線上、下同價策略。注：“√”表示可以選擇同價策略；“—”為不選擇差別定價策略。

表2 不同條件下多渠道零售商采取同價策略判斷準則

注：“√”表示可以選擇同價策略；“-”為不選擇差別定價策略。

3.3.2 公平偏好對多渠道零售商利潤的影響

(17)

1)在差別定價策略下，對稱公平下的利潤要優(yōu)于不對稱下的對應(yīng)利潤，也即對稱公平下的零售商情況更好。這說明當零售商采取差別定價時，消費者若有強烈的不公平感知時(如放棄在該零售商處購買)，其對零售商的損害是較大的。

所以，當消費者對線上渠道接受較低的時候，多渠道零售商應(yīng)該采取線上線下區(qū)別定價，實施整合策略是最優(yōu)的；隨著消費者公平偏好的加強，零售商的利潤在降低，這是零售商在實施區(qū)別定價時受到的“懲罰”。

圖3 公平偏好下多渠道零售商區(qū)別定價下的利潤

4 結(jié)語

是否采用線上線下同價策略是困擾多渠道零售商的重要問題，本文試圖從消費者價格公平偏好的角度研究這一問題。重點探討了渠道差異性和消費者對價格公平的感知對多渠道零售商定價策略選擇的影響，找出了線上線下同價的影響機制和因素，主要結(jié)論如下：

(1)當消費者對線上渠道接受程度較高，并且有足夠強的公平偏好時，多渠道零售商選擇線上線下同價策略是最優(yōu)均衡；

(2)當消費者對該零售商線上渠道接受較低時，公平偏好對定價策略沒有影響，消費者的公平偏好對零售商的利潤將起到負面作用；

(3)實施整合策略的零售商將會獲得更高的利潤，其更有動機采取線上線下同價策略；

(4)對稱性的公平會提高不同價策略下的零售商的利潤，會降低同價下的零售商的利潤。

本文結(jié)論對多渠道零售商有兩方面的啟示與建議：一是需充分重視消費者對不同渠道價格的感知及公平偏好，合理運用消費者的行為特征作為有效的定價機制，多渠道零售商在決定是否同價策略時，需要對消費者價格感知有所認知，當發(fā)現(xiàn)其對兩者價格相同感知較為敏感時，應(yīng)該采取線上線下同價策略；二是實施整合策略的多渠道零售商更應(yīng)該采取線上線下策略，同價策略可對其帶來較高的收入，降低兩個渠道之間的價格競爭，也即對蘇寧這樣將整合策略作為發(fā)展方向的企業(yè)，采取同價策略可以作為重要的戰(zhàn)略舉措。

本研究可在以下幾個方面擴展：一是考慮多渠道零售商與其它零售商并存的渠道結(jié)構(gòu)；二是本文對零售商銷售成本未做深入討論，未來可對線上線下運營成本差異性予以分析；三是本文參數(shù)設(shè)置、結(jié)論的合理性還需要進一步的實踐檢驗。

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Online-Offline Uniform Pricing Strategy of Multi-Channel Retailer Based on Fairness Preferences

NIU Zhi-yong1，HUANG Pei2，WANG Jun3

(1. School of Shanghai Development, Shanghai University of Finance & Economics，Shanghai 200433;2.School of Management, Fudan University, Shanghai 200433;3. School of International Business Administration, Shanghai University of Finance & Economics，Shanghai 200433)

In this paper, online-offline uniform pricing strategy of the multi-channel retailer is studied. Multi-channel retailers, consisting of online and offline channel, begin to adopt the uniform price strategy on same products from different channels. For example, Suning Commerce (the biggest electronics retailer in China) announced that it would be same price of offline and online products since 2013. At the same time, some other multi-channel retailers also consider it as the important price strategy in the era of E-commerce. In fact, puzzling because demand tends to be different across different types of marketing channel, and standard economic and marketing theory would suggest differential prices in those situations. To understand the puzzling aspect of uniform pricing strategy, it is explained based on consumers’ fairness preferences.Generally, we are interested in analyzing three research questions. First, a model of fairness is presented, and it is expected the pricing strategy will arise as an equilibrium. Second, the implications of uniform pricing strategy are further understood, and if so, how the consumers’ fairness can effect? Third, whether the multi-channel retailers can deviate from uniform pricing strategy and what conditions can mediate is examined? The functions of fairness preferenceθandonlinechannelacceptanceδbyconsumersareemphasized.Thesethreequestionsareimportanttomulti-channelretailersbecausetheyarerelatedwiththelong-rundevelopmentoffirms.Consumers’concernonpricefairnessisincorporatedintoabasictheoreticalmodelandthefairnesspreferenceisdefinedbytwotypes,symmetricalfairnessandasymmetricalfairness.Theresultsshowthat:First,auniformpricebetweenonlineandofflinemayemergeinuniqueequilibrium,ifconsumers’concernsofpricefairnessarestrongenoughandtheonlinechanneliswellacceptedbyconsumers.Second,themulti-retailerwillchoosepricediscriminationstrategybetweenchannelsiftheonlinechannelisnotacceptedbyconsumersandthefairnesswillnotaffectthepricedecisionofretailer.Third,Theasymmetricalfairnesswillimprovetheprofitsofretailerwhenshechoosepricediscriminationandlowertheprofitsfortheuniformpricestrategy,itmeansthatthefairnesscanmitigatethepricecompetitionbetweendifferentchannels.Asaresult,consumers’fairnesspreferenceisamechanismforonline-offlineuniformpricingstrategyofmulti-channelretailer.Therearetwoimplicationsformulti-channelretailers.First,theretailersmayhaveanincentivetoadopttheuniformpricingstrategyfordifferentchannelsforthereasonthattheuniformpricingcanbeinducedbyconsumers’fairnessconcernsmayincreasethetotaldemandofallretailers.Second,theretailerswithintegratedchannel(suchasSuning)willhavemoreincentivetoacceptuniformpricing,thatmeansitmayaffecttheequilibriumchannelstructure.Sotheuniformpricingstrategycansoftencompetitionofthedifferentchannelsofretailer,andtheimportantrolesofuniformpricingshouldbeemphasized.

multi-channel retailer; online-offline uniform price; fairness preference

1003-207(2017)03-0147-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.03.017

2015-06-17；

2016-02-15

國家自然科學基金資助項目(71202005,71202175)；上海教委"晨光計劃"資助項目(2014111068)

牛志勇(1983-)，男(漢族)，河南鶴壁人，上海財經(jīng)大學上海發(fā)展研究院博士，講師，研究方向：營銷管理與模型,E-mail: niu.zhiyong@mail.shufe.edu.cn.

F224;F019

A