趙雪瑩

[摘 要] 企業(yè)的品牌延伸策略是維持企業(yè)品牌生命力，增加企業(yè)利潤的重要辦法。目前企業(yè)品牌延伸策略存在的問題主要是企業(yè)重視程度不足，市場定位不準確，延伸品牌脫離原有品牌，品牌延伸過于寬泛等。企業(yè)應該重視品牌延伸工作，抓好品牌延伸時機，差異化市場定位，在原有品牌基礎上延伸，加強品牌創(chuàng)新，塑造特色品牌等幾個方面努力，推動品牌延伸策略的順利進行，拓展企業(yè)發(fā)展的空間。

[關鍵詞] 品牌延伸；品牌策略；企業(yè)政策

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] B

引言

企業(yè)的品牌延伸策略是維持企業(yè)品牌的生命力的重要辦法，同時也是增加企業(yè)利潤，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營風險的一個重要辦法，一個企業(yè)生產(chǎn)可信賴、質(zhì)量好的產(chǎn)品是容易的，但是一個企業(yè)能夠創(chuàng)建自己的品牌并不是一件容易的事情，企業(yè)品牌的創(chuàng)立意味著消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認可，也意味著該產(chǎn)品有重要的質(zhì)量保證，企業(yè)的品牌是企業(yè)在市場上立足和發(fā)展的通行證，所以企業(yè)應該珍惜并且利用好品牌效應，企業(yè)的品牌延伸策略就是企業(yè)對于品牌知名度和美譽度的有效使用，利用品牌的影響力，將自己企業(yè)的業(yè)務范圍延伸到更多的領域，這樣可以培養(yǎng)更多的消費者，并且可以讓更多的消費者購買該品牌的產(chǎn)品，更重要的是品牌延伸策略可以借助原有的品牌的信譽進行夸張，這樣可以為企業(yè)開拓一部分利潤，而且不需要再耗費精力創(chuàng)建新的品牌。目前市場競爭激烈，市場呈現(xiàn)瞬息萬變的態(tài)勢，通過品牌延伸可以穩(wěn)定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)在競爭激烈的市場上立足，但是企業(yè)在品牌延伸的過程中也存在很多的問題，本文通過對于品牌延伸的問題的分析，希望能夠幫助企業(yè)在更有效的利用品牌延伸策略。

一、品牌延伸的定義及認識角度

（一）品牌延伸的定義

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。品牌延伸從表面上看是擴展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。

（二）品牌延伸的認識角度

1.產(chǎn)品角度

從產(chǎn)品角度認識企業(yè)的品牌延伸策略就需要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎，這里所說的產(chǎn)品質(zhì)量是廣義上的產(chǎn)品質(zhì)量，不僅僅包括產(chǎn)品的性能，同時也包括產(chǎn)品內(nèi)涵、價格、市場認知度、核心競爭力等多方面因素。從產(chǎn)品角度認識品牌延伸可以走以下四條道路，即產(chǎn)品線的擴展、附屬產(chǎn)品衍生、多品牌及子品牌戰(zhàn)略、品牌更新戰(zhàn)略。換言之，從產(chǎn)品角度認識品牌延伸更加重視產(chǎn)品的更新與升級。在這種觀念下的品牌延伸更加類似于產(chǎn)品的升級及產(chǎn)品線的豐富，產(chǎn)品種類的增加。

2.服務角度

不同的企業(yè)利潤來源存在著明顯的差異，例如對于實體企業(yè)而言，產(chǎn)品即商品；對于傳媒行業(yè)而言，受眾即商品；對于信息產(chǎn)業(yè)而言，訊息即商品；對于服務產(chǎn)業(yè)而言，服務即商品。而近年來隨著我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和社會產(chǎn)業(yè)結構的變化，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占國民經(jīng)濟產(chǎn)值的百分比快速上升，因此第三產(chǎn)業(yè)品牌延伸的價值越來越被重視。傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的品牌延伸典型模式是品牌+產(chǎn)品線+產(chǎn)品說明，而從服務角度進行品牌延伸模式則是橫向擴展，即服務方式+服務態(tài)度+服務質(zhì)量。從服務角度對品牌延伸進行闡述更加貼近于當下的實際情況。

3.企業(yè)角度

從企業(yè)角度分析品牌延伸更加重視整體性，在這個闡述方面，企業(yè)的概念和品牌的概念進行了模糊化處理，企業(yè)的產(chǎn)品及服務在市場上被等同于品牌認知，而在終端消費環(huán)節(jié)，消費者更是將品牌概念擴展到企業(yè)所提供的全部商品乃至服務上。從傳統(tǒng)的企業(yè)角度分析品牌概念具有一定的單一性和定位缺乏性，缺乏一定的理論專業(yè)性。因此企業(yè)角度分析品牌延伸需要對視角進行擴展，以衍生出品牌延伸利弊、品牌延伸頻譜、品牌延伸理論等多方面的成果，從企業(yè)角度完善品牌概念的豐富以及品牌戰(zhàn)略的升華。

二、當前品牌延伸過程中存在的問題

（一）企業(yè)重視程度不足

目前企業(yè)的品牌延伸策略之所以有很多不足之處，其中一個主要原因是企業(yè)的重視程度不夠，企業(yè)在品牌的建設上只是著眼于當前的品牌建設上，當企業(yè)建設了自己的品牌后，基本上將主要的精力用在了提升品牌的美譽度和知名度上，一個企業(yè)的品牌可能一開始僅僅是在企業(yè)所在的地區(qū)存在，企業(yè)這時候往往會向兩個方面努力，一是將企業(yè)的品牌的知名度進一步的提升，不斷的往地域外擴展，希望能夠?qū)a(chǎn)品的品牌度提升到企業(yè)所在區(qū)域之外，進一步的將企業(yè)的品牌打出去，走出當?shù)?，爭取成為全省或者全國知名的品牌；另一個方向是企業(yè)在建立起品牌之后不斷的進行市場拓展，爭取增加銷量，打開產(chǎn)品的銷量。企業(yè)的這兩個品牌建設的方向是沒有什么錯誤的，通過品牌知名度的拓展和品牌產(chǎn)品銷量的增加，企業(yè)的利潤和知名度都在增加，但是這畢竟是單線經(jīng)營，如果市場一旦出現(xiàn)改變，企業(yè)的上游供應商或者是下游的銷售商出現(xiàn)了問題，那么企業(yè)將很難在市場上立足，有可能出現(xiàn)虧損倒閉等嚴重的后果。所以企業(yè)在品牌建立之后，尤其是等品牌的知名度和美譽度牢固之后就要對品牌的延伸進行計劃和研究，以便于在合適的時機對品牌實施延伸策略，但是很多企業(yè)往往并不重視品牌延伸策略，有的企業(yè)取得一點成績就沾沾自喜，還有的企業(yè)安于現(xiàn)狀，認為沒有必要進行品牌延伸策略，更有的企業(yè)不但不會考慮品牌的延伸策略，還會在品牌的建設和拓展中畏手畏腳，從而喪失了發(fā)展的最佳時機。

（二）市場定位不準確

企業(yè)的品牌延伸策略存在不足的一個原因還有就是對于市場定位的不準確，品牌延伸策略主要有兩個方向，一個是向下延伸的策略，一個是向上延伸的策略，企業(yè)對于品牌向上延伸意味著企業(yè)會生產(chǎn)的高端的產(chǎn)品，產(chǎn)品在定價上或者是生產(chǎn)策略上要比較高端，主要面對一些高端人群。第二個方向是向下延伸的策略，企業(yè)會生產(chǎn)一些低端或者是價格比較低的產(chǎn)品，有的企業(yè)會采取向上延伸策略，或者向下延伸的策略，還有的企業(yè)會采用兩方面的延伸策略，但是企業(yè)的延伸策略有時候并沒有對目前的市場進行準確科學的定位，企業(yè)的原有品牌可能消費者比較固定，但是企業(yè)的市場潛在消費者是一些高端的人群，還是低端的人群比較多，都需要企業(yè)進行細致科學的調(diào)研，如果企業(yè)不注意對市場進行調(diào)研，那么就很可能會存在市場定位不準確的情況，這樣一來就容易在品牌延伸上出現(xiàn)失敗，造成企業(yè)的虧損。因此，品牌延伸策略中一定要注重對于市場的精準定位，這樣延伸后的品牌才會有市場。

（三）延伸品牌脫離原有品牌

品牌延伸策略還有一種情況就是延伸品牌脫離原有的品牌，采用了一個新的品牌，品牌延伸策略的主要目的是為了借助已經(jīng)建立起來的品牌，利用該品牌的知名度和美譽度在新的生產(chǎn)領域打開市場，因為企業(yè)建立一個品牌，樹立一個品牌形象十分的不容易，需要花費大量的時間和成本，所以品牌在建立起來了之后就會有巨大的市場價值，因此，品牌延伸策略就是要企業(yè)盡最大化的利用該品牌，但是有些企業(yè)在開展品牌延伸策略的時候卻忽視了這一點，出現(xiàn)了脫離原品牌的情況，脫離原品牌之后企業(yè)的品牌知名度和美譽度就會喪失，這個品牌就相當于一個全新的形象進入市場的，因此在這個過程中企業(yè)必須要通過大量的促銷費用來讓消費者認識自己的品牌從而認識自己的產(chǎn)品，這樣做無疑是畫蛇添足，是沒有必要的，只有在企業(yè)的品牌形象受損或者是企業(yè)經(jīng)營不善的時候，企業(yè)才會考慮使用全新的品牌來振興自己的企業(yè)。當然，如果在品牌延伸策略中企業(yè)進入了完全不熟悉的領域或者是和自己的品牌產(chǎn)品差距較大的領域時候，那么企業(yè)可以考慮脫離原有品牌，使用新的品牌。但是企業(yè)最節(jié)約成本的辦法必然是使用原有的品牌進行延伸，這也是避免產(chǎn)品延伸風險，使利潤最大化的有效措施。

（四）品牌延伸過于寬泛

有些企業(yè)的品牌具有很高的價值，品牌的知名度和美譽度都很高，品牌產(chǎn)品受到市場的廣泛認可，企業(yè)的產(chǎn)品銷量和利潤都很高，企業(yè)本身的資金實力很雄厚，這時候很多企業(yè)就會選擇進行品牌延伸，使得品牌的價值最大化，這樣做確實可以使企業(yè)廣泛盈利，但是卻也容易存在品牌延伸過于寬泛的現(xiàn)象，企業(yè)可能會將自己的品牌延伸到不同的生產(chǎn)領域中，這些生產(chǎn)領域可能并不是企業(yè)所熟悉的，只是因為這些生產(chǎn)領域中目前的市場需求和市場前景很好，所以企業(yè)就想利用自己的品牌知名度進行品牌延伸，但是過于寬泛的品牌延伸策略容易給消費者以雜亂的印象，這樣反而會損害品牌的形象，而且品牌延伸過于寬泛，必將會耗費企業(yè)過多的成本和精力進行新產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，而在一個自己不熟悉的領域進行生產(chǎn)經(jīng)營失敗的風險較高，一旦新領域的產(chǎn)品出現(xiàn)失敗，不被市場接受，那么原有的產(chǎn)品形象也會出現(xiàn)損失。

三、推動品牌延伸的對策建議

（一）重視品牌延伸工作

企業(yè)要想利用好品牌延伸策略，最大化的發(fā)揮品牌的價值，就需要在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營及未來的發(fā)展規(guī)劃中重視品牌的生產(chǎn)經(jīng)營工作，如果目前企業(yè)的品牌市場的知名度和美譽度還不夠，那么企業(yè)可以等待時機進行品牌延伸，這并不意味著企業(yè)不可以對于品牌延伸策略進行規(guī)劃，企業(yè)可以在未來的發(fā)展愿景中規(guī)劃出企業(yè)到達一定利潤，品牌建設取得一定效果后就進行品牌延伸的工作，而當企業(yè)可以進行品牌延伸的時候就應該重視該項工作的展開，盡量利用好現(xiàn)有的品牌知名度為新產(chǎn)品打開市場提供保障。

（二）抓好品牌延伸時機

品牌的延伸并不是企業(yè)隨隨便便可以進行的，品牌延伸策略應該抓好時機、如果企業(yè)目前處于建設品牌，開拓市場的階段，顯然企業(yè)是無法進行品牌延伸的，這個階段企業(yè)的目標就是盡可能的建立企業(yè)品牌的知名度和美譽度，而且培養(yǎng)忠實的客戶，在企業(yè)培養(yǎng)出忠實的客戶后再通過客戶的忠誠度來進行品牌延伸策略，吸引客戶購買。在建設品牌的過程中還要注意提升產(chǎn)品的銷量，增加產(chǎn)品的利潤，以便于企業(yè)能夠積攢資金進行品牌延伸。當企業(yè)的品牌知名度和美譽度被打開之后，而且當企業(yè)的品牌效應也展現(xiàn)出來，企業(yè)具備了品牌延伸的能力，這時候企業(yè)的內(nèi)部條件已經(jīng)具備，但是也要注意研究企業(yè)的外部條件，目前企業(yè)面對的市場怎么樣，市場是否景氣，都是企業(yè)需要研究的，當企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件都具備的時候，企業(yè)就可以考慮品牌延伸策略。而且企業(yè)的產(chǎn)品都是有生命周期的，企業(yè)在產(chǎn)品的成長期和成熟期進行品牌延伸策略最容易取得成功，如果企業(yè)在衰退期再考慮使用品牌延伸策略來挽救企業(yè)，就不容易取得良好的效果。

（三）差異化市場定位

企業(yè)在采取品牌延伸策略的時候，要考慮到對于市場進行差異化的定位，采取差異化的市場定位策略，因為在品牌延伸策略中，企業(yè)的產(chǎn)品必然和原來的產(chǎn)品在功能、用途上存在著相似性，如果企業(yè)不能夠使用差異化市場定位，采用的價格和促銷體系等都和原來的產(chǎn)品相類似，那么必然會引起產(chǎn)品銷售上的沖突，更重要的是會引起消費者認知上的混亂，消費者難以做出選擇，所以企業(yè)在產(chǎn)品延伸策略上要進行差異化市場定位，使得原來的品牌和現(xiàn)在的品牌在市場上不沖突，盡量避免二者的市場交叉，這樣也有利于市場利潤的最大化。

（四）在原有品牌基礎上延伸

企業(yè)為了確保產(chǎn)品品牌的延伸策略的成功，必須在原有品牌的基礎上進行延伸，最安全的辦法就從原有品牌的產(chǎn)品進行向上延伸或者是向下延伸，尤其是產(chǎn)品向下延伸的策略，往往能夠幫助企業(yè)開拓市場，爭取獲得更大的利潤，因為如果一個品牌的市場效應良好，但是品牌產(chǎn)品的定位是中高端產(chǎn)品，那么必然有些消費者會沒有消費能力進行購買，如果進行向下延伸，一部分消費者就會選擇進行嘗試，尤其是年輕消費者會選擇嘗試，如果產(chǎn)品的品牌延伸效果好，這些消費者就會發(fā)展成忠實客戶，日后極有可能等有了經(jīng)濟實力之后再去嘗試該品牌中高端產(chǎn)品，因此，這也是一個不錯的辦法。

（五）加強品牌創(chuàng)新，塑造特色品牌

企業(yè)還可以通過品牌創(chuàng)新的方式，塑造品牌特色，通過特色的品牌來引起消費者的注意，并且能夠促進購買。

結束語

品牌延伸策略是企業(yè)利用品牌價值獲取利潤的有效辦法，但是品牌延伸策略也容易出現(xiàn)一些問題，導致品牌延伸的失敗，本文通過對于品牌延伸存在問題的分析，希望能夠?qū)τ谄髽I(yè)品牌延伸有所啟發(fā)。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：史樸]