張翔云，徐 虹

（1．桂林旅游學院，廣西 桂林 541003；2．南開大學 旅游與服務學院，天津 300071）

【旅游理論與實踐】

從危機事件看旅游地品牌管理中長效運行機制的缺陷
——以青島大蝦產(chǎn)生的危機事件為例

張翔云1，徐 虹2

（1．桂林旅游學院，廣西 桂林 541003；2．南開大學 旅游與服務學院，天津 300071）

旅游地品牌運行是否科學完善是旅游地品牌能否可持續(xù)發(fā)展的關鍵。文章以“青島大蝦”產(chǎn)生的危機事件為例，分析這次危機事件產(chǎn)生的根源是品牌管理的運行機制問題。首先明確機制與旅游品牌管理運行機制等相關概念，其次從危機事件分析入手，指出旅游地品牌管理存在的問題及危機的根源，最后提出解決旅游地品牌管理問題的辦法，并構建良性運行機制模型，旨在為旅游地品牌的可持續(xù)發(fā)展提出可操作的操作樣式。

旅游地品牌；品牌管理；長效；運行機制

旅游地商品價格高于一般市場價格，是由市場經(jīng)濟決定的，明碼標價即使天價人們也只能表示異議，但2015年國慶同樣是天價的“青島大蝦事件”卻引起全社會的轟動。事情起因是經(jīng)營者利用“陰陽菜單”，游客點菜時38元一份的蝦，結賬時卻變成了38元一只，以此“欺詐”游客。面對游客投訴，青島市的工商、公安、物價等政府管理部門，相互推諉的處理態(tài)度，激起了受害者與公眾的憤慨。價格欺詐加政府相關部門的相互推諉經(jīng)媒體報道以及微信、微博等自媒體迅速傳播，引起全社會的轟動，形成旅游品牌危機事件。此次事件，不僅對青島旅游形象產(chǎn)生了消極影響，而對整個山東省歷經(jīng)8年，耗資數(shù)億元人民幣，苦心經(jīng)營的“好客山東”旅游品牌形象，造成了毀滅性的打擊?！扒鄭u大蝦”事件，表面上看，只是一只蝦引起的危機事件，事后政府相關部門也作了公關處理，包括處罰涉事企業(yè)、對相關主管人員進行誡勉談話，以及拉網(wǎng)式市場秩序整頓和檢查。這些處理方式體現(xiàn)的是地方政府對危機事件積極應對的態(tài)度，以阻止負面影響的傳播爆發(fā)式增長和無限期發(fā)酵蔓延，促使人們淡化對危機事件的印象以及轉變?nèi)藗円虼诵纬傻某梢?。但是，危機事件背后的根源問題并沒有從根本上解決。事件產(chǎn)生的根本原因，首先是經(jīng)營者的貪婪，違背了經(jīng)營中的誠信原則；其次是主管部門的護短和不作為，沒有恪盡監(jiān)管的職責；第三是政府管理只重視外部宣傳，沒有重視構筑促進旅游品牌良性運轉的運行機制。本次事件中涉及政府相關部門、個體經(jīng)營者（利益相關者）及顧客，以及傳播事件的媒體代表，前三者是品牌的管理者、利益相關者與受益者，后者是品牌的宣傳者。這些都是品牌組織系統(tǒng)中最重要的組成部分，如果其中的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，就會對整個品牌形象產(chǎn)生負面的沖擊。旅游品牌形象是脆弱的，旅游地有形產(chǎn)品與無形的服務都在人們心中描繪著不同的旅游形象，形成公眾對旅游目的地的客觀認知和總體評價。因此在旅游地品牌培育中，品牌的管理者、經(jīng)營者、利益相關者及受益者要秉持共同的品牌理念，堅守優(yōu)秀的品牌文化與品牌價值觀，經(jīng)營與維護區(qū)域品牌與個人品牌，否則，不管哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，良性的運行系統(tǒng)就會遭到破壞，并以危機事件的形式表現(xiàn)出來。因此，品牌的危機事件形成根源是旅游目的地品牌管理運行機制問題。

一、旅游地品牌管理的運行機制

“機制”的本意是“機器的構件及其運作”；現(xiàn)代漢語有三層含義：一是指機器的構造和工作原理；二是有機體的構造功能和相互關系；三是泛指一個復雜的工作系統(tǒng)和某些自然現(xiàn)象的物理、化學變化規(guī)律[1]?，F(xiàn)在，一般的看法是：機制原指自然現(xiàn)象中的某種物質運動規(guī)律，現(xiàn)將機制運用于社會科學，是指某一復雜的工作系統(tǒng)，或管理中系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的有機組合及其相互作用而產(chǎn)生的運行規(guī)律[2]。

“運行機制是指在人類社會有規(guī)律的運動中，影響運動的各因素的結構、功能及其相互關系，以及這些因素產(chǎn)生影響、發(fā)揮功能的作用過程和作用原理及其運行方式。是引導和制約決策并與人、財、物相關的各項活動的基本準則及相應制度，是決定行為的內(nèi)外因素及相互關系的總稱。各種因素相互聯(lián)系，相互作用，要保證社會各項工作的目標和任務真正實現(xiàn)，必須建立一套協(xié)調(diào)、靈活、高效的運行機制[3]。”運行機制包括目標機制、動力機制與約束機制三個子機制[1]，他們相互影響與相互制約，每個機制中都存在著若干不同的要素，相互作用，相互影響。運行機制可以促使各種經(jīng)營活動協(xié)調(diào)、有序、高效運行，并增強內(nèi)在活力和對外應變能力。

旅游地品牌管理的運行機制，是指旅游地品牌建設過程，參與品牌建設與管理構成的各要素之間的結構、功能及其相互關系，以及這些要素之間相互作用所產(chǎn)生的相互影響、發(fā)揮功能的作用原理及其運行方式，是引導與制約品牌管理決策及旅游活動中各要素相互作用的基本準則及相應制度，是決定旅游品牌管理過程中內(nèi)外因素及相互關系的總稱。旅游地品牌管理的良性動行機制，是政府運用品牌培育工具，通過凝聚文化、提煉價值觀，運用經(jīng)營智慧確立目標機制、動力機制與約束機制等基本準則與各項制度和行為規(guī)范而形成的。代表政府的品牌管理者、品牌利益相關者及居民、旅客等參與其中，共同遵守與維護形成良好的旅游環(huán)境，發(fā)揮自身的功能與作用，形成目標一致、利益共享、運行有序的品牌自組織運行系統(tǒng)。旅游品牌良性運行機制的構建，是旅游品牌管理的重要內(nèi)容。

二、危機事件背后的旅游地品牌管理問題分析

旅游品牌是旅游目的的外部形象，是旅游地之間競爭的法寶。旅游品牌體現(xiàn)在不可復制的旅游地品牌文化、價值觀、經(jīng)營智慧（質量、服務、管理）等內(nèi)涵中，由政府、利益相關者與居民共同維護，并與游客良性互動，通過游客滿意度與忠誠度展現(xiàn)出對旅游地品牌的認可與傳播而完成的?！昂每蜕綎|”的旅游品牌形象，讓人聯(lián)想到真誠友好無欺詐的旅游感觸，而青島大蝦事件中的“欺詐”手段與真誠友好的“好客”形成了強烈的反差，破壞了近十年的“好客山東”旅游品牌形象，究其根源，體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）政府與旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者沒有形成共同的品牌理念

“好客文化”是齊文化與魯文化共有的文化基因，體現(xiàn)山東人歷代傳承而相沿不輟的質樸與純厚好客的文化與待客之道，這種文化正是山東旅游業(yè)生存與發(fā)展的重要的文化基礎和價值資源[4]。山東省旅游局正是基于這樣的文化背景，設計“好客山東”作為山東旅游品牌形象標識，“好客山東”以人為本，抓住了山東旅游文化的核心與價值觀念，得到山東本地的高度認同和外部地域的充分認知，“好客山東”成為山東旅游業(yè)的品牌形象。山東推出了以“好客山東”為核心文化的品牌形象，把“熱情好客”的無形資源變成了旅游的現(xiàn)實生產(chǎn)力[4]。但卻沒把這一核心文化融入旅游各要素的供給側經(jīng)營中，青島大蝦事件中經(jīng)營者運用的“欺詐”手段與“好客”文化形成了強烈的反差，嚴重影響了“好客山東”品牌形象；究其原因，政府對品牌的文化、價值觀內(nèi)涵定位準確，宣傳有力，在市場經(jīng)濟背影下，忽略了部分經(jīng)營者為經(jīng)濟利益而忽略文化與道德范疇，沒有制訂維護品牌文化與價值觀的相關的制度、準則與行為規(guī)范，引導人們的行為，使代表政府的管理者、當?shù)亟?jīng)營者的企業(yè)文化、人們心中的行為規(guī)范與品牌文化沒有形成一致，最終導致品牌形象被品牌的維護者們所破壞。究其根源是在市場經(jīng)濟體制下，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者自主經(jīng)營與自負盈虧，追求自身的短期利益，沒把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的強大與自身的長遠利益結合起來考慮，政府、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者缺少共同建設品牌，共同恪守品牌理念的默契。

（二）品牌宣傳與內(nèi)部服務質量提升不一致

強化對外宣傳，忽略實現(xiàn)共同目標的內(nèi)部意識的養(yǎng)成的行為規(guī)范制定。山東省旅游局投巨資，整合了省、市、縣、旅游企業(yè)四級資源及其旅游宣傳促銷經(jīng)費，在中央電視臺等主流媒體打出“好客山東”的旅游廣告，對“好客山東”品牌形象進行大力宣傳，產(chǎn)生了良好的宣傳效應，“好客山東”深入人心[4]。任何品牌的打造都是由內(nèi)而外的，內(nèi)涵建設不足，必然導致品牌根基不穩(wěn)，把品牌文化與價值觀融入“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素的每個要素之中，使產(chǎn)品、服務與環(huán)境形成一致，而“青島大蝦事件”中經(jīng)營者為了謀取自身的利益，并沒有與政府的宣傳同步，主要原因政府只是宣傳營造地方品牌，經(jīng)營者行為沒有與政府宣傳的內(nèi)容形成默契而同步。

（三）政府相關部門與經(jīng)營者的品牌意識不強，沒有形成品牌責任感

品牌的形成過程，就是管理與維護過程，地方品牌的管理者是地方政府及其相關部門，作為政府的代言人，在出現(xiàn)問題時應該首先解決問題，把危機消滅在萌芽狀態(tài)，“青島大蝦事件”中，作為政府代言人的公安、工商與物價部門，遇到問題，沒有積極的解決，而是相互推諉，推卸責任，引起了游客的共憤，把危機事件進一步擴大，使危機事件形成。終其原因，是管理者缺少對品牌目標認識與理解，沒有認清自身的位置與旅游地品牌的關系，沒有形成品牌責任感。

（四）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者各自為政，政府相關管理部門監(jiān)管乏力

旅游是異地消費，不具有購買前的體驗性，故旅游形象是驅動游客前往的核心要素。也正因如此，全國各地旅游部門都在竭力打造區(qū)域旅游品牌鮮明而獨特的形象。與其他行業(yè)的品牌形象相比，旅游業(yè)的品牌形象因旅游產(chǎn)品的多樣性與復雜性而更脆弱，更難操作和維護[5]。旅游地品牌形象涉及的范圍很廣，旅游地的資源、民俗風情、人文情懷等區(qū)域特征能體現(xiàn)品牌形象，而交通、食宿、購物、娛樂等更能傳播旅游形象，公共文明與道德傳播也體現(xiàn)旅游形象。所以旅游形象包含在旅游者旅游過程的各個環(huán)節(jié)和步驟中，任何一個環(huán)節(jié)或步驟出現(xiàn)問題，都會給旅游地品牌形象帶來負面的影響。在旅游體驗過程中處處被宰，服務人員服務態(tài)度極差，管理人員不負責，政府相關管理部門不作為，風景再美，旅客也不能愉悅，他們對旅游目的地的評價會因此而大打折扣。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的自媒體時代，負面消息的傳播速度更快，并更能引起消費者的共鳴與主動傳播，青島大蝦事件即是一個生動的事例。因此，旅游品牌的監(jiān)督，管理、運營和維護，不僅僅是管理部門的責任，同時也是包括當?shù)鼐用?、公安、交通、工商、物價等各部門的共同責任。

綜上分析可知，品牌經(jīng)營的核心問題是塑造品牌文化、價值觀與經(jīng)營智慧，政府對區(qū)域品牌的規(guī)劃與設計，注重挖掘文化內(nèi)涵與價值取向，品牌定位準確，對外宣傳到位，引起內(nèi)外的共鳴。但是卻發(fā)生了毀滅性的危機事件，分析原因，是品牌的經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，根源問題，是缺乏配套的運行機制作為品牌形象支撐，致使在市場經(jīng)濟作用下，政府相關部門管理者、企業(yè)或者個體經(jīng)營者的對品牌的目標不明確、動力不足、約束不力，這一缺陷最終導致品牌危機事件的產(chǎn)生。

三、旅游地品牌管理中長效運行機制構建

基于“青島大蝦事件”問題分析，其根源是旅游地品牌管理中缺少良性運行機制支撐，政府需要制訂相關制度與行為規(guī)范，政府管理部門與旅游業(yè)相關產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者、居民共同遵守的基本準則與各項制度，最終實現(xiàn)目標一致、利益共享、合作通暢、運行有序的良性運行機制，可以通過以下幾個方面體現(xiàn)：

（一）明確旅游地品牌發(fā)展的目標機制

目標機制作為運行機制的出發(fā)點和歸宿點，它具有引導目標實現(xiàn)與指明目標方的功能，同時還是衡量和評估結果是否達到目標的作用，因此，確立目標機制是構建良性運作機制的關鍵[6]。旅游地品牌建設的目標是旅游地品牌的內(nèi)涵不斷完善與形象不斷完美，包括目標方向、目標實現(xiàn)途徑與過程監(jiān)督等三個方面：

1．確立旅游地品牌發(fā)展的目標方向

確立旅游地品牌目標發(fā)展方向：它是通過凝聚區(qū)域資源、文化，融入價值觀而形成的品牌理念。從市場的角度，是通過當?shù)氐馁Y源與文化吸引更多的游客；從品牌資產(chǎn)角度，是提升品牌的無形資產(chǎn)，即：品牌的知名度、美譽度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度以及關于這一品牌的其他專有資產(chǎn)；從傳播的角度，是通過品牌名稱、品牌標志和標記、廣告語、廣告曲和包裝，把品牌理念融入其中，使品牌形象與人文環(huán)境等傳播載體傳遞給消費者；從品牌發(fā)展的角度，是整合資源與提高服務水平提升旅游地的品牌力。品牌力是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力，可用市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力三個指標來度量[7]。

以n級反應為例,基于絕熱加速量熱法的反應動力學求解過程如下。根據(jù)阿倫尼烏斯反應速率方程[12],樣品溫度和反應表達式如下所示:

確立旅游行業(yè)相關經(jīng)營者與旅游從業(yè)人員的目標方向：在經(jīng)營過程中，做規(guī)則的執(zhí)行者與守護者，秉持誠信經(jīng)營，為客戶提供物有所值的產(chǎn)品與服務，使游客滿意；確立當?shù)鼐用竦哪繕朔较颍航ㄗh當?shù)鼐用竦男袨槟Ｊ?，引導當?shù)鼐用駡?zhí)行；旅游企業(yè)優(yōu)先為當?shù)鼐用裉峁┕ぷ鲘徫?，提高當居民的收入，居民是旅游地品牌最直接的建設者、守護者與執(zhí)行者，維護品牌形象，激發(fā)當?shù)鼐用竦钠放谱院栏幸猜糜蔚仄放茖崿F(xiàn)的目標方向。

確立政府相關管理部門目標方向：政府各級職能部門在旅游地品牌建設中承擔著監(jiān)管作用，保證目標的順利完成，管理者要承擔的監(jiān)督與責任目標，承擔一份社會責任。

2．制定旅游地品牌實現(xiàn)目標途徑

在確立旅游地品牌的目標方向后，要制定實現(xiàn)目標的途徑，主要圍繞以下幾個方面：

一是區(qū)域范圍內(nèi)強化品牌理念的認同宣傳，使旅游品牌理念與形象根植于每個人的心中，形成目標共鳴，并自覺維護；二是針對不同群體，制定實現(xiàn)共同目標的相同與不同的行為準則，逐級宣傳培訓，制定旅游從業(yè)人員的責任目標使這些準則成為利益相關者的行為方式；三是目標實現(xiàn)過程的控制：對實現(xiàn)目標的運行過程中出現(xiàn)的問題收集、反饋，以便于對偏差的及時修正。

綜上所述，目標機制的構建，就是要實現(xiàn)政府及相關部門、旅游產(chǎn)業(yè)的相關經(jīng)營者與當?shù)鼐用竦钠放颇繕朔较蛞恢?，在實現(xiàn)目標的過程中，各自承擔自身的社會責任，取得各自的實際利益。在旅游品牌的經(jīng)營的過程中，政府、利益相關者與當?shù)鼐用駪獮閷崿F(xiàn)三方的利益共同發(fā)揮支持與監(jiān)管作用，由此可見，目標機制是通過利益共享而實現(xiàn)的。

（二）構建旅游地品牌良性運行的動力機制

動力機制顧名思義是為運行機制良性運作提供動能的機制，具有激活機體并保持良性發(fā)展的基本功能[6]。旅游地品牌的動力機制是政府相關管理部門及管理者、利益相關者及當?shù)鼐用駷槠放聘冻雠Φ膭恿?，是提高旅游地品牌的管理能力與利益相關者的參與意識的支撐體系，它包括激勵機制與競爭機制。通過正向的激勵，使目標導向行為得到強化；通過反向激勵，使影響目標實現(xiàn)的行為得到懲戒；從面推動運行機制朝良性方向高效運行。市場經(jīng)濟下，有序競爭才能有序的可持續(xù)發(fā)展，因此構建合理的競爭規(guī)則，旅游地品牌才能有序的可持續(xù)發(fā)展。

1．建立有效的激勵機制

旅游地品牌塑造的成功是政府管理部門、利益相關者與當?shù)鼐用窆餐瑓⑴c，多種因素相互作用、相互影響的結果。管理部門、產(chǎn)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者、旅游從業(yè)人員以及當?shù)鼐用裆砩隙寄Y著當?shù)氐奈幕L俗，傳播著品牌地文化、價值觀與經(jīng)營智慧。在市場經(jīng)濟中，旅游企業(yè)或個體經(jīng)營者自主經(jīng)營、自負盈虧，其效益是企業(yè)通過自身的經(jīng)營管理創(chuàng)造的，而非政府提供或者賦予的，企業(yè)積極為政府公共品牌的打造做出積極的貢獻，政府應建立相應的精神激勵和物質激勵政策。“所有當?shù)鼐用穸寄Y著、傳播著所處城市的品牌信息?？梢哉f，一座城市的品牌塑造過程需要該城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標是難以實現(xiàn)的。城市政府應高度重視城市利益相關者特別是廣大市民的作用，通過一套參與機制，調(diào)動利益相關者全過程參與城市品牌建設”[8]。旅游地品牌塑造也是這樣，當?shù)鼐用裼肋h是當?shù)匚幕某休d者與傳播者，如果沒有當?shù)鼐用竦姆e極參與，旅游地品牌目標就難以實現(xiàn)。政府應高度重視品牌利益相關者特別是當?shù)鼐用竦淖饔谩Ｒ虼苏块T在政策制定和旅游規(guī)劃中考慮諸多利益相關者的利益訴求，挖掘動力源泉，通過精神激勵與物質激勵相互結合，構建一套參與機制，調(diào)動利益相關者全過程參與旅游品牌建設。

在精神激勵方面：政府可以設置諸如保護環(huán)境獎、最佳誠信獎、地方名牌獎、見義勇為獎、道德風尚獎等稱號，授予那些對區(qū)域品牌有突出貢獻的企業(yè)、個體經(jīng)營者以及個人，以鼓勵企業(yè)積極參與政府公共品牌的打造；在物質激勵方面：除了提供有益的項目資金外，政府可以設置不同的獎項、優(yōu)惠政策、降低稅收等物質激勵手段。企業(yè)參與政府倡導的旅游地品牌建設，利用企業(yè)資源，承擔的是一份社會責任，減輕的是政府的投入，所以政府對于旅游地品牌建設中做出貢獻的企業(yè)，應該給予政策上的優(yōu)惠?？梢詮囊韵聨讉€方面考慮：

2．形成經(jīng)營者之間合理的競爭機制

市場經(jīng)濟條件下，良性的競爭才會有序的發(fā)展。要實現(xiàn)旅游地企業(yè)的有序競爭，打造個體品牌提首要前提，為了避免經(jīng)營者之間的惡性競爭，對區(qū)域品牌造成負面的影響，可以從以下兩個方面考慮：

一是政府相關管理部門對旅游相關企業(yè)的資質與經(jīng)營內(nèi)容的認定。旅游品牌的經(jīng)營是一項長期工程，參與旅游業(yè)相關的一、二、三產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營時需要資質認定，因為政府對區(qū)域品牌的貢獻者有相應的扶持政策、稅收優(yōu)惠或其他相關激勵，企業(yè)經(jīng)營會積極參與，形成競爭。相關管理部門就要對個體品牌經(jīng)營者的管理規(guī)范、市場行為、產(chǎn)品與服務等進行監(jiān)督管理，建立并逐步完善相應政策法規(guī)、管理辦法，對促進區(qū)域品牌發(fā)展、顧客口碑好、品牌文化與價值觀積極向上的企業(yè)，進行資質認定并在區(qū)域品牌傳播時連帶宣傳；對于制造惡性競爭、欺詐顧客，對區(qū)域品牌發(fā)展不利的企業(yè)或者經(jīng)營者，在資質上有所限定，這樣吸引有實力的行業(yè)產(chǎn)業(yè)積極參與，在制度的約束下形成良性的競爭機制；二是企業(yè)經(jīng)營者自身的品牌塑造與發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營者內(nèi)部要構建良好的企業(yè)文化、價值觀，致力打造優(yōu)質的產(chǎn)品，提升員工的服務意識與服務質量；外部借助政府的鼓勵和政策支持，借助地方旅游品牌的傳播，傳播企業(yè)良好的經(jīng)營理念打造獨特的品牌形象；并積極的塑造個體品牌配合地方旅游品牌內(nèi)涵建設，樹立品牌競爭意識與社會形象，以提高企業(yè)的知名度，杜絕惡性競爭行為，才能更長遠的發(fā)展。企業(yè)鼓勵企業(yè)相互促進，監(jiān)督企業(yè)惡性競爭，從而促成良性的競爭機制。

（三）構建旅游地品牌運營中的約束機制

約束機制是通過逆向控制和行為規(guī)范的約束，提升利益相關者與當?shù)鼐用竦淖晕铱刂婆c自我約束的能力，促進旅游地品牌朝著目標機制指引的方向高效運行[6]。約束機制可以從外部約束、內(nèi)部約束以及旅游從業(yè)者和當?shù)鼐用窦s束三個方面構建。

1．外部制約機制構建

旅游地品牌的塑造，廣泛的涉及從政府主管部門到個體經(jīng)營者以及當?shù)鼐用?，是一個自上而下制定制度、規(guī)范行為的系統(tǒng)工程，旅游地品牌的打造，必須由政府各職能部門貫徹實施以及管理人員的支持與配合，否則旅游地品牌打造就失去其必要的組織保證，所以成立專門的旅游品牌管理部門，進行宏觀規(guī)劃與微觀管理，協(xié)調(diào)各部門工作運行，推進品牌建設有序進行是旅游地品牌建設的首要任務。外部制約機制主要是綜合運用經(jīng)濟、法律和技術等多種手段，提高旅游品牌管理效率。外部約束可以從以下幾個方面入手：

第一，運用經(jīng)濟手段。制定旅游業(yè)服務窗口的價格規(guī)范和服務規(guī)范，與旅游相關部門及旅游從業(yè)人員的主體利益結合，通過經(jīng)濟手段的正激勵與反向激勵強制執(zhí)行，引導其行為規(guī)范化、合理化。第二，運用法律、政策與法規(guī)進行制約。依法建立一套比較完整的旅游地品牌管理治理法律、法規(guī)與規(guī)章制度體系，執(zhí)法部門嚴格執(zhí)法，并加強執(zhí)法監(jiān)督；對存在欺詐游客、惡意競爭等不法經(jīng)營行為的經(jīng)營者，進行嚴肅處理，對被侵權及投訴的游客，一旦查明實事，給予相應的賠償，提高顧客的監(jiān)督作用；根據(jù)旅游地品牌發(fā)展目標，制定的配套的各項規(guī)章制度，完善相應的運營、傳播與信息反饋機制等，促使實現(xiàn)品牌經(jīng)營過程中的行為規(guī)范；第三，運用媒體與先進的科技手段，促進外部約束力。旅游地品牌形象除了經(jīng)濟手段與法律、制度手段外，運用媒體的傳播監(jiān)督作用，現(xiàn)代先進的科技監(jiān)控與統(tǒng)計方法，運用大數(shù)據(jù)采集到的數(shù)據(jù)分析優(yōu)劣表現(xiàn)等，從而對不利于品牌建設的行為進行約束，在旅游地品牌管理過程中，這些管理手段應綜合使用，以達到最優(yōu)效果；第四，監(jiān)督評估手段。圍繞打造旅游地品牌形象，政府要制定行業(yè)法規(guī)、行為規(guī)范，構建旅游市場秩序規(guī)則，政府相關部門定期通過考核指標進行考核評估，提出改進措施，對于擾亂旅游市場秩序、惡意競爭、侵害旅游者合法權益的違法違規(guī)行為，及時解決并堅決懲除；相關管理部門牽頭組織旅游行業(yè)企業(yè)，開展誠信經(jīng)營活動、提升旅游服務等系列活動，聘請各類社會監(jiān)督員，通過明訪與暗訪、對旅游產(chǎn)品的體驗與參與，運用多種手段進行監(jiān)督評估行業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設，加強對旅游行風建設的監(jiān)督。

2．共建內(nèi)部約束機制

旅游地品牌離不開當?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的參與與支持，而企業(yè)經(jīng)營品牌在旅游地品牌的帶動下，更容易提升其知名度。當?shù)芈糜纹髽I(yè)經(jīng)營者應與政府旅游品牌機構對接，同步建立企業(yè)品牌管理部門，借助政府打造旅游地品牌的東風，打造個體品牌；并與旅游地品牌同步，整合政府傳播途徑，利用旅游地的“名片”工程，參與旅游品牌軟件與硬件環(huán)境建設，積極參與當?shù)芈糜苇h(huán)境的保護等，擴大個體品牌影響力。旅游地品牌建設部門要定期對區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的經(jīng)營情況進行調(diào)查，通過問卷調(diào)查、顧客投訴數(shù)量等多種形式進行測評，建立相應的項目評估、激勵策略與反饋體系，結果與激勵考核制度結合。內(nèi)部約束比外部制約更直接和有時效。旅游地品牌管理的內(nèi)部約束機制可以從兩個方面進行構建：

第一，建立行為規(guī)范與職業(yè)操守條例。在旅游品牌培育與建設的過程中，行為責任制約很重要，任何一個環(huán)節(jié)或者組織出了問題，都會影響品牌的建設，甚至給品牌形象造成惡劣的影響。政府相關部門與行業(yè)組織根據(jù)工作性質，打造旅游地品牌政策與制度的行為規(guī)范，制定相應的行為自律條例，如服務行業(yè)行為規(guī)范、接待行為規(guī)范、商業(yè)道德行為規(guī)范等，并讓這些規(guī)范成為每個人的行為習慣與職業(yè)操守；第二，建立嚴格的考評和獎懲制度。經(jīng)營者品牌要想在眾多同類品牌中取勝，不僅自己的產(chǎn)品特色能取得顧客的認同，還要有一系列支撐品牌取勝與發(fā)展的制度，內(nèi)部的考評與獎懲制度關系到企業(yè)發(fā)展問題，對職業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀者及時給予表彰或獎勵，對參與不夠或懈怠工作者給予相應的懲戒，是規(guī)范員工行為，提高員工工作積極性的重要法寶。

3．旅游從業(yè)人員與當?shù)鼐用竦募s束機制構建

旅游行業(yè)作為服務行業(yè)，旅游品牌價值通過服務提供者來實現(xiàn)的；從業(yè)人員的服務，是架起旅客與旅游資源之間的橋梁，因此，旅游從業(yè)人員的行為規(guī)范成為宣傳旅游形象的最直接代言，在經(jīng)濟利益驅動下，如果沒有嚴格的行為規(guī)范制約，會導致部分從業(yè)者“見利忘義”，故要制訂一套獎罰有別的旅游從業(yè)人員行為規(guī)范，防止不法行為發(fā)生。旅游地品牌的發(fā)展、環(huán)境的改善、工作機會與收入的提升是當?shù)鼐用瘾@得相關利益，所以旅游地品牌的塑造，自然環(huán)境與人文環(huán)境的改善，除了旅游行業(yè)利益相關者的支持與參與，有遠見的政府領導者在塑造旅游地品牌的過程中都會注重當?shù)鼐用竦膮⑴c，形成全民共同參與的全域旅游，這些決定了旅游地品牌建設過程中，利益相關者相互合作的基礎，如何加強利益相關者之間的長期合作，解決當?shù)卣蛟斓穆糜纹放剖艿奖Ｗo并推行，除了構建共同發(fā)展的目標機制、完善的動力機制，嚴格的約束機制卻是實現(xiàn)目標，對旅游從業(yè)人員的行為規(guī)范與當?shù)鼐用裥袨橐?guī)范制定并推廣實行是關鍵。

旅游活動的周期，是從接收來自不同途徑的宣傳信息開始，到準備旅游，旅游實現(xiàn)，旅游體驗，旅游評價，形成旅游活動整體行為。地方品牌的塑造，地方政府從宏觀到微觀層面需要一系列制度與規(guī)范制定與監(jiān)督執(zhí)行，在制度層面，只強調(diào)宏觀層面的建設，忽略了微觀層面的行為規(guī)范，很難形成品牌統(tǒng)一的形象。要解決這一問題，政府部門首先要確立目標方向，在確立了目標方向以后，為實現(xiàn)目標，制訂相應的制度規(guī)范，保證目標的順利實現(xiàn)，這些制度規(guī)范，激勵著人們努力，約束著人們不良行為的發(fā)生。制定資源共享、互惠多贏的目標機制，政府與利益相關者共同參與、利益分享動力機制與嚴格對不良行為監(jiān)督的約束機制，通過這三大子機制的相互作用，相互影響，形成品牌良性運行的自組織系統(tǒng)，，推動運行機制的良性循環(huán)，并不斷力求創(chuàng)新，朝著高效、長效的目標向前推進，從而實現(xiàn)運行機制長效的可持續(xù)的良性運作。

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1002－3240（2017）08－0089－06

2017-05-20

本文為2013年度廣西哲學社會科學規(guī)劃課題“基于桂林國際旅游勝地建設中的品牌管理研究”（課題編號：13DGL008，課題主持人：張翔云）的階段性成果

張翔云，女，河南汝州人，碩士，桂林旅游學院教授，南開大學旅游與服務學院訪問學者，主要從事企業(yè)運營管理、品牌（旅游品牌）塑造與管理、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游等研究；徐虹，女，天津人，博士，南開大學旅游與服務學院副院長，教授，博士生導師，主要從事旅游產(chǎn)業(yè)理論與實踐、旅游競爭力管理、服務管理等研究。

［責任編校：黃曉偉］