□張堃

大眾傳播效果研究發(fā)展趨勢(shì)探究

□張堃

傳播學(xué)從20世紀(jì)初興起之后，各種對(duì)傳播效果的研究從未間斷。從早期的“槍彈論”，到后來(lái)的“有限效果論”，“適度效果論”再到“強(qiáng)大效果論”，傳播學(xué)者不斷嘗試著從不同角度去探索研究大眾傳播對(duì)個(gè)體與社會(huì)的影響。本文擬通過(guò)對(duì)不同時(shí)期對(duì)大眾傳播效果研究的分析，去探究今后對(duì)傳播效果的研究可能需要考慮的因素及發(fā)展方向。

傳播效果；槍彈論；效果論；受眾；自媒體

一、傳播效果研究歷史

從20世紀(jì)20年代傳播學(xué)開(kāi)始作為一門學(xué)科到現(xiàn)在，對(duì)傳播效果的研究已有近百年的歷史。根據(jù)大眾傳播效果的研究的不同時(shí)期及不同學(xué)者對(duì)大眾傳播效果影響力的不同認(rèn)知，可以將大眾傳播分為以下四個(gè)階段。

（一）槍彈論

“槍彈論”又稱“子彈論”“魔彈論”或“皮下注射論”，流行于傳播效果研究起步階段的20世紀(jì)30年代末。當(dāng)時(shí)報(bào)紙，雜志，廣播的出現(xiàn)及迅速流行對(duì)社會(huì)造成了巨大的影響，這些媒體成為人們了解世界、獲取信息的主要方式。當(dāng)時(shí)許多學(xué)者們認(rèn)為，“傳播媒介擁有不可抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)?！雹龠@種觀點(diǎn)被稱為“槍彈論”或“皮下注射論”。

“槍彈論”是夸大了大眾傳播效果的一種理論。這種理論認(rèn)為受眾是缺乏獨(dú)立思考的生物，并以單獨(dú)的個(gè)體存在，缺乏與社會(huì)之間的聯(lián)系，僅是通過(guò)大眾媒體被動(dòng)地獲取外部信息。忽略了受眾在面對(duì)信息時(shí)的主觀能動(dòng)性，隨著對(duì)大眾傳播的研究，這種理論被逐漸拋棄。

(二）有限效果論

20世紀(jì)40年代后，由于對(duì)于媒體傳播有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，傳播學(xué)研究開(kāi)始更多地使用社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法對(duì)傳播效果進(jìn)行實(shí)證研究。

拉扎斯菲爾德在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行了一次旨在探究大眾傳播對(duì)受眾選舉意志的影響的調(diào)查。拉扎斯菲爾德等人分析了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、宗教信仰、城鄉(xiāng)差別、職業(yè)以及年齡等因素對(duì)受調(diào)查者的影響，并在《人民的選擇》中提出了“選擇性接觸假說(shuō)”：受眾在面對(duì)信息時(shí)，更傾向于選擇接受或相信那些符合自身原有立場(chǎng)和態(tài)度的信息。這表明，受眾在大眾傳播媒體面前并不是完全缺乏思考的個(gè)體，而是具有自身的主觀能動(dòng)性。

（三）適度效果論

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

20世紀(jì)60-80年代，隨著二戰(zhàn)后電子媒體，特別是電視的出現(xiàn)和普及，媒體在傳播過(guò)程中的影響逐漸擴(kuò)大，在這種背景下，一批學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播的效果雖然不像“槍彈論”那么強(qiáng)大，但也并不像“有限效果論”所認(rèn)為的只能強(qiáng)化不能改變那么微弱。更多的學(xué)者開(kāi)始從受眾和長(zhǎng)期效果的角度去探究大眾傳播的影響。

1972年，美國(guó)的傳播學(xué)家麥克斯維·麥庫(kù)姆斯和伯納德在論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》中提出“議程設(shè)置”假說(shuō)。麥庫(kù)姆斯和科恩在對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選的研究中發(fā)現(xiàn)，在一些地區(qū)，記者們有時(shí)會(huì)同時(shí)認(rèn)為某些新聞是重要的，并把這些“重要的新聞”刊登在報(bào)紙前幾版或者電視節(jié)目靠前的位置。記者這種對(duì)新聞重要性的認(rèn)知和當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)新聞重要性的認(rèn)知有相同之處，說(shuō)明媒體對(duì)議題的安排會(huì)影響受眾對(duì)議題重要性的認(rèn)知。隨后，麥庫(kù)姆斯和科恩在“議程設(shè)置”理論中提出，媒體很難左右受眾的觀點(diǎn)，但可以通過(guò)改變議題的順序及報(bào)道頻率來(lái)改變議題在受眾心中的重要性的順序?！白h程設(shè)置”理論從受眾的角度出發(fā)，著眼于大眾傳播媒體的長(zhǎng)期傳播對(duì)受眾的影響，揭示了大眾媒體在傳播過(guò)程中雖然不能決定受眾對(duì)事件的態(tài)度，但卻可以影響受眾關(guān)注哪些內(nèi)容。

20世紀(jì)60年代美國(guó)學(xué)者G·格伯納著著眼于作為傳播中介的大眾傳播媒體對(duì)人們對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)有何種影響，提出了“教養(yǎng)理論”，也稱“涵化理論”?！敖甜B(yǎng)理論“的核心觀點(diǎn)是大眾傳播媒體潛移默化地影響著受眾的世界觀。強(qiáng)調(diào)了媒體對(duì)于受眾的態(tài)度和行為方面具有一定程度上的影響。

（四）強(qiáng)大效果論

20世紀(jì)80年代后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與崛起，媒體對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找鏀U(kuò)大，個(gè)體接觸媒體的機(jī)會(huì)和頻率也越來(lái)越多。這一時(shí)期的更多學(xué)者認(rèn)為傳播的效果是強(qiáng)大的。但不同于“槍彈論”時(shí)期強(qiáng)調(diào)的媒體對(duì)個(gè)體短期內(nèi)影響的強(qiáng)大，這一時(shí)期的學(xué)者更加關(guān)注是從宏觀的角度，去探究大眾傳播媒體對(duì)于受眾的一種長(zhǎng)期的潛移默化的影響。換句話說(shuō)，是在綜合考慮各種可能會(huì)影響媒體傳播效果的因素的基礎(chǔ)上去研究大眾傳播對(duì)人們的影響。

1974年德國(guó)社會(huì)學(xué)家紐埃爾·諾依曼在《傳播學(xué)刊》上最早提出“沉默的螺旋”的概念。1980年出版的《沉默的螺旋：輿論—我們社會(huì)的皮膚》完善了這一理論?！俺聊穆菪睆?qiáng)調(diào)人作為社會(huì)個(gè)體，在日常交往中，為了避免孤立，往往會(huì)有意嘗試融入周圍的環(huán)境。當(dāng)人們認(rèn)為自己的觀點(diǎn)在社會(huì)中處于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”時(shí)，就會(huì)主動(dòng)發(fā)表自己的意見(jiàn)。反之，如果自己的觀點(diǎn)傾向處于“少數(shù)”或者“劣勢(shì)”時(shí)，則會(huì)為了避免被周圍環(huán)境孤立而選擇“沉默”。②③

二、傳播效果研究趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)傳播效果研究歷史的梳理后不難發(fā)現(xiàn)，不同階段的傳播效果研究和其當(dāng)時(shí)所處的社會(huì)背景，尤其是與媒體發(fā)展與普及程度有著密切聯(lián)系。從“槍彈論”時(shí)期，由于媒體剛開(kāi)始出現(xiàn)，人們對(duì)于大眾傳播媒體并沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和正確的判斷，而盲目地高估大眾媒體對(duì)個(gè)體的影響。到后來(lái)隨著電視媒體的發(fā)展，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)大眾媒體對(duì)人們具有一定程度上的影響。再到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，認(rèn)為大眾媒體的傳播效果日益強(qiáng)大，并從多角度去探究傳播效果的影響。可以預(yù)見(jiàn)，今后對(duì)傳播效果的研究需要考慮的影響因素和發(fā)展趨勢(shì)，同樣會(huì)依據(jù)本時(shí)期的社會(huì)背景和媒體的發(fā)展程度及特點(diǎn)。

（一）受眾角色的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體進(jìn)行的是單向傳播，受眾只能被動(dòng)地接收傳播媒體傳遞的信息。媒體與受眾、受眾與受眾之間缺乏反饋。而進(jìn)入web2.0以后，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式開(kāi)始出現(xiàn)，也即UGC（User GeneratedContent）模式。在這種模式下，受眾既是信息的接收者同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者。用戶與媒體，用戶與用戶之間的交互性增強(qiáng)。一方面，在UGC模式下，每一個(gè)用戶都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布消息，增加了信息內(nèi)容的多樣性和及時(shí)性。例如很多突發(fā)新聞的最新消息是自媒體用戶通過(guò)社交媒體上傳到網(wǎng)絡(luò)。這種多樣性和及時(shí)性使得一些記者現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上尋找新聞線索。個(gè)體用戶在信息傳播的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。另一方面，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的表達(dá)往往能夠影響到專業(yè)媒體。近幾年來(lái)，媒介審判的例子并不鮮見(jiàn)，足以說(shuō)明由自媒體用戶營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)輿情在大眾傳播過(guò)程中的強(qiáng)大力量。在未來(lái)的傳播效果研究中，受眾的這種角色轉(zhuǎn)變將會(huì)成為不可忽視的問(wèn)題。

（二）擬態(tài)環(huán)境的打破

李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”提出，人們身處的信息環(huán)境，是大眾媒體通過(guò)篩選加工后所展示出來(lái)的環(huán)境，并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的真實(shí)再現(xiàn)。而在人人都是“記者”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更多的網(wǎng)民把身邊真實(shí)的人和事通過(guò)文字圖片視頻等方式上傳到網(wǎng)絡(luò)。其他用戶通過(guò)瀏覽這些信息，能夠了解到一個(gè)相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加真實(shí)的世界，打破了傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代繼續(xù)營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”的可能。這也讓傳統(tǒng)媒體在面臨如何對(duì)發(fā)布的新聞進(jìn)行把關(guān)的問(wèn)題上不得不重新思考。④擬態(tài)環(huán)境于真實(shí)環(huán)境相互交融成為現(xiàn)在轉(zhuǎn)播環(huán)境中的現(xiàn)狀，并將在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)存在于大眾傳播過(guò)程中。

（三）自媒體的非專業(yè)性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體在傳播過(guò)程中起著日益重要的作用。但不可忽視的是，大量自媒體用戶并沒(méi)有經(jīng)過(guò)新聞傳播專業(yè)學(xué)習(xí)或者培訓(xùn)，欠缺新聞素養(yǎng)，造成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中的言論消息良莠不齊，魚龍混雜。而接受信息的受眾中的大多數(shù)也同樣是缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，面對(duì)多而反復(fù)的消息，缺乏辨別真假的能力。一些假消息甚至造成了用戶的恐慌。2011年，日本福島核泄漏之后，一些媒體發(fā)布了食鹽受到污染，鹽荒和食鹽漲價(jià)將出現(xiàn)的消息，造成了當(dāng)時(shí)的搶鹽風(fēng)潮。自媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了消息的傳播，但由于其非專業(yè)性，也需要去考慮如何對(duì)其更好地把關(guān)。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體以及由于自媒體而造成的受眾在傳播過(guò)程中角色的轉(zhuǎn)變，會(huì)成為今后傳播效果研究關(guān)注的對(duì)象。在未來(lái)的大眾傳播過(guò)程中，隨著社會(huì)個(gè)體自身媒介素養(yǎng)的不斷提高，大眾傳播也會(huì)逐步向健康有序的方向發(fā)展。

注釋:

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2011:176.

②劉海波.“沉默的螺旋”與惡俗廣告蔓延[J].新聞世界, 2009(6).

③梅瓊林.“沉默的螺旋”在短信中的適應(yīng)性初探[J].廣東社會(huì)科學(xué),2007(5).

④金玉琢.未來(lái)傳播效果發(fā)展趨勢(shì)瞻望[J].新聞研究導(dǎo)刊, 2016(8).

（作者系英格蘭諾里奇東安格利亞大學(xué)研究生）