□ 李大壘，仲偉周

（1.西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100；2.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟與金融學(xué)院，陜西西安 710061）

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升

□ 李大壘1，仲偉周2

（1.西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100；2.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟與金融學(xué)院，陜西西安 710061）

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵是重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)端，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的出路是推行標準化生產(chǎn)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。本文首先分析農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升之間的關(guān)系，然后探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的適用模式，提出“地方政府主導(dǎo)+合作社運營+龍頭企業(yè)參與”模式，最后提出在全國范圍內(nèi)推廣的對策建議：地方政府應(yīng)制定政策保護和支持合作社運營區(qū)域品牌，合作社應(yīng)聯(lián)結(jié)農(nóng)戶共同提升區(qū)域品牌，龍頭企業(yè)應(yīng)為區(qū)域品牌建設(shè)提供資金和技術(shù)支持，最終推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革在我國全面開展。

供給側(cè)改革；區(qū)域品牌；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；合作社

2016年中央一號文件提出，“推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，走產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”，這是“供給側(cè)改革”理論在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的延伸，為我國經(jīng)濟新常態(tài)下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展指明了方向。在“十三五”時期，我國要全面建成小康社會，逐步提高人們的生活品質(zhì)，處于基礎(chǔ)地位的農(nóng)業(yè)必須轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，在推行農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，提升農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量已經(jīng)成為迫在眉睫的任務(wù)。

當今世界已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟時代［1］［2］，品牌已經(jīng)成為品質(zhì)的象征，對于農(nóng)產(chǎn)品來說也是如此。農(nóng)產(chǎn)品品牌包括兩種類型：企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，后者簡稱為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌［3］。相對于企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以“區(qū)域名+品類名”的形式出現(xiàn)，依托地區(qū)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品進行培育，通過地區(qū)整體力量進行建設(shè)，推行統(tǒng)一的標準化生產(chǎn)，更有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費者需求層次的變化。因此，我國要推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升是目標，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是方法和途徑。

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的主流趨勢［4］，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在全國具有很高的市場影響力，比如煙臺蘋果、余姚榨菜、安溪鐵觀音等。然而，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌集中在東部地區(qū)，中西部省份并沒有得到很好的推廣。比如，陜西省作為我國第一水果大省，多年來一直處于“有口碑、缺名牌”的發(fā)展困境中，雖然大多數(shù)水果品質(zhì)好口感佳，但是相應(yīng)的區(qū)域品牌數(shù)量偏少，品牌競爭力偏低，產(chǎn)品價格提升空間小。在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的背景下，要適應(yīng)消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標準化和產(chǎn)業(yè)化的運營，必須大力推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，通過地區(qū)統(tǒng)一的運作實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。可見，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升三者之間存在密切的聯(lián)系，有必要對這種關(guān)聯(lián)性進行研究，探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的可行模式，最終為我國推行農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提供一種有效的路徑。

1 農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升

1.1 相關(guān)理論評述

關(guān)于農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的關(guān)系，目前的代表性研究包括：鄭風(fēng)田認為，我國農(nóng)業(yè)的供給側(cè)面臨的突出問題是，糧食過剩和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品嚴重短缺兩種現(xiàn)象同時存在，農(nóng)產(chǎn)品供給要從單純追求數(shù)量增產(chǎn)轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、安全和生態(tài)環(huán)保［5］；孔祥智指出，一個國家的農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)是動態(tài)變化的，應(yīng)該不斷適應(yīng)居民生活水平的變化，通過市場進行引導(dǎo)，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和安全化［6］；許經(jīng)勇認為，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，是通過農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量，使農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費者需求結(jié)構(gòu)的變化［7］；胡曉云認為，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不能僅僅是盲目地進行農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，更為關(guān)鍵的是適應(yīng)市場中消費需求的不斷變化，多生產(chǎn)一些高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品［8］；朱俊峰指出，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革需要推行農(nóng)業(yè)的標準化生產(chǎn)和品牌化營銷，這樣才能使得廣大消費者對農(nóng)產(chǎn)品供給的信任程度逐漸提高［9］。

通過以上研究可以看出，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革已經(jīng)成為一個熱點研究領(lǐng)域，目前國內(nèi)學(xué)者均認為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的目標是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，由于消費者需求側(cè)結(jié)構(gòu)的變化，單純地追求農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高已經(jīng)不能解決問題，必須滿足消費者對優(yōu)質(zhì)健康農(nóng)產(chǎn)品日益增長的需求，也就是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)從注重數(shù)量向注重質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。

1.2 兩者在實踐中的關(guān)系分析

隨著我國生物技術(shù)的日益進步，農(nóng)作物的產(chǎn)量逐漸提高，農(nóng)產(chǎn)品的體積越來越大，質(zhì)量安全問題卻越來越多。一些農(nóng)戶只關(guān)注自身經(jīng)濟收益的提高，一味重視產(chǎn)量的提高而忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，大量使用農(nóng)藥和化肥，甚至使用膨大劑來提高產(chǎn)量，最終結(jié)果是農(nóng)產(chǎn)品的個頭越來越大，品質(zhì)越來越差，很多農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)失去了原來的口味，這與人們需求層次提高對產(chǎn)品品質(zhì)的要求形成了鮮明的反差。隨著廣大消費者收入水平的逐漸提高，必然會對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)化產(chǎn)生更高的要求，如果農(nóng)作物種植者還是停留在原來的生產(chǎn)狀態(tài)上，沒有根據(jù)消費者的需求變化進行相應(yīng)的調(diào)整，必然會引起農(nóng)產(chǎn)品供給和需求的失衡，影響我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在這種背景下，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革這一理念應(yīng)運而生，這是我國全面建成小康社會的需要，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的需要。以往農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的逐年提高，解決了廣大人民群眾的溫飽問題，而在全面建成小康社會的階段，人們對品質(zhì)和健康提出了更高的要求，不僅要吃飽更要吃好這一觀念已經(jīng)深入人心。我國是擁有13億人口的大國，這么龐大的消費群體要解決小康問題，這對于農(nóng)業(yè)來說是多么艱巨的任務(wù)，這需要在廣大農(nóng)村地區(qū)進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的重大變革，需要廣大農(nóng)民改變傳統(tǒng)的種植觀念并培養(yǎng)生態(tài)化產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)代觀念，需要大力培育農(nóng)民專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。只有在全國范圍內(nèi)進行農(nóng)作物種植結(jié)構(gòu)的徹底改革，進行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的徹底改良，推行農(nóng)業(yè)的標準化和專業(yè)化生產(chǎn)方式，大力發(fā)展無公害有機農(nóng)業(yè)，對有毒有害農(nóng)產(chǎn)品進行嚴格控制和堅決取締，讓全國的消費者都能吃上放心的營養(yǎng)豐富的農(nóng)產(chǎn)品，才能適應(yīng)廣大消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求層次不斷提升的現(xiàn)狀，才能推動我國農(nóng)業(yè)早日實現(xiàn)現(xiàn)代化。

2 區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升

2.1 相關(guān)理論評述

關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的關(guān)系，目前的代表性研究包括：Roy和Thorat認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟的作用，有效降低了交易費用，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量［10］；Lee等指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能提供原產(chǎn)地身份證明，用地理產(chǎn)地傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任程度［11］；許基南和李建軍認為，特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與所在地區(qū)的自然資源、歷史和文化因素等密切相關(guān)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種有效的途徑［12］；張傳統(tǒng)和陸娟指出，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性，對于其真實質(zhì)量信息購買者很難掌握，必須借助區(qū)域品牌來傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息［13］；王麗杰認為，目前我國不少農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量安全問題，只有通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推行標準化生產(chǎn)，才能推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高［14］。

通過以上研究可以看出，目前國內(nèi)外學(xué)者均認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是在質(zhì)量安全日益引起重視的今天，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為一項非常緊迫的任務(wù)，需要在我國廣大農(nóng)村地區(qū)全面推行。

2.2 兩者在實踐中的關(guān)系分析

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為一個地區(qū)所擁有，屬于公共物品，根據(jù)地區(qū)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品進行培育，通過地區(qū)整體力量進行建設(shè)，能夠有效實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，突破了單個農(nóng)戶力量弱小難以進行品牌建設(shè)的瓶頸。相對于企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響更大，能夠帶動所在地區(qū)實現(xiàn)共同富裕，是縮小貧富差距和實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效方式。如果在全國的廣大農(nóng)村地區(qū)推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，所有的農(nóng)產(chǎn)品都能夠推行標準化生產(chǎn)，所有的農(nóng)村地區(qū)都能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)戶和市場的對接，這樣就能全面延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的全面一體化，更多的農(nóng)戶都能獲得較高的市場附加值，我國實現(xiàn)全面建成小康社會的目標指日可待。

目前我國正處在多元消費和個性消費的時代，消費者的消費層次不斷升級，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題越來越重視。全面提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平是一個系統(tǒng)的工程，需要完善從生產(chǎn)、加工到流通的整個產(chǎn)業(yè)鏈體系，只有實施標準化生產(chǎn)和品牌化營銷，才能適應(yīng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求層次，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實現(xiàn)了所在地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的統(tǒng)一運營，能夠有效規(guī)范農(nóng)戶的種植行為，能夠改變傳統(tǒng)農(nóng)戶只重視產(chǎn)量的生產(chǎn)方式，有利于推動優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品從低質(zhì)低價到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的轉(zhuǎn)變，增強我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。因此，在我國全國范圍內(nèi)推廣實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，是適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一種有效方式，是全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一種有效途徑。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的模式選擇

3.1 案例分析：“煙臺蘋果”區(qū)域品牌

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在我國一些地區(qū)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，特別是東部的山東省和浙江省，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有效提升了地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，成為帶動地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。下面以“煙臺蘋果”區(qū)域品牌作為案例進行分析。

“煙臺蘋果”是山東省的名優(yōu)特產(chǎn)，不僅蘋果品質(zhì)好，銷售價格高，而且品牌影響力大，市場口碑佳。根據(jù)浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的評估數(shù)據(jù)，2015年“煙臺蘋果”品牌價值達105.86億元，已經(jīng)連續(xù)多年在水果產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌中排名第一位，成為享譽全國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌?！盁熍_蘋果”區(qū)域品牌的成功之處，不僅是煙臺300萬果農(nóng)免費共同使用“煙臺蘋果”商標，更是不斷追求品種改良、品質(zhì)提升和品牌建設(shè)的結(jié)果。

在提升蘋果產(chǎn)業(yè)化水平的過程中，煙臺的蘋果專業(yè)合作社起到了重要作用。目前煙臺已經(jīng)有一半果農(nóng)加入各類合作社，通過合作互助解決了單個農(nóng)戶力量薄弱、生產(chǎn)成本高和技術(shù)落后的問題，在調(diào)整種植結(jié)構(gòu)、推廣新技術(shù)和提供綜合服務(wù)等方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。例如，海陽西古現(xiàn)果業(yè)專業(yè)合作社為了保證社員生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋果，在技術(shù)上為社員果農(nóng)們提供了支持和幫助，當天氣干旱時統(tǒng)一采用微灌的方式進行灌溉；牟平三旺農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社通過和上海、深圳等地的超市簽訂長期的合同，掌握了蘋果定價的主動權(quán)，即使在市場價下跌的情況下，仍然能保證社員蘋果的收購價穩(wěn)定不變；招遠富凱果品專業(yè)合作社共有社員果農(nóng)1 450戶，通過農(nóng)超對接和果品推介會等多種方式銷售蘋果，使得社員收入比非社員收入高出30%。

通過以上案例分析可以看出，合作社通過統(tǒng)一運作保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，掌握了定價主動權(quán)，提高了社員的收入，能有效帶動農(nóng)戶從“小生產(chǎn)”走向“大市場”，這為我國推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了一種可以借鑒的模式。

3.2 合作社運營的模式

作為公共物品的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，會導(dǎo)致出現(xiàn)“免費搭便車”行為，單個企業(yè)和農(nóng)戶一般缺乏建設(shè)區(qū)域品牌的積極性，而且單個農(nóng)戶也沒有足夠強的能力建設(shè)區(qū)域品牌，這就需要一種聯(lián)合組織來推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。農(nóng)民專業(yè)合作社正是一種適合的聯(lián)合組織，有較強的行為協(xié)調(diào)能力，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用，可以有效地降低交易費用，對推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能起到足夠大的作用。因此，農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌都具有公共屬性和外部性，都能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益，兩者相結(jié)合進行運作是一種可行的模式。通過合作社來運營農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，既能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)和質(zhì)量監(jiān)控，有效保護區(qū)域品牌不受急功近利因素的破壞，又能提高本地特色農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度，帶來農(nóng)民收入的穩(wěn)步增長和區(qū)域品牌價值的持續(xù)提升。

在合作社運營農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的過程中，需要有效地推動機制和監(jiān)督機制，地方政府起著非常關(guān)鍵的作用。一方面，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌需要地方政府來引導(dǎo)和推動，給予合作社必要的資金扶持和政策傾斜，并協(xié)調(diào)好合作社和農(nóng)戶之間的利益；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公平使用需要地方政府進行監(jiān)督，通過地方政府的管制來解決“免費搭便車”問題，對破壞區(qū)域品牌形象的行為給予懲罰和制裁。另外，龍頭企業(yè)是先進技術(shù)的直接革新者，在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的過程中起著引領(lǐng)的作用，也是必不可少的一部分，需要通過龍頭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)擴散，帶動廣大農(nóng)戶實現(xiàn)種植手段的改進和生產(chǎn)技術(shù)的改良。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，地方政府、合作社和龍頭企業(yè)三者相得益彰、缺一不可，三種力量同時發(fā)揮作用才是一種最佳的選擇。基于以上分析，本文提出“地方政府主導(dǎo)+合作社運營+龍頭企業(yè)參與”的模式，通過三者共同的力量來建設(shè)和提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的對策建議

根據(jù)前文的分析，在此提出我國進行農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的建議（見圖1）：以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升為目標，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)為途徑，采取措施來推動實施“地方政府主導(dǎo)+合作社運營+龍頭企業(yè)參與”模式，最終在全國范圍內(nèi)推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。由此，本文從地方政府、合作社、龍頭企業(yè)三個方面提出具體的對策建議。

圖1：農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革建議圖

第一，地方政府應(yīng)制定政策保護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，支持促進合作社運營農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于公共物品，農(nóng)戶在使用時難免存在負外部性，因此需要地方政府制定政策來規(guī)范和約束農(nóng)戶的生產(chǎn)行為，對使用膨大劑等破壞區(qū)域品牌形象的行為進行懲罰，敦促農(nóng)民逐漸形成公共意識和大局意識，共同維護區(qū)域內(nèi)的公用品牌，通過地方政府的監(jiān)督實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公平使用，依靠地方政府的管制解決“免費搭便車”問題；另一方面，地方政府應(yīng)大力扶持合作社的發(fā)展，鼓勵更多的農(nóng)民加入各類專業(yè)合作社，對合作社給予政策上的傾斜和資金上的支持，依托合作社來運營農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，通過合作社來保護和宣傳區(qū)域品牌，把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)作為推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和實施農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重大戰(zhàn)略，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場影響力的不斷提升，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在全國范圍內(nèi)的推廣實施。

第二，農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)充分發(fā)揮主體作用，聯(lián)結(jié)農(nóng)戶共同提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。農(nóng)民專業(yè)合作社是一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體和市場經(jīng)營主體，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化不可缺少的力量。作為一種聯(lián)合組織，合作社能更好地維護入社農(nóng)戶的利益，能給社員帶來更多的收益。一方面，合作社應(yīng)該大力推行標準化生產(chǎn)，統(tǒng)一入社農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為，保證安全健康的農(nóng)產(chǎn)品進入市場，創(chuàng)建培育信譽好檔次高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，逐漸贏得市場競爭的優(yōu)勢和主動權(quán)；還要不斷完善區(qū)域品牌管理機制，注重品牌農(nóng)產(chǎn)品的整合創(chuàng)新，依靠新技術(shù)和深加工提升區(qū)域品牌價值。另一方面，在掌握了合作社的運營情況后，會有更多的農(nóng)戶愿意加入各類合作社，通過集體的力量來推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。合作社通過制定規(guī)則章程，加大各部門的服務(wù)力度，規(guī)范社員使用區(qū)域品牌的行為，這樣既保護了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，又有效提升了區(qū)域品牌的市場價值，最終有利于實現(xiàn)農(nóng)民、合作社和區(qū)域品牌的良性互動。

第三，龍頭企業(yè)應(yīng)以品牌化引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供資金和技術(shù)支持。龍頭企業(yè)作為所在區(qū)域的成員，應(yīng)把握好區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系，不僅要注重企業(yè)個體品牌的建設(shè)，更要注重區(qū)域公用品牌的維護，通過企業(yè)產(chǎn)品的品牌化來引領(lǐng)所在區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌化，推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的快速發(fā)展。作為有一定實力的企業(yè)，應(yīng)該把更多的資金和新型技術(shù)投向所在區(qū)域，通過對廣大農(nóng)民進行技術(shù)培訓(xùn)，讓更多的農(nóng)民掌握現(xiàn)代化的新型技術(shù)，通過輻射作用帶動整個地區(qū)農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。由此，農(nóng)民和合作社就會擁有更強的能力來建設(shè)和提升區(qū)域品牌，以品牌化引領(lǐng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)營的規(guī)模化和現(xiàn)代化，最終推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌向更高層次發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)和農(nóng)民的互利共贏，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的目標。

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責(zé)任編輯 許 巍

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.04.021

F323.1

A

1004-0544（2017）04-0132-05

教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（16YJC630050）；陜西省社會科學(xué)基金項目（2015R012）；陜西省軟科學(xué)研究計劃面上項目（2016KRM 087）。

李大壘（1982—），男，山東泰安人，經(jīng)濟學(xué)博士，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師；仲偉周（1968—），男，江蘇連云港人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。