高毓婉

摘要：研究傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌形象傳播中延展性應(yīng)用，旨在從品牌傳播文化需求的角度出發(fā)找到創(chuàng)新品牌傳播的途徑。本文通過分析傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代品牌形象傳播的積極意義，闡釋了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌形象傳播中應(yīng)用的原則，并就具體的應(yīng)用策略提出了若干建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 現(xiàn)代品牌 形象傳播 延展性 應(yīng)用

品牌在現(xiàn)代商品社會(huì)中的重要地位不言而喻。尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中，現(xiàn)代品牌形象傳播某種程度上甚至可以影響一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的狀態(tài)。而在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下。傳統(tǒng)文化越來越成為品牌形象扎根消費(fèi)者群體的決定性影響因素之一。正所謂“民族的才是世界的”。飽含傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的現(xiàn)代品牌形象在其傳播過程中正在成為日益顯著的符號(hào)化標(biāo)志。比如著名運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”就以一個(gè)融合了中國古代書法字體特色的“L”作為其品牌形象?！袄顚帯逼放菩蜗蟆癓”，將英文字母的一橫異化為傳統(tǒng)書法隸書橫筆的書寫形式，并且采用了正紅色，不僅讓英文展現(xiàn)出了傳統(tǒng)中華文化的古樸典雅，更突出了“中國紅”特有的喜慶。

一、傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代品牌形象傳播的積極意義

（一）提升受眾的辨識(shí)度與認(rèn)同感

傳統(tǒng)文化作為延續(xù)了千百年的人類智慧結(jié)晶具有極其深厚、扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，是民族性、民眾性、民俗性組成中無法割裂、難以確切辨析的形式和內(nèi)容?，F(xiàn)代品牌形象中恰到好處地應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素有助于提升受眾的辨識(shí)度與認(rèn)同感。讓受眾得以在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和了解品牌形象的真實(shí)意義，并可讓受眾形成足夠深刻的印象甚至產(chǎn)生相當(dāng)持久的記憶。以G20峰會(huì)的品牌標(biāo)志“杭”字為例，“杭”字從形狀、色彩各方面都與杭州這一歷史名城和傳統(tǒng)文化建立起了明確的紐帶聯(lián)系。僅僅從形狀上，人們可以只看一眼即聯(lián)想到杭州的標(biāo)志西湖、三潭印月、斷橋、蘇堤。至于色彩，清淡的背景與主色調(diào)都指向了杭州這一江南城市的核心及其含蓄、優(yōu)雅的文化特色。

（二）強(qiáng)調(diào)品牌形象的個(gè)性化，提升品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)力

在這個(gè)品牌形象“亂花漸欲迷人眼”的商品社會(huì)中.唯有強(qiáng)調(diào)品牌形象的個(gè)性化才能提升品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)力。而傳統(tǒng)文化恰恰成了一大助力。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“京”字印為例，中國紅、印章形式、舞動(dòng)的姿態(tài)及“京”指代的北京城，使2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦國家、主辦城市明顯區(qū)別于其他任何一屆奧運(yùn)會(huì)?！熬弊值臇|方意蘊(yùn)讓北京奧運(yùn)的亞洲風(fēng)范、華夏元素成為特立獨(dú)行的品牌印記。

傳統(tǒng)文化作為特定區(qū)域內(nèi)經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的民眾智慧總結(jié)，具有一定程度的排他性。這就注定了現(xiàn)代品牌形象應(yīng)用傳統(tǒng)文化在本質(zhì)上的獨(dú)特個(gè)性，也就使品牌不易被混淆甚至湮滅，其形象傳播的影響也相對(duì)更大、更深。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌形象傳播中的應(yīng)用原則

（一）內(nèi)涵深刻

只有形式?jīng)]有內(nèi)容的品牌形象如同繡花枕頭一包草。華而不實(shí)的同時(shí)也易被湮滅在浩如煙海的品牌群體之中。應(yīng)用傳統(tǒng)文化于現(xiàn)代品牌形象傳播。前提之一正是內(nèi)涵深刻。以郵儲(chǔ)銀行卡為例，來源于古代壁畫的驛馬與使者的形象在突出“郵政”這一區(qū)別于其他銀行業(yè)務(wù)類型的主題外，還強(qiáng)調(diào)了中國古代郵政歷時(shí)千年、歷經(jīng)馬馱人傳的艱辛延續(xù)至今的悠久文化傳承。這不僅使看似現(xiàn)代、簡(jiǎn)單的金融業(yè)務(wù)蘊(yùn)含了豐富又厚重的歷史元素。也從一個(gè)側(cè)面著力凸顯這一以郵政為平臺(tái)的銀行業(yè)務(wù)的誠實(shí)、可靠、值得信賴。

（二）與時(shí)俱進(jìn)

作為商業(yè)社會(huì)中一類典型的符號(hào)化形象標(biāo)志，品牌傳播始終隨其所處時(shí)代變化而有所不同。不少歷經(jīng)幾十上百年的老品牌在當(dāng)下的受眾看似有些落伍，跟不上潮流節(jié)奏，然而在其剛剛創(chuàng)立之時(shí)，卻也是時(shí)代風(fēng)口浪尖上的代表。以工商銀行的品牌形象“32'字為例，當(dāng)下消費(fèi)者眼中，這個(gè)使用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)印刷體、中規(guī)中矩的品牌形象拘謹(jǐn)、刻板，但是在其初創(chuàng)立時(shí)，正是中國工業(yè)化起步邁向大發(fā)展的轉(zhuǎn)折端口，工商銀行代表著當(dāng)時(shí)支撐中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主力隊(duì)伍——工人階級(jí)。而背靠這一人數(shù)最多、力量最強(qiáng)群體的商業(yè)銀行無疑是當(dāng)時(shí)乃至今日也是金融實(shí)力最為雄厚，對(duì)中國銀行業(yè)影響最為巨大的金融單位?！?2'字表面上的四平八穩(wěn)恰恰映射了這一巨大體量的金融實(shí)體如泰山般穩(wěn)固的行業(yè)地位。

由此可見，時(shí)代烙印是影響品牌形象應(yīng)用傳統(tǒng)文化又一必要原則之一，要實(shí)現(xiàn)品牌傳播的可持續(xù)性，與時(shí)俱進(jìn)不僅是技巧，也是一種需要。

三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌形象傳播中延展性應(yīng)用策略

（一）多元疊加的應(yīng)用

仍以G20峰會(huì)的品牌標(biāo)志“杭”為例。一般人會(huì)很容易辨識(shí)出變形后的“杭”字包含了西湖獨(dú)有的風(fēng)景名勝與傳統(tǒng)文化元素“三潭印月”與斷橋和蘇堤。然而，在更具傳統(tǒng)文化知識(shí)的人眼里，偏旁“木”與“亢”的上半部分被演繹為中國傳統(tǒng)古建筑的飛檐形式。毫無疑問是指向了榫卯結(jié)構(gòu)的“斗拱”式古建風(fēng)格：而“木”與“亢”下半部分被變形為三豎和一個(gè)“月亮門”，則明顯是向聞名遐邇的蘇州園林中最為常見和典型的結(jié)構(gòu)致敬。繼續(xù)延伸下來，“杭”的變形體上采用了黑色、白色、青綠色三種主色調(diào)，其中蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)色彩文化元素不僅復(fù)雜且耐人尋味。首先是黑色的應(yīng)用，按照中國古人“金、木、水、火、土”對(duì)應(yīng)“白、青、黑、赤、黃”的“五行…‘五色”論，黑色對(duì)應(yīng)的是水。而水則是杭州這一座江南水鄉(xiāng)城市最突出的地理與環(huán)境文化元素。其次，白色的應(yīng)用指代了傳統(tǒng)色彩文化中的“金”。G20是世界最主要的二十個(gè)經(jīng)濟(jì)體中行長(zhǎng)、財(cái)長(zhǎng)們的國際聚會(huì)，這些手握重金的關(guān)鍵人物間展開的會(huì)議、討論必然會(huì)牽動(dòng)、影響未來一段時(shí)間國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)、大方向，堪稱主宰世界經(jīng)濟(jì)文化未來走向的核心群體。第三，青綠色是混合色，這一融合了“火、木、土”色彩的應(yīng)用正如同杭州這一新興的信息和金融城市正以其足夠?qū)拸V的包容度向世界展示其內(nèi)在無窮的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一個(gè)貌似簡(jiǎn)單的“杭”字品牌形象中疊加了包括建筑、色彩、環(huán)境、哲學(xué)眾多元素，不僅體現(xiàn)了現(xiàn)代品牌形象傳播對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵深刻的挖掘與延展。而且從另一個(gè)側(cè)面展示了古老的中華文明既復(fù)雜又含蓄的文化特色與設(shè)計(jì)理念。

（二）文化性與通俗性的兼而有之

古語有云“陽春白雪，曲高和寡”，意為“高、大、上”的藝術(shù)形式雖然不乏深厚的文化底蘊(yùn)。卻也極易在相當(dāng)程度上阻擋普通人群對(duì)其的欣賞和接納。作為商業(yè)社會(huì)中的現(xiàn)代品牌形象。進(jìn)行傳播的終極目標(biāo)是為了盡可能擴(kuò)大其在消費(fèi)對(duì)象中的影響力。繼而在受眾普遍接受和認(rèn)同的基礎(chǔ)上促成交易。這一本質(zhì)且實(shí)際的運(yùn)作目的決定了品牌形象傳播中文化性與通俗性必須兼而有之，甚至可以說，應(yīng)用傳統(tǒng)文化其實(shí)也是為了讓更多的受眾更加樂于親近和接受。

比如北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“五福娃”形象中，“白、青、黑、赤、黃”五種傳統(tǒng)色彩一個(gè)不落悉數(shù)出場(chǎng)，其對(duì)應(yīng)的中國傳統(tǒng)“五色觀”文化與奧運(yùn)五環(huán)形成了交相輝映的對(duì)應(yīng)關(guān)系。讓世界人民了解和認(rèn)識(shí)了古代中國色彩文化與哲學(xué)理念的深?yuàn)W與玄妙。然而，用“福娃”這個(gè)深深植根于草根民眾的世俗形象作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物的理念。體現(xiàn)了設(shè)計(jì)人員試圖讓基層廣大人民群眾普遍接納和喜愛這一品牌形象的初衷。五個(gè)福娃的形象可謂大雅與大俗的融合，不僅使北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物成為令國人最喜聞樂見的品牌形象之一，也讓中國傳統(tǒng)文化借由其傳播到了世界各地，為其他種族與文化所認(rèn)知和接受。

文化性與通俗性的兼而有之是為了使品牌形象增強(qiáng)其滲透性與固化作用，使其最大限度規(guī)避受眾的年齡、性別、受教育程度、生存環(huán)境、生活背景諸多元素的負(fù)面干擾，讓品牌形象可能遭遇的潛在排斥力量降至最低?；蛘呖梢哉f。兼顧文化性和通俗性的現(xiàn)代品牌形象傳播有助于提高品牌和受眾間的黏合度。讓來自不同文化背景的受眾都能有機(jī)會(huì)從品牌形象中發(fā)現(xiàn)其所屬文化圈層或氛圍中的契合點(diǎn)或?qū)?yīng)點(diǎn)，由此實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播的影響擴(kuò)大或漣漪效應(yīng)。

（三）結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)有選擇地繼承與弘揚(yáng)

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，品牌形象既需要應(yīng)用傳統(tǒng)文化以實(shí)現(xiàn)自身的超越。也要注意結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)有選擇地繼承與弘揚(yáng)。尤其需要結(jié)合時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)文化中不合時(shí)宜甚至與現(xiàn)代品牌形象傳播有悖的形式或內(nèi)容進(jìn)行大刀闊斧地修正與變革。比如藍(lán)色與灰色這兩種色彩在等級(jí)森嚴(yán)的封建社會(huì)中是卑微、渺小的色彩化代表，是窮苦的下層人民才被允許使用的少數(shù)顏色，這正是不少影視劇中平民百姓只能穿著灰色衣裳藍(lán)色褂子的原因。然而，信息時(shí)代中，藍(lán)色早已成為冷靜、理性、睿智的代名詞，包括微軟、IBM在內(nèi)的眾多IT行業(yè)龍頭企業(yè)常常選擇藍(lán)色作為其品牌形象的主打色彩；而灰色則往往被應(yīng)用在自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的品牌形象中.比如蘋果的銀灰色logo等。因此，現(xiàn)代品牌形象必須對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用加以充分的篩選。不僅要準(zhǔn)確理解傳統(tǒng)文化背后的時(shí)代特點(diǎn)。而且需要對(duì)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)諸元素進(jìn)行足夠的分析，再將二者有機(jī)結(jié)合與應(yīng)用。

四、結(jié)語

在品牌形象傳播中應(yīng)用傳統(tǒng)文化。并非進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代才興起的設(shè)計(jì)理念與營(yíng)銷策略。只是隨著中國逐漸成為世界排名前列的經(jīng)濟(jì)體。兼在全球化發(fā)展的整體趨勢(shì)下。傳統(tǒng)文化越來越受到現(xiàn)代品牌形象傳播的重視。特別是在創(chuàng)新2.0的社會(huì)發(fā)展大背景下，應(yīng)用傳統(tǒng)文化其實(shí)也是在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代品牌形象傳播的個(gè)性化、創(chuàng)意化，是借助傳統(tǒng)文化厚重的歷史與文化積淀實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代品牌形象架構(gòu)的突破與變革?？梢哉f，進(jìn)入信息時(shí)代后，現(xiàn)代品牌形象延展性應(yīng)用于傳統(tǒng)文化既是在提升品牌自身的傳播力度，也是實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，是二者的共同延續(xù)和發(fā)展壯大。

責(zé)任編輯：孫瑤