湖北工程學(xué)院 張輝 張承龍 李海芹 武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 劉洪深

公司聲譽對顧客公民行為影響研究*

湖北工程學(xué)院 張輝 張承龍 李海芹 武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 劉洪深

作為服務(wù)領(lǐng)域關(guān)注的重點，顧客公民行為有助于企業(yè)運營管理，對企業(yè)實踐有著重要意義。通過問卷調(diào)查的方式，本文探討了公司聲譽對顧客公民行為的影響，以及顧客承諾在上述二者關(guān)系之間的中介效應(yīng)，認(rèn)為公司聲譽對顧客公民行為有顯著的正向影響，顧客承諾部分中介了公司聲譽與顧客公民行為之間的關(guān)系。

公司聲譽 顧客公民行為 顧客承諾 認(rèn)知一致性

顧客行為一直是營銷領(lǐng)域關(guān)注的重點，通過顧客“熱情”的行為去影響顧客，不僅為產(chǎn)品或服務(wù)提供了附加價值，也讓企業(yè)能以較低成本實現(xiàn)品牌價值的提升。顧客行為總體上可以分為角色內(nèi)和角色外行為，角色內(nèi)行為主要指為了達成交易，顧客與企業(yè)進行必要的交換行為；而角色外行為主要是指，顧客自愿采取的對企業(yè)有益，但并非生產(chǎn)或服務(wù)傳遞過程中必需的行為。顧客自愿做出對企業(yè)有利行為，如傳播正面口碑、鼓勵他人消費，提供改進創(chuàng)新建議。由于與員工公民行為類似，此類顧客角色外行為被稱為顧客公民行為。顧客公民行為會反饋更多有價值信息，降低企業(yè)運營成本，提高服務(wù)質(zhì)量，得到了學(xué)界與實務(wù)界越來越多的關(guān)注。雖然文獻對員工公民行為有較深入的探討，但對于顧客領(lǐng)域的公民行為，仍知之甚少。加之，從與企業(yè)的關(guān)系來看，員工與顧客有著本質(zhì)區(qū)別，并不能簡單用員工公民行為結(jié)論進行推理。本文嘗試了解公司聲譽對顧客公民行為的影響，并探討顧客承諾對二者關(guān)系的中介作用。討論顧客公民行為的影響因素，可以豐富對顧客公民行為的理解，拓展公司聲譽相關(guān)研究結(jié)論。同時，也可為企業(yè)進行相關(guān)實踐提供參考。

一、文獻綜述

（一）公司聲譽公司聲譽是指隨著時間流逝，利益相關(guān)者根據(jù)自己的直接經(jīng)驗、企業(yè)的相關(guān)行為及其主要競爭對手的信息對企業(yè)做出的全面評價?？煞譃槲鍌€維度：顧客導(dǎo)向、好的雇主、經(jīng)濟方面的可靠性、服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量、社會和環(huán)境的責(zé)任感（Walsh,Beatty et al.，2009；Bartikowski and Walsh，2011）。公司聲譽可看成是形象、個性和聲望的整合，由主觀感覺、情感和認(rèn)知形成的一種構(gòu)造（Schwaiger，2004），包括公司信譽、質(zhì)量可靠性、公司責(zé)任感、投資回報率等因素（Walker，2010）?？梢酝ㄟ^有效的渠道進行溝通和推廣，將企業(yè)長期累積的經(jīng)營績效傳遞給顧客，強化和發(fā)展社會對企業(yè)各項特質(zhì)的綜合評價（Gray and Balmer，1998），幫助提升客戶滿意度、客戶承諾和信任（Srivoravilai，Melewar et al.，2011）。公司聲譽反映了企業(yè)在品牌形象等方面的累計投資，并且作為與其它組織和企業(yè)差異化資產(chǎn)的形式存在。越來越多的企業(yè)家和學(xué)者開始關(guān)注和研究公司聲譽及其對企業(yè)經(jīng)營的影響，認(rèn)為正面積極的公司聲譽會提高顧客評價，提升購買傾向，有助于企業(yè)經(jīng)營的成功和發(fā)展（Lindgreen and Swaen，2004；Jeng，2009）。

（二）顧客承諾顧客承諾是指顧客希望與企業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定的關(guān)系，并愿犧牲短期利益以維持關(guān)系的意愿（Bansal，Irving et al.，2004）。通常被認(rèn)為是顧客自愿保持長期交易關(guān)系的一種心理狀態(tài)（González and Guillén，2008）。顧客承諾大可以分為成本、義務(wù)和愿望等三個層面。從成本角度來看，顧客通過成本收益分析，認(rèn)為保持關(guān)系可以最大化經(jīng)濟利益。從義務(wù)角度來看，關(guān)系終止會讓顧客受到社會規(guī)范的壓力。從愿望角度來看，顧客與企業(yè)的接觸，加深了顧客的心理認(rèn)同。因此，顧客愿意與企業(yè)保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。承諾的三個層面是顧客與企業(yè)間關(guān)系的基礎(chǔ)，同時，也可看作顧客承諾的行為外延。

（三）顧客公民行為顧客公民行為是指顧客自愿發(fā)起的，有助于提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和運營效率，但并非生產(chǎn)或服務(wù)必需的行為（Groth，2001）。從顧客公民行為定義來看，主要三點特征。一是并非產(chǎn)品消費與服務(wù)傳遞必需；二是顧客自愿發(fā)起；三是會對企業(yè)運營產(chǎn)生正面影響（范鈞、孔靜偉，2009）。從顧客的不同角色來看，顧客公民行為可以分為忠誠、合作和參與等三種不同的表現(xiàn)形式。忠誠是指作為企業(yè)推銷者，顧客自愿幫助企業(yè)進行相關(guān)推銷活動，形成正面口碑；合作是指作為共同生產(chǎn)者，顧客配合企業(yè)行為，幫助企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)傳遞；參與是指作為企業(yè)咨詢者，顧客利用意見、建議等反饋互動形式，幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量（Bettencourt，1997）。其他學(xué)者通過深度訪談，也得到類似結(jié)論，認(rèn)為顧客公民行為分為推薦、反饋和幫助其他顧客等三種類型（Groth，2001）。隨著研究的不斷深入，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量評價中的移情維度，對顧客公民行為構(gòu)成的認(rèn)識不斷深化（Rosenbaum and Massiah，2007）。認(rèn)為顧客也與員工類似，不僅會因利他，而助人。也會由于社會責(zé)任感，而幫助他人或企業(yè)。進一步擴展了對顧客公民行為認(rèn)識，認(rèn)為其應(yīng)包括忠誠、合作、參與、移情和責(zé)任心等五個維度（Bove,Pervan et al.，2009）。

顧客公民行為有許多不同表現(xiàn)形式或維度，但行為的對象只有三個：員工、其他顧客和企業(yè)。例如，企業(yè)環(huán)境適應(yīng)性和顧客意見更多是針對員工；推薦和利他主義會影響到其他顧客；而服務(wù)改進建議、參與企業(yè)活動均指向企業(yè)。無論顧客公民行為具體表現(xiàn)如何以及其行為目標(biāo)是誰，最終都有助于企業(yè)發(fā)展。雖然，顧客公民行為的維度構(gòu)成得到了深入討論，但對于其前因或前置影響因素的了解并不多（Bove,Pervan et al.，2009）。員工與企業(yè)之間有契約關(guān)系，會由于薪酬、企業(yè)文化、認(rèn)同等因素，而產(chǎn)生公民行為；但顧客與企業(yè)更多是交易互動關(guān)系，關(guān)系相對松散，顧客可感知的企業(yè)外顯因素，更可能激發(fā)公民行為。

二、假設(shè)提出與模型構(gòu)建

（一）公司聲譽對顧客公民行為的影響認(rèn)知一致性理論認(rèn)為，人們在態(tài)度、信念和行為等方面會盡力一致，以達到心理上的和諧狀態(tài)（Gawronski and Strack，2004）。為了避免心理不適的狀態(tài)，人們就會形成與他們態(tài)度一致的意向并且從事與擁有信念一致的行為。當(dāng)企業(yè)擁有良好聲譽時，顧客對該企業(yè)的態(tài)度會更正面，并更有可能通過與態(tài)度、信念一致的行為支持企業(yè)發(fā)展。從自我的提升角度來看，顧客也會利用一些具有表現(xiàn)價值的標(biāo)準(zhǔn)來加強自我概念。具有良好聲譽的企業(yè)是一種表達價值的“符號”或“標(biāo)準(zhǔn)”，顧客會希望他人能將這些“符號”或“標(biāo)準(zhǔn)”與自己本人聯(lián)系在一起，也會通過企業(yè)或其他顧客認(rèn)可的公民行為來支持具有良好聲譽的企業(yè)，以此幫助顧客取得與理想自我的統(tǒng)一。因此，提出如下假設(shè)：

H1：公司聲譽會正面影響顧客公民行為

（二）公司聲譽對顧客承諾的影響顧客承諾是指顧客對組織的情感依戀和認(rèn)同（Bansal，Irving et al.，2004）。公司聲譽可以幫助建立客戶滿意度、客戶承諾和信任（Srivoravilai，Melewar et al.，2011）。企業(yè)形象和企業(yè)身份經(jīng)過利益相關(guān)者的價值判斷，形成了公司聲譽（陳松林，2007）。公司聲譽越高，顧客越會產(chǎn)生自身價值與企業(yè)價值一致的信念。并通過兩者的結(jié)合效應(yīng)，顧客也加深對企業(yè)的認(rèn)同。良好公司聲譽會對顧客產(chǎn)生持續(xù)的正向影響，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生強烈的情感聯(lián)系（Keh and Xie，2009），公司聲譽會正面影響顧客承諾。因此，提出如下假設(shè)：

H2：公司聲譽會正面影響顧客承諾

（三）顧客承諾對顧客公民行為的影響當(dāng)顧客對企業(yè)或企業(yè)員工產(chǎn)生承諾后，顧客會產(chǎn)生回報責(zé)任感。關(guān)注企業(yè)利益及員工福利，并通過向推薦服務(wù)或合作生產(chǎn)等形式，提升員工業(yè)績和企業(yè)收益，強化與企業(yè)建立的良好關(guān)系（Keh and Xie，2009）。高度承諾的顧客會認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)和價值觀，甚至產(chǎn)生情感上的依戀（Bettencourt，1997），顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)就自我的一部分，顧客傾向做出利于企業(yè)的相關(guān)行為，如積極傳播正面口碑，參與生產(chǎn)服務(wù)過程。從人力資源相關(guān)文獻來看，員工對企業(yè)的承諾也會提升員工公民行為的產(chǎn)生。雖然，顧客、員工與企業(yè)的關(guān)系并不相同，但從服務(wù)中的"部分員工"顧客的角度來看，顧客承諾也會影響到顧客公民行為的產(chǎn)生。由此，提出如下研究假設(shè)：

H3：顧客承諾會正面影響顧客公民行為

（四）顧客承諾的中介效應(yīng)良好公司聲譽能夠轉(zhuǎn)化為利益相關(guān)者對企業(yè)的友好態(tài)度，而顧客作為企業(yè)的一類重要利益相關(guān)者，顧客公民行為的產(chǎn)生可以理解為，由于企業(yè)良好聲譽所引起的顧客對企業(yè)的友好態(tài)度。公司聲譽與顧客滿意、顧客忠誠、顧客信任、口碑傳播等顧客行為有正面影響。對于具有良好聲譽的企業(yè)，顧客承諾會更高（Walsh，Beatty et al.，2009）。顧客會通過一些自愿的，角色外的行為來支持企業(yè)運營。同時，為了向他人表明自己與具有良好聲譽的企業(yè)的緊密關(guān)系，也會做出類似行為（Yi and Gong，2006）。由此提出以下假設(shè)：

H4：顧客承諾在公司聲譽與顧客公民行為關(guān)系中起中介作用

（五）概念模型基于上述理論綜述和假設(shè)，本文構(gòu)建公司聲譽與顧客公民行為模型，認(rèn)為公司聲譽會影響顧客公民行為，而且公司聲譽還會通過顧客承諾的中介作用于顧客公民行為，如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計

（一）調(diào)研設(shè)計本文采用問卷調(diào)查的實證研究法?？紤]到肯德基消費者基礎(chǔ)廣泛，是較為常見的服務(wù)消費場景，選擇其為主要研究背景。本次調(diào)查采用街頭攔訪的形式進行，并在填完量表后送一個小禮品。共收集156份問卷，其中有效問卷140份，樣本有效率為90%。男性54%，女性46%。年齡為18至56歲，其中35歲以下的占絕大多數(shù)，也與肯德基消費人員年齡結(jié)構(gòu)相仿。量表采用過去文獻中使用過的成熟量表，同時根據(jù)研究目的進行了相應(yīng)改編，保證量表的信度和效度。公司聲譽的測評參考Walsh和Beatty（2007）的研究，共15個語句；顧客承諾的測量參考Hennig-Thurau，Gwinner和Gremler（2002）的研究，使用了4個語句；顧客公民行為的測評參考Bettencourt（1997）的研究，使用了6個語句。以上每個測量語句都是采用利克特五級量表來衡量的。

（二）數(shù)據(jù)分析研究分析主要使用了SPSS15.0和AMOS7分析軟件。整個分析大致分為兩個部分：一是量表的信度和效度檢驗；二是假設(shè)驗證，主要采用Janes和Bret（1984）提出的中介效應(yīng)檢驗法，驗證顧客承諾在公司聲譽和顧客公民行為關(guān)系中的中介作用。

（1）量表的信度與效度。本文關(guān)注構(gòu)念量表的Cronbach’s a系數(shù)均大于0.8（見表1），量表測量信度較好。對于效度檢驗，由于研究采用的量表都比較成熟，量表內(nèi)容效度較好。變量因子載荷也都大于0.7，且T值都達到了可接受的顯著性水平，收斂效度較好。區(qū)別效度的檢驗采用相關(guān)系數(shù)法，各個變量子構(gòu)面之間相關(guān)系數(shù)的95%的置信區(qū)間不包含1，這表明各個子構(gòu)面之間區(qū)別效度很好。

表1 量表信度與效度檢驗

（2）模型中的假設(shè)檢驗。根據(jù)經(jīng)典文獻中提出的中介效應(yīng)檢驗方法,本文對顧客承諾在公司聲譽和顧客公民行為之間的中介效應(yīng)進行檢驗。具體檢驗步驟為:第一，用內(nèi)生變量顧客公民行為對公司聲譽進行回歸分析；第二，用內(nèi)生變量顧客公民行為對中介變量顧客承諾進行回歸分析；第三，用中介變量顧客承諾對外生變量公司聲譽做回歸分析；第四，用顧客公民行為對公司聲譽及顧客承諾做回歸分析。結(jié)果如表2所示，檢驗步驟分別對應(yīng)四個回歸模型。

模型1、模型2以及模型3的回歸系數(shù)顯著,支持了本文提出的假設(shè)H1、H2、H3。在模型4中，顧客公民行為同時對公司聲譽和顧客承諾做回歸，此時不僅公司聲譽的系數(shù)顯著(β=0.424,p＜0.05)，而且顧客承諾系數(shù)也顯著(β=0.336, p＜0.05)，這說明顧客承諾部分中介公司聲譽對顧客公民行為的影響，從而H4得以部分驗證。

表2 中介效應(yīng)檢驗

四、結(jié)論

本文以顧客承諾為中介變量，構(gòu)建了公司聲譽影響顧客公民行為的模型。通過問卷調(diào)查進行實證檢驗，其中假設(shè)1、2、3都得到了數(shù)據(jù)支持，假設(shè)4得到了部分支持。同時，相關(guān)研究結(jié)論對實踐也有一定的指導(dǎo)意義。

20世紀(jì)90年代以來，由于服務(wù)領(lǐng)域研究的長足發(fā)展，加之顧客與企業(yè)的關(guān)系不斷深化，顧客公民行為的相關(guān)研究已成為國外營銷界研究的熱點問題之一。諸多學(xué)者的研究構(gòu)成了顧客公民行為理論的基本框架，并在不斷發(fā)展與深化。但從國內(nèi)文獻來看，顧客公民行為的研究并不多，仍限于對國外文獻結(jié)論的介紹引。從研究結(jié)論來看，本文主要理論貢獻在于，一是進一步厘清了顧客公民行為構(gòu)成及產(chǎn)生機制。二是深入探討了顧客公民行為的前因，深化了對其的理解。證實了公司聲譽對顧客公民行為的正向影響，以及顧客承諾在公司聲譽與顧客公民行為關(guān)系中的部分中介作用。三是豐富了公司聲譽研究結(jié)論。將公司聲譽與具體的顧客行為相聯(lián)系，進一步明確了公司聲譽的作用，并提供了聲譽管理具體化的可能。

從實踐來看，研究結(jié)論對企業(yè)管理也具有一定的參考價值。一是從顧客公民行為理論出發(fā)，企業(yè)應(yīng)視顧客為寶貴資源。企業(yè)在以顧客為導(dǎo)向的同時，更應(yīng)該激發(fā)顧客公民行為，以此構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢。與顧客建立、保持和發(fā)展長期的合作關(guān)系，增強顧客信任感和滿意程度，不斷提高關(guān)系質(zhì)量。二是本文明確了公司聲譽與顧客公民行為之間的關(guān)系。良好的公司聲譽是企業(yè)重要的財富，有助于企業(yè)獲得顧客的積極認(rèn)同和承諾，從而獲得顧客公民行為的支持。企業(yè)可以通過樹立顧客導(dǎo)向提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、承擔(dān)積極的社會責(zé)任感、良好地對待員工等，建立良好的公司聲譽，更好地處理公共關(guān)系，更多地從預(yù)期的顧客公民行為中獲益。

本研究主要有以下局限性。一是研究背景代表性的問題。本研究只是對肯德基進行研究,沒有對其他行業(yè)企業(yè)做分析，外部效度有待進一步檢驗。在以后的研究中，有必要進一步擴大調(diào)研的行業(yè)范圍和數(shù)據(jù)收集范圍。二是從現(xiàn)象中來看，研究模型可能更復(fù)雜。顧客承諾以外，還有顧客參與、顧客公平感知和顧客情感等，都會影響到顧客公民行為，但囿于研究重點的選擇，沒有能深入進行探討。未來研究可以考慮從二方面進行，一是發(fā)展顧客公民行為量表。研究背景和研究行業(yè)的不同，會出現(xiàn)對于顧客公民行為構(gòu)念的不同認(rèn)識。而利用國外量表在國內(nèi)進行研究，又受跨文化的影響而更加需要完善與改進。因此，迫切需要發(fā)展出與我國文化相符合，信度和效度較好的量表。二是如何進行顧客公民行為管理。顧客公民行為有利于企業(yè)，但是由于行業(yè)等背景的不同，顧客公民行為的發(fā)生和發(fā)展會不一樣，如何去管理與規(guī)范顧客公民行為，也是值得未來研究的一個方向。

*本文系國家自然科學(xué)基金（項目編號：71272226）；湖北省小微企業(yè)研究中心資助項目（項目編號：15y06）；湖北工程學(xué)院科學(xué)研究項目（項目編號：2015021,2015022）階段性研究成果。

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（編輯劉姍）