国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

新桂商案例研究之綠島陽光品牌策略

2017-01-19 23:54楊興華張倩莎
學(xué)理論·下 2016年12期
關(guān)鍵詞:品牌策略

楊興華+張倩莎

摘 要:新桂商企業(yè)發(fā)展案例是否具有研究價值?“綠島陽光”的品牌市場表現(xiàn)給出了肯定的答案。“綠島陽光”從創(chuàng)始至今,穩(wěn)步發(fā)展,通過采取多品牌、核心品牌、品牌差異等品牌策略,品牌影響力不斷升級,成為新桂商企業(yè)代表之一,其品牌發(fā)展經(jīng)驗也為廣西企業(yè)經(jīng)營管理提供了有價值的借鑒。

關(guān)鍵詞:新桂商;綠島陽光;品牌策略

中圖分類號:F272 ? 文獻標志碼:A ? 文章編號:1002-2589(2016)12-0118-02

“新桂商”是近年來伴隨著廣西經(jīng)濟發(fā)展而逐漸被提及的一個新名詞。廣西經(jīng)濟發(fā)展要實現(xiàn)“強桂”,單個企業(yè)發(fā)展壯大顯得至關(guān)重要。而企業(yè)的發(fā)展壯大,需要一種作為地方商人的文化自信,“新桂商”的提出,就是塑造廣西商人文化自信和增強廣西商人群體凝聚力的重要符號。在新桂商企業(yè)中,“綠島陽光”發(fā)展迅速,成為“桂菜”代表企業(yè)走出了廣西,其品牌策略值得學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

一、研究現(xiàn)狀

在品牌研究中,更多的觀點認為,品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),對于企業(yè)來說具有重要的意義。2001年普華永道(PricewaterhouseCoopers)對德國市場進行了一項關(guān)于品牌價值與公司價值關(guān)系的研究。研究表明,從平均角度看,各公司的品牌價值已占公司全部價值的56%,而快消品行業(yè),這一數(shù)字更高達62%[1]。

2007年,英國品牌顧問公司(Brand Finance)發(fā)表的品牌報告也顯示了同樣的現(xiàn)象,如在2007年最具價值的品牌之一宏基(Acer),其品牌價值占到公司價值的71%[2]。

根據(jù)福布斯發(fā)布的2015年全球品牌價值榜,蘋果品牌第5年成為福布斯全球最有價值品牌之首,其品牌價值占了當年營收的79.7%。

以上資料是2015年福布斯全球最有價值品牌前五位數(shù)據(jù),在五個品牌當中,品牌價值占當年品牌營收比例最低的是53.7%,而最高的達到了244.6%。數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)代企業(yè)品牌價值對公司價值的貢獻巨大。

二、“綠島陽光”品牌介紹

廣西綠島陽光餐飲投資管理有限公司(以下簡稱為“綠島陽光”)由廣西人覃蕾霏創(chuàng)始于2003年。“綠島陽光”的第一家店開在桂林市,公司宗旨為“健康美食帶來品質(zhì)生活”。2008年,“綠島陽光”提出“桂菜”概念,致力于桂菜的制作及桂菜文化的傳承。截至2016年8月,歷經(jīng)13年的發(fā)展,旗下?lián)碛辛鶄€自創(chuàng)品牌,包括“綠島陽光”“桂小廚”等。2015年9月,“綠島陽光”南寧萬象城店和深圳歡樂海岸店被廣西烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會授予“廣西桂菜示范店”榮譽。目前,“綠島陽光”是廣西最受歡迎的餐飲品牌之一,同時品牌發(fā)展采取走出去策略,逐漸從廣西走向區(qū)外,成為備受關(guān)注的新桂商企業(yè)品牌。

三、“綠島陽光”品牌策略研究及評述

(一)多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌[3]。這種策略由美國寶潔公司(P&G)首創(chuàng)并在其品牌管理中大獲成功,被眾多企業(yè)效仿使用。企業(yè)在經(jīng)營管理過程中,通過設(shè)計具有特色差異的多個品牌來滿足消費者不同的需求。多品牌策略讓企業(yè)在搶占顧客的競爭中獲得更多機會,有利于提高市場占有率,同時也有利于分散經(jīng)營風(fēng)險。

覃蕾霏創(chuàng)辦餐飲企業(yè)之初,“綠島陽光”是唯一的品牌。“綠島陽光”經(jīng)過多年用心的經(jīng)營獲得了消費者的認可,品牌知名度及美譽度都有了較大提升。當“綠島陽光”品牌的市場地位穩(wěn)定下來后,覃蕾霏又緊緊圍繞餐飲行業(yè),相繼自創(chuàng)了“桂小廚”“魚上”“大頭椰”“蒸排檔”“覃伯娘”等多個品牌。

“綠島陽光”通過具有差異化的多品牌策略,在廣西餐飲市場上收獲了廣泛的品牌知名度與忠實的顧客群體,成為廣西最受歡迎的餐飲品牌之一。

(二)品牌更新策略

品牌更新是指用新的品牌將原來的品牌進行替換。一般情況下,品牌形象一旦在消費者心中形成就很有可能難以改變,品牌更新有可能得不到原有消費者的認可和接受。因此,如果原有品牌沒有出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象,品牌更新則必須謹慎,以免得不償失。

2015年9月,“綠島陽光”品牌正式更名為“桂小廚”,而原來的“綠島陽光”則成為企業(yè)的集團品牌名稱。至2015年,具有13年歷史的“綠島陽光”在廣西積累了大量的客戶群體,“綠島陽光”品牌已經(jīng)深入人心?!熬G島陽光”更名為“桂小廚”的品牌更新策略具有一定的風(fēng)險性。所幸的是“綠島陽光”的品牌更新進行了較好的引導(dǎo)及傳播,最終使得廣西本土的消費者理解并逐漸接受。

(三)核心品牌策略

品牌建設(shè)也講究有的放矢,在采用多品牌策略時不可避免要考慮企業(yè)投入力量的分配與均衡問題。有觀點認為,如果企業(yè)本身缺乏實力,實施多品牌策略將帶來較大的壓力。即使采取多品牌策略,企業(yè)投入到每一品牌的力量也不應(yīng)是均等的,企業(yè)應(yīng)在多個品牌當中培育一個核心品牌,通過核心品牌來奠定市場基礎(chǔ),繼而帶動其他品牌的發(fā)展。

“綠島陽光”旗下雖有多個品牌,但通過觀察可以發(fā)現(xiàn),“桂小廚”是其重點培育的核心品牌,在公司的戰(zhàn)略布局中,各種力量都是往“桂小廚”傾斜。截至2016年8月,“綠島陽光”旗下多個品牌在全國市場共有約16個店面,其中“桂小廚”有10個店面,占了總店面數(shù)的62.5%?!肮鹦N”作為“綠島陽光”的核心品牌,在廣西區(qū)內(nèi)甚至區(qū)外都獲得了較好的市場反饋,為“綠島陽光”的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ),積累了企業(yè)實力。

(四)品牌差異策略

品牌差異化要求企業(yè)從理念、視覺、行為等方面進行全方位的設(shè)計,塑造獨特、新穎、引人入勝的品牌形象,培養(yǎng)顧客“認牌購買”的習(xí)慣,把企業(yè)的品牌植根于顧客的心目中[4]。

“綠島陽光”為了在競爭激烈的餐飲市場中在消費者心中占據(jù)一席之地,十分重視品牌差異化設(shè)計。在理念識別方面,“綠島陽光”主打“桂菜”,以“找回廣西味道,留住民間手藝”為企業(yè)理念,用心將更多的廣西美食分享給各地的消費者;在視覺識別方面,包括店面裝修風(fēng)格、店員著裝禮儀、菜式命名等方面,“綠島陽光”都呈現(xiàn)給了消費者濃郁的廣西風(fēng)情,如店面裝修風(fēng)格布置,有小背簍、吊腳樓、漓江竹筏、廣西食材展示等等,無不讓人感覺到廣西味道;菜式命名方面,“桂林小刀鴨”“泉水巴馬香豬鍋”“恭城油茶”等體現(xiàn)了廣西地理及美食的豐富多彩。通過多方面的品牌差異化行動,“綠島陽光”在消費者心中逐漸形成了“桂菜”的代表形象,使得“綠島陽光”在更多的消費者心中成為“認牌購買”的習(xí)慣。

(五)品牌擴張策略

這里所說的品牌擴張是指某一品牌借助品牌影響力從創(chuàng)始地市場持續(xù)地往外擴張,從而形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的做法?!熬G島陽光”的創(chuàng)始地市場是桂林市,2003年創(chuàng)辦后專注于廣西風(fēng)味美食,經(jīng)過用心的經(jīng)營市場影響力逐漸形成;隨后將廣西壯族自治區(qū)的首府南寧市作為重點市場擴張打造,2009年在南寧設(shè)立公司總部,截至2016年8月,“綠島陽光”旗下所有品牌在南寧已經(jīng)開設(shè)12個分店。創(chuàng)辦超過13年,“綠島陽光”在廣西已成為“本土餐飲老牌”,市場的知名度和美譽度都達到了歷史最高。2008年,“綠島陽光”提出“桂菜”概念,承載著“代表廣西味道走出了廣西”的責(zé)任和使命。2014年年底,“綠島陽光”的自創(chuàng)品牌走出廣西,首先開辟了深圳市場,目前在深圳已經(jīng)有“桂小廚”歡樂海岸店等四家門店。2015年年底,“桂小廚”福州泰禾廣場店試業(yè),品牌影響擴張迅速,成為在福州吃廣西菜的“不二之選”。2016年年初,“綠島陽光”繼續(xù)向溫州市場擴張,目前在溫州有“桂小廚”萬象城店,同樣受到了溫州消費者的歡迎。

(六)品牌發(fā)展策略猜想

目前,“綠島陽光”已經(jīng)在廣西桂林和南寧、深圳、福建福州、浙江溫州等地開辟了市場。從品牌擴張路線看,“綠島陽光”主要走向東南沿海地區(qū)。根據(jù)每年春節(jié)后的客流數(shù)據(jù),廣西每年約有600萬人外出務(wù)工,而這些務(wù)工人員的主要流向地為江蘇、浙江、廣東、北京等地,這些在外地的廣西人成為“綠島陽光”的重要支持者。預(yù)計未來“綠島陽光”會繼續(xù)向廣州、上海、江蘇等沿海地區(qū)擴張,而作為首都的北京也有可能成為其擴張目標市場。從品牌擴張方式看,“綠島陽光”采取的是“點面結(jié)合”擴張方式,首先在某省份選一個市場容量較大的城市,然后就在該城市深入發(fā)展,連續(xù)開設(shè)分店,直到市場基本飽和為止。比如在南寧市開設(shè)了12家分店,而在新進入不久的深圳,已經(jīng)開設(shè)了4家分店,預(yù)計福州和溫州等地的更多分店會陸續(xù)開業(yè)。

四、結(jié)語

“綠島陽光”經(jīng)過多年發(fā)展獲得了良好的品牌影響力,成為新桂商典型企業(yè)之一。通過對“綠島陽光”品牌策略進行研究整理,發(fā)現(xiàn)其品牌建設(shè)的規(guī)律和模式,有助于廣西同類企業(yè)獲得更好的發(fā)展經(jīng)驗。品牌建設(shè)是一個綜合性的工程,而市場環(huán)境的變化也會影響企業(yè)的品牌策略。本文對“綠島陽光”所采取的品牌策略進行了基本的歸納,但對其在未來可能采取的品牌策略猜想具有一定的局限性,有待進一步驗證?!熬G島陽光”品牌走出了廣西,在未來,它會走出中國成為一個跨國品牌嗎?如果是,它需要具備哪些基本條件?在跨國市場它又將采取何種品牌策略?從新桂商長遠發(fā)展的角度看,這些問題都具有進一步研究的必要和價值。

參考文獻:

[1]王成榮,鄒珊剛.論品牌價值的來源及構(gòu)成[J].商業(yè)研究,2005(9).

[2]張超.品牌價值與公司價值的關(guān)系研究與啟示[J].價格理論與實踐,2009(10).

[3]雷燕.淺談多品牌策略[J].商業(yè)研究,2003(13).

[4]高炳華.品牌差異化營銷策略探討[J].商業(yè)研究,2005(4).

猜你喜歡
品牌策略
紹興安昌古鎮(zhèn)品牌策略研究
決定企業(yè)核心競爭力的品牌策略分析
互聯(lián)網(wǎng)時代老字號企業(yè)品牌策略研究
陜西食品企業(yè)品牌策略研究
提升企業(yè)品牌核心價值的營銷策略
探究我國企業(yè)營銷管理存在的問題
論宜家品牌傳播戰(zhàn)略
品牌價值驅(qū)動下的品牌策略研究
淺析零售商自有品牌策略
打造軟件外包湘軍品牌策略研究
梅河口市| 涞水县| 荣昌县| 茶陵县| 乐安县| 和田市| 新蔡县| 阳朔县| 玛沁县| 东辽县| 天台县| 大关县| 江孜县| 永仁县| 永平县| 泾阳县| 宜章县| 民权县| 木兰县| 夏河县| 丰顺县| 四子王旗| 泰州市| 连云港市| 湾仔区| 会同县| 吉木乃县| 西林县| 山东省| 南和县| 虞城县| 遵义市| 昌吉市| 方正县| 龙川县| 阿克苏市| 安达市| 永康市| 朝阳市| 班玛县| 清新县|