□ 張祖平

新媒體時(shí)代報(bào)紙如何處理好“紙”與“屏”的關(guān)系

□ 張祖平

在新媒體時(shí)代，“紙”和“屏”作為傳播報(bào)紙內(nèi)容的兩種媒介，前者沿襲了報(bào)紙的權(quán)威與專(zhuān)業(yè)傳統(tǒng)，后者則承載了報(bào)紙的未來(lái)。由“紙”向“屏”過(guò)渡，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，是報(bào)紙媒體亟需攻克的難題。

新媒體；報(bào)紙；屏

在新媒體時(shí)代，紙和屏是傳播報(bào)紙內(nèi)容的兩種媒介。紙和屏又不僅僅具有媒介屬性，它們分別還承載了不同受眾、不同內(nèi)容形態(tài)，甚至不同文化。深入理解兩者特性，才能更好地處理兩者關(guān)系。

一、“紙”的堅(jiān)守：彰顯權(quán)威與專(zhuān)業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)新興媒體崛起之前，紙媒作為最重要的文字媒介，即便在廣播、電視等電子媒介面前，仍具有生存空間。如今，各類(lèi)尺寸不一“屏”吸引了受眾的注意力，“紙”的媒介意義大打折扣。在當(dāng)下，報(bào)紙媒體對(duì)“紙”的堅(jiān)守，更多地體現(xiàn)為一種象征意義。

首先，報(bào)紙仍是具有一定的文化意義。讀報(bào)紙與讀書(shū)一樣，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是一種習(xí)慣。報(bào)紙和書(shū)本與手機(jī)相比，都不太適宜攜帶，更不適應(yīng)邊走邊看、碎片化閱讀。報(bào)紙的核心內(nèi)容是專(zhuān)題報(bào)道、深度報(bào)道和評(píng)論，讀報(bào)需要一個(gè)相對(duì)固定的環(huán)境，比起看視頻、聽(tīng)廣播，需要更多的專(zhuān)注力。因此，紙質(zhì)讀物體現(xiàn)了一種“靜”的文化和生活習(xí)慣；讀報(bào)仍將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)人們的一種生活方式。

其次，報(bào)紙是權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的象征。報(bào)紙作為傳統(tǒng)主流媒體，其主管和主辦單位通常是政府部門(mén)或有行政級(jí)別的企事業(yè)單位，出于維護(hù)官方部門(mén)的公信力，以及完成宣傳任務(wù)，報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)必須具有專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，這也構(gòu)成了廣大讀者的信任基礎(chǔ)。對(duì)報(bào)紙的堅(jiān)守，本質(zhì)上就是對(duì)新聞理想和專(zhuān)業(yè)精神的堅(jiān)守，在信息爆炸、雜音充斥、假新聞泛濫的當(dāng)下，這種堅(jiān)守更突顯傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值。另外，報(bào)紙作為黨和人民的喉舌，還承擔(dān)著輿論監(jiān)督之責(zé)。事實(shí)上，報(bào)紙的很多深度報(bào)道都具有輿論監(jiān)督的性質(zhì)。一張輕薄的報(bào)“紙”，白紙黑字，作為社會(huì)良心的彰顯，由于其專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，具有很強(qiáng)的文獻(xiàn)價(jià)值。

第三，從市場(chǎng)角度看，報(bào)紙仍是一定時(shí)期內(nèi)的剛需。如前文所述，讀報(bào)是一種文化，尤其對(duì)于中老年讀者來(lái)說(shuō)，訂報(bào)、讀報(bào)仍是獲取信息的重要來(lái)源，是一種生活習(xí)慣。另外，由于相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體，以及報(bào)紙?zhí)赜械墓帕?，?bào)紙仍然是廣告主和廣告商信賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，仍能帶來(lái)一定的廣告創(chuàng)收。

羅振宇在2016年跨年演講中提到了一種叫做“父愛(ài)思維”的產(chǎn)品思路，即“我給你什么，你就接受什么，聽(tīng)我的”，與“你要什么，我就給你什么”的“母愛(ài)思維”相對(duì)。這兩種思維的產(chǎn)品承擔(dān)了不同功能，滿(mǎn)足了不同的需求，并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣之分。報(bào)紙便是一種體現(xiàn)“父愛(ài)思維”的內(nèi)容產(chǎn)品，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其文化堅(jiān)守與責(zé)任擔(dān)當(dāng)更顯難能可貴。

二、“屏”的拓展：跨越數(shù)字鴻溝實(shí)現(xiàn)線上生存

如今，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。最小的一塊屏——手機(jī)，成為人們最主要的閱讀終端。新興媒體的替代性正因其全面性——囊括圖文、聲音、視頻等所有媒介形式，覆蓋所有應(yīng)用場(chǎng)景，這對(duì)只能提供單一體驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體造成強(qiáng)力沖擊。

2017年2月28日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在官網(wǎng)發(fā)布《中華人民共和國(guó)2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)7.31億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)6.95億人。這7億左右的網(wǎng)民、手機(jī)用戶(hù)與40歲以下的主流消費(fèi)人群高度重合。這一現(xiàn)狀意味著，在媒體與受眾之間，出現(xiàn)了一道數(shù)字鴻溝。①傳統(tǒng)媒體在新媒體渠道建設(shè)上的滯后，以及內(nèi)容生產(chǎn)上的脫節(jié)，導(dǎo)致其脫離廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)特別是年輕的“網(wǎng)絡(luò)原住民”的需求，這便是數(shù)字鴻溝。當(dāng)前出現(xiàn)的“官方輿論場(chǎng)”與“民間輿論場(chǎng)”的分化，正是數(shù)字鴻溝在現(xiàn)實(shí)中的折射。

傳統(tǒng)媒體必須掌握數(shù)字生存技能、跨越數(shù)字鴻溝，實(shí)現(xiàn)線上生存，才能守住輿論陣地。占領(lǐng)受眾手中的屏幕，不僅是渠道上的搶占，更是一種生存技能的拓展。如今，“兩微一端”已成為報(bào)紙媒體的標(biāo)配，不少報(bào)社還進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，建立全媒體“中央廚房”，但運(yùn)作成效并不明顯，究其原因，就是因?yàn)閳?bào)紙媒體僅僅把新媒體渠道、各種“屏”當(dāng)作內(nèi)容傳播的又一個(gè)出口、管道，而沒(méi)有將之當(dāng)成新的生存土壤。如果說(shuō)對(duì)“紙”的堅(jiān)守，是一種“父愛(ài)思維”，那么，報(bào)紙媒體在“屏”上的拓展，則體現(xiàn)了“母愛(ài)思維”——必須服務(wù)受眾。

與傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格準(zhǔn)入不同，互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的，人人都是傳播者。報(bào)紙創(chuàng)辦的新媒體與其他體制外的互聯(lián)網(wǎng)公司、自媒體一樣，都是公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體。必須了解受眾需求、戳中痛點(diǎn)，提供有個(gè)性的內(nèi)容和有附加值的服務(wù)，才能贏得受眾、在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存。當(dāng)前很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，例如南方都市報(bào)的“并讀”APP、鳳凰傳媒的一點(diǎn)資訊，都試圖將人工推送與自動(dòng)算法推送結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)與迎合的平衡。報(bào)紙APP既應(yīng)推送受眾“應(yīng)該看”的內(nèi)容，也應(yīng)推送“喜歡看”的內(nèi)容，滿(mǎn)足其多元需求，然而目前國(guó)內(nèi)能做到這一點(diǎn)的報(bào)紙新媒體還不多見(jiàn)，對(duì)于“屏”的拓展，任重道遠(yuǎn)。

三、由“紙”到“屏”：因應(yīng)受眾需求的取舍與決斷

近些年，幾乎所有報(bào)社都在推行媒體融合，建網(wǎng)站、開(kāi)“兩微”、做APP，但除了為數(shù)不多的幾家國(guó)家級(jí)報(bào)紙和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省級(jí)報(bào)紙做出一些影響力，大部分紙媒系的新媒體都不溫不火。很多報(bào)社的新媒體產(chǎn)品一樣不少，但運(yùn)作上仍是“紙媒”本位的，除了前文提及的，把新媒體僅僅當(dāng)作一個(gè)管道，而不是作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，此外，報(bào)社對(duì)于“紙”的關(guān)注度、人員和資金投入，都要大于對(duì)新媒體；不少省市政府對(duì)報(bào)紙的財(cái)政補(bǔ)貼也都集中于紙報(bào)的發(fā)行和印刷，而沒(méi)有用于新媒體的開(kāi)拓。這種重“紙”輕“屏”的做法，與受眾需求相背離。許許多多的跡象表明，受眾對(duì)“紙”的需求降低了。

早在2012年開(kāi)始，國(guó)外的綜合性媒體集團(tuán)，如新聞集團(tuán)、時(shí)代華納集團(tuán)、華盛頓郵報(bào)集團(tuán)等就逐步實(shí)現(xiàn)了印刷媒體資產(chǎn)與廣播影視資產(chǎn)的分拆，將報(bào)紙業(yè)務(wù)剝離集團(tuán)；2015年，即便是影響力巨大、仍處于贏利狀態(tài)的《今日美國(guó)報(bào)》也遭到了甘耐特集團(tuán)的“拋棄”；而很多規(guī)模較小的媒體集團(tuán)如Belo、Scripps在2007年就已完成了類(lèi)似的分拆。②再看國(guó)內(nèi)，2014至2015年，一大批曾經(jīng)炙手可熱的泛生活類(lèi)報(bào)刊和都市報(bào)，諸如《風(fēng)尚周報(bào)》《心理月刊》《YES!》《風(fēng)尚志》《新聞晚報(bào)》《天天新報(bào)》等，先后停刊。③2015年6月，云南《生活新報(bào)》本應(yīng)出版?？暗淖詈笠黄冢?yàn)榍贩孔獗煌蝗粩嚯婃i門(mén)無(wú)法拿到電子版而被迫提前停刊。在“?？薄泵媲?，報(bào)紙媒體對(duì)“紙”的堅(jiān)守顯得無(wú)比脆弱、不合時(shí)宜。

如前文所述，報(bào)紙及其閱讀方式仍是一種剛需，但這種剛需僅僅來(lái)自特定的受眾群體——中老年人；而小屏閱讀在當(dāng)下更是一種剛需，甚至是更為主流的、廣眾化的剛需，并且很多中老年人已經(jīng)在逐步跨越數(shù)字鴻溝，加入“讀屏”隊(duì)伍。因此，由“紙”到“屏”，已成為報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型不可回避的趨勢(shì)。2016年底，北京《京華時(shí)報(bào)》和上?！稏|方早報(bào)》宣布從2017年起停刊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體；中央級(jí)媒體《中國(guó)青年報(bào)》也宣布從2017年開(kāi)始，周六、周日不再出版紙質(zhì)報(bào)紙，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)客戶(hù)端“VIP用戶(hù)專(zhuān)屬內(nèi)容”。這都是順應(yīng)受眾需求的供給側(cè)調(diào)整，突顯“壯士斷腕”的決心。

在“紙”到“屏”過(guò)渡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，報(bào)紙媒體要重新審視“紙”與“屏”的歷史方位：對(duì)紙的堅(jiān)守，不在于“紙”本身，而在于紙媒的職業(yè)理想和專(zhuān)業(yè)精神；對(duì)“屏”的拓展，才是未來(lái)安身立命的根本。在當(dāng)下，報(bào)紙媒體應(yīng)逐步樹(shù)立以“屏”為主、“紙”“屏”兼顧的理念，由“紙”向“屏”引流，打造新媒體品牌?！度A西都市報(bào)》在報(bào)紙每一版都打上了二維碼，作為進(jìn)入APP的入口，為做強(qiáng)APP埋下了伏筆，這一探索值得業(yè)內(nèi)同行借鑒。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，報(bào)紙由“厚報(bào)時(shí)代”進(jìn)入“薄報(bào)時(shí)代”；隨著中老年受眾逐步跨越數(shù)字鴻溝，“薄報(bào)時(shí)代”或?qū)⒅鸩睫D(zhuǎn)向“讀屏?xí)r代”。報(bào)紙媒體必須順應(yīng)這種需求更迭，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，實(shí)現(xiàn)線上生存。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必然伴隨改革的陣痛，政府的財(cái)政補(bǔ)貼只能緩解一時(shí)，歸根結(jié)底，紙媒能否存續(xù)，還看管理者和從業(yè)者能否擁抱市場(chǎng)，能否基于受眾需求重新確立發(fā)展戰(zhàn)略、重構(gòu)生產(chǎn)流程、重塑人才結(jié)構(gòu)和能力素養(yǎng)。退守，還是向前，考驗(yàn)媒體從業(yè)者的勇氣。唯有與市場(chǎng)同步，方能永續(xù)發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青。

注釋:

①王明軒.數(shù)字鴻溝在加速擴(kuò)大，媒體人你還能跨過(guò)去嗎[J].南方電視學(xué)刊,2017(1).

②杰羅姆.報(bào)業(yè)終結(jié)，美國(guó)六大傳媒巨頭的分拆與解體 [OL].鈦媒體.http://www.tmtpost.com/1035081.html. 2015-6-28.

③張祖平.從《京華時(shí)報(bào)》?？磮?bào)業(yè)供給側(cè)改革[J].視聽(tīng),2017(2).

（作者單位：佛山《珠江時(shí)報(bào)》）