摘要：當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)的主要發(fā)展方向，如何探尋合適的商業(yè)模式，推動(dòng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為出版業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。就教育出版而言，應(yīng)該根據(jù)客戶的市場(chǎng)需求，結(jié)合領(lǐng)域自身的特點(diǎn)，探索合理的商業(yè)模式，推動(dòng)教育出版數(shù)字化的發(fā)展。基于此，本文就教育出版數(shù)字化商業(yè)模式展開探討。

關(guān)鍵詞：教育出版；數(shù)字化；商業(yè)模式

G239.2-F

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)的深入應(yīng)用，各類移動(dòng)信息終端逐步取代紙質(zhì)版書籍，成為人們閱讀的主要形式，這對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的出版業(yè)造成極大的沖擊，促使其進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，以占據(jù)新興的數(shù)字化閱讀領(lǐng)域。其中，教育出版領(lǐng)域是三大傳統(tǒng)出版領(lǐng)域之一，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行。然而，教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在重重阻力，需要進(jìn)行廣泛的調(diào)研和分析，形成切實(shí)可行的數(shù)字化商業(yè)模式，從而助力教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)發(fā)展需求的有效適應(yīng)。

一、我國(guó)教育出版數(shù)字化發(fā)展的主要影響因素

1.出版社對(duì)于數(shù)字化發(fā)展存在顧慮

與其他出版領(lǐng)域相比，教育出版領(lǐng)域有其特殊性，其面對(duì)的主要客戶群體為教師和學(xué)生，客戶需求相對(duì)固定，雖然在教學(xué)方法、內(nèi)容和形式上有所改變，但是紙質(zhì)版書籍仍然是教育活動(dòng)的基本知識(shí)載體，對(duì)數(shù)字化書籍的應(yīng)有相對(duì)較少，導(dǎo)致教育出版領(lǐng)域的客戶需求變動(dòng)不大，這使得許多出版社對(duì)進(jìn)行數(shù)字化改革存在顧慮，缺乏快速變革的動(dòng)力，大多持觀望心理，僅進(jìn)行小范圍或局部的嘗試。

2.教育出版的版權(quán)維護(hù)問題

一直以來，版權(quán)問題都是教育出版領(lǐng)域的難點(diǎn)問題，損害作者和出版社的利益，是嚴(yán)厲打擊的方面。在傳統(tǒng)的出版模式下，盜版活動(dòng)需要進(jìn)行印刷、運(yùn)輸?shù)确矫娴耐度?，盜版的成本相對(duì)較高，在一定程度上遏制了盜版行為的發(fā)生。而數(shù)字化書籍，可以通過簡(jiǎn)單的復(fù)制、粘貼完成盜版活動(dòng)，盜版的投入極少，如果沒有針對(duì)性的預(yù)防措施，將導(dǎo)致出版社的數(shù)字教育資源被竊取，損害出版社的經(jīng)濟(jì)利益。就目前的數(shù)字化書籍的版權(quán)維護(hù)而言，其主要的難點(diǎn)在以下方面：一是復(fù)制盜版的成本極低，操作簡(jiǎn)便，導(dǎo)致盜版的實(shí)現(xiàn)難度降低，一定程度上刺激盜版行為的出現(xiàn)；二是網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度極快，盜版書籍能夠在短時(shí)間內(nèi)，迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，造成極為嚴(yán)重的侵權(quán)行為；三是網(wǎng)絡(luò)盜版查處的難度較大，人們可以借助聊天工具、下載工具等多種手段進(jìn)行盜版資源的傳播，查處和禁止的難度大；四是當(dāng)前國(guó)民的版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，人們習(xí)慣于免費(fèi)下載，對(duì)于教育資源的版權(quán)歸屬問題缺乏關(guān)注，無(wú)意中成為數(shù)字教育資源的侵權(quán)主體。

3.數(shù)字出版領(lǐng)域的專業(yè)人才缺乏

教育出版從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物到數(shù)字出版物，兩者之間的技術(shù)跨度極大，現(xiàn)有的出版人才鮮有符合數(shù)字出版需要的，這導(dǎo)致教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺乏基礎(chǔ)的專業(yè)人才作為支撐，導(dǎo)致數(shù)字教育產(chǎn)品的研發(fā)效率低下，產(chǎn)品質(zhì)量偏低，影響教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，針對(duì)人才問題，許多出版社采取招聘信息專業(yè)人才或外包研發(fā)工程等方式解決人才專業(yè)性不足的問題，這在一定程度上緩解此問題，但是相關(guān)專業(yè)人員和機(jī)構(gòu)對(duì)教育出版流程、內(nèi)容、模式等缺乏足夠的了解，導(dǎo)致產(chǎn)品的出版屬性受到影響。綜上，當(dāng)前的教育出版領(lǐng)域，復(fù)合型人才奇缺，應(yīng)該制定合理的人才選拔、培養(yǎng)措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)人才素質(zhì)的提升，滿足教育出版數(shù)字化的改革需要。

4.教育出版的商業(yè)模式不完善

教育出版社的最終目的在于借助出版物的銷售實(shí)現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)盈利，這依賴于合理的商業(yè)模式。所以，進(jìn)行教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其核心問題在于商業(yè)模式的完善，形成切實(shí)可行的商業(yè)模式，為出版社帶來相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)。只有滿足此要求，出版社方能集中精力進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)教育出版的數(shù)字化發(fā)展。然而，當(dāng)前教育出版的商業(yè)模式尚處于探索階段，并未形成完善的商業(yè)模式，嚴(yán)重影響教育出版的數(shù)字化進(jìn)程。

二、教育出版數(shù)字化的商業(yè)模式構(gòu)建的考慮要素分析

1.數(shù)字化的教育產(chǎn)品和服務(wù)

所謂數(shù)字化的教育產(chǎn)品和服務(wù)是指在數(shù)字化背景下，出版社向客戶群體提供的教育資源產(chǎn)品和服務(wù)，是傳統(tǒng)的紙質(zhì)版書籍的替代品。通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的提供，滿足客戶的學(xué)習(xí)和工作需要，實(shí)現(xiàn)出版社自身的出版獲利。與傳統(tǒng)的書籍相比，數(shù)字化的出版除了考慮產(chǎn)品以外，還側(cè)重對(duì)自身服務(wù)的提升，通過豐富的教育產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版物的價(jià)值最大化，達(dá)到吸引客戶，提升出版銷量的目的。

2.教育出版的客戶群體需求

毋庸置疑，老師和學(xué)生是教育出版的主要客戶群體，在進(jìn)行商業(yè)模式的構(gòu)建時(shí)，應(yīng)該將老師和學(xué)生的需求作為主要的考慮因素，進(jìn)行認(rèn)真的分析和解讀，以此為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)出版社自身的消費(fèi)目標(biāo)定位，進(jìn)而對(duì)數(shù)字教育產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，形成滿足客戶群體需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)活動(dòng)的拓展。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的個(gè)性化不斷凸顯，受到外部環(huán)境、自身需求等影響，對(duì)教育的數(shù)字化出版物的要求也呈現(xiàn)差異化，這就要求出版社進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)教育資源的類型確定主要目標(biāo)群體，進(jìn)行針對(duì)性的商業(yè)模式構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的有效定位和占有。

3.銷售渠道

產(chǎn)品從出版社到客戶手中涉及到銷售渠道的問題，銷售渠道的數(shù)量和效率直接關(guān)系到產(chǎn)品的效率，與出版社的經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)。在數(shù)字化模式下，產(chǎn)品的銷售渠道日趨多元化，給出版物的銷售以更多的分銷渠道。，這給出版社帶來新的產(chǎn)品銷售空間，促使其將銷售渠道的確立和完善作為商業(yè)模式的核心，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)、通信運(yùn)營(yíng)商、實(shí)體書銷售等渠道的開拓，形成教育出版數(shù)字化商業(yè)模式下的產(chǎn)品銷售渠道，為出版社帶來豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

4.收入分析

目前，教育出版社的主要收入來源分為兩個(gè)部分，一是銷售產(chǎn)品或服務(wù)獲利，二是版權(quán)獲利。在數(shù)字化背景下，其主要的收入來源并沒有發(fā)生顯著的變化，僅僅是來源獲取形式有所差異。

三、教育出版數(shù)字化商業(yè)模式的構(gòu)建策略

1.提高數(shù)字教育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是出版社賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是商業(yè)模式發(fā)揮作用的先決條件。出版社應(yīng)該重視對(duì)數(shù)字教育產(chǎn)品的研發(fā)工作。具體來說，應(yīng)該從兩方面入手，一是產(chǎn)品的內(nèi)容，應(yīng)該保證產(chǎn)品的內(nèi)容與老師和學(xué)生的教學(xué)需要相契合，滿足教學(xué)活動(dòng)各階段的使用要求；二是產(chǎn)品的形式，借助信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，滿足老師和學(xué)生在不同客戶端下的使用需要，降低產(chǎn)品的使用難度，提高操作的便捷程度；三是要求產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，這是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，只有確保數(shù)字教育產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，方能夠有效的保有客戶群體，為出版社帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.構(gòu)建暢通的多樣化分銷渠道

當(dāng)前，教育出版的產(chǎn)品銷售以實(shí)體銷售為主，輔以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷售，該種分銷形式是針對(duì)實(shí)體書進(jìn)行的。針對(duì)數(shù)字教育產(chǎn)品，除了常規(guī)的銷售渠道以外，還應(yīng)該加強(qiáng)與通信運(yùn)營(yíng)商、在線網(wǎng)絡(luò)和高校圖書館等的聯(lián)系，構(gòu)建多樣化的分銷渠道，拓展數(shù)字教育產(chǎn)品的分銷渠道，提高產(chǎn)品的銷售效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的迅速占有。此外，還可以將產(chǎn)品銷售與聊天工具相結(jié)合，借助QQ、微信等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，但應(yīng)該注意營(yíng)銷方式的規(guī)范化。

3.拓展產(chǎn)品的收入形式

當(dāng)前，教育出版數(shù)字化的主要收入內(nèi)容為產(chǎn)品、服務(wù)的銷售收入和版權(quán)收入，相對(duì)單一且局限，應(yīng)該進(jìn)行收入形式的拓展。具體來說，一是加強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品與實(shí)體書的聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)資料、學(xué)習(xí)卡等進(jìn)行聯(lián)合銷售，借助實(shí)體書拓展數(shù)字產(chǎn)品的銷量；二是創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品的銷售形式，打破圖書的整體界限，進(jìn)行分章節(jié)銷售，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，拓展客戶群體；三是構(gòu)建多元化的產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)教育資源的反復(fù)利用，提高資源的利用效率。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著重新思考如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這將是一場(chǎng)從“賣書”到“賣服務(wù)”的變革，是教育出版業(yè)向知識(shí)服務(wù)業(yè)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)變革。盡管實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)贏利還需時(shí)日，在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)教育出版的收入來源仍將以圖書產(chǎn)品為主，但數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的收入比重將逐步擴(kuò)大，預(yù)示著教育出版數(shù)字化的良好發(fā)展前景。

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作者簡(jiǎn)介：

李莉，1987年生 ，女，北京人，漢族， 中國(guó)科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰揪庉?，研究方向?qū)W術(shù)出版及出版數(shù)字化。