王朝云，程麗

不確定性情境下啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用

王朝云，程麗

啟發(fā)式?jīng)Q策是創(chuàng)業(yè)者區(qū)別于一般管理者的顯著特征之一。與一般管理者相比，創(chuàng)業(yè)者在決策過程中往往更多地采用啟發(fā)式?，F(xiàn)有的啟發(fā)式研究多關(guān)注于一般個體問題解決中啟發(fā)式的應(yīng)用，而我們將啟發(fā)式置于創(chuàng)業(yè)情境下最突出的不確定性情境中分析，將不確定性情境劃分為主觀不確定性與客觀不確定性，啟發(fā)式劃分為簡捷啟發(fā)式與認知偏差。通過主觀不確定性與認知偏差、客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動，探討啟發(fā)式如何在創(chuàng)業(yè)決策中有效應(yīng)用，從而得到一種最優(yōu)的決策效果。

啟發(fā)式；不確定性情境；認知偏差；創(chuàng)業(yè)決策

一、不確定性情境分析

由于創(chuàng)業(yè)的過程是一個從0到1的過程，創(chuàng)業(yè)活動也是一種開創(chuàng)性的事業(yè)，它既沒有明確的目標也沒有清晰的計劃。T.Knight曾將風險與不確定性區(qū)別開來，認為無法計量概率與期望的風險就是不確定性，并且指出創(chuàng)業(yè)者往往無法確定地說明未來會發(fā)生什么，對可能事件出現(xiàn)的概率也不清楚。創(chuàng)業(yè)是一種置于奈特不確定性之中的活動。不確定性成為創(chuàng)業(yè)情境最顯著的特征，也是創(chuàng)業(yè)活動區(qū)別于一般管理活動的重大標志?；谶@一不確定性情境去探析啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用有其意義所在。張玉利曾在他的《創(chuàng)業(yè)管理》一書中提到，不確定性客觀存在，也和主觀認識有關(guān)。我們將不確定性情境劃分為主觀不確定性和客觀不確定性兩個維度，從主客觀辯證的角度去分析創(chuàng)業(yè)情境下的不確定性。其中，客觀不確定性是指創(chuàng)業(yè)活動中客觀存在的不確定性，這類不確定性由于客觀存在難以調(diào)整，只能被動適應(yīng)；主觀不確定性是指創(chuàng)業(yè)者主觀認識中的不確定性，這類不確定性由個體認知決定，在一定程度上可以通過發(fā)揮個體主觀能動性積極調(diào)整。

二、啟發(fā)式分析

西蒙等人最早將啟發(fā)式引入問題解決之中，認為啟發(fā)式是個體基于自身經(jīng)驗提取問題中的關(guān)鍵信息而忽略對其他問題空間搜索的一種快捷方法，是有限理性的產(chǎn)物?，F(xiàn)有的關(guān)于啟發(fā)式（Heuristic）的研究主要分為兩大陣營。一方是以卡尼曼（D.Kahneman）為代表的學者強調(diào)啟發(fā)式的應(yīng)用導致了人類在不確定性情境中的各種偏差和差誤，將認知偏差看作是啟發(fā)式的副產(chǎn)品；另一方是以吉仁澤（G.Gigerenzer）為代表的學者強調(diào)一種生態(tài)理性下的快速節(jié)儉啟發(fā)式，認為啟發(fā)式是能夠在不確定的情境下快速決策的最優(yōu)規(guī)則［1］。這兩種觀點相互對立，曾經(jīng)在20世紀90年代發(fā)生了一場有名的“理性戰(zhàn)爭”，啟發(fā)式理論也在爭論中不斷得到發(fā)展。事實上，卡尼曼和吉仁澤之間關(guān)于啟發(fā)式的觀點雖然存在矛盾，但二者都在不斷努力緩和這種矛盾?？崧膊]有因為使用啟發(fā)式而產(chǎn)生的認知偏差否認啟發(fā)式的積極意義；吉仁澤也說明了只有當啟發(fā)式規(guī)則能夠找到相匹配的任務(wù)情境時，啟發(fā)式才是有效的?；蛟S我們并不一定需要在二者的沖突之間分出勝負，將二者觀點的整合更能夠加深我們對啟發(fā)式的整體認識。在綜合卡尼曼與吉仁澤的觀點后，我們將啟發(fā)式劃分為簡捷啟發(fā)式與認知偏差兩個方面去分析，分別與客觀不確定性與主觀不確定性進行互動。

三、主觀不確定性與認知偏差的互動

（一）主觀不確定性作用于認知偏差

主觀不確定性對于認知偏差的作用主要體現(xiàn)在主觀不確定性對認知偏差形成的影響上，即影響認知偏差形成的主觀不確定性因素。創(chuàng)業(yè)活動的主體是創(chuàng)業(yè)者，主觀不確定性指的是創(chuàng)業(yè)者主觀認知下的不確定性，包括直覺判斷、風險感知和歸因傾向?qū)е碌牟淮_定性。這種不確定性將引起創(chuàng)業(yè)者的認知偏差，從而對創(chuàng)業(yè)決策產(chǎn)生影響。

1.直覺判斷

創(chuàng)業(yè)者在決策過程中往往伴隨著直覺的應(yīng)用。W.Mitchell等人指出，創(chuàng)業(yè)者通常必須在一定時間內(nèi)就復雜、動態(tài)的情況做出市場危機處理、技術(shù)創(chuàng)新等各方面的決策。尤其是，決策者同時考慮多個決策時，由于時間緊迫，常迫使他們不斷訴諸于直覺判斷。

創(chuàng)業(yè)者運用直覺判斷解決問題有其積極意義，可以幫助創(chuàng)業(yè)者解決一些無法用理性解決的問題，從而得到一個相對“滿意解”。但是，人們更多考慮的是創(chuàng)業(yè)者運用直覺判斷所帶來的系統(tǒng)性偏差問題。J.G.Covin等人將直覺定義為一種基于過去經(jīng)驗的主觀感覺。基于主觀感覺的判斷是非理性的，張鋼等人認為個體對問題的理解往往受到“自然評估機制”的影響，以致當前問題在直覺中更容易呈現(xiàn)一些特征信息會代替問題解決所需的關(guān)鍵性信息，使個體過快形成對客體不準確或者不充分的直覺印象，并以此為依據(jù)進行評估判斷［1］。這種特征信息與關(guān)鍵信息之前的偏離使創(chuàng)業(yè)者的直覺印象變得不準確、不充分，從而導致決策無法達到一種有限理性下的最優(yōu)。為什么會產(chǎn)生這種有偏直覺？周菲認為直覺是建立在對某一問題進行深入思考的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的，當人們確信自己在處理這一問題具有一定經(jīng)驗時，就開始利用自己的直覺思維進行決策判斷［2］。張慧玉等人也指出因為創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)技能難以界定使創(chuàng)業(yè)直覺判斷變得不可靠。由此可得，創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗豐富與否會直接影響直覺判斷的質(zhì)量高低。由于創(chuàng)業(yè)活動的復雜性、創(chuàng)新性和非程序性等特性使得創(chuàng)業(yè)者所需獲取的經(jīng)驗涉及方方面面且難以界定，創(chuàng)業(yè)者先前經(jīng)驗的局限性無法照顧到直覺判斷中所需的各種信息，因而難免產(chǎn)生偏差。除了先前經(jīng)驗外，創(chuàng)業(yè)者專業(yè)知識水平、過度自信等其他因素都會使直覺判斷產(chǎn)生偏差。

2.風險感知

在不確定性環(huán)境下的風險決策一直是學者們關(guān)注的重點，風險對決策有著至關(guān)重要的影響，創(chuàng)業(yè)者作為決策主體在決策時也必將受到風險的影響。風險問題在創(chuàng)業(yè)者的認知中的反映是創(chuàng)業(yè)者對風險的感知。P.L.Knight曾從風險角度定義創(chuàng)業(yè)者，認為創(chuàng)業(yè)者就是那些在不確定性環(huán)境中承擔風險并進行決策的人。創(chuàng)業(yè)者給人們的印象往往就是敢于冒險、勇敢、有遠見，創(chuàng)業(yè)者的冒險精神甚至已經(jīng)成為他們身上的標簽，成為他們區(qū)別于一般管理者的顯著標志。

創(chuàng)業(yè)者總是低估風險而高估成功的可能性是已經(jīng)得到確認的事實，認知機制在這一傾向中發(fā)揮了重要的作用［3］。創(chuàng)業(yè)者所表現(xiàn)出來的這種較高的風險偏好是否就說明創(chuàng)業(yè)者更熱衷于去追求風險呢？D.Kahnman等人提到創(chuàng)業(yè)者們采取的行動或策略往往包含很大的風險，事實上是因為他們沒有真正識別出這些風險。創(chuàng)業(yè)者之所以采取風險行動并不是因為他們具有較高的風險傾向，而是因為他們感知到的風險比大多數(shù)人感知到的風險要?。?］。相較于一般人而言，感知到的較小的風險會使創(chuàng)業(yè)者不自覺地做出所謂的冒險行為。這種認知上對風險感知的偏差會將決策結(jié)果置于風險之中，創(chuàng)業(yè)者可能要承擔由此帶來的風險成本。較低的風險感知雖然提高了創(chuàng)業(yè)者的決策可能性，但同時也提高了決策結(jié)果的偏誤性。

3.歸因傾向

歸因顧名思義是對原因的歸結(jié)，即找尋結(jié)果產(chǎn)生的原因。心理學將歸因看作是一種過程，是知覺者解釋、推論自身或者他人行為產(chǎn)生原因的認知過程。在海德（F.Heider）于1958年首次提出歸因理論后，歸因理論在不斷完善，Jones等人于1965年提出了對應(yīng)推論理論（Correspondent Inference），B.Wenier于1974年提出成就歸因理論等。海德認為事件產(chǎn)生的原因不外乎外因與內(nèi)因。內(nèi)因包括情緒、能力、動機和努力等；外因包括情境、天氣、運氣和難易度等。海德等人對歸因的分析就像一位“樸素心理學家”，他們將人看作是理性個體，但現(xiàn)實生活中的人往往是有限理性的個體，對事件原因的分析往往受到主客觀方面的影響而難以完全客觀正確，由此產(chǎn)生了歸因偏差，創(chuàng)業(yè)者也不例外。

歸因理論認為人們往往在考察他人行為歸因時將內(nèi)因放大，而忽視外因的作用；在追究自身行為歸因時則恰恰相反，他們更多將原因歸咎于外部因素。人們總是有一種利己主義傾向，將積極結(jié)果歸因于自身原因而回避消極結(jié)果，將消極結(jié)果歸因于情境因素。創(chuàng)業(yè)者往往過度自信、獨立自主、樂觀積極、擁有較強的控制欲望，因此他們更容易受到歸因偏差的影響。

（二）認知偏差作用于主觀不確定性

認知偏差致使決策偏離實際，從而影響決策的效果，這種決策結(jié)果反饋給創(chuàng)業(yè)者后促成了他們的認知調(diào)整過程，在學習過程中不斷降低主觀不確定性。反饋能夠引起創(chuàng)業(yè)者對偏差的注意，使決策者對決策偏差進行自我調(diào)節(jié)，體現(xiàn)出決策者的一種主觀能動性，從而有效糾正創(chuàng)業(yè)者決策過程中的錯誤認知。也就是說，認知偏差對主觀不確定性的反作用主要是通過反饋促成了經(jīng)驗學習、反思學習和群體學習等過程，從而在一定程度上降低了創(chuàng)業(yè)者主觀認知中的不確定性程度，提高了決策水平。

1.經(jīng)驗學習

體驗式學習理論的代表者大衛(wèi)·科爾布（D.Kolb）認為“學習是通過轉(zhuǎn)化經(jīng)驗來創(chuàng)造知識的過程”。創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗可轉(zhuǎn)化為能夠有效指導新創(chuàng)事業(yè)開展的認知圖式與腳本，從而提升創(chuàng)業(yè)者直覺認知風格使用的合理性，這有利于創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)學習過程中體現(xiàn)思維靈活性［5］。創(chuàng)業(yè)者帶有認知偏差的決策經(jīng)驗有利于豐富人們對認知偏差的認識，對認知偏差的更多了解有利于對主觀不確定性的調(diào)整以減少偏差。有時候有偏決策可能會帶來失敗的結(jié)果，相較于成功的經(jīng)驗，失敗經(jīng)驗學習更能夠激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的突破性學習。D.Stokes等人將創(chuàng)業(yè)失敗看作一種學習經(jīng)歷，并發(fā)現(xiàn)那些能從失敗中吸取教訓的創(chuàng)業(yè)者在后續(xù)創(chuàng)業(yè)活動中能表現(xiàn)出更高的積極性和更強的創(chuàng)業(yè)能力。I.C.Macmillan提出了關(guān)于創(chuàng)業(yè)的“經(jīng)驗曲線”，認為創(chuàng)業(yè)者只有在多次的失敗嘗試后去找到并分析問題所在才能在之后的創(chuàng)業(yè)過程中糾正錯誤［6］。

2.反思學習

反思是學習的一個重要組成部分，英國哲學家洛克首先提出反思的概念，他將反思視為心靈內(nèi)部活動的知覺，是知識的重要來源之一。在面對偏差時的自我反思有利于創(chuàng)業(yè)者更加了解自己從而減少決策過程中的過度自信、武斷等偏差傾向。反思方法包括質(zhì)疑反思、歸納反思等。創(chuàng)業(yè)者在決策時應(yīng)當時常質(zhì)疑自己，反問自己，“為什么采取這種方法而不是其他方法？”“為什么決策效果不盡如人意？”要從反思中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。同時，反思的質(zhì)量也將直接影響反饋的效果，客觀公正的反思可以使創(chuàng)業(yè)者得到相對理性的反饋結(jié)果。

3.群體學習

經(jīng)驗學習和反思學習是從個體學習角度考慮的，除此之外，群體學習具有個體學習所達不到的優(yōu)勢。L.Argote等人將群體學習定義為“個體通過與他人的經(jīng)歷獲取、分享以及整合知識的過程”。首先，共享是群體學習的基本特征之一［6］。一個人的力量總是微薄的，群體之間有效的知識共享能夠達到1+1＞2的效果，從而有效提高個體學習能力。其次，群體作為一個錯誤檢驗系統(tǒng)［7］，群體中的其他人能夠以旁觀者的角度更清晰地發(fā)現(xiàn)自身無法察覺到的偏差以更客觀的角度去糾正偏差。最后，群體決策中各具個性的成員綜合自身經(jīng)驗、知識提出多樣化的方案，使決策能夠考慮到更多的線索，從而更具科學性。

（三）主觀不確定性與認知偏差的互動結(jié)果

主觀不確定性首先作用于認知偏差。創(chuàng)業(yè)者作為決策主體是有限理性的個體，由于受到主觀不確定性的影響使認知過程產(chǎn)生偏差從而產(chǎn)生有偏決策。同時，認知偏差也反作用于主觀不確定性。個體的主觀能動性使創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)生認知偏差之后，可通過學習過程來調(diào)整主觀不確定性從而降低認知偏差，改善有偏決策。二者之間的互動最終將導致決策的不斷完善。創(chuàng)業(yè)者主觀不確定性客觀存在，創(chuàng)業(yè)者只有通過不斷的學習，使知識不斷迭代從而不斷改善主觀認知缺陷，使決策過程更加合理科學，在有限理性之下逐步提高決策效率，完善決策質(zhì)量。

綜上所述，主觀不確定性與認知偏差的互動過程見圖1。

圖1 主觀不確定性與認知偏差的互動過程

四、客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動

（一）客觀不確定性作用于簡捷啟發(fā)式

創(chuàng)業(yè)情境下的客觀不確定性有其獨特性，這種特殊的客觀不確定性分別體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)問題的非結(jié)構(gòu)性、創(chuàng)業(yè)環(huán)境的獨特性和創(chuàng)業(yè)活動的創(chuàng)新性上。在創(chuàng)業(yè)客觀不確定性情境下，簡捷啟發(fā)式的使用顯得十分必要。

1.創(chuàng)業(yè)問題的非結(jié)構(gòu)性

創(chuàng)業(yè)區(qū)別于一般活動，它是一種開創(chuàng)未來的活動，因此創(chuàng)業(yè)活動中遇到的問題大多是非結(jié)構(gòu)性問題，具有依次性、開創(chuàng)性，是不重復的、突發(fā)的。創(chuàng)業(yè)者是“摸著石頭過河”的人，創(chuàng)業(yè)找尋的是潛在的甚至是創(chuàng)造出不存在的創(chuàng)業(yè)機會，面對的是尚未開發(fā)的市場，沒有明確的目標與計劃，一切都是未知的。所有的資源、網(wǎng)絡(luò)、顧客、信息需要創(chuàng)業(yè)者自己去開發(fā)［8］。如何開發(fā)？何處尋找？何時開發(fā)？面對這一系列非結(jié)構(gòu)性問題時，傳統(tǒng)的“管理者思維”已經(jīng)明顯不夠用了，創(chuàng)業(yè)者對于這些問題無法遵循常規(guī)的方法去解決。在這種高度不確定情境下，理性的邏輯推理無法進行，創(chuàng)業(yè)者會自發(fā)利用基于經(jīng)驗的啟發(fā)式。J.D.Quayle等人曾將信念偏差看作是啟發(fā)式的應(yīng)用，認為當人們在推理過程中的不確定性超過一定限度時就會開啟啟發(fā)式。

2.創(chuàng)業(yè)環(huán)境的獨特性

創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為一般環(huán)境的外延部分，除了具有一般環(huán)境的客觀性、復雜性、變化性，還有不同于一般環(huán)境的其他特征。張玉利指出創(chuàng)業(yè)環(huán)境中的不確定性首先體現(xiàn)為“不連續(xù)”與結(jié)果的“不可知”。“不連續(xù)”主要是指環(huán)境的快速變化性。相較于一般環(huán)境，創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化速度更快，因此難以依據(jù)制定穩(wěn)定的計劃進行預測?！安豢芍北憩F(xiàn)為一種模糊性，也就是指在面臨決策時，各種備選方案的結(jié)果難以預料，并且每種方案出現(xiàn)的概率也不可知［9］?？焖僮兓耘c模糊性加大了創(chuàng)業(yè)決策的難度，因此難以運用傳統(tǒng)決策思維。

3.創(chuàng)業(yè)活動的創(chuàng)新性

經(jīng)濟學家熊彼特（J.A.Schumpeter）認為創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當是創(chuàng)新者，創(chuàng)業(yè)者的職能就是要能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合，從而帶來變革。國外學者H.L.Drucker等人指出，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的特殊工具，創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)之間存在緊密聯(lián)系。我國學者張玉利也指出創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng)新。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的源泉，創(chuàng)業(yè)通過創(chuàng)新開拓潛在市場、整合獨特資源、延展商業(yè)視野、帶動企業(yè)成長［10］。因此，創(chuàng)業(yè)活動的創(chuàng)新性直接影響創(chuàng)業(yè)質(zhì)量的高低，往往具有高創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)活動更有可能成功。高創(chuàng)新性也伴隨著高不確定性，創(chuàng)業(yè)活動同時也伴隨著創(chuàng)業(yè)決策，因此創(chuàng)業(yè)決策的質(zhì)量直接影響著創(chuàng)業(yè)活動的創(chuàng)新性，而采用啟發(fā)式?jīng)Q策更有可能得到具有創(chuàng)新性的決策。更多采用啟發(fā)式的人往往會將一些突出的信息以非傳統(tǒng)的方式重新組合，采用跳躍思維，對信息進行選擇性挑揀，從而產(chǎn)生創(chuàng)新性的結(jié)果。

（二）簡捷啟發(fā)式作用于客觀不確定性

客觀不確定性情境下的不確定性是客觀存在的，難以通過努力去改變這種不確定性。簡捷啟發(fā)式對客觀不確定性的反作用主要表現(xiàn)在對客觀不確定性的適應(yīng)性上。吉仁澤提出的這種快速節(jié)儉啟發(fā)式大體上可以分為4種類型：基于無知的決策規(guī)則、單一理由決策規(guī)則、排除規(guī)則和滿意性規(guī)則。我們主要從基于無知的決策規(guī)則、單一理由決策規(guī)則和滿意性規(guī)則這3個方面分析在面對客觀不確定性時使用簡捷啟發(fā)式的充分性。

1.基于無知的決策規(guī)則

從字面可知這種決策規(guī)則依據(jù)的是較少的信息、貧乏的知識。即這種決策方法不需要掌握大量的信息而只要掌握合適的認知機制就可以做出合理的選擇。該種決策規(guī)則下最典型的莫過于再認啟發(fā)式。再認啟發(fā)式是指在對兩個或多個對象進行選擇時往往選擇能夠被再認的那個選項。ABC研究組通過一系列分析和模擬再認啟發(fā)式效果的實驗得出結(jié)論，認為即使是信息不足的情況下也能夠利用再認啟發(fā)式正確決策，甚至認為知識貧乏的人能比知識較為豐富的人得到更為準確的判斷。學者們通過一系列實驗研究提出了“少即是多”（Less-is-more Effect）的效應(yīng)和“無知中有智慧”的論斷［11-12］。

在創(chuàng)業(yè)過程中，我們往往遇到的是令人尷尬的情況，我們不知道事情發(fā)生的概率也不知道會有什么樣的結(jié)果產(chǎn)生。創(chuàng)業(yè)者在面對需要決策的事情時往往是“無知”的，這時基于無知的決策規(guī)則便派上用場了。這種決策方法彌補了創(chuàng)業(yè)者對決策問題的“無知”，在創(chuàng)業(yè)者面對非結(jié)構(gòu)性的問題時也可以很快地做出決策。

2.單一理由決策規(guī)則

單一理由決策是將決策置于“一個理由”之上，是對再認啟發(fā)式的延伸，是將被再認的多個對象依據(jù)一個理由或一條線索來做出決策，一旦找到能夠做出決策的第一條線索或理由就停止搜索。單一理由決策規(guī)則主要包括采納最佳啟發(fā)式、采納最近啟發(fā)式和最少化啟發(fā)式。單一理由決策規(guī)則對信息的搜索進行了簡化，采納最佳啟發(fā)式對信息的搜索是隨機挑選的；采納最近啟發(fā)式對信息的搜索依賴一種著名的“態(tài)度定勢”；采納最佳啟發(fā)式的信息搜索方式是按其自身知覺到的效度排序后進行順序搜索［13］。

創(chuàng)業(yè)的客觀不確定情境下決策信息泛濫、信息混雜無序和環(huán)境動態(tài)變化，使用多理由的決策規(guī)則只能是得不償失。單一理由決策規(guī)則只依據(jù)一個理由就能夠通過快速選擇解決問題。單一理由決策規(guī)則對信息的搜索有時是隨機的，這種隨機性也為決策的創(chuàng)新性帶來了可能。

3.滿意性規(guī)則

有限理性之父H.Simon提出有限理性理論，他認為人的理性是有限的，決策者的決策時間是有限的、能夠收集到的信息資源有限并且認識能力也是有限的。基于此，西蒙又引入了“滿意性”概念，將其作為決策的基本原則之一。即決策者在對多個方案進行選擇時只尋求一個最滿意的結(jié)果，而不再去考慮其他方案。這種滿意性原則是有限理性的體現(xiàn)。西蒙其后又根據(jù)“滿意性”原則提出了滿意性啟發(fā)式，通過設(shè)定抱負水準來終止搜索，一旦選項超過抱負水準則立即終止對其他選項的搜索［13］。

滿意性規(guī)則使用的前提是決策者不知道有哪些可供判斷的選項，因此需要利用滿意性原則去快速找到較為滿意的選項。與以上2種決策規(guī)則不同，滿意性規(guī)則是對選項本身的搜索。選項以隨機方式出現(xiàn)在充滿不確定性的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，以創(chuàng)業(yè)者所掌握的少量信息對選項的搜索將是漫長的過程，這時以“滿意性”為標準去終止搜索就是必要的了。利用滿意性的終止規(guī)則我們既可以得到一個相對合理的決策選項，又能夠為決策爭取時間，特別是在創(chuàng)業(yè)中有些決策具有時間緊迫性。例如，創(chuàng)業(yè)機會往往轉(zhuǎn)瞬即逝，創(chuàng)業(yè)者需要在機會窗口打開之際把握住機會，又必須能夠?qū)⒆プ〉臋C會迅速加以利用，否則將會被他人搶占先機，機會的價值也就沒有了。因此，把滿意性規(guī)則應(yīng)用到創(chuàng)業(yè)決策中去也是對創(chuàng)業(yè)環(huán)境不確定性的適應(yīng)。

（三）客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式互動的結(jié)果

通過客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動可以看出啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用有其充分必要性。創(chuàng)業(yè)情境下獨特的客觀不確定性要求創(chuàng)業(yè)者能夠以不同于傳統(tǒng)決策中的分析式方法將啟發(fā)式更多地應(yīng)用到創(chuàng)業(yè)決策中去，帶來一種快速且節(jié)儉的簡捷決策。G.Gigerenzer及其“ABC研究組”致力于研究一種生態(tài)理性下的啟發(fā)式，強調(diào)啟發(fā)式思維不僅僅是簡單地通過“走捷徑”去化簡問題而同樣具有適應(yīng)性。決策者在不同的情境之下使用不同的啟發(fā)式以達到最優(yōu)化的決策結(jié)果，這種結(jié)果不是完全理性下的最優(yōu)，而是“生態(tài)理性”下的最優(yōu)，是決策規(guī)則與現(xiàn)實環(huán)境之間的合理匹配。基于西蒙的“有限理性”假設(shè)，客觀存在的不確定性導致人類理性存在局限性，完全理性下的完美決策被推翻，創(chuàng)業(yè)者只能在有限理性之下去尋找一種最滿意的決策。啟發(fā)式則適應(yīng)了創(chuàng)業(yè)情境下的客觀不確定性，它帶領(lǐng)認知去走一種捷徑獲得一種快速而精明的決策方法。這種簡捷決策通過運用各種快速節(jié)儉啟發(fā)式可以快速加工各種創(chuàng)業(yè)信息，占用較少的心智資源，采用非線性方法解決非結(jié)構(gòu)性問題，從而得出具有創(chuàng)新性的結(jié)果。

綜上所述，客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動過程見圖2。

圖2 客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動過程

五、結(jié)語

D.Kahneman等人首先提出人們在決策過程中使用啟發(fā)式，認為啟發(fā)式作為一種心理捷徑可以幫助人們在充滿風險和不確定性的環(huán)境中快速決策［14］。創(chuàng)業(yè)情境下不確定性作為最顯著的特征也為啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用提供了情境支持。

一方面，創(chuàng)業(yè)者由于其所處的特殊情境會比一般管理者更多地使用啟發(fā)式，也就是說創(chuàng)業(yè)情境下客觀存在的不確定性，包括創(chuàng)業(yè)環(huán)境獨特性、創(chuàng)業(yè)問題非結(jié)構(gòu)性和創(chuàng)業(yè)活動創(chuàng)新性都使創(chuàng)業(yè)者自發(fā)地更多依賴直覺、經(jīng)驗進行啟發(fā)式?jīng)Q策。此時，啟發(fā)式在決策中的應(yīng)用是基于“生態(tài)理性”的，是基于決策者理性判斷下的簡捷決策。創(chuàng)業(yè)者要將現(xiàn)實決策環(huán)境與不同決策規(guī)則相匹配，選出最合理的啟發(fā)式規(guī)則應(yīng)用到?jīng)Q策中去。雖然啟發(fā)式可能是創(chuàng)業(yè)者在面對客觀不確定性下不得已而為之的決策策略，但啟發(fā)式也展現(xiàn)出了對客觀不確定性的完美適應(yīng)。

另一方面，哲學上總喜歡辯證地看待事物。事物都有兩面性，啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用也不可能總是有益的，有時也會帶來偏誤。這種偏誤更多地是由創(chuàng)業(yè)者主觀認知中的不確定性導致的，這也就是為什么不同的人在相同的環(huán)境下采用啟發(fā)式會得到不同的效果。創(chuàng)業(yè)者的主觀不確定性使創(chuàng)業(yè)者在采用啟發(fā)式?jīng)Q策過程中產(chǎn)生偏差導致決策結(jié)果不盡如人意，甚至直接導致創(chuàng)業(yè)失敗。由于個體經(jīng)驗、知識等方面存在的不足，認知偏差難以避免，但是相對于客觀不確定性，主觀不確定性可以調(diào)整。創(chuàng)業(yè)者通過經(jīng)驗學習、反思學習和群體學習等各種學習過程去不斷豐富自身經(jīng)驗、知識，從而降低主觀不確定性，提高決策能力，最終使決策結(jié)果不斷優(yōu)化?？傊瑔l(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用有其充分必要性，是貫穿創(chuàng)業(yè)決策始終的最優(yōu)化決策策略。

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（編輯：唐龍）

F272.2

A

1673-1999（2017）03-0053-05

王朝云（1964—），男，博士，安徽大學商學院副教授、碩士生導師，研究方向為創(chuàng)業(yè)管理；程麗（1992—），女，安徽大學商學院企業(yè)管理學專業(yè)2016級碩士研究生，研究方向為創(chuàng)業(yè)管理。

2017-01-19

安徽大學2014年博士科研啟動資助項目“基于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)創(chuàng)業(yè)要素供給和創(chuàng)造的創(chuàng)業(yè)實施路徑研究”（D2303319-33190237）。