李 倩

(山西省財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)市場(chǎng)整體營(yíng)收規(guī)模已達(dá)到304.5億元，成為網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的重要組成部分。企業(yè)直播已經(jīng)越來(lái)越成為常態(tài)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，在這一創(chuàng)新形態(tài)出現(xiàn)的原動(dòng)力因素中，直播營(yíng)銷本身的巨大價(jià)值就不容忽視。

一、直播營(yíng)銷的獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)值

(一)形式豐富玩法多

直播營(yíng)銷是指播出方借助播出平臺(tái)將現(xiàn)場(chǎng)的事件進(jìn)展實(shí)時(shí)地呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前，整個(gè)過(guò)程有多種多樣的呈現(xiàn)形式，而且網(wǎng)民也可以通過(guò)不同的方式參與到企業(yè)直播中。不論是與傳統(tǒng)的線上或線下成型化的廣告營(yíng)銷對(duì)比，還是與極具有評(píng)議性的口碑營(yíng)銷對(duì)比，直播營(yíng)銷都具有更為豐富的形式與更加多樣的玩法，這意味著企業(yè)在直播營(yíng)銷中有非常大的創(chuàng)意空間，更容易通過(guò)別具特色的直播營(yíng)銷加深消費(fèi)者的印象。

(二)跨界容易思路廣

企業(yè)的直播營(yíng)銷雖然是從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)的利益為訴求，但為了降低其營(yíng)銷痕跡，讓其“更接地氣”，大部分企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)都會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意跨界，與其他營(yíng)銷載體合作。例如，歐萊雅集團(tuán)在2017年就首次在Bilibili舉辦了招募企業(yè)實(shí)習(xí)生的直播活動(dòng)。同樣嘗試想要讓自己的營(yíng)銷更加二次元的還有肯德基、魅族、美寶蓮等。又如，《中國(guó)有嘻哈》這個(gè)綜藝節(jié)目火了之后，起亞新e代福瑞迪將自己與該節(jié)目捆綁在一起，在微博上打通了綜藝娛樂(lè)與汽車興趣群體之間的壁壘，形成跨界聯(lián)合態(tài)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)用跨界思維去組織直播營(yíng)銷時(shí)，其營(yíng)銷的思路會(huì)更廣，更有利于提高營(yíng)銷的創(chuàng)意性。

(三)貼近潮流親和力強(qiáng)

隨著80后與90后逐漸成為消費(fèi)的主力軍與中堅(jiān)力量，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到應(yīng)當(dāng)提高自己在年輕人心目中的潮流感。因此，研究年輕人的消費(fèi)喜好，琢磨年輕人的消費(fèi)心理成為企業(yè)營(yíng)銷時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研行為。而在眾多營(yíng)銷方式中，直播營(yíng)銷無(wú)疑更有利于貼近消費(fèi)者，尤其是隨著“互聯(lián)網(wǎng)原住民”概念的興起，越來(lái)越多的企業(yè)都開始在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上深耕細(xì)作，其中直播營(yíng)銷的強(qiáng)親和力與潮流感更有利于拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

二、直播營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷管理中的運(yùn)用

(一)找準(zhǔn)直播定位與潛在受眾

網(wǎng)絡(luò)直播的形式豐富多樣。從直播的平臺(tái)看，企業(yè)可以自建直播平臺(tái)，也可以在第三方的直播平臺(tái)上進(jìn)行直播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，2016年達(dá)到300多家。從直播的組織形式看，可以由企業(yè)內(nèi)部員工(一般是市場(chǎng)營(yíng)銷部門)自行策劃，也可以外包給第三方的廣告公司進(jìn)行委托策劃。從直播的受眾群體看，由于互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)門檻性，幾乎每一個(gè)網(wǎng)民都可能接觸到企業(yè)直播，但并不是每個(gè)網(wǎng)民都是企業(yè)的受眾對(duì)象。因此，企業(yè)在創(chuàng)新性地運(yùn)用直播營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)直播定位與潛在受眾。具體來(lái)講，第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自身直播營(yíng)銷的格調(diào)與特征。直播營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一種工具與方式，它集成于企業(yè)品牌建設(shè)與市場(chǎng)規(guī)劃系統(tǒng)之中，應(yīng)該與其他營(yíng)銷方式如戶外營(yíng)銷、電視營(yíng)銷等保持同樣的格調(diào)，不至于因過(guò)分突兀而模糊了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確直播營(yíng)銷的特定目的。直播營(yíng)銷作為企業(yè)常態(tài)化營(yíng)銷的一種方式，它不是偶然性的若干次行為，而是持久性的系統(tǒng)性行為(下文將分析)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其設(shè)置為長(zhǎng)期性的營(yíng)銷活動(dòng)。第三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的受眾群體來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。不同的受眾群體對(duì)于直播營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)不同，只有匹配受眾群體的營(yíng)銷方式，才能精準(zhǔn)地貼合受眾內(nèi)心，從而發(fā)揮營(yíng)銷的價(jià)值。

(二)創(chuàng)造輿論話題與曝光亮點(diǎn)

有效營(yíng)銷的基本特征之一就是可以喚醒消費(fèi)者的記憶，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)直播營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)造輿論話題與曝光亮點(diǎn)。例如2016年，奧利奧在天貓直播上，邀請(qǐng)“明星界的段子手”大張偉和薛之謙以“南薛北張”的身份演繹了“北京癱”和“上海抱”，剛好貼合了“奧利奧雙味餅”的訴求點(diǎn)——雙味。在基于這一產(chǎn)品特征的一小時(shí)直播活動(dòng)里，奧利奧與粉絲有效互動(dòng)了300多萬(wàn)次，這種高頻次的有效品牌輸出使得當(dāng)天奧利奧天貓全渠道銷量比平時(shí)增加了6倍，旗艦店新客量占總客量的91%，取得了日均粉絲增長(zhǎng)達(dá)15倍之多的好成績(jī)。又如2017年，雷克薩斯新款動(dòng)力轎車CT200h上市時(shí)，邀請(qǐng)了美食、美妝、明星、旅行、健身等不同領(lǐng)域代表的人圍繞“品與智輕生活”的品牌理念開展直播營(yíng)銷，同樣因?yàn)橘N合消費(fèi)者的訴求而捕獲了一大批粉絲。從這兩個(gè)成功的直播營(yíng)銷案例可以發(fā)現(xiàn)，集合了“貼合產(chǎn)品或服務(wù)訴求”“迎合消費(fèi)者需求”“遵循大眾審美潮流”這三個(gè)特征的直播營(yíng)銷能夠通過(guò)話題創(chuàng)造及輿論引導(dǎo)提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營(yíng)銷。

(三)搭建供需雙方的溝通渠道

企業(yè)營(yíng)銷的根本目的在于能夠被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與肯定，因此，了解消費(fèi)者、走進(jìn)消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則。基于此，企業(yè)在創(chuàng)新性地運(yùn)用直播營(yíng)銷時(shí)，必須要搭建企業(yè)與消費(fèi)者的溝通渠道，而不僅僅只是讓消費(fèi)者在電腦前點(diǎn)開視頻看看。消費(fèi)者可以在看直播的過(guò)程中參與搶紅包，紅包可以是與企業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)如購(gòu)買產(chǎn)品的優(yōu)惠券、折扣券、周邊產(chǎn)品、免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)體驗(yàn)，以及可以激發(fā)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或體驗(yàn)企業(yè)服務(wù)的有價(jià)商品。消費(fèi)者也可以在企業(yè)直播過(guò)程中評(píng)論、彈幕、私信主辦方、打賞等，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋了解此次直播營(yíng)銷的效果與質(zhì)量，如發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪里、對(duì)哪些資訊感興趣等。企業(yè)還可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到直播中。2016年7月15日，一汽開創(chuàng)了一汽“715購(gòu)車節(jié)”，在當(dāng)天將故事性直播和原創(chuàng)購(gòu)車情景視頻進(jìn)行結(jié)合，與大眾開展實(shí)景溝通，并拋出專屬半價(jià)的優(yōu)惠。在這一直播營(yíng)銷中，消費(fèi)者也成為了營(yíng)銷活動(dòng)的參與者?？偟膩?lái)講，企業(yè)運(yùn)用直播營(yíng)銷來(lái)搭建供需雙方的溝通渠道，其目的在于拉近與消費(fèi)者的距離。

(四)系統(tǒng)宣導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)

上文分析到，直播營(yíng)銷是系統(tǒng)性的營(yíng)銷行為與有組織的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，企業(yè)在運(yùn)用直播營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)緊密圍繞宣導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)這一目的有規(guī)劃性地布局直播體系，設(shè)置直播單元。針對(duì)新品上市的直播營(yíng)銷，從最開始的產(chǎn)品預(yù)熱到中期的產(chǎn)品開售到后期的產(chǎn)品使用，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)圍繞特定的目標(biāo)與任務(wù)來(lái)設(shè)置主題，就如同文案發(fā)布一樣，要有節(jié)奏漸進(jìn)地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。針對(duì)企業(yè)品牌的直播營(yíng)銷或者特殊事件的直播營(yíng)銷，必須以營(yíng)銷內(nèi)容為基礎(chǔ)，圍繞若干個(gè)元素在直播進(jìn)行中增加企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的曝光度。在直播營(yíng)銷之前，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)開始在各媒體上發(fā)布營(yíng)銷預(yù)告，為直播營(yíng)銷“造勢(shì)”；在直播營(yíng)銷之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)公開營(yíng)銷效果及數(shù)據(jù)等，并借此再一次強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，或?yàn)橄乱淮蔚臓I(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)一直保持好奇心與期待感。企業(yè)也可以借助直播營(yíng)銷來(lái)串聯(lián)其他營(yíng)銷活動(dòng)，讓各種營(yíng)銷手段都能夠融為一體，集中地為企業(yè)服務(wù)。

總之,任何一種營(yíng)銷方式都必須建立在了解消費(fèi)者、走近消費(fèi)者、迎合消費(fèi)者審美的基礎(chǔ)上。直播營(yíng)銷誕生于資訊發(fā)達(dá)、信息流通加速、溝通成本降低的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托于豐富的電子信息工具與開放的線上氛圍，企業(yè)通過(guò)直播的方式能夠越過(guò)中間若干個(gè)廣告商直接抵達(dá)消費(fèi)者面前，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于充滿趣味性、多變性的直播營(yíng)銷也心懷好奇與探索之欲，這無(wú)疑又進(jìn)一步推動(dòng)了直播營(yíng)銷的營(yíng)銷效果。因此，越來(lái)越多的企業(yè)都紛紛加入直播營(yíng)銷的隊(duì)伍中。但參與不等同于有效，企業(yè)還需要按照一定的章法，遵守一定的準(zhǔn)則，利用營(yíng)銷的基本原理與根本規(guī)律發(fā)揮好直播營(yíng)銷這一創(chuàng)新型營(yíng)銷工具，在吸引消費(fèi)者注意力的戰(zhàn)場(chǎng)上獲勝，最終贏得消費(fèi)者的喜愛，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

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