□ 蔡艷華 朱愛敏

新疆政務(wù)微博輿論引導(dǎo)研究
——以“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”為例

□ 蔡艷華 朱愛敏

政務(wù)微博是“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的實(shí)現(xiàn)形式之一，它不僅是政府信息公開的重要渠道，也是政府與民眾互動的重要平臺。政務(wù)微博作為政府面向公眾的窗口，以權(quán)威的信息掌握著對輿論話語權(quán)的主導(dǎo)權(quán)，以官方身份的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)對公共輿論的正確引導(dǎo)。本文以“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”為例，分析新疆政務(wù)微博的現(xiàn)狀及其在政務(wù)輿情引導(dǎo)方面的作用。

新疆政務(wù)微博；輿論引導(dǎo)；話語權(quán)；內(nèi)容分析

輿論即“眾人之言論”，反映的是多數(shù)人意見的“公論”而非“私見”。對輿論的引導(dǎo)則是通過信息傳播，用主流輿論來聚集公眾的意見、引導(dǎo)非主流意見并駁斥其錯(cuò)誤。政務(wù)微博作為政府面向公眾的窗口，不僅掌握著大量的信息資源，而且能夠第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威真實(shí)的信息，以其官方身份的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)對公共輿論的正確引導(dǎo)。微博問政從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，各級政府的機(jī)構(gòu)和個(gè)人紛紛開通政務(wù)微博，公眾對政務(wù)微博也充滿期待。一方面，政務(wù)微博作為政府的官方微博在整個(gè)輿論場占據(jù)著重要的話語權(quán)?！霸捳Z權(quán)”即控制輿論的權(quán)利，決定著輿論的走向。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展激起了公眾的權(quán)利意識，使得話語權(quán)分散，政務(wù)微博的出現(xiàn)則成為政府重構(gòu)微博時(shí)代在網(wǎng)絡(luò)上的話語權(quán)的契機(jī)。另一方面，政務(wù)微博作為政府和群眾溝通的橋梁，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著“意見領(lǐng)袖”的作用。在信息龐雜的微博輿論中，政務(wù)微博發(fā)布的信息具有權(quán)威性和公信力，能夠掌握對輿論話語權(quán)的主導(dǎo)，在設(shè)置議程及引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮著強(qiáng)有力的作用，從而實(shí)現(xiàn)對輿論的監(jiān)督和引導(dǎo)。

一、研究目的與研究假設(shè)

黨政新聞?lì)愓?wù)微博作為中央、地方對外宣傳工作的重要平臺居于重要地位，不僅承擔(dān)著傳播政府大政方針政策、發(fā)布當(dāng)?shù)刭Y訊的工作，還在塑造城市形象、傳播城市文化上發(fā)揮著重要作用。近年來，新疆的政務(wù)微博數(shù)量在不斷增多。其中，“哈密發(fā)布”和“新疆發(fā)布”的行業(yè)類別都是政府-政府外宣，且都是新疆的新聞發(fā)布微博。根據(jù)2016年第三季度《人民日報(bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》，“新疆發(fā)布”排在第六位，而“哈密發(fā)布”作為基層微博，其影響力卻領(lǐng)先于“新疆發(fā)布”居于新疆黨政新聞發(fā)布微博影響力首位。但是，與全國其他地區(qū)的黨政新聞發(fā)布微博相比，“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”在傳播力、服務(wù)力尤其是互動力方面還存在著非常明顯的不足與缺陷。

本文采用內(nèi)容分析的方法，以2016年1月1日至2016年12月31這一年內(nèi)“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”所發(fā)布的微博為研究樣本，其中包括“新疆發(fā)布”發(fā)布的微博852篇，“哈密發(fā)布”發(fā)布的微博2018篇。筆者試圖通過對樣本的研究為分析新疆黨政政務(wù)微博的現(xiàn)狀提供佐證，為此筆者將比較發(fā)布的信息內(nèi)容主題對政務(wù)微博話語權(quán)的影響，分析文本語言和發(fā)布形式所呈現(xiàn)出的政務(wù)微博形象，對互動情況的研究來分析傳播效果，并提出以下假設(shè)：

（一）在話題設(shè)置上以新聞資訊和生活服務(wù)為主，脫離了政務(wù)微博的職能，造成話語權(quán)的流失。

（二）在語言上和表達(dá)形式上不能夠完全摒棄官方身份貼近群眾。

（三）與公眾缺乏良好的互動，造成傳播效果不佳及話語權(quán)的分散。

二、內(nèi)容分析

（一）“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的信息內(nèi)容主題

政務(wù)微博作為政府公開信息的窗口，第一時(shí)間向受眾發(fā)布權(quán)威真實(shí)的信息，實(shí)現(xiàn)政府對于公眾議題的議程設(shè)置，使政務(wù)信息公開透明。筆者將“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的傳播內(nèi)容主題概括為五個(gè)部分：新聞信息、生活服務(wù)、形象宣傳、民族特色、其他?！靶陆l(fā)布”中新聞信息的比重最大，占樣本總數(shù)的47%，生活服務(wù)類占32%，形象宣傳占15%，而民族特色和其他主題較少?！肮馨l(fā)布”中生活服務(wù)類的信息比重最大，占56%，地區(qū)形象宣傳和民族特色共占32%，其中形象特色占24%，民族特色和新聞信息的比重均為8%。通過對“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的傳播內(nèi)容主題進(jìn)行分析，可知“新疆發(fā)布”以發(fā)布新聞信息為重點(diǎn)，而“哈密發(fā)布”以貼近服務(wù)公眾和宣傳地區(qū)風(fēng)土人情為主。綜觀兩者在新疆黨政微博的影響力排名可以看出，“哈密發(fā)布”的內(nèi)容較“新疆發(fā)布”更具有吸引力，但是其作為政務(wù)微博的作用卻弱于“新疆發(fā)布”。政務(wù)微博在微博輿論場中的話語權(quán)來自于公眾的信任，應(yīng)該對政務(wù)信息進(jìn)行公開、透明、及時(shí)發(fā)布，而一旦脫離了政務(wù)微博的職能則會使話語權(quán)流失和分散。

（二）文本語言和發(fā)布形式的分析

“新疆發(fā)布”與“哈密發(fā)布”不僅在傳播內(nèi)容上有著明顯的差異，在語言風(fēng)格上也存在著不同之處。從傳播內(nèi)容的主題以及微博文本的語言風(fēng)格可以看出兩者作為政務(wù)微博的不同定位，以及不同語言的使用對于公眾的不同影響力?！靶陆l(fā)布”在語言的表達(dá)上非常正式、官方，多為一些公文式和報(bào)告式的表達(dá)，形式和語言都和新聞網(wǎng)站的新聞沒有太大區(qū)別。而“哈密發(fā)布”的語言風(fēng)格則較為輕松，雖然在#新聞微播#中的語言和“新疆發(fā)布”相差不大，但是在其他內(nèi)容主題下的語言則更為貼近群眾。政務(wù)微博雖然隸屬于政府部門，但是作為政府連接公眾的紐帶，應(yīng)該是公眾的益友而不是冷冰冰的政府機(jī)構(gòu)。因此，在話語上能夠使用網(wǎng)絡(luò)用語、網(wǎng)絡(luò)表情或是口語化的表達(dá)方式，去除官方的高冷姿態(tài)，更能夠發(fā)揮政務(wù)微博的作用。

微博的展現(xiàn)形式方面，“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”雖然大多是原創(chuàng)，但是“哈密發(fā)布”以“文+圖”的形式為主，內(nèi)容簡單明了，公眾通過直接瀏覽可以接收到全部內(nèi)容。其文字雖然簡短，但配合圖片能達(dá)到吸引受眾閱讀轉(zhuǎn)發(fā)的效果，在受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的過程中也更加便捷。而“新疆發(fā)布”是采用“文+圖+網(wǎng)址鏈接”的形式為主，網(wǎng)址的鏈接多為天山網(wǎng)。天山網(wǎng)是新疆唯一一家重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站，發(fā)布內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面，具有一定公信力。雖然這種以網(wǎng)頁鏈接的形式指向媒體的報(bào)道可以利用媒體的名牌效應(yīng)，同時(shí)借助政務(wù)微博自身的權(quán)威性和可信度形成輿論引導(dǎo)機(jī)制，但是政務(wù)微博和新聞網(wǎng)站有著不同的功能和位置。政務(wù)微博憑借自身的官方身份，在微博輿論場中通過公開透明發(fā)布具有權(quán)威性和時(shí)效性的政務(wù)信息來把握話語的主導(dǎo)權(quán)。它的存在是人們對于官方信息的需求和信任，它所發(fā)布的政務(wù)信息具有與生俱來的話語權(quán)力即影響力。以網(wǎng)頁鏈接的形式指向媒體的報(bào)道看似是官方微博發(fā)出的信息，卻失了官方信息的這層身份。媒體的新聞只是客觀地從新聞媒體的角度出發(fā)去報(bào)道，而不是政府對于政務(wù)的公開透明的發(fā)布及解讀。因此，政務(wù)微博在發(fā)布政務(wù)信息時(shí)應(yīng)與新聞網(wǎng)站的新聞有所區(qū)別，在鏈接網(wǎng)站新聞時(shí)應(yīng)找準(zhǔn)自己的職能，信息應(yīng)加入官方的解讀，以促進(jìn)政府信息公開，提高政府服務(wù)水平，提升公民社會參與度。

（三）傳播效果分析

這里的傳播效果指的是傳播者的傳播活動對受傳者所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。傳播效果可以分為認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面。反映在政務(wù)微博的傳播效果上則體現(xiàn)在微博文本的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被贊數(shù)以及被評論數(shù)，即互動力指數(shù)，從中可以看出政務(wù)微博的內(nèi)容引起受眾響應(yīng)的程度。根據(jù)2016年第三季度《人民日報(bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》顯示，作為黨政新聞發(fā)布榜首的“上海發(fā)布”互動力指數(shù)為70.10，而“哈密發(fā)布”的互動力指數(shù)為31.84，“新疆發(fā)布”的互動力指數(shù)僅為22.94。①

根據(jù)對樣本的分析可以發(fā)現(xiàn)，“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的文本96%能夠被轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評論。但是值得注意的是，雖然基本每條微博都存在互動，但是互動率卻很低?！靶陆l(fā)布”的樣本中最具有關(guān)注度的是7月12日11∶19發(fā)布的“#天山南北#：【新疆小伙拍攝新疆題材照片奪下世界手機(jī)攝影冠軍】#天山南北#新疆青年攝影家牛思源用自己的蘋果手機(jī)拍攝新疆題材照片《老人與鷹》奪下世界手機(jī)攝影冠軍”，并附有圖片。這條微博獲得了106次轉(zhuǎn)發(fā)、22次評論以及96個(gè)贊。而“哈密發(fā)布”的研究樣本中最具有關(guān)注度的是2月19日16：21發(fā)布的“#新聞微播#：【哈密成為新疆最大地級市[贊]】隨著哈密地區(qū)的撤地設(shè)市，15.3萬平方公里的轄區(qū)總面積，讓地級哈密市一躍成為新疆面積第一大、全國面積第三大的地級市。這一占據(jù)新疆總面積9%的轄區(qū)面積，相當(dāng)于一個(gè)山西省，兩個(gè)寧夏回族自治區(qū)，5個(gè)海南?。懙孛娣e）。”這篇微博獲得了230次轉(zhuǎn)發(fā)、40次評論以及101個(gè)贊。通過對這兩篇微博文本的分析，筆者認(rèn)為并不是新聞信息不能夠吸引公眾，而是地方政務(wù)微博具有較強(qiáng)的政治屬性，地方新聞?lì)愇⒉┘罢咝孕畔⒏軡M足公眾的信息需求。

三、思考與建議：提升輿論引導(dǎo)能力

政務(wù)微博的發(fā)展，是政府應(yīng)對信息化社會普通公眾不斷增強(qiáng)的參與意識而主動進(jìn)行的角色轉(zhuǎn)變，由控制者轉(zhuǎn)變?yōu)樽h程安排者，由管理者轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)調(diào)仲裁者。②從對“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的分析來看，“新疆發(fā)布”的問題在于沒有充分利用新媒體的傳播特點(diǎn)，發(fā)布的信息內(nèi)容忽視受眾的喜好，語言表達(dá)不能貼近群眾，導(dǎo)致話語權(quán)流失和分散。而“哈密發(fā)布”的問題則在于過于偏向生活服務(wù)類信息，忽略了公眾對政務(wù)信息的需求，從而未達(dá)到良好的傳播效果。兩者共同的問題在于缺乏與受眾之間的有效互動。

（一）微博內(nèi)容：發(fā)布政務(wù)信息，打造透明政府

政務(wù)微博要明確自己的定位，在信息發(fā)布多元化的同時(shí)以發(fā)布政務(wù)信息為主，不斷地提高政務(wù)微博的公信力。如果缺乏這種認(rèn)知，政務(wù)微博的開通就僅僅只是為了響應(yīng)政策的作秀。信息的透明度和政府的公信力成正相關(guān)，而政府的公信力與政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)能力正相關(guān)，因此政務(wù)微博以發(fā)布信息為首要責(zé)任，但對信息的發(fā)布并不是無選擇的，應(yīng)以政務(wù)信息為主，及時(shí)公開權(quán)威信息，提升政府公信力。

（二）微博功能：優(yōu)化呈現(xiàn)形式，提高傳播實(shí)力

政務(wù)微博雖力求貼近網(wǎng)絡(luò)、親和民眾，但在話題營造及信息傳播上還是擺脫不掉作為官方發(fā)言人的色彩，如直接鏈接官方硬新聞等。因此，政務(wù)微博應(yīng)明確自己的身份和職責(zé)，在此基礎(chǔ)上采用多樣化的表達(dá)方式如圖文、視頻等，從受眾的角度去思考問題，尋找和抓住受眾最關(guān)注的信息來設(shè)置媒介議題，吸引受眾的注意力；還應(yīng)以輕松明快的風(fēng)格拉近政民距離，反映、回應(yīng)社會訴求并對社會熱點(diǎn)進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。

（三）良性互動：加強(qiáng)有效溝通，提高互動能力

政務(wù)微博不能總是生硬地告知公眾政府議程，政府與公眾之間應(yīng)該是一種“我和你”的關(guān)系，即要使人與人之間的互動有效進(jìn)行，互動過程就不能只停留在表面，而應(yīng)該深入到內(nèi)心。③政務(wù)微博不能成為患上癡呆癥的“僵尸微博”，只是簡單地轉(zhuǎn)發(fā)，不在意公眾的反饋。人們對政務(wù)微博有著很大的期待，但是單純地追求公眾的關(guān)注度卻完全不履行政務(wù)微博的職能實(shí)在不該。因此，政務(wù)微博的議程設(shè)置應(yīng)貼近人民的生活，考慮公眾的需求，重視與公眾的良性互動和對話。

注釋:

①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2016年第三季度人民日報(bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告[DB/OL].http://yuqing.people.com. cn/NMediaFile/2016/1109/ MAIN201611091714000133012132832.pdf

②詹騫.公共治理視野下的政務(wù)微博——以“平安北京”龍年春節(jié)期間的微博為例[J].當(dāng)代傳播,2012(05).

③汪青云,金懿.多重議程設(shè)置互動下政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的困境與出路[J].新聞知識,2013(09).

（作者蔡艷華系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級碩士研究生，朱愛敏系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授）