摘 要：2008年在成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)提出由世界體育大國(guó)向世界體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。邁進(jìn)新時(shí)期面對(duì)西方體育文化的強(qiáng)勢(shì)傳播，中國(guó)體育文化傳播應(yīng)提升到戰(zhàn)略高度，而戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是中國(guó)體育文化發(fā)展與傳媒策略的“主線重構(gòu)”，即以文化訴求為切入點(diǎn)，通過(guò)體育傳媒資源與體育文化的互動(dòng)，形成中國(guó)體育文化傳播研究和運(yùn)作的新機(jī)制。

關(guān) 鍵 詞：體育傳播；體育文化；主線重構(gòu)；體育全球化；文化差異；中國(guó)

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2017）02-0019-06

The main line reconstruction of Chinese sports culture communication

CHENG Xue-feng

（Department of News and Propagation，College of Humanities，Yantai University，Yantai 264005，China）

Abstract： After the successful hosting of Beijing Olympic Games in 2008， China put forward the transformation from a big country of sport in the world to a powerful country of sport in the world. Facing the aggressive communication of western sports culture in the new period， Chinese sports culture communication should be lifted up to a strategic height， while the key to strategic design is “the main line construction” of Chinese sports culture development and media strategies， i.e. to form a new mechanism for Chinese sports culture studying and operating via the interaction between sports media resources and sports culture， starting with cultural needs.

Key words： sports communication；sports culture；main line reconstruction；sports globalization；cultural difference；China

中國(guó)體育文化有著悠久的歷史，保持自身體育文化的鮮明特色并向世界傳播不僅是建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的需要，也是保持世界體育文化的多元化，促進(jìn)世界體育文化和諧、健康發(fā)展的需要。在體育全球化的大背景下，中國(guó)體育文化傳播如何轉(zhuǎn)型不僅關(guān)系到中國(guó)文化在世界的影響力，也關(guān)系到國(guó)家軟實(shí)力的提升。21世紀(jì)，我國(guó)正從世界體育大國(guó)向世界體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，面對(duì)西方體育文化的強(qiáng)勢(shì)傳播，中國(guó)應(yīng)重視體育文化發(fā)展，并加大對(duì)外傳播的力度。因此，明確中國(guó)體育文化傳播的主線，建構(gòu)富有中國(guó)特色的體育文化傳播機(jī)制，是解決體育文化產(chǎn)品短缺和中國(guó)體育文化走向世界的前提。

1 中國(guó)體育文化傳播研究的困境

目前，關(guān)于中國(guó)體育文化傳播的研究已陷入一個(gè)困境，亟需調(diào)整或者重新建構(gòu)研究思路、研究視角和研究范式。

1.1 傳統(tǒng)創(chuàng)新論、文化自覺(jué)論和媒介推力論的局限

一般認(rèn)為，“體育文化傳播”應(yīng)包涵對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播兩個(gè)層面。對(duì)內(nèi)傳播是指民族體育文化的挖掘、整理、繼承和發(fā)展，而對(duì)外傳播更強(qiáng)調(diào)把民族體育文化放到“大體育文化”中，分析如何讓中國(guó)體育文化（大體育文化）走向世界，并擴(kuò)大在世界體育文化舞臺(tái)上影響力，也就是說(shuō)，研究體育文化傳播問(wèn)題必須要把民族體育文化的傳承、發(fā)展與對(duì)外傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)。這也符合我國(guó)大力弘揚(yáng)和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的文化戰(zhàn)略訴求。

目前，我國(guó)體育文化傳播研究以“傳統(tǒng)創(chuàng)新論”“文化自覺(jué)論”和“媒介推力論”最具代表性。持“傳統(tǒng)創(chuàng)新論”的體育文化學(xué)者注重從“對(duì)內(nèi)傳播”切入，其核心觀點(diǎn)可概括為：中國(guó)體育文化應(yīng)該有主體文化，在繼承中既要不失自身傳統(tǒng)特色，又要有新的超越，同時(shí)要打造鮮明的風(fēng)格和文化精品。這方面較具代表性的成果有屈杰等[1]的《我國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化價(jià)值重構(gòu)的社會(huì)轉(zhuǎn)型透視與依據(jù)剖析》、崔樂(lè)泉[2]的《民族傳統(tǒng)體育新文化的構(gòu)建——兼論體育全球化背景下民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展》等。這些學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)體育文化的價(jià)值認(rèn)同、體系建構(gòu)和創(chuàng)新發(fā)展均有深入分析。“立足本土”是體育文化傳播研究的重要基礎(chǔ)，這一點(diǎn)原則上沒(méi)有問(wèn)題，這也是“傳統(tǒng)創(chuàng)新論”在中國(guó)體育文化傳播研究中處于主流地位的重要原因。

“民族的就是世界的”的另外一層含義是強(qiáng)調(diào)文化的融合力和傳播力。一方面要保持自己文化上的獨(dú)立性，發(fā)展自己的特色，同時(shí)要順應(yīng)體育全球化發(fā)展的主體性特征，不排斥現(xiàn)代西方體育文化中有益的成分。體育全球化時(shí)代，要推進(jìn)中國(guó)體育文化的傳播，擴(kuò)大中國(guó)體育文化在世界的影響力，就必須在繼承中提高民族體育文化的傳播力和融合力。

體育全球化時(shí)代，在中國(guó)體育文化傳播中很容易找到以美國(guó)為代表的西方體育文化的特征。持“文化自覺(jué)論”的學(xué)者的主要觀點(diǎn)可概括為：一是體育全球化導(dǎo)致西方體育文化在世界體育文化傳播中占據(jù)霸權(quán)地位，阻礙了其他國(guó)家民族體育文化的發(fā)展。二是中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家應(yīng)主動(dòng)反對(duì)西方體育文化霸權(quán)，要在保持本民族體育獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，積極融入到體育全球化潮流中。面對(duì)西方體育文化的強(qiáng)勢(shì)沖擊，“文化自覺(jué)論”強(qiáng)調(diào)民族體育文化的個(gè)體特色，主張以“以靜制動(dòng)”，練“內(nèi)功”，同時(shí)順應(yīng)體育全球化發(fā)展的大趨勢(shì)，將中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展納入“奧運(yùn)體系”和“體育全球化體系”中。無(wú)論是“傳統(tǒng)創(chuàng)新論”還是“文化自覺(jué)論”都有相通的一面，都從一個(gè)側(cè)面反映出對(duì)本民族體育文化發(fā)展的熱切關(guān)注和對(duì)本民族體育文化邊緣化的憂慮，實(shí)際上“文化自覺(jué)論”是從“傳統(tǒng)創(chuàng)新論”衍生出的一種研究取向，更強(qiáng)調(diào)危機(jī)意識(shí)，至于如何“文化自覺(jué)”并沒(méi)有深入下去，實(shí)際上如果深入討論也必然遇到本文提出的“傳統(tǒng)創(chuàng)新論”本土化傾向的問(wèn)題。這方面具有代表性的文章有鄧星華[3-4]的《文化多元化與現(xiàn)代體育發(fā)展的自覺(jué)選擇》、《體育全球化的西方化傾向》等。持“文化自覺(jué)”觀點(diǎn)的學(xué)者不回避體育全球化對(duì)體育文化傳播的積極一面，同時(shí)也重視對(duì)體育全球化對(duì)民族體育文化沖擊的負(fù)面因素的剖析。然而，在發(fā)展路徑的問(wèn)題上，怎么納入體育全球化體系，如何“練內(nèi)功”打造民族特色，缺乏明確的研究指向，因此也無(wú)法將討論向縱深推進(jìn)。

現(xiàn)代體育發(fā)展呈現(xiàn)媒介化的時(shí)代特征，媒介與體育的互動(dòng)為體育全球化發(fā)展拓展平臺(tái)和空間。然而，體育全球化無(wú)法實(shí)現(xiàn)世界體育文化多元發(fā)展的應(yīng)然訴求，而只會(huì)加劇非媒介化體育的邊緣化。國(guó)內(nèi)一些體育文化傳播學(xué)者從體育發(fā)展呈現(xiàn)媒介化形態(tài)這一現(xiàn)象入手，研究中國(guó)體育文化傳播的發(fā)展策略，這些學(xué)者的基本觀點(diǎn)可概括為“媒介推力論”[5-6]。

然而，目前的研究中也存在運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)理論“嫁接”體育傳播問(wèn)題的現(xiàn)象。由于對(duì)傳播學(xué)的規(guī)律、特點(diǎn)和運(yùn)作方式的深入認(rèn)識(shí)還有待提升，這導(dǎo)致在研究推進(jìn)中缺乏完整理論體系的支撐。主要表現(xiàn)為：一是多從宏觀方面切入，僅限于一般西方體育文化傳播現(xiàn)象介紹和分析，對(duì)如何在適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的條件下借鑒國(guó)外的做法、如何注重體育文化理念等問(wèn)題，并沒(méi)有深入探討。這使得相關(guān)研究的針對(duì)性不強(qiáng)。二是研究與實(shí)踐脫節(jié)，中國(guó)體育文化傳播的主線是什么、形式上如何為更多國(guó)家（地區(qū)）接受，這樣具有現(xiàn)實(shí)性的核心問(wèn)題很少觸及。西方體育強(qiáng)國(guó)的體育傳播機(jī)制和傳播方式的確值得我們學(xué)習(xí)，然而如果只是從媒介層面進(jìn)行“技術(shù)層次”的具象分析，對(duì)發(fā)展和傳播中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的統(tǒng)攝和導(dǎo)向意義似乎不大，一方面因忽略不同語(yǔ)境文化特質(zhì)的差異，很難擺脫西方體育文化的傳播范式和思維框架，另一方面也缺少對(duì)中國(guó)體育文化傳播核心本體的關(guān)注。

1.2 學(xué)科間交叉不足與思維方式滯后

中國(guó)在從體育大國(guó)向世界體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，體育文化傳播的研究“范式”已明顯滯后于中國(guó)體育的發(fā)展，急需轉(zhuǎn)型。

萬(wàn)義和白晉湘[7]在2007年第2期《體育學(xué)刊》上發(fā)表論文《對(duì)“中西體育文化差異論”的質(zhì)疑》引發(fā)一場(chǎng)思維方式的爭(zhēng)論[8-10]。這場(chǎng)學(xué)術(shù)爭(zhēng)論的結(jié)果其實(shí)不重要，重要的是一種批判精神和創(chuàng)新意識(shí)的體現(xiàn)。體育文化傳播的研究需要多種創(chuàng)新思維，體育全球化時(shí)代體育文化傳播需要多學(xué)科的交叉互動(dòng)。近些年，國(guó)內(nèi)體育學(xué)術(shù)界對(duì)體育文化傳播的研究全局統(tǒng)攝和整體觀照不足，研究的主線不清晰，而且研究大多只是以定性研究為主，社會(huì)調(diào)查和實(shí)證研究較少，缺乏學(xué)科間的交叉互動(dòng)及國(guó)際間的合作交流。中國(guó)體育文化傳播的研究轉(zhuǎn)型應(yīng)立足于多學(xué)科結(jié)合，把中國(guó)體育文化傳播的研究放在當(dāng)今歷史轉(zhuǎn)型期宏觀大背景下，放在由于社會(huì)生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展所帶來(lái)的世界政治格局多元化、經(jīng)濟(jì)一體化和文化媒介化的時(shí)代特點(diǎn)中解析。同時(shí)，有必要把傳播學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論與研究方法結(jié)合起來(lái)，并緊密聯(lián)系中國(guó)體育文化的傳播實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)轉(zhuǎn)型期中國(guó)體育文化傳播的復(fù)雜傳播環(huán)境、體育傳播主體的多元化、個(gè)性化，傳播對(duì)象對(duì)話語(yǔ)權(quán)的多元訴求、傳播媒介的全球化，傳播模式的融合互動(dòng)等各種傳播要素之間縱橫交錯(cuò)的相互關(guān)系進(jìn)行全面、辨證的分析，這樣有益于深入理解我國(guó)體育文化傳播所面臨的困境和原因，進(jìn)而才能有針對(duì)性地研究體育文化傳播發(fā)展的路徑問(wèn)題。

必須強(qiáng)調(diào)的是，研究范式運(yùn)用在很大程度上受思維模式的制約和影響。中國(guó)體育文化傳播研究視角和研究范式的轉(zhuǎn)型，必須在思維方式和理念上來(lái)一次變革。在體育全球化的發(fā)展中，現(xiàn)代體育呈現(xiàn)媒介化形態(tài)是不可回避的重大問(wèn)題，畢竟我們生活在媒介傳播全球化的時(shí)代，體育文化傳播也無(wú)法脫離媒介的平臺(tái)和推力。然而，在這一問(wèn)題的研究上，思維模式與理念值得反思。體育學(xué)術(shù)界一些研究者在研究體育文化傳播問(wèn)題時(shí)，往往囿于競(jìng)技體育層面和民族特色的“本體依附”，即便切入“體育文化發(fā)展”，也大多局限于國(guó)內(nèi)某個(gè)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的區(qū)域傳播和發(fā)展，缺少針對(duì)異質(zhì)文化語(yǔ)境下的體育文化傳播研究，尤其是對(duì)西方現(xiàn)代體育文化傳播理論及實(shí)踐的研究還顯得不夠。實(shí)際上，他們還是沒(méi)有擺脫從體育學(xué)看體育文化傳播的思維模式和框架。近些年，我國(guó)傳播學(xué)界也開始關(guān)注中國(guó)體育文化發(fā)展的問(wèn)題，但研究多從傳播現(xiàn)象和傳播技術(shù)層面入手分析（國(guó)內(nèi)持“媒介推力論”的學(xué)者的研究與此大同小異），結(jié)果受西方體育文化傳播范式的制約，進(jìn)而忽視中國(guó)體育文化的傳播自覺(jué)。

思維模式和框架的問(wèn)題在中國(guó)體育話語(yǔ)權(quán)缺失這一問(wèn)題的討論中反映得更加明顯。近些年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在世界重大賽事中經(jīng)常受到不公正的判罰，中國(guó)體育話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題也是體育學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，對(duì)體育話語(yǔ)權(quán)的認(rèn)知多局限于體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的“技術(shù)層面”，但從體育全球化發(fā)展來(lái)看，體育話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)涵具有拓展性，影響因素還有媒介壟斷、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀等方面。實(shí)際上，在體育媒介化時(shí)代，體育話語(yǔ)權(quán)本質(zhì)上是“體育本體話語(yǔ)權(quán)”與“體育媒介話語(yǔ)權(quán)”的“復(fù)合體”[11]。討論體育話語(yǔ)無(wú)法脫離媒介傳播平臺(tái)；研究體育媒介話語(yǔ)也無(wú)法拋開體育運(yùn)動(dòng)的“本體話語(yǔ)”[11]。顯然，中國(guó)體育文化發(fā)展缺乏媒體傳播研究與體育學(xué)文化發(fā)展研究理論和實(shí)踐上的對(duì)接和互動(dòng)。這也導(dǎo)致體育文化傳播取向不清晰，而體育學(xué)界又深感到體育文化傳播推力不足。

2 中國(guó)體育文化傳播的處境

奧林匹克運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)世界體育文化發(fā)展的多元化，然而在體育全球化時(shí)代，西方體育在世界體育發(fā)展中居于主導(dǎo)地位。改革開放后，中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展基本是按照西方體育發(fā)展的模式和邏輯展開，長(zhǎng)此以往會(huì)陷入一種“路徑依賴”，本民族的體育文化將會(huì)被西方體育文化逐漸同化。

2.1 體育全球化時(shí)代西方體育文化的導(dǎo)控力

改革開放以后，中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展迅速，2008年北京奧運(yùn)會(huì)得到西方體育強(qiáng)國(guó)的高度評(píng)價(jià)，這既反映出中國(guó)體育發(fā)展邁上新臺(tái)階，也反映出中國(guó)體育發(fā)展的訴求不斷與西方對(duì)接。事實(shí)上，中國(guó)體育發(fā)展在強(qiáng)調(diào)民族文化元素的同時(shí)，更看重西方世界的認(rèn)可程度。然而，隨著體育全球化和媒介化的發(fā)展，全球體育文化同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽項(xiàng)目中絕大部分項(xiàng)目根植于西方體育文化的土壤，競(jìng)賽規(guī)則是西方人制定的，西方人具有絕對(duì)的體育話語(yǔ)權(quán)。世界各民族的傳統(tǒng)體育文化、運(yùn)動(dòng)方式、審美取向等漸漸消弭，形成一種單一的西方價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的體育發(fā)展訴求，這與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的不同文化相互尊重、共同發(fā)展和共同繁榮的理想大相徑庭。

中國(guó)體育文化要提高在全球的影響力，必須在自我價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上不斷實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化的整合與創(chuàng)新，并適應(yīng)現(xiàn)代體育發(fā)展的主體性特征。

2.2 西方體育文化“外軟內(nèi)硬”傳播方式的滲透力

西方體育文化的強(qiáng)勢(shì)傳播在很大程度得益于其現(xiàn)代傳播理念及傳播方式。美國(guó)等西方體育強(qiáng)國(guó)通過(guò)“制造共識(shí)”和“潛移默化”的傳播方式，以“軟包裝、硬內(nèi)核”的方式讓人們“心甘情愿”接受美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值觀。

體育媒介化時(shí)代，美國(guó)等西方體育強(qiáng)國(guó)利用體育傳播媒介的壟斷優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常采用“議題設(shè)置”方式制造共識(shí)和引導(dǎo)輿論。其體育傳播的基調(diào)是渲染西方體育文化的主流性和現(xiàn)代性，而對(duì)處于傳播弱勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家體育文化很少關(guān)注，特別是對(duì)意識(shí)形態(tài)不同的國(guó)家，則偏重傳播其落后、消極的一面。信息傳播的不對(duì)等和體育話語(yǔ)權(quán)的缺失，令發(fā)展中國(guó)家的體育發(fā)展經(jīng)常受到質(zhì)疑和攻擊。2008年6月，《紐約時(shí)報(bào)》曾刊登文章把中國(guó)描繪成只注重成績(jī)和榮譽(yù)，不顧運(yùn)動(dòng)員傷病，忽視運(yùn)動(dòng)員自由的國(guó)家。英國(guó)的《星期日泰晤士報(bào)》也發(fā)表文章喧嚷：“劉翔的商業(yè)運(yùn)作由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，該協(xié)會(huì)每年要從劉翔的收入中分成，以補(bǔ)償多年的訓(xùn)練費(fèi)用。”[12]這給長(zhǎng)期以來(lái)飽受西方體育強(qiáng)國(guó)質(zhì)疑的中國(guó)體育體制增添唯利是圖的“色彩”。前英國(guó)著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬修在參觀中國(guó)國(guó)家體育訓(xùn)練中心后極為震驚和感慨，并在《泰晤士報(bào)》撰文指出，原來(lái)以為這里的情況像西方媒體報(bào)道和批評(píng)的那樣，中國(guó)的體育系統(tǒng)與蘇聯(lián)的無(wú)異，是個(gè)沒(méi)有人性的地方，但事實(shí)完全不是這樣?！霸S多媒體專挑那種殘酷的例子加以報(bào)道，這樣的例子確實(shí)存在，但已與中國(guó)體育不斷變化的現(xiàn)實(shí)脫離?！盵12]

美國(guó)向全球進(jìn)行體育文化輸出強(qiáng)調(diào)所謂的以情感人的“軟切入”方式，實(shí)際上“軟包裝”中藏著“硬內(nèi)核”?！败洶b”是指美國(guó)運(yùn)用媒介文化打造出的“體育奇觀”，如NBA的“喬丹奇觀”和“科比奇觀”，其形式拓展到電視、互聯(lián)網(wǎng)，體育消費(fèi)品等領(lǐng)域；“硬內(nèi)核”一般是指由美國(guó)的意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀構(gòu)成的“神話”。通過(guò)制造“神話”，讓人們自覺(jué)接受美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，進(jìn)而同化處于弱勢(shì)地位的非主流文化。

2.3 從文化安全的高度看西方體育文化的同化力

民族傳統(tǒng)體育文化是人類文化不可或缺的重要內(nèi)容，繼承和發(fā)展本民族文化遺產(chǎn)是每一個(gè)發(fā)展中國(guó)家應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任和義務(wù)。我國(guó)民族體育文化歷史悠久、博大精深，是民族文化發(fā)展的基石。大力推進(jìn)民族體育的發(fā)掘、創(chuàng)新，對(duì)豐富民族文化的內(nèi)涵、提高民族自豪感，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)體育文化發(fā)展與傳播既要強(qiáng)化民族體育文化鮮明的特征，又要拓展對(duì)外交流與傳播的新路徑，進(jìn)而不斷增強(qiáng)民族體育文化的現(xiàn)代性與普適性。在體育全球化的進(jìn)程中，中國(guó)與廣大發(fā)展國(guó)家制定相應(yīng)的文化、市場(chǎng)保護(hù)政策是極其重要的，也是必須的。體育文化的主權(quán)意識(shí)更在于以一種積極主動(dòng)的心態(tài)，發(fā)展本民族的體育文化，畢竟本民族的體育文化有其特有的土壤和氛圍。提升民族體育文化在國(guó)家體育發(fā)展中的地位，實(shí)現(xiàn)民族體育文化現(xiàn)代化，是對(duì)西方體育文化滲透的最有效遏制，也是對(duì)體育文化主權(quán)的最好保護(hù)。

國(guó)際戰(zhàn)略學(xué)認(rèn)為，文化的安全是國(guó)家安全的最高層次的標(biāo)志[13]。面對(duì)美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化滲透，我國(guó)的文化安全訴求必須提升到戰(zhàn)略層面。中國(guó)文化體系完整，不僅完全可以和西方文化相媲美。體育是文化的一種表現(xiàn)形式，只有做足做強(qiáng)自己的體育文化特色，同時(shí)加大對(duì)外體育文化傳播的力度，才能在文化軟實(shí)力的角逐中從容應(yīng)對(duì)西方體育文化的沖擊。

3 中國(guó)體育文化傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

體育媒介化時(shí)代，對(duì)于中國(guó)體育文化傳播而言，“文化體系建構(gòu)”和“文化身份認(rèn)同”固然重要，但探尋研究和運(yùn)作推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)路徑似乎更具迫切性和現(xiàn)實(shí)性。從發(fā)展戰(zhàn)略的層面看，體育界和傳播界有必要聯(lián)袂“轉(zhuǎn)型”，增強(qiáng)學(xué)科間的交叉研究，互滲互動(dòng)，共同建構(gòu)中國(guó)體育文化傳播研究和傳播的主線，一方面以學(xué)述理，一方面以理造勢(shì)，進(jìn)而推進(jìn)中國(guó)體育文化傳播的發(fā)展。

3.1 體育文化與傳播研究的互動(dòng)

1）體育文化學(xué)術(shù)研究的“媒介傳播視角”。

傳播學(xué)家麥克魯漢說(shuō)過(guò)，媒介即訊息。21世紀(jì)，如果說(shuō)媒介即體育，固然存在偏頗，但在體育傳播全球化的時(shí)代背景中，體育學(xué)術(shù)界對(duì)體育文化傳播的研究增加媒介傳播的考量因素極其必要，也符合體育媒介化發(fā)展的大趨勢(shì)。事實(shí)上，西方體育文化學(xué)者的研究非常重視媒介在體育文化發(fā)展中的作用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的交叉與互動(dòng)，他們的著述雖然涉及學(xué)科和領(lǐng)域廣泛，但很善于運(yùn)用個(gè)案分析的方式把一些復(fù)雜的因素聯(lián)系起來(lái)，對(duì)問(wèn)題的解讀簡(jiǎn)明易懂，這對(duì)我國(guó)體育文化傳播研究思路和方法的轉(zhuǎn)型有重要的借鑒意義。

西方體育文化研究更關(guān)注傳播效果研究和實(shí)證分析，杰·科克利[14]的《體育社會(huì)學(xué)：議題與爭(zhēng)議》深入分析體育運(yùn)動(dòng)與大眾傳播媒介以及其他諸多社會(huì)議題之間的內(nèi)在聯(lián)系；大衛(wèi)·羅[15]的《批判性讀本：體育、文化和媒介》從體育文化與媒介、社會(huì)的關(guān)系認(rèn)識(shí)和剖析西方體育文化發(fā)展中的現(xiàn)象和問(wèn)題。總體上看，西方的體育文化研究多關(guān)注西方主流體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，以及體育與經(jīng)濟(jì)、政治、文化及大眾傳播媒介的關(guān)系，很少關(guān)注處于傳播弱勢(shì)地位的發(fā)展中國(guó)家的體育文化傳播。然而，在體育全球化的進(jìn)程中，即使是歐洲的一些體育強(qiáng)國(guó)，如法國(guó)和俄羅斯的體育傳播學(xué)者也開始研究體育文化傳播中存在的問(wèn)題，研究如何發(fā)展民族傳統(tǒng)體育文化，這也是“文化反彈”在體育學(xué)術(shù)界的具體表現(xiàn)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育文化傳播學(xué)者極為關(guān)注民族傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展和創(chuàng)新，如果我們?cè)谘芯糠椒?、視角和范式上適時(shí)轉(zhuǎn)型，增加與傳播學(xué)等學(xué)科的交叉與互動(dòng)，必然有利于拓寬體育文化傳播研究的視野和空間。

21世紀(jì)，中國(guó)體育發(fā)展要融入體育全球化進(jìn)程為大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同，中國(guó)體育文化傳播研究在注重傳統(tǒng)體育文化創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)思考在研究視角和研究方法與西方現(xiàn)代體育文化研究方法的融合，從本質(zhì)上說(shuō)，這也是一種體育科學(xué)精神層面的融合，而體育科學(xué)精神是在長(zhǎng)期的體育科學(xué)實(shí)踐中形成的共同信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，它的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在追求真理時(shí)的“求真”。西方現(xiàn)代體育經(jīng)過(guò)不斷整合與創(chuàng)新，體現(xiàn)出公正性、嚴(yán)謹(jǐn)性和合理性的基本特征，西方體育強(qiáng)國(guó)的體育文化傳播方式和理念值得深入研究和借鑒。

2）媒介傳播學(xué)術(shù)研究的“體育文化理念”。

體育全球化時(shí)代，世界體育文化傳播呈現(xiàn)非對(duì)稱性，面對(duì)西方現(xiàn)代體育文化的強(qiáng)勢(shì)傳播，增強(qiáng)體育傳媒的傳播力對(duì)推進(jìn)我國(guó)體育文化發(fā)展和對(duì)外傳播具有重要意義。對(duì)媒體傳播學(xué)術(shù)研究和討論應(yīng)根植于中國(guó)體育文化傳播的基本理念。也就是說(shuō)，從媒介傳播學(xué)視閾研究體育傳播媒介發(fā)展對(duì)體育的影響，應(yīng)時(shí)刻遵循中國(guó)體育文化傳播的邏輯主線。

在全球化傳播時(shí)代，新媒體不斷出現(xiàn)，各種媒體不斷碰撞、融合，各類媒體間的界限逐漸消弭，媒介融合速度加快。ESPN作為全球最大的體育電視網(wǎng)，其衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋160個(gè)國(guó)家，使用21種語(yǔ)言傳播體育新聞，全世界收視觀眾人次可達(dá)2.1億，公司的業(yè)務(wù)涉及到體育網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、體育期刊和體育用品等方面。在美國(guó)，ESPN還經(jīng)營(yíng)有主題連鎖餐館ESPN Zone，在多個(gè)國(guó)家也設(shè)有ESPN Magazine?？梢哉f(shuō)，美國(guó)體育的發(fā)展與大眾傳播媒介是捆綁在一起的，體育不斷拓展新媒體平臺(tái)，媒體不斷為體育造勢(shì)，兩方互滲互動(dòng)，體現(xiàn)出一種“加乘效應(yīng)”，它傳播的不僅是美國(guó)的體育文化，其中還掩映著意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀和生活方式，反映出一種文化軟實(shí)力。當(dāng)今世界體育的發(fā)展已進(jìn)入“渠道為王”的時(shí)代，要想讓體育受眾全方位接收體育文化信息，必須適應(yīng)全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，拓展體育文化傳播的新平臺(tái)和新渠道。

從中國(guó)體育文化傳播的實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)的各大體育媒體，對(duì)傳統(tǒng)體育文化的報(bào)道和推介明顯力度不夠，在新媒體的運(yùn)用上更落后于美國(guó)等西方體育強(qiáng)國(guó)。其深層原因是中國(guó)體育文化傳播方向的迷失，當(dāng)然也反映出理論研究層面的“范式”落后和理念陳舊。

3.2 建構(gòu)體育文化傳播主線

1）順應(yīng)體育全球化發(fā)展，增強(qiáng)自身融合力。

21世紀(jì)，中國(guó)體育在體育全球化的發(fā)展中面臨著民族化與現(xiàn)代化的選擇，這是一道單項(xiàng)選擇題，而且只有一個(gè)答案——必須積極融入到體育全球化進(jìn)程中去。中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展必須要融入現(xiàn)代體育發(fā)展的主流中，這要求我們不僅要從傳統(tǒng)體育的“自我”去看現(xiàn)代體育時(shí)代價(jià)值和意義，而且也應(yīng)從現(xiàn)代體育“他者”眼光反思中國(guó)傳統(tǒng)體育“身份”和“精神稟賦”。

轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國(guó)體育文化的發(fā)展要堅(jiān)持弘揚(yáng)民族體育文化的核心價(jià)值，拓展和豐富其內(nèi)涵，同時(shí)順應(yīng)體育全球化發(fā)展的主體性特征。增強(qiáng)我國(guó)體育文化融合力主要體現(xiàn)3方面的訴求：一是民族傳統(tǒng)體育文化與中國(guó)文化的融合；二是中國(guó)體育文化與西方現(xiàn)代體育文化的融合；三是體育科學(xué)精神與體育人文精神的融合。

民族傳統(tǒng)體育文化與中國(guó)文化的融合在體育全球化時(shí)代應(yīng)表現(xiàn)為一種鞏固、提高和拓展，是一種自我的“深度融合”，這有助于強(qiáng)化自身的文化特質(zhì)，傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)體育文化的精髓。民族傳統(tǒng)體育依存于某一地區(qū)特定的歷史和文化背景之中，體育全球化時(shí)代，中國(guó)體育文化（包括民族傳統(tǒng)體育文化）要以一種理性與平和的心態(tài)對(duì)待西方現(xiàn)代體育文化，吸取其精華去除其糟粕，不斷增添中國(guó)體育文化的現(xiàn)代元素，唯有如此才能在體育全球化的進(jìn)程中找到與西方體育文化交流的契合點(diǎn)，進(jìn)而為自己的發(fā)展贏得時(shí)間和空間。這是一種“廣度融合”，也是一種“他者融合”。體育科學(xué)精神是指在長(zhǎng)期的體育科學(xué)實(shí)踐中形成的共同信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在追求真理時(shí)的“求真”；而體育人文精神強(qiáng)調(diào)以人為本和對(duì)人的精神層面的終極關(guān)懷，其實(shí)質(zhì)可以理解為“求善”。在體育科學(xué)精神方面，我們應(yīng)該認(rèn)真向西方現(xiàn)代體育學(xué)習(xí)，西方現(xiàn)代體育經(jīng)過(guò)不斷的整合與創(chuàng)新，體現(xiàn)出公正性、嚴(yán)謹(jǐn)性和合理性的基本特征，在競(jìng)技體育方面表現(xiàn)得尤其明顯。美國(guó)等西方國(guó)家的體育管理、體育科研及體育傳播值得我們深入研究和借鑒。體育科學(xué)精神與體育人文精神的融合是一種“厚度融合”，它將促進(jìn)中國(guó)體育文化向更高層次和更高境界發(fā)展。

體育全球化時(shí)代，中國(guó)體育文化在與西方體育文化交流過(guò)程中發(fā)生碰撞和沖突不可避免，也極為正常，畢竟矛盾與發(fā)展是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。只有不斷提高自身的融合力，中國(guó)體育文化才能融入世界體育發(fā)展的主流。

2）推進(jìn)媒介融合，打造體育媒體“航母”。

全球傳播時(shí)代，面對(duì)西方體育文化的沖擊，增強(qiáng)體育傳媒的傳播力是推進(jìn)我國(guó)體育文化發(fā)展和對(duì)外傳播的重要一環(huán)。在加大體育傳播“硬件力度”上，針對(duì)全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，整合大眾傳播資源，切實(shí)推進(jìn)媒介融合，打造出在世界體育文化傳播舞臺(tái)上有影響的媒體“航母”，對(duì)推進(jìn)中國(guó)體育文化的傳播和軟實(shí)力提升具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

西方主流媒體極為重視本國(guó)的體育文化傳播，美國(guó)的電視體育節(jié)目及《今日美國(guó)》、《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)刊一直把職業(yè)橄欖球、冰球和棒球等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目作為報(bào)道重點(diǎn)。英國(guó)《泰晤士報(bào)》體育版除非國(guó)際體壇有重大賽事，它的頭條多為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的報(bào)道。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體包括各大體育專業(yè)媒體，對(duì)民族體育的報(bào)道和宣傳力度嚴(yán)重不足。中央電視臺(tái)對(duì)全國(guó)武林大會(huì)的轉(zhuǎn)播是近年來(lái)影響力較大一個(gè)節(jié)目，而在各省市地方媒體上關(guān)于民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的報(bào)道更是鳳毛麟角。即便是對(duì)全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)，國(guó)內(nèi)媒體的關(guān)注度也不夠，到會(huì)報(bào)道的記者很少，而且媒體上大多只是發(fā)布一些消息，很少有關(guān)于民族傳統(tǒng)體育發(fā)展現(xiàn)狀、如何發(fā)掘及推廣的深度分析。

3）推動(dòng)建立體育文化與媒體傳播的互動(dòng)機(jī)制。

中國(guó)體育文化傳播正處于探索階段，缺乏明確的體育文化傳播戰(zhàn)略，專門的機(jī)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制的建立和發(fā)展規(guī)劃、措施的出臺(tái)等也只是近些年的事情。截至2012年底，我國(guó)國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心先后在全國(guó)建立53個(gè)“體育文化研究基地”[16]，在一定程度上推動(dòng)了體育文化傳播學(xué)術(shù)研究型組織的建設(shè)和發(fā)展。在實(shí)踐層面，由于現(xiàn)行體育管理體制使政府職能過(guò)于集中，體育文化傳播機(jī)構(gòu)多存在于體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展較好大城市中，而且大多以商業(yè)化運(yùn)作模式為主，對(duì)外傳播中國(guó)體育文化的自覺(jué)不夠，民間傳統(tǒng)體育文化的發(fā)掘和整理工作也缺乏有效的組織和管理。2014年10月，國(guó)務(wù)院就中國(guó)體育發(fā)展發(fā)文要求要加快政府職能轉(zhuǎn)變，簡(jiǎn)政放權(quán)，破除行業(yè)壁壘、掃清政策障礙，這對(duì)中國(guó)體育文化的建設(shè)和發(fā)展是一個(gè)契機(jī)。

從發(fā)展戰(zhàn)略上看，中國(guó)體育文化傳播要彰顯自己的文化主線，通過(guò)體育傳媒資源與體育文化的互動(dòng)，形成中國(guó)體育文化傳播的學(xué)理研究和實(shí)踐運(yùn)作的新機(jī)制。要根據(jù)媒介融合的傳播趨勢(shì)，不斷增強(qiáng)我國(guó)體育傳媒在世界體育傳播中的影響力，并強(qiáng)化中國(guó)體育傳播的文化訴求。應(yīng)加快推進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)體育文化的開掘、整理和創(chuàng)新，認(rèn)清傳統(tǒng)體育文化媒體傳播的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，探索多媒體時(shí)代傳統(tǒng)體育文化的媒介形態(tài)。中國(guó)體育文化發(fā)展和傳播要有一種普世觀照，走出傳統(tǒng)-現(xiàn)代、中國(guó)化-西方化的二元悖論。在發(fā)展中我們應(yīng)關(guān)注3個(gè)取向：一是方向性，代表世界體育文化的發(fā)展方向，體現(xiàn)為世界影響力；二是普遍性，制訂出簡(jiǎn)單易懂的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)為文化吸引力；三是境界性，占據(jù)體育精神的制高點(diǎn)，體現(xiàn)為價(jià)值觀感召力?？傊?，轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)體育文化傳播應(yīng)推進(jìn)體育傳媒的文化訴求與體育文化發(fā)展的主線契合，這也是中國(guó)體育文化傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

應(yīng)該予以說(shuō)明的是，本研究關(guān)于中國(guó)體育文化傳播機(jī)制的討論，是從全球傳播時(shí)代體育發(fā)展呈現(xiàn)全球化和媒介化突出特征切入的。這種“互動(dòng)式傳播機(jī)制”在學(xué)理上應(yīng)表現(xiàn)為一種跨學(xué)科的綜合方法，在實(shí)踐運(yùn)作層面體現(xiàn)出體育文化與媒體的深度融合。誠(chéng)然，這種“互動(dòng)式傳播機(jī)制”具體內(nèi)涵還需進(jìn)一步明確，但它作為基于中國(guó)體育文化傳播研究和發(fā)展現(xiàn)狀的思考，至少可以提醒人們注意：當(dāng)研究與實(shí)踐徘徊不前時(shí)，也許是我們的邏輯起點(diǎn)需要重新審視。

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