□譚敏

如何提高紀錄片的市場銷售策略

□譚敏

隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紀錄片逐漸火熱起來，受到了業(yè)內的關注。在衡量媒體質量的過程中，我們往往把紀錄片制作能力當作一個重要的指標。如今的傳播形式發(fā)生了很大變化，小眾化是發(fā)展趨勢，在這樣的情況下，如何實現(xiàn)紀錄片的市場價值是我們關注的重點。要實現(xiàn)紀錄片的價值，市場銷售的作用越來越明顯。本文提出了紀錄片的市場銷售策略，以更好地促進紀錄片的制作和發(fā)展。

紀錄片；市場銷售；市場價值；策略

全球化、專業(yè)化、個性化成為未來時代發(fā)展的趨勢，新聞傳媒行業(yè)有較強的時代性，也應該遵循社會發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)產(chǎn)品制作的專業(yè)化、個性化、全球化。為了實現(xiàn)個性化、專業(yè)化發(fā)展，傳媒行業(yè)對市場劃分越來越細，正在從以往的大眾市場向小眾市場轉變。在當前的電視產(chǎn)品中，紀錄片引起了人們的關注，在業(yè)界，紀錄片的制作水平，更是被看作評判媒體質量的標準。在這樣的情況下，如何挖掘紀錄片的市場價值，提高紀錄片的營銷水平，成為當前傳媒公司的工作重點。筆者結合自身工作經(jīng)驗，提出紀錄片市場營銷的策略。

一、提高策劃的市場性

創(chuàng)作離不開實踐，準確把握市場需求和觀眾的喜好是創(chuàng)作的基礎，也是市場銷售的前提條件。在紀錄片營銷的時候，我們要做的就是將受眾需求的產(chǎn)品，高品質、高速度地展現(xiàn)給他們，滿足其對紀錄片的需求，帶給其全新的體驗。營銷工作并不是心頭閑談，其需要投入成本，需要考慮到受眾的認可程度。為了確保銷售效果，就要深入市場，深入把握市場需求，選擇有市場需求的紀錄片，為其做好相應的市場策劃。一套完善的策劃方案涉及到諸多的內容，其中不但包括選題、團隊、宣傳方案、銷售策略，還包括內容、資金、包裝形式、風控等。在當前的市場環(huán)境下，要讓紀錄片被觀眾認可，就要確保產(chǎn)品的適應性，只有直銷對路的產(chǎn)品才能得到市場認可。以往的紀錄片是以產(chǎn)品為中心的，有了產(chǎn)品采取找相應的受眾、市場這種被動、慵懶、不符合市場的產(chǎn)品生產(chǎn)模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在紀錄片生產(chǎn)制作、銷售的需求。只有確立以客戶為中心的產(chǎn)品制作、銷售體系，才能讓紀錄片生存、獲利，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以往的紀錄片策劃，講究的是“血統(tǒng)高貴”，在內容上完全“以自我為中心”，沒有看到受眾在哪里，也沒有完善的營銷體系，只是制作完成之后將其推出。這樣的產(chǎn)品即便再“高貴”，也進入不了大眾文化傳播體系，不適應市場經(jīng)濟規(guī)律，最終也只會被淘汰。所以，為了讓紀錄片取得理想的銷售成績，在制作、策劃階段，我們就需要確保其“市場血統(tǒng)”，堅持以客戶為中心。

二、構建多元營銷渠道

除了傳統(tǒng)的電視臺營銷，還可以引入一些其他的營銷渠道。其一，挖掘新媒體渠道。新媒體是一股新興力量，聚攏了大量的網(wǎng)絡用戶，其觀看內容自主性比較強，具有很強的小眾性，且隨著網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)展，這些群體的社區(qū)性也日益明顯。為了確保觀看體驗、節(jié)省自己寶貴的時間，他們會選擇先看節(jié)目介紹、評價，然后決定看與不看。總的來說，在新媒體環(huán)境下，他們的傳播能力還是很強的。為此，可以針對這些新媒體進行營銷，一般不需要太多的成本，而效果卻十分理想。這些媒體的受眾對于內容觀看具有自主權，小眾特征和社區(qū)特征特別明顯，觀看節(jié)目之前一般會看到節(jié)目的介紹和其他受眾的評價。受眾白主傳播的力量也是很強大的。例如，2007年，英國廣播公司就為了拓展渠道，與Google旗下YouTube達成了合作。合作的具體內容實際上就是在網(wǎng)站設置頻道來播放特定的內容，紀錄片就赫然在列。實際上，要在新媒體平臺上營銷，就要加強對這些平臺的認識，并迎合他們的需求，提供自己可以給予的條件，達成合作。具體來說，廣播公司要充分理解下游小眾媒體，其中不但包括其商業(yè)模式、運營模式，還包括其收入模式、內容需求等。只有了解了這些內容，才可以為其提供高品質、長期的服務。其二，衍生品銷售。近年來，音像制品等衍生品不斷增加，借助這股力量，也可以幫助我們銷售。例如《老電影老上?！贰稌x商》等都出版，并且還專門制作了DVD和書籍出售?？偟膩砜?，衍生產(chǎn)品的銷售本身就是適應大的營銷背景而產(chǎn)生的，也在整合營銷框架下。企業(yè)在紀錄片營銷的過程中，選擇衍生品市場，也可以有效地擴大傳播渠道，增加利潤。

三、提高團隊銷售能力

銷售能力至關重要，整個營銷的效果，最后都要通過銷售來體現(xiàn)。為此，應該著力提高團隊的銷售能力，具體來說，應該采取如下措施：其一，建立專業(yè)的銷售團隊。銷售離不開銷售團隊，銷售團隊的銷售能力不強，將直接影響銷售效果。從當前的情況來看，紀錄片營銷人員素質偏低，團隊人員結構不盡合理，營銷創(chuàng)新能力較為缺乏，對市場需求的把握不夠深刻。為了改善這種情況，應加強對紀錄片從業(yè)人員的培訓，著力提高其營銷素質和銷售水平。其二，建設高水平的銷售網(wǎng)絡。在銷售網(wǎng)絡建設上，要發(fā)揮傳統(tǒng)市場渠道的優(yōu)勢，加強對目標對象的了解。對產(chǎn)生的新媒體，要加強了解并及時了解企業(yè)發(fā)展動態(tài)，保持高度敏感性，積極尋求合作，探索多元化的市場渠道。在營銷模式選擇上，應該以市場為基礎，充分挖掘市場潛力，不斷提升產(chǎn)品附加值。隨著銷售的持續(xù)性開展，客戶數(shù)量會不斷增加，為了更好地對客戶進行管理，需要建立客戶檔案，根據(jù)客戶的特征需求來對其進行分類。在新媒體營銷上，一方面要做好各個銷售環(huán)節(jié)的工作，另一方面要加強和內容供應商的溝通。溝通不但要高效、準確，還要確保溝通速度。其三，提高生產(chǎn)能力。從當前的情況來看，紀錄片的宣傳能力不是很強。之所以出現(xiàn)這種狀況，是因為其對“倉庫”中的節(jié)目，并沒有進行細致的劃分，不確定其有沒有市場。為了改善這種情況，應該建設節(jié)目索引庫，這樣不但可以讓營銷人員加強對內容的了解，還可以提高其專業(yè)技能，在與客戶溝通交流的過程中，將能更好地完成信息傳輸、營銷傳輸，縮減溝通成本。其四，豐富銷售手段。從當前的情況來看，有兩種銷售手段比較適合當前的紀錄片市場營銷：一是方案營銷。一般這種營銷方案比較適合于國際紀錄片，在尋找資金、伙伴的時候比較常用。利用這種方式，能夠有效地解決資金問題，我國的紀錄片銷售也應該積極采用這樣手段。要做好一套方案，要求銷售團隊耐心細心，且具備扎實的策劃與推薦技巧和能力，這樣才能提高紀錄片進入國際市場的成功率。此外我們還看到，這種方式也能夠幫助我們融資，還能降低產(chǎn)品周期風險。二是產(chǎn)品包裝。這種方式也是一種典型的銷售手段。市場宣傳主要就是為了營銷，在營銷的過程中進行合理包裝，對產(chǎn)品銷售十分重要。很多紀錄片在國內外獲獎，但是在國內的生育率卻并不高，之所以出現(xiàn)這樣的情況，就是因為缺乏必要的保障手段，沒有調動觀眾的觀看欲望。要調動、引導相應的市場需求，就要引入合適的包裝手段和形式。采取這樣的手段，不但有利于幫助紀錄片開拓市場，還有利于鼓勵更多的優(yōu)秀紀錄片制作人員進入市場，促進這個行業(yè)的發(fā)展。

四、結語

紀錄片生存困難，以往以產(chǎn)品為中心的營銷模式，已經(jīng)不能適應紀錄片市場的發(fā)展需求，為了讓紀錄片行業(yè)得到更好的發(fā)展，就需要制定合適的銷售策略，從策劃環(huán)節(jié)、渠道建設環(huán)節(jié)以及銷售環(huán)節(jié)等方面進行層層把關。只有如此，才能真正提高紀錄片銷售團隊的銷售能力，提高銷售效果，促進紀錄片行業(yè)的發(fā)展。

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（作者單位:新疆電視臺）