秦淑娟(山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031)

連鎖經(jīng)營模式的比較優(yōu)勢及短板

秦淑娟
(山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031)

在商業(yè)組織形式、經(jīng)營制度方面，連鎖經(jīng)營是一種比較優(yōu)化的形式，既可以令企業(yè)的一種有效模式得到復(fù)制，也能夠在管理方面做到“化整為零”、在企業(yè)規(guī)模方面做到“集零為整”。由于它具有靈活的形式、可多樣化經(jīng)營，加上其中的連鎖加盟，在很大程度上形成了一種非常具有吸引力的模式。對當(dāng)前比較成功的三種模式進(jìn)行說明，并指出其比較優(yōu)勢及短板，最后提出一點(diǎn)建議。

連鎖經(jīng)營模式；比較優(yōu)勢；短板

1859年美國紐約出現(xiàn)了第一家以連鎖經(jīng)營為模式的商店，一個(gè)世紀(jì)之后，形成了在世界范圍內(nèi)開拓了連鎖經(jīng)營體系的KFC(肯德基)、M(麥當(dāng)勞)；20世紀(jì)60到70年代這種連鎖模式在世界市場的急劇擴(kuò)展，并蔓延到了各行各業(yè)，如食品、零售、餐飲等居多。通常將連鎖經(jīng)營模式稱為第三次革命，前兩次分別指百貨商店模式(如新世界百貨、王府井之類)、超級市場(如華潤萬家、家樂福、人人樂之類)。連鎖經(jīng)營模式一經(jīng)出現(xiàn)，迅速演變成了一種對零售業(yè)態(tài)的完全轉(zhuǎn)變，并且成為了較為固定、成熟的模式。下文以此為切入點(diǎn)展開具體論述。

一、連鎖經(jīng)營模式

由于當(dāng)前的連鎖經(jīng)營模式中有直營、自由連鎖、特許加盟三種形式，因而下文就以此為分析對象，指出三種不同模式下的定義、內(nèi)容、基本表現(xiàn)。

(一)直營連鎖

所謂連鎖經(jīng)營中的直營連鎖模式，指的是由同一資本通過其資產(chǎn)分布，建立多家店鋪，然后直接參與管理；通常經(jīng)營的范圍以同類商品、同類服務(wù)為準(zhǔn)，具有均質(zhì)化的商業(yè)經(jīng)營特征。從其經(jīng)營形態(tài)分析，重點(diǎn)在于公司設(shè)立總部，實(shí)施直接經(jīng)營、直接投資、直接管理；從管理方式方面分析，主要采用縱深式，或現(xiàn)階段比較流行的垂直管理方式為準(zhǔn)；從其任務(wù)規(guī)劃分析，重點(diǎn)在于把握“渠道經(jīng)營”，既要求它具有較多的可拓展渠道，包括店鋪的尋找、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品、步調(diào)一致的服務(wù)等，可以在整體上將其理解為一種“管理產(chǎn)業(yè)”方式。目前，隨著資本的大量注入，這種模式也變成了壟斷商業(yè)資本實(shí)施一系列收購、并購、兼并方式的新選擇，同時(shí)這種直營式連鎖模式也是當(dāng)前經(jīng)營較好的中小企業(yè)向規(guī)模化迅速擴(kuò)展的有效形式。

(二)自由連鎖

在三種連鎖經(jīng)營模式中，自由連鎖最具市場性，因?yàn)樗缮虡I(yè)競爭所致，屬于商業(yè)博弈所產(chǎn)生的結(jié)果。在現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作模式之中，資本密集型已經(jīng)牢牢把握住了市場，規(guī)模、實(shí)力稍弱的批發(fā)商、零售商等因其自身的分散性往往很難與規(guī)模較大的連鎖企業(yè)進(jìn)行競爭，而具有壟斷能力、資本優(yōu)勢的大型連鎖企業(yè)往往會采用一些價(jià)格戰(zhàn)略，先占據(jù)市場，然后再通過市場占領(lǐng)優(yōu)勢達(dá)到其價(jià)格的再次上升，比如，當(dāng)前中國內(nèi)地大型超市就以這種方式不斷地吞食個(gè)體經(jīng)營的商店，并且導(dǎo)致了各種超市商品價(jià)格的急劇上漲，同時(shí)，其中作為租賃商鋪的零售商、供貨商、批發(fā)商等均因其攤位費(fèi)用、上架費(fèi)用、超市存儲費(fèi)用等名目繁多的費(fèi)用而難以獲利。繼此之后，這些分散性較強(qiáng)的批發(fā)商、供貨商、中小商零售商為了維護(hù)自身的利益而自愿組織起來，建立了一個(gè)可以與其對抗的商業(yè)組織，即自由連鎖。

(三)特許加盟

所謂特許加盟在本質(zhì)上就是一種“品牌售賣”。比如，當(dāng)肯德基在中國獲得較好的發(fā)展之時(shí)，一些縣區(qū)為了獲得這種利益分享，往往由一些個(gè)體或者團(tuán)體、機(jī)構(gòu)、企業(yè)等向其申請，以訂立合同的方式，引入其商業(yè)模式，其中包括商品、商標(biāo)、商號、服務(wù)技術(shù)、產(chǎn)品供應(yīng)等?？系禄饬思用松暾垼岢鎏卦S加盟后則通過合同將其經(jīng)營模式直接以加盟費(fèi)的名義“賣給商戶”，并提出各種規(guī)范條例，如經(jīng)營模式不變、程序不變，特許加盟(大約縣區(qū)加盟需要100萬左右)完成后，加盟商就可以從中賺取一些所謂的經(jīng)營費(fèi)用，獲得利潤。根據(jù)現(xiàn)在的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，特許加盟這一商業(yè)模式成本回收率極高，且利潤也相當(dāng)具有誘惑力，這也是特許加盟形式在近年來的中國獲得大力追捧的真正原因所在。

二、比較優(yōu)勢及短板

按照企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)邏輯，要了解連鎖經(jīng)營模式的比較優(yōu)勢及短板，先要理解其不同的特征，并在抓住主要特征的前提下，對其中的比較優(yōu)勢與短板加以區(qū)分。下面就根據(jù)這個(gè)思路對三種不同的連鎖經(jīng)營模式做出具體說明。

(一)主要特征

直營連鎖的主要特征表現(xiàn)為所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)方面比較集中，由統(tǒng)一的總部領(lǐng)導(dǎo)與實(shí)踐；單個(gè)門店不具有法人資格，最大程度上只是以分公司的形式而存在(只是稱謂上的不同)，由于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一核算等標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的統(tǒng)一，類似一個(gè)國家的治理結(jié)構(gòu)，因而通常也將這種主要特征比喻為“中央集權(quán)制”。

自由連鎖因其聯(lián)合形式而存在諸多獨(dú)立法人，其中會通過成立某個(gè)自由組織機(jī)構(gòu)而為其聯(lián)合起到較好的促進(jìn)作用。但這種自由連鎖往往由一種產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游、下游之間的產(chǎn)業(yè)資源整合，這種模式僅屬于連鎖經(jīng)營，它更多的在協(xié)調(diào)關(guān)系，有利于某個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。通常會將其比喻為具有聯(lián)合精神，卻各自獨(dú)產(chǎn)經(jīng)營的“聯(lián)邦制”。

特許加盟模式的主要特征表現(xiàn)在公司總部、店鋪擁有者分離，前者只是提供一種模型，通過自身的品牌或知識產(chǎn)權(quán)或成功模式而向外輸出自身的“服務(wù)產(chǎn)品”或“無形產(chǎn)品”，然后將其轉(zhuǎn)化為一種實(shí)體，其中既有權(quán)利分割，又包括責(zé)任合同與所需履行的義務(wù)，因?yàn)殡m然有經(jīng)營方面的獨(dú)立性，但因其共享一個(gè)品牌而往往會產(chǎn)生“共榮共存”的利益捆綁，可以將其對應(yīng)到“分封制”。特許加盟有時(shí)也會對品牌造成損害，以西安的涼皮、肉夾饃連鎖為例，當(dāng)諸如袁記、魏家等這連鎖模式經(jīng)營集團(tuán)收回其特許加盟權(quán)，由自身直營后，其當(dāng)初的特許加盟店卻重新占領(lǐng)了市場，質(zhì)量參差不齊，對品牌發(fā)展造成了惡劣的影響。

(二)比較優(yōu)勢及短板

由于三種連鎖經(jīng)營模式主要特征鮮明，按照新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般理論分析，其中的生產(chǎn)要素所具備的比較優(yōu)勢各有千秋，也仍存在一些短板與不足之處。以直營連鎖為例，雖然可以按照垂直體系直接完成統(tǒng)一化的管理，執(zhí)行效率較高，然而資本投入大，不同的區(qū)域經(jīng)營相同，但效果不一定相同。因此這種模式對于資本密度較高的企業(yè)也屬于一種風(fēng)險(xiǎn)較高、收益較低的模式。早期發(fā)展和收益較好，一旦規(guī)?；纬蓜t很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也會因其規(guī)?；a(chǎn)生所謂的“發(fā)展定式”，即企業(yè)要賺1000萬，而不會去投入另一個(gè)可以賺取1個(gè)億的新產(chǎn)業(yè)等。

以自由連鎖為例，它的比較優(yōu)勢集中于產(chǎn)業(yè)鏈條上的上、中、下游之間的資源合理調(diào)配，有利于推進(jìn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的較好發(fā)展。但這種自由連鎖因其在發(fā)展中會隨著大型企業(yè)壟斷程度的變化而變化，特別是大型企業(yè)壟斷程度較高的情況下，一旦形成規(guī)模就面臨著大企業(yè)通過商業(yè)手段與雄厚資本實(shí)施資源重整的命運(yùn)。這也是近年來大型連鎖集團(tuán)與此類自由連鎖集團(tuán)之間博弈的一般模式，通常將其形容為“逼迫聯(lián)合、完成整合、整體吞并”。

以特許加盟為例，一般小企業(yè)可以迅速通過自身的一般成功而從中獲得規(guī)模擴(kuò)展、利潤快速化集中并實(shí)現(xiàn)初期的資本積累。但正如其特征所顯示的因其品牌化的售賣服務(wù)往往會導(dǎo)致“一榮俱榮，一毀俱毀”，要求較強(qiáng)的“信托責(zé)任”與“總部監(jiān)督”，以及“契約精神”。而在中國現(xiàn)在的市場環(huán)境之下，特許加盟模式雖然曾經(jīng)蜂涌而起，勢頭很猛，但近年來卻因其諸多弊端而逐漸走下坡路，很多集團(tuán)正在以收回的辦法，向?qū)I(yè)化運(yùn)營方向轉(zhuǎn)型，從特許加盟向著控制規(guī)模的直營連鎖形式發(fā)展。

由此比較可以發(fā)現(xiàn)，三種連鎖模式之中因其比較優(yōu)勢不同而存有不同的發(fā)展契機(jī)，其適應(yīng)企業(yè)也各不相同，比如自由連鎖實(shí)質(zhì)上可以通過其規(guī)?？刂啤I(yè)化而達(dá)到較高的收益與較有效的運(yùn)營；自由連鎖可以在產(chǎn)業(yè)鏈整合的基礎(chǔ)上，逐步走向獨(dú)立集團(tuán)模式，發(fā)展為成熟的企業(yè)，但往往因其缺少足夠的聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)力而難于達(dá)到成功，最后總是面臨被吞并的厄運(yùn)；而特許加盟雖然適用于創(chuàng)新企業(yè)，能夠迅速完成資本積累并擴(kuò)大影響力，但需要較好的管理與監(jiān)督，以及較高的商業(yè)精神作為背景。無論哪種模式均有其可發(fā)展之處，不足之處也可以通過補(bǔ)充與完善而得到較好控制，整體上均屬于成功的商業(yè)模式。

三、連鎖經(jīng)營模式發(fā)展建議

通常影響連鎖經(jīng)營模式的因素包括店鋪初始投資成本、運(yùn)行的核心技術(shù)特征、可變成本控制、連鎖公司的盈利模式等。這些影響因素因經(jīng)營模式的成熟而得到了基本認(rèn)定，因此每一個(gè)參與此類模式的集團(tuán)或企業(yè)必然會先針對性地解決這四大問題。以下就結(jié)合對連鎖經(jīng)營模式的比較優(yōu)勢及短板分析分別針對不同模式提出連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展建議。

(一)對直營連鎖的建議

直營連鎖因其資本、管理、專利、技術(shù)而要求以大型企業(yè)為實(shí)踐主體，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)運(yùn)作模式中比較成熟的“6+1”產(chǎn)業(yè)鏈為切入點(diǎn)，建議在專利與技術(shù)方面加大投入，提高技術(shù)優(yōu)勢，不斷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，以此推進(jìn)直營的品牌的穩(wěn)定性。另一方面，需要在垂直管理體系之中，減少中間管理，盡可能以可復(fù)制的管理模式直接復(fù)制，減少管理成本；尤其是需要采取市場數(shù)據(jù)分析方法，科學(xué)應(yīng)對市場信息反饋，并以此降低庫存率，提高經(jīng)營收益。

(二)對自由連鎖的建議

自由連鎖的發(fā)展可以逐漸發(fā)掘企業(yè)中有利于產(chǎn)業(yè)整合的活躍因子，是市場競爭環(huán)境下，具有自主性的商業(yè)組織，是企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的一種相對較為完善的聯(lián)合形式。因此，在這個(gè)方面的優(yōu)勢企業(yè)應(yīng)該集中進(jìn)行把控，爭取從自由連鎖向著專業(yè)化的分工方面集聚，并發(fā)展出一個(gè)產(chǎn)業(yè)上不同鏈條之間的合作形式。三種模式中自由連鎖的價(jià)值最大，但仍需要在這個(gè)方面不斷進(jìn)行升級和完善，并做好面臨大型企業(yè)資本進(jìn)駐切割，以及兼并收購等風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

(三)對特許加盟的建議

特許加盟的利益較大，被稱為中小企業(yè)“創(chuàng)造奇跡”的模式。世界范圍內(nèi)的絕大多數(shù)的大集團(tuán)也均以此模式為準(zhǔn)，可見其是資本密集型、技術(shù)集約型企業(yè)發(fā)展的核心所在。因而建議企業(yè)在采用特許加盟模式時(shí)，盡可能將注意力與重點(diǎn)集中到“標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)”方面，以此確保其特許加盟的有效性；同時(shí)，應(yīng)該設(shè)立督察制度，以較好地為特許加盟模式提供約束與指導(dǎo)服務(wù)，從而為維護(hù)品牌做好宣傳與管理工作。在這個(gè)方面建議可引入“迪士尼”經(jīng)驗(yàn)，將特許加盟推進(jìn)到一種“知識產(chǎn)權(quán)”售賣的高度，以此達(dá)到該模式下的利潤最大化。

結(jié)束語

連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)因其成熟的商業(yè)運(yùn)作程序與標(biāo)準(zhǔn)化而獲得了市場的承認(rèn)，并被認(rèn)定為是一種不可替代的新模式。雖然在其發(fā)展中衍出不同的形式，但實(shí)質(zhì)上只是企業(yè)發(fā)展時(shí)期、企業(yè)動(dòng)機(jī)與需求，以及市場環(huán)境下的競爭所致。通過分析發(fā)現(xiàn)無論哪一種連鎖經(jīng)營模式，均有其比較優(yōu)勢與不足之處。建議在未來的發(fā)展中，根據(jù)市場做出一些對應(yīng)的調(diào)整，更好地推進(jìn)模式選擇，并推進(jìn)該模式下的整體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

[1]盧美麗.基于城鄉(xiāng)物流一體化的連鎖經(jīng)營配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識,2012(22):71-78.

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(責(zé)任編輯：孫建華)

ComparativeAdvantageandShortBoardofChainManagementMode

QIN Shujuan
(Shanxi International Business Vocational College, Taiyuan, Shanxi 030031, China)

In the forms of business organization and management system, chain management is a kind of optimization form, which can be an effective mode to make the enterprise get the copy, also can do "in management in the enterprise scale, break up the whole into parts" to achieve "zero for the whole set". Because of its flexible form, diversified management, together with its franchise, have formed a very attractive model to a great extent. The following three modes of success are explained, and their comparative advantages and shortcomings are pointed out. Finally, some personal suggestions are put forward.

chain business model; comparative advantage; short board

F721.7

A

1671-4385(2017)05-0012-04

2017-06-25

秦淑娟(1985- )女，山西臨汾人，講師，碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。