□ 張春湘

地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展策略探析

□ 張春湘

在我國(guó)，“三農(nóng)”問(wèn)題一直是社會(huì)民生的重中之重。如何正確解決“三農(nóng)問(wèn)題”、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，成為電視媒體義不容辭的責(zé)任。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目對(duì)于廣大農(nóng)村而言意義重大，找準(zhǔn)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展定位與策略思路，不僅能讓電視節(jié)目成為政府與百姓之間溝通的橋梁，還有利于我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的有效解決。本文將從地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的優(yōu)劣勢(shì)及現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的未來(lái)發(fā)展提出可行性建議。

地方臺(tái)；對(duì)農(nóng)電視節(jié)目；發(fā)展策略

目前，黨和政府部門對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題給予高度重視，各地方電視臺(tái)也尤為重視對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展，國(guó)家的扶持政策也為對(duì)農(nóng)電視節(jié)目提供了廣闊的發(fā)展前景和空間。審視我國(guó)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的現(xiàn)狀，在具備發(fā)展?jié)撃艿耐瑫r(shí)也存在諸多問(wèn)題。

一、地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的天然優(yōu)勢(shì)

（一）具備持續(xù)的政策優(yōu)勢(shì)

我國(guó)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目具有十分優(yōu)質(zhì)的政策環(huán)境支持。在《中央辦公廳、國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)的意見(jiàn)》和《國(guó)家十一五時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》兩大重要文件中，均明確指出了農(nóng)村文化發(fā)展的必要性以及加強(qiáng)各級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的推廣與宣傳力度。這無(wú)疑為對(duì)農(nóng)電視節(jié)目未來(lái)的品牌建設(shè)及發(fā)展提供了有利的政策支撐。

（二）農(nóng)村電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)

隨著媒體的不斷發(fā)展，中國(guó)農(nóng)村公共網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系基本建成。截止到2015年，全國(guó)各農(nóng)村基本完成了“村村通”建設(shè)，而衛(wèi)星電視“戶戶通”也已取得了十分可觀的成果。龐大的農(nóng)村用戶群體以及衛(wèi)星電視的廣泛覆蓋，讓對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的影響力日益增強(qiáng)。因此，要滿足廣大農(nóng)村百姓對(duì)電視節(jié)目的需求，開(kāi)辦各類對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，已成為中央及地方電視臺(tái)重要的宣傳任務(wù)。

（三）龐大的受眾群體優(yōu)勢(shì)

隨著城市中新媒體的快速發(fā)展，大多數(shù)城市觀眾已經(jīng)很少觀看電視節(jié)目。而在新媒體發(fā)展緩慢的農(nóng)村，農(nóng)民一直是電視節(jié)目最忠實(shí)的觀眾。無(wú)論是農(nóng)閑時(shí)，還是勞作

后，農(nóng)民都有觀看電視節(jié)目的習(xí)慣。這是對(duì)農(nóng)電視節(jié)目最為穩(wěn)固的受眾群體，也是驅(qū)動(dòng)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目未來(lái)發(fā)展的根本動(dòng)力。

二、地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目現(xiàn)狀分析

我國(guó)農(nóng)村人口眾多，電視媒體作為豐富農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的重要主體，始終承擔(dān)著重要的文化引導(dǎo)責(zé)任。目前，各大電視臺(tái)為“三農(nóng)”服務(wù)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目始終無(wú)法與綜藝、新聞、電視劇等欄目的收視相媲美。究其根本原因，還是地方電視臺(tái)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目節(jié)目形態(tài)及內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。其問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

（一）地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目缺乏清晰的定位

節(jié)目定位的準(zhǔn)確度決定了電視節(jié)目與受眾思想的契合度。要做好對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，首先得深入了解我國(guó)的“三農(nóng)”問(wèn)題與“三農(nóng)”發(fā)展現(xiàn)狀。如果缺乏對(duì)“三農(nóng)”市場(chǎng)和“三農(nóng)”知識(shí)的了解，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目必將給觀眾留下古板、套路化、思想落后的印象。目前我國(guó)地方電視臺(tái)的對(duì)農(nóng)節(jié)目中，很多都是展現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)問(wèn)題、宣傳農(nóng)村新面貌以及采訪農(nóng)民種植經(jīng)驗(yàn)的節(jié)目類型。這些缺乏實(shí)質(zhì)性節(jié)目定位的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，不僅對(duì)觀眾缺少吸引力，也將把節(jié)目帶入模板化的瓶頸中停滯不前。

（二）地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新一直是電視節(jié)目提倡的發(fā)展思路，我國(guó)親子類、真人秀等一大批電視節(jié)目都開(kāi)始對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。然而，目前我國(guó)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目卻鮮少有突出亮點(diǎn)。并且很多地方電視臺(tái)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目就是按照中央頒布的相關(guān)惠農(nóng)政策照本宣科，節(jié)目?jī)?nèi)容讓觀眾感到生澀難懂，讓節(jié)目成了一種純粹宣揚(yáng)農(nóng)村政策的渠道。

（三）地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目制作粗糙

粗糙的節(jié)目編排和畫面語(yǔ)言是影響對(duì)農(nóng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容及思想的重要因素。很多地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目因電視編導(dǎo)對(duì)農(nóng)民受眾審美的偏頗解讀，對(duì)鏡頭、畫面、同期聲等專業(yè)性采制要求降低，使得對(duì)農(nóng)節(jié)目的播出效果大打折扣，一定程度上影響了對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的傳播效果。

（四）地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目缺乏互動(dòng)

很多地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，在內(nèi)容設(shè)置上缺少與觀眾的互動(dòng)，具有不落地、不實(shí)用、過(guò)于模式化的特征。在節(jié)目中，領(lǐng)導(dǎo)與農(nóng)民握手交談的畫面尤為普遍。但是，這樣的互動(dòng)方式顯然過(guò)于狹隘和僵硬，容易向觀眾傳遞一種官僚風(fēng)氣的印象。真正的互動(dòng)交流應(yīng)該是平等的，交流的主題要具有廣泛性和實(shí)用性，并能解決農(nóng)民的實(shí)際問(wèn)題，這樣才能引起農(nóng)民的共鳴和喜愛(ài)。

三、地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展策略

地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的傳播效果事關(guān)三農(nóng)大局，本文在對(duì)目前地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出了以下幾點(diǎn)策略和建議。

（一）明確發(fā)展定位，明晰節(jié)目理念

節(jié)目傳遞的指導(dǎo)思想和理念是電視節(jié)目制作的靈魂。受眾的接受程度、感興趣程度是節(jié)目制作考慮的先決條件。要做出一檔高質(zhì)量的對(duì)農(nóng)節(jié)目，在聯(lián)合相關(guān)職能部門的同時(shí)，還應(yīng)做好詳細(xì)的市場(chǎng)定位及內(nèi)容分工：節(jié)目策劃及欄目包裝、新聞稿件由電視媒體負(fù)責(zé)，而對(duì)農(nóng)政策、選題采訪由政府部門負(fù)責(zé)。有機(jī)融合政府與電視臺(tái)的不同的職能優(yōu)勢(shì)，從而保證對(duì)農(nóng)節(jié)目的可行性、可看性、可信性。

（二）立足“大民生”，加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新

目前，各類電視節(jié)目從內(nèi)容和形態(tài)上都不斷進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目可從這些電視節(jié)目中汲取經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。第一，借鑒適宜的主持風(fēng)格。電視節(jié)目主持人創(chuàng)新主持風(fēng)格，不但為節(jié)目增添了活力，還增加了節(jié)目的可看性。例如央視的撒貝寧，無(wú)論是《今日說(shuō)法》中嚴(yán)肅的風(fēng)格還是《開(kāi)講啦》中幽默的風(fēng)格，都為節(jié)目吸引觀眾起到了十分重要的作用。第二，借鑒成熟的節(jié)目采制方式。借鑒目前最流行的現(xiàn)場(chǎng)直播方式，將新聞直播車開(kāi)入農(nóng)村，不但增加觀眾的現(xiàn)場(chǎng)感受，還是對(duì)農(nóng)節(jié)目類型的創(chuàng)新與嘗試。第三，突出地方特色。中央臺(tái)與地方臺(tái)應(yīng)區(qū)別對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的指導(dǎo)立場(chǎng)，中央臺(tái)應(yīng)注重宏觀引導(dǎo)，地方臺(tái)可從本土特色文化出發(fā)，把握本土文化的細(xì)節(jié)，增強(qiáng)受眾參與度和思想契合度。第四，注重民生導(dǎo)向需求。百姓最為關(guān)心的就是民生民情的服務(wù)與解決。對(duì)農(nóng)節(jié)目中，結(jié)合相關(guān)部門工作職能，利用相應(yīng)的惠農(nóng)政策，增加切合民情的服務(wù)和解決問(wèn)題。

（三）用故事情節(jié)提升節(jié)目傳播效果

在地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目中，故事化運(yùn)用是提升節(jié)目效果的重要手段。在傳統(tǒng)節(jié)目里，教條式的灌輸模式已經(jīng)受到了觀眾的排斥，改變節(jié)目表現(xiàn)形式成為節(jié)目轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。故事化表現(xiàn)方式，通過(guò)故事化藝術(shù)把事件過(guò)程呈現(xiàn)出來(lái)，使得節(jié)目更具有情感沖擊力和視覺(jué)表現(xiàn)力。例如，地方對(duì)農(nóng)節(jié)目《農(nóng)事新說(shuō)——糧食》，在表現(xiàn)世界糧食日的節(jié)目主題時(shí)，以人物故事化為線索，展示了農(nóng)戶的日常生活和糧食種植，并在這個(gè)過(guò)程中解讀政府的惠農(nóng)政策，節(jié)目得到了社會(huì)的良好反響。

（四）借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助推對(duì)農(nóng)節(jié)目發(fā)展

隨著時(shí)代的發(fā)展，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目如果只著眼于電視媒體渠道，在多平臺(tái)融合的趨勢(shì)面前只會(huì)陷于被動(dòng)。借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合多方資源，才能促進(jìn)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)民接觸信息的渠道正在被重塑。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)，通過(guò)多平臺(tái)融合，嫁接新的傳播方式和傳播路徑，不僅能夠快速提升節(jié)目知名度，還能在新媒體的互動(dòng)中加強(qiáng)與受眾的溝通和交流。總之，地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的未來(lái)發(fā)展，需要新思維，需要新技術(shù)，需要新模式，多方合力，共同推動(dòng)地方對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的良性發(fā)展。

1.陳光耀.新常態(tài)下地市電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目的新發(fā)展——以紹興電視臺(tái)《一周農(nóng)經(jīng)》為例[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)(教育版),2016(01):108-111.

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(作者單位：南京市浦口廣播電視臺(tái))